遊びで作るコミュニティ：ペットコミュニティからペットブランドの電子商取引まで、どうやって年間2億元を稼ぐのか？

原題： LeChong HoldingsのLi Yuan氏が語る：ペットコミュニティからペットブランドの電子商取引まで、どうやって年間2億元を稼ぐのか？

出典: Dark Horse Community 著者: Wang Jingjing

これは、iHeima の垂直型電子商取引観察シリーズの 2 番目の記事です。前回の記事では、iHeimaが垂直型化粧品会社Tiantian.comを観察しました。現在、垂直コミュニティと垂直電子商取引が増加しています。

プラットフォーム戦争が終結に近づくにつれ、スポーツ、ペット、旅行、映画、同性愛など、垂直的な興味を中心に特定のグループの人々を対象としたセグメント化された垂直コミュニティと垂直電子商取引が、徐々に資本追求の新たなホットスポットになりつつあります。春水堂、有曼家紡、天天果園が相次いで資金調達に成功した。

iHeima は、これまでほとんどの人が注目していなかったニッチな分野であるペットの電子商取引に新たな焦点を当てています。ダークホースキャンプの学生、リー・ユアンが所有するレチョンホールディングスは、オンライン、オフライン、ペット病院を含む業界チェーン全体に依存して、新しい垂直型電子商取引ブランドになりつつあります。以下は、リー・ユアンが語る、レチョンホールディングスがコミュニティからオフライン小売、そして電子商取引へと徐々に移行した金採掘の歴史です。

ペットコミュニティ：遊びを通じて生まれるコミュニティ

私は実は草の根起業家です。インターネットに触れ始めたのは 1997 年頃です。当時は技術系の中等学校を卒業したばかりで、初期のウェブマスターとみなされていました。その後、インターネットに触れることを主な目的として、ネットカフェを開いたり、オンラインゲームをしたりし始めました。しばらく運営してみて、いろいろと勉強になりましたが、方向性が定まっていませんでした。その後、ダウンロードサイトも作りました。インターネットの初期の知識や経験を積んだのもこの時期だったと言えます。本格的にペット業界に関わるようになったのは、2003年以降です。

当時はかなり混乱していましたが、怠けていたわけではありません。ビジネスを始めたいとははっきりわかっていましたが、何をすればいいのかわかりませんでした。 2003年に偶然、私の叔父の一人が北京北部にペットパークをオープンしました。私はペットが大好きで、基本的にあらゆる種類のペットを飼っていたので、ペットパークの話を聞いたときはとても興奮しました。ピーク時には、家で野良猫が50匹以上、野良犬が40匹以上いました。子供の頃からずっと小動物が好きだったので、この話を聞いたときはとても興奮し、そのペットパークの総支配人になりました。計画によると、ペットパークは屋内建築面積約4万平方メートルで、店舗内店舗型で、最盛期には60店以上のペットショップが出店していた。

私たちは毎週末にドッグショーを開催していました。中国で最初にドッグショーを企画したのは私です。私は海外から審査員を招き、優秀な犬種の犬を集めました。プロの審査員がどの犬が優勝するかを決めました。審査基準は、純血種の基準に近いほど質が高いというものでした。このようにして、各犬種は競技に臨んだときの精神状態に基づいてチャンピオンに選ばれました。このイベントは当時非常に魅力的で人気を集めたので、私は現在のペットチャイナネットワーク、つまりペットのためのオンラインコミュニティを作成しました。

なぜこのようなコミュニティを作りたいのか？それは、毎週末、2,000～3,000人の人々が純血種の犬を連れて私たちの（ペット）パークに遊びに来ていることがわかったからです。そこで、（オンライン）コミュニティを作ってこれらの人々を集めることができれば、商業プロジェクトにできるかもしれないし、ペットパークの宣伝効果も高まるかもしれないと考えました。また、海外にも同様の上場企業や大手小売チェーンが多数存在するため、この業界は将来的に発展の方向となり得ると考え、2004年から2005年にかけて、コミュニティを通じて徐々にこの業界を掘り下げ始めました。

なぜ人々はオンライン コミュニティに参加したがるのでしょうか? 主な理由は、全員が共通の趣味や興味を持っているからです。これらの人々は、自分の犬を展示することを含め、犬の飼育経験の交流や交換に積極的です。さらに、共通のライフスタイル、共通の興味や趣味を持っているため、コミュニティの人気が高まりやすくなります。彼らは地域社会で人から人へとウイルスを広め、その結果、公園にさらに多くの客をもたらすことになるでしょう。 2005年と2006年までに、私はコミュニティから毎年約200万ドルの広告料を受け取るようになりました。当時、チーム全体では 8 人か 9 人で、2008 年までコミュニティに取り組んでいました。このコミュニティでの活動を通じて、業界について非常に深い理解を得ることができました。そこで私は、私たちの業界が将来的に発展していくのか、どうすれば大きくなれるのかを考え始めました。一方、QQ グループと Kaixin.com がコミュニティ トラフィックに影響を与え始め、トラフィックが徐々にボトルネックに遭遇していることもわかりました。この頃、私はビジネスモデルの可能性について考え始めました。

その後、国内市場と海外市場の両方を分析しました。アメリカの（ペット用品）チェーン店は年間40億ドルの売り上げを達成できることがわかったので、そのモデルを中国に移植できるのではないかと考えました。当時は、eコマースモデルが今ほど普及していなかったため、チェーン店をオープンし、実質的な直営チェーンを中国に移すことを決めました。これは私たちが最初に検討した収益化モデルです。

コミュニティ収益化に関する考察：小売店とチェーン店

よく考えた後、投資家にコンタクトを取ることを考え始めました。北京のトップ40投資家の連絡先を書き写し、一人ずつ電話をかけ、100ページの事業計画書を作成しました。私は自分のビジネスプランを持って投資家のドアをノックしましたが、最初の数人の投資家からは拒否されました。なぜなら、彼ら自身は犬やペットを飼っていないし、この業界は年間数十億元しかなく、非常に小さいので、まったく興味がないと考えているからです。いくつかの企業と会った後、彼らは私が彼らにこの業界を紹介し続ける必要があることに気づきました。当時はチェーン店をオープンしたいと思っていましたが、長い間話し合っても結果が出なかったので、ゆっくりやってみてチャンスを探したほうがいいと自分に言い聞かせました。 1年以上にわたり、私は投資家と会うたびに業界を紹介してきました。努力は報われます。ついに、Legend Capitalの欧陽翔宇氏がエンジェル投資をしてくれました。この投資も偶然でした。当時、私たちの同僚の一人がロードショーに参加し、記者に見られました。その後、この記者がLegend Capitalに行き、欧陽氏に推薦されました。また、彼自身も犬を飼っていたため、初のエンジェル投資を獲得し、正式に直営チェーンを立ち上げました。

一度に複数の店舗をオープンしました。コミュニティストア2店舗、動物病院1店舗、ショッピングモール内の高級ペットショップ2店舗です。当時はこのようなことはしたことがなく、経験もなかったので、どれがいいのか試してみたかったのです。ショッピングモールに出店した方が結果が良くなるかどうかわからなかったので、とりあえず試してみたかったのです。当時、既存のペットフード小売店はどれも中低価格帯で、サービスも商品もあらゆる面であまり良くないと考えていました。当時、ショッピングモールに店舗をオープンするのは私たちにとって非常にユニークなことでした。なぜなら、ショッピングモールにはたくさんの人が集まるだろうと私たちは考えていたからです。人々は週末にショッピングモールに買い物に出かけ、ペット用品を買うためにショッピングモールに立ち寄るのが普通でした。

我々はかなり準備が整っています。店舗をオープンする前に、まずバイヤー、ペット美容師、サプライチェーンシステムの責任者など、小売のプロフェッショナル約 10 名のチームを編成しました。ほぼゼロから完全な小売チームを構築しました。さらに、長年にわたりコミュニティで活動してきたことで、この業界でどのサプライヤーが優れているかをより深く理解できるようになりました。彼らの多くは当社のウェブサイトで宣伝されている顧客であるため、長年の蓄積を通じて、私たちはこれらのサプライヤーをよく理解しており、どの製品が優れているかを明確に判断しています。コミュニティとユーザーからの口コミのフィードバックは、私たちの製品選択に大きな利点をもたらします。

ペット小売チェーンの落とし穴：実はとても難しい

しかし、この実店舗を運営する過程で、私たちはいくつかの間違いを犯し、そのプロセスが非常に複雑になっていることに気付きました。例えば、コミュニティストアをオープンした後、私たちは問題を発見しました。コミュニティストアの面積は比較的小さいですが、小売エリアが広すぎると、サービスエリアが比較的小さくなります。実際、多くの人がサービスの利便性（犬のグルーミングなど）のためにコミュニティストアに行きます。しかし、小売エリアなしではやっていけないので、この分野では厳しい戦いがあります。結局、小売エリアを拡大するべきなのか、サービスエリアを拡大するべきなのか？サービスエリアを拡大すると、サービスボトルネックが発生します。たとえば、あるお店にグルーミング ステーションが 2 つあり、犬のグルーミングに 2 時間かかるとします。店は1日に6匹の犬しか提供できません。そのため、常に面積を計画し、どの面積が最も適しているかを判断する必要があります。このプロセスで、店舗面積を何度も調整しました。どの割合がより適切であるかを知る必要があります。このような調整を繰り返した後、最終的にサービスに 40%、小売に 60% を使用することを決定しました。さらに、商品の選択に関しては、人件費、店舗全体の家賃など、いくつかの計算も行う必要があります。計算した後、適切なものを見つけて、大規模に利益を上げることができるかどうかを確認する必要があります。これらすべてを検討する必要があります。

紆余曲折を経ても、まだ利益は出ていません。どんな要因があろうとも、これは私たちにとっては小さな失敗と言えるでしょう。ピーク時には直営店が20店舗以上ありましたが、現在は基本的にフランチャイズ店になっています。その後、私は長い間それについて考え、なぜこのビジネスでお金を稼ぐのがそれほど難しいのかが分かりました。

第一の要因は、当社が最初に店舗をオープンした際に、主にショッピングモールに重点を置いていたことです。新しいブランドとして、ショッピングモールとの契約期間は比較的短いことが多いです。実際、ペットショップはショッピングモールに必須ではありませんが、後にショッピングモールには独自のポジショニングがあることがわかったため、レストランや一部の高級ブランドとは異なり、このブランドを集客できるブランドに変えるのは難しいです。

そのため、最初の3年間で多くの店舗が閉店し、2008年から現在まで、すべての商業施設の家賃は上昇しており、その多くは2倍になっています。私たちの店は利益が出始めたばかりでしたが、家賃が上がるとすぐに利益が下がってしまいました。これは大きな問題です。

もう一つのポイントは、会社が拡大した後の問題です。会社を正式化する必要があるため、正式化後は社会保障、複数の保険、そして全従業員のための一つの基金を提供する必要があります。同時に、8時間労働制を守らなければならないという点も重要ですが、私たちの周りの個人商店は24時間営業しており、従業員を雇う必要がありません。しかし、それはできません。正式に決めた後、8時間労働制を満たすためには、店舗の人員を2倍にする必要があります。たとえば、サービスに2人、小売に2人必要です。合計で、店舗には8人必要です。そのため、小さな店の場合、8 人で行くには料金が高すぎてコストが増加し、価格面ではこれらの路面店に勝るものはありません。

最も深刻な問題は、近年の電子商取引の影響です。オンライン業界全体では、2010年から現在まで、ペット電子商取引で販売される製品は毎年2倍に増加しており、業界全体の傾向もここにあります。そういったことを考えると、今このような重い資産を持った店舗をオープンするのは問題があるでしょう。そこで、直営店をフランチャイズ化して、商品の供給や教育も行い、業績が悪かったり、売れなかったりする店は閉めることにしました。

当時、私はeコマースの方向へ進み始めたかったのです。店舗はすでに利益を上げ始めていましたが、小売業のインターネット化の影響を受け、限られたリソースで調整する必要がありました。あのとき調整していなかったら、今頃私は死んでいたでしょう。そこで2012年に私たちは調整を開始し、オンラインに移行するためにTaobao Cストアを買収しました。

チェーン店から垂直型電子商取引への生き残りロジック：ユーザー、コスト、そして究極の単一製品

小売業での経験と業界の蓄積をチームに統合した後、私たちはすぐに月間オンライン売上高300万元を達成しました。現在、ほぼすべてのプラットフォームに店舗を展開しており、さまざまなニッチな店舗もオープンしています。その後、月間売上高1,500万元を達成しました。昨年、当社はオンラインでの総売上高が約2億を達成しました。何人かの人は、私が正しい賭けをしたのかと私に尋ねました。実際、それは賭けではありませんでした。私は限られたリソースで内部的にいくつかの削減を行い、徐々に電子商取引に重点を置きました（iHeima注：当時、LeChongにはオンラインコミュニティ、ペット病院だけでなく、オフラインの店舗もありました）。その後、なぜ私がいわゆる垂直型電子商取引の冬を生き延びることができたのか考えてみました。実は、重要な理由がいくつかあります。

1つ目は、徹底したコスト管理です。コミュニティは大量のトラフィックを当社の電子商取引プラットフォームに誘導できるため、トラフィック獲得コストは非常に低くなります。当社独自のメディア コミュニティは、当社の e コマース ブランドがペットを飼っている消費者の心にブランド コンセプトを素早く形成するのに役立ちます。同時に、自社ブランドの粗利益率は比較的高いため、トラフィックコストは他社よりも低く、全体的な粗利益は確実に高くなります。

第二に、低コストでユーザーをしっかりと確保することができます。これは実は非常に複雑な質問です。例を挙げてみましょう。2年前に計算したところ、Cという店舗の月間売上は700万から800万程度でしたが、カスタマーサービススタッフは60人でした。カスタマー サービス スタッフが 60 人というのは実際は多すぎると感じました。根本的な違いは、商品の説明、商品のプレゼンテーション、商品のディスプレイにあるため、この部分を強化し、カスタマーサービススタッフの数を60人から30人に減らすことに成功しましたが、同時に売上高（700万〜800万）を達成することができました。どうやってそれを実現したか？実は、商品のプレゼンテーションに少し調整を加えただけです。というのも、ここで単に商品紹介を表示するだけでは、非常に無味乾燥になると思うのですが、商品を表示する前に各ユーザーのニーズを深く掘り下げると、違ったものになると思います。たとえば、私たちは犬が食べる歯磨き用の骨を宣伝していましたが、これは犬の歯に良く、退屈しのぎにもなります。3枚の写真を使って商品の特徴をどう伝えるか。これには研究と努力が必要です。今では、各商品について非常に詳細な商品プレゼンテーションを行うことを学んでいます。この方法で、カスタマーサービスの量を大幅に削減できることがわかっています。同時に、そうすることで楽しいので、ユーザーの粘着性が大幅に高まることもわかりました。

3つ目: SKUを減らし、各製品を完璧にします。弊社の SKU は以前は非常に大きかったのですが、現在は大幅に削減されています。例えば、犬用ガムのような新製品を発売すれば、非常に短期間で Taobao で 1 位または 2 位になることができます。 SKU が多すぎると効率が大幅に低下するため、消費者が最も必要としているものを把握する必要があります。そのポイントがわかれば、内部効率が向上し、内部効率が向上すると、顧客に優れたサービスを提供できるようになります。

4番目：セグメント化されたユーザーグループに応じて店舗をオープンします。猫に特化した店舗など、ユーザーごとにセグメント化された店舗を Taobao 上に開設する予定です。さらに、地域ごとに差異や細分化も行います。次のステップは、特定のペット種に特化した店舗をオープンすることです。各店舗を交通の入り口として捉え、バックエンドから直接商品を発送するシステムを採用しています。将来的には、店舗数が10店舗以上であっても、すべての商品が1つのシステムに入ってから発送されるようになります。

5 つ目のポイントは、業界に対する当社の真の深い理解です。私たちのコアチームのメンバーは皆、ペットを心から理解し、ペットを愛する人々です。製品を選ぶときは、なぜそれを選ぶのかを知っています。製品が大きくて包括的であれば良いというわけではありません。たとえば、犬にはさまざまな品種があり、品種ごとに習慣が大きく異なりますが、私たちはほとんどすべての犬をよく知っています。例えば、ヨーロッパの基準では140種類以上、アメリカの基準では150種類以上、中国でよく飼育されている犬は40種類以上あります。私たちは、40種類の犬の毛色や骨格、生存特性などについてよく知っています。

6番目: ポジショニングが上手であること。ペットにはさまざまな種類があり、年齢もさまざまです。食料、衣服、住居、交通、出産、老化、病気、死などに関するあらゆる種類の製品があります。すべては、自分のポジショニングをどのように定義するかによって決まります。例えば、歯磨き用の骨を見てみましょう。その主な機能は歯を磨くことですが、より長く噛めるように硬さなどの要素を加えると、他の製品との差別化を図ることができます。この1点を通じて、お客様の問題がもう1つ解決されたことになります。たとえば、私たちが両方とも猫を販売している場合、他の人は大型犬用の猫を販売しているかもしれませんが、私はテディ用の猫を専門に販売しているかもしれません。

これらにより、当社の製品粗利益率は常に高い水準を維持しています。現在、当社製品の平均注文額は150を超えており、再購入率も高い水準を維持しており、Trustbridge VenturesからのシリーズA資金調達を経て、ソフトバンクからの投資を獲得することができました。これらの探求と紆余曲折から、ビジネスを始める上で最も重要なことは、限られたリソースを集中して活用することだと学びました。これらすべてが、私の集中力を高めてくれました。

原題：遊びで作るコミュニティ：ペットコミュニティからペットブランド電子商取引まで、どうやって年間2億元を稼ぐのか？

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