IPO前に知乎を解体

「招待ありがとうございます。私は今モンゴルにいて、空母から降りたところです。」「サークルが小さすぎて、利害が対立しています。」「xxxの経験は何ですか？」インターネットの知識質疑応答コミュニティZhihuは、多くのユニークな「Zhihuスタイル」を生み出してきました。

単なるミームだが、ここ数日、知乎の上場のニュースが広く出回っている。最近、「BT Finance」の独占情報筋によると、知乎はIPO報告書と上場申請書を作成しており、香港または米国の株式市場に上場する準備をしているという。

天眼茶APPによると、知乎は上場前に8回の資金調達ラウンドを経ている。直近の資金調達ラウンドは、昨年8月に快手が主導し百度が続いたシリーズFの4億3400万ドルの資金調達だった。この資金調達ラウンドに近い取引筋によると、Fラウンドの資金調達後の知乎の評価額は35億ドルに達した。

少し前に、知乎は過去10年間の成果をまとめました。 2018年12月現在、知乎の登録ユーザーは3億7000万人、質問数は4400万件以上、回答数は2億4000万件を超えている。二次資本市場に上場しているビリビリもコンテンツコミュニティであり、第3四半期の財務報告によると、月間アクティブユーザー数は2億人を突破したばかりだが、時価総額は300億ドルに迫っている。

ビリビリが2018年に初めて米国で上場したとき、その時価総額はわずか32億ドルでした。ニッチから主流へと成長したコンテンツコミュニティとして、知乎はビリビリのように二次資本市場の支持を得ることができるでしょうか？

1. 知湖の解体

Zhihu が上場後に良い結果を達成できるかどうかを議論する前に、まず Zhihu を分析しておこう。

1. ユーザーグループ: ニッチな知識人から一般大衆まで

Zhihu の最も初期のユーザーグループは、高学歴の人々からなる典型的なニッチなグループであり、これは Zhihu の「招待ベース」の顧客獲得方法と密接に関係しています。

Zhihu がコールドスタートした当時、そのユーザーは創設者の個人的なつながりに惹かれ、これらのユーザーに共通する特徴は専門性でした。「招待コード」登録方法を採用することで、ユーザーは個人的なつながりの中で、特定の分野でより専門的であったり、独自の洞察力を持っている人を招待できるようになりました。Zhihu は、ユーザーの知識共有ソーシャルチェーンに基づいて、初期のトラフィックプールを構築しました。

関連データによると、2010年12月から2013年3月まで、知乎のユーザーはわずか40万人で、そのうち87％が学士号以上、75％以上が働く専門職、60％が年収4,000元以上だった。このデータから、当時の知乎はまさに「誰もが985を持っている」状態であり、「輪が小さすぎる」状態だったことがわかる。

ニッチグループは独自のサークル文化を持ち、コンテンツコミュニティ製品の基調を決定し、製品のブランドイメージの一部として長く知られることになります。Zhihuのニッチな高知識グループは、専門的で高品質であると評価され、Zhihuのブランドイメージの形成に積極的な役割を果たしています。

2013年3月以降、知乎は登録を開始しました。さらに、創設者の一人である黄継馨が「もしあなたがその人なら」に出演したことで、知乎へのアクセスが急増しました。大量のユーザーが知乎に集まり始めました。わずか9か月で、知乎の登録ユーザー数は40万人から400万人に増加しました。最新のデータによると、知乎の登録ユーザー数は現在3億7000万人に達しています。

インターネット企業にとって、トラフィックはすべてのビジネスロジックの基礎です。Zhihu は当然、3 億 7000 万人の登録ユーザーを非常に喜んでいますが、一般大衆の流入により、Zhihu の専門的で知識豊富なブランドイメージは一定の損失を被り、コミュニティ内のコンテンツも影響を受けています。

2. コンテンツの変化：制作、配信、メディア形式

1) コンテンツ制作：UGCからPGC+UGCへ

Zhihu のコンテンツ制作手法は、主に UGC (ユーザー生成コンテンツ) に基づいていることは間違いありません。

初期の頃、Zhihu は高度な教育を受けた少数の人々の専門知識と、純粋に関心に基づいた知識の共有と創造に依存して、初期のコンテンツプールを形成しました。公開データによると、コールドスタートの 40 日間で、Zhihu の最初の 200 人のユーザーが 8,000 件の質問と 20,000 件の回答を作成しました。

2013年3月以前、知乎のコンテンツ制作形式はUGCであったものの、当時のユーザーはいずれも特定分野の専門家、もしくは成功体験を持つ人々であり、コンテンツ品質はPGC（専門的に制作されたコンテンツ）に匹敵するものでした。

Zhihuが登録を開始した後、大量のユーザーがZhihuに集まりました。ユーザーはもはや慎重ではなく、回答や質問の際にプロフェッショナルさを追求しました。巧妙な回答と意味のない定型文の質問が際限なく現れ、制作コストが低く制作サイクルが短い、粒度が低く、すぐに消えてしまうコンテンツが主流になりました。

この段階では、Zhihu のコンテンツ制作モデルは依然として主に UGC に基づいていますが、高品質の UGC コンテンツの割合は減少しています。

これまで、知乎は専門知識を推奨するだけでなく、よく書かれた気の利いたジョーク、小説、物語も推奨してきました。また、これらのコンテンツをコレクションにまとめ、会員の閲覧基準を設定し、クリエイターのクリエイティブレベルに一定の要件を設けています。プロのUGCコンテンツであれ、エンターテイメントUGCコンテンツであれ、高品質のコンテンツに向けて発展しています。

Zhihu のコンテンツ制作方法は、UGC から PGC+UGC (プラットフォーム + ユーザー生成コンテンツ) へと進化しました。

2) コンテンツ配信：アクティブ獲得＋トラフィック配信＋コンテンツマッチング

Zhihu には、アクティブ獲得、トラフィック配信、コンテンツマッチングという 3 つのコンテンツ配信方法があります。

Zhihu のコンテンツ配信の主な形式は、ユーザーが能動的にコンテンツを取得することです。これは、検索と質問の 2 つの形式に分けられます。検索 + 質問により、ユーザーと必要なコンテンツを直接マッチングすることができ、ある程度の精度が得られます。

トラフィック配信とコンテンツマッチングは、Zhihu の 10 年間の開発中に進化してきたコンテンツ配信方法です。

ユーザーの増加に伴い、知乎はソーシャル世論が発生する場となり、ホットリストに代表されるトラフィック分散方式が話題を呼ぶきっかけにもなっています。

コンテンツマッチングは、ホームページ上の「おすすめ」欄で表現されます。ユーザーの過去の検索や閲覧行動データをもとに、ユーザーが興味を持っているコンテンツや、以前に閲覧したコンテンツのタグにマッチしたコンテンツをおすすめします。これは、アルゴリズムを利用してユーザーとコンテンツマッチングを円滑にする情報フロー型コンテンツ配信です。

3) メディア形式: テキスト、画像からビデオまで

知乎コンテンツのメディア形式は主にテキストと画像ですが、近年では動画や生放送などの形式も追加されています。

Zhihuは新しいコンテンツメディア形式にも大きな重点を置いています。アプリでは、ライブ放送の入り口は検索の左側に配置され、ビデオの入り口はホームページのおすすめとホットリストの後に配置されています。

3. 収益モデル：多様化

Zhihuはアメリカの企業Quoraを模倣して設立されました。その収益モデルはアメリカの企業よりも多様化しています。Quoraは現在も広告のみで収益を上げていますが、Zhihuの収益の方向性は主に2つに分かれています。1つはトラフィック、つまり広告の直接的な収益化に頼ること、もう1つは知識の支払い、著作権収入などを含むコンテンツの収益化に頼ることです。

Zhihu の広告収益化には、スプラッシュスクリーン広告、コメントやおすすめ情報フロー広告が含まれます。コンテンツ収益化には、有料相談、有料コラムなど多くの側面が含まれており、Yanxuan メンバーシップも Zhihu がコンテンツを収益化する手段であると言えます。

さらに、Zhihu はライブ放送、ショートビデオ、商品の推奨、MCN の活用など、新たな収益源を模索しており、これらはすべて Zhihu が収益を上げるための新しい方法を模索していることを示しています。。

Zhihu をユーザー、コンテンツ、収益モデルの 3 つの側面から分析すると、10 年間の開発を経てもなお、Zhihu はコンテンツコミュニティのジレンマから抜け出せないように見えることがわかります。

2. 知乎はコンテンツコミュニティの「輪」から抜け出せない

Zhihuは2010年12月に設立されました。当時、インターネット時代はPCインターネット時代からモバイルインターネット時代への移行期にあり、その時期にWeChat、Meituan、Kuaishouなど、数多くの優れたインターネット企業と製品が登場しました。

知乎の出現も時代の流れに沿ったものである。モバイルインターネット時代は分散化の特徴があり、PCインターネット時代に百度が管理していたトラフィックの入り口が分散され、各アプリが独自のプラットフォームで独自のコンテンツを管理できるようになった。現在、人々は異なるアプリで異なるコンテンツを検索することに慣れてきている。

知乎はモバイルインターネットの台頭とともに出現したコンテンツコミュニティの一つである。現在の「疑問があれば知乎へ」というスローガンは、PCインターネット時代の「疑問があれば百度に聞け」というスローガンを転覆したものと見ることができる。

現在の中国インターネットには、知乎のようなコンテンツコミュニティが数多く存在し、まだ上場していないHupu、Douban、Xiaohongshuなどもあり、また、百度鉄馬、今日頭条などインターネット大手の子会社もあり、すでに二次資本市場で精査されているWeiboやBilibiliも存在する。

コンテンツコミュニティとして、Zhihu はコンテンツコミュニティの苦境から逃れることはできないし、コンテンツコミュニティの「サークル」から抜け出すこともできない。

コミュニティは人々の間のコミュニケーションに重点を置いています。コンテンツコミュニティはコンテンツを使用して人々の間のコミュニケーションを結び付けます。私の意見では、コンテンツコミュニティはコンテンツサプライヤーとコンテンツデマンドをつなぐプラットフォームでもあります。したがって、コンテンツコミュニティにとって、コンテンツとユーザーの両方が重要です。

コンテンツ面では、知乎のコンテンツ制作モデルは主にUGCをベースとしており、UGCコンテンツ制作にかかるコストは主に物理的コスト、技術的コスト、知的コストで構成されています。知乎は高学歴者の知的コストと一般大衆の即興的なインスピレーションに頼ることでコンテンツの質を高め、画像、テキスト、質疑応答という形式自体もコンテンツ制作の物理的・技術的コストを削減しています。これは、知乎が画像とテキストからショートビデオを生成するツールを立ち上げたことからも明らかで、知乎コミュニティ内のUGCコンテンツの充足性を確保しています。

ユーザーの観点から見ると、Zhihu ユーザーはコンテンツの提供者とコンテンツの需要者の両方であり、プラットフォームを形成する上で重要な要素の 1 つは、供給側が無制限の供給を提供できるかどうか、およびプラットフォームが供給側に利益をもたらすことができるかどうかです。

Zhihu はオープン登録を通じてユーザーの参入ハードルを下げ、Zhihu ユーザー数を急速に増やしました。コンテンツの質は低下し、ややエンターテイメント指向になりましたが、この決定により Zhihu のコンテンツ供給量は間違いなく増加し、Zhihu は無制限にコンテンツを提供できるようになりました。

しかし、Zhihuはコンテンツプロバイダーを収益化させるという点では良い仕事をしていません。推薦システムと管理の問題により、Zhihuの大手VはWeibo、Bilibili、Toutiao、公式アカウントなどの他のコンテンツコミュニティのように収益を上げることができず、その結果、Zhihuの大手VはToutiaoと契約し、Weiboから大量に離脱しました。

ユーザーとコンテンツに関する問題に加えて、Zhihu は、ほとんどのコンテンツコミュニティと同様に、トラフィックを収益化する難しさにも直面しています。

Bilibiliは広告、ライブストリーミング、メンバーシップ、電子商取引、ゲーム、知識の支払いなど、複数の収益化方法を開発しましたが、まだ赤字です。Doubanは収益モデルを何度も試した後、抑制されたままです。Xiaohongshuもコンテンツコミュニティからコンテンツ電子商取引の道に移行しました。各コンテンツコミュニティは独自の収益モデルを模索しています。

ユーザーにとって、知乎は質疑応答形式を採用し、質問を直接検索することもできるため、ツール属性が比較的大きく、ユーザーは使用後にプラットフォームを離れるため、ユーザーのスティッキネスは必然的に低くなります。しかし、知乎は情報フローの推奨とホットトラフィックの分配を通じて、娯楽や暇つぶしのコンテンツの量を増やし、それによってユーザーの使用時間を増やし、自然にユーザーのスティッキネスを高めました。

コンテンツ産業の商業化能力は、ユーザーがコンテンツを使用する期間の長さに関係しています。この点では、Zhihu が過去 10 年間の発展の中でコンテンツの配信と制作に施した変化が、いくつかのプラスの役割を果たしてきました。 Zhihu の収益化モデルも、コンテンツの変化とユーザーの増加に伴い、より多様化しています。

さらに、Zhihu は、コンテンツコミュニティがニッチから主流へと移行するときに発生する問題にも直面しています。

ニッチなコミュニティから主流へと移行する過程で、コミュニティ自体は間違いなく何かを失い、何かを得ることになります。コミュニティ文化、ブランドイメージ、ユーザー層、コンテンツのトーンなどすべてが影響を受けます。重要なのは、コンテンツコミュニティ自体が損得のバランスを取ることを学び、月間アクティブユーザー数やコンテンツ量などのデータの増加を確保すると同時に、コミュニティの雰囲気やブランドイメージなど、データでは測定できないものを捨て去ることです。

Bステーションがニッチから主流へと移行する過程で、コミュニティの雰囲気やサークル文化は影響を受けたが、ユーザー層の面では若者をしっかりと掴んでおり、二次資本市場は企業の将来に賭けており、ユーザー層の大部分が若者で構成されているBステーションは、当然ながら企業の将来に対する想像力に欠けることはない。

知乎がニッチから主流へと移行する過程で、コンテンツの専門性とブランドイメージの両方が失われました。 Zhihu が発展する過程でそのビジネスモデルを成功させることができれば、「有料オンライン文学読書プラットフォーム」になるか、「専門知識共有プラットフォーム」になるかに関係なく、それは価値があるでしょう。

コンテンツコミュニティサークルに戻ると、コンテンツコミュニティは人とコンテンツを中心に構成されています。かつては知乎ユーザーが「コンテンツコミュニティ軽蔑チェーン」の頂点にいましたが、さまざまなコンテンツコミュニティがビッグV、コンテンツ、さらにはホットな話題を競い合う中、コンテンツコミュニティサークルもかなり小さいことがわかります。

コンテンツコミュニティは非常に小さく、全員が共通の興味を持ち、お互いを知っているため、匿名であるかどうかは問題ではありません。