ダウンストリームマーケティングインサイトレポート

沈みゆく市場の変化についてお話しします。 QuestMobileのデータによると、2018年10月時点で、下層都市のユーザーは中国のモバイルインターネット市場の58％（6億6,900万人）を占めています。しかし、これらのユーザーの月間平均使用時間はわずか140.1時間です。2000年代と1970年代に生まれた人々は、下層都市でさらに成長する可能性のあるグループであり、消費意欲は高まり続けています。ソーシャルネットワーキングやビデオに加えて、オンラインショッピング、グループ購入、オフィス、自動車への関心も高くなっています。

業界別に見ると、モバイルショッピング業界は沈下市場の中で引き続き安定した成長を維持しており、その中でも中高年層は重要な成長グループとなっている。ピンドゥオドゥオ（+7,791万人）とタオバオモバイル（+5,247万人）の規模は引き続き拡大し、オンライン決済の割合も着実に増加している。アリペイ（+4,742万人）に加え、中国農業銀行モバイルバンキング（+1,036万人）、中国建設銀行（+900万人）、銀聯クイックパス（+874万人）、中国工商銀行（+747万人）が意外な勝者となった。

オフィスビジネス業界でも、DingTalk（+5,747万）、WeChat for Enterprise（+2,033万）、WPS Office（+1,528万）、Tencent Meeting（+1,273万）、Phone Clone（+214万）など、流行を機に下位市場で急成長が見られました。さまざまなオフィスビジネスアプリケーションの急速な発展により、業界市場の競争も激化し、市場の集中度が低下しました。

また、旅行サービス業界、特に地図ナビゲーションも急速な成長を見せ、その中でも阿地図（+4,988万人）、鉄道12306（+941万人）、華晨タクシー（+721万人）、ハローライド（+540万人）、滴滴出行（+511万人）など、中高年層の利用度が大幅に上昇した。

モバイルインターネットがデビット市場に与える影響が深まり、生活サービス産業の急速な発展も促進しています。デビットユーザーはますますモバイルインターネットを利用して、さまざまな生活サービスのニーズを満たすようになりました。追加のアプリのインストールが不要で、便利で高速なWeChatミニプログラムは、デビットユーザーにとって重要な利用方法となっています。

急成長の裏には、広告とマーケティングをめぐる熾烈な競争がある。システムにプリインストールされたソフトウェアや短編動画メディアが、ローエンドユーザーにリーチする中核チャネルとなっているが、各社は具体的にどのように取り組んでいるのだろうか。レポートを読んでみるといいかもしれません。

1. 下位市場におけるモバイルインターネットユーザーの全体的な成長に関する洞察

1. 中国のモバイルインターネット市場の半分は下位層のユーザーが占めているが、そのモバイルネットワークの利用にはさらなる発展の余地がある。

2. 2000年代と1970年代に生まれた人々は、下位都市でさらなる成長を遂げる可能性のあるグループであり、彼らのオンライン消費意欲も高まっています。

3. モバイルネットワークの影響力が深まるにつれ、低層ユーザーの興味嗜好はオンラインショッピングやオフィスワークなどの実生活のニーズへと移行し、オフライン生活とより密接に融合するようになりました。

4. オフライン生活との密接な統合により、沈没ユーザーの活動時間にも変動が生じています。オンラインショッピング、エンターテイメント、ソーシャルニーズにより、夜間の活動が大幅に増加しています。

2. 沈下市場における主要産業の成長特性に明らかな違いが見られる

1. ローエンドユーザーのモバイルネットワーク生活は全面的に深化し始めており、金融、オフィス、旅行、ショッピング、生活サービスなど、生活のあらゆる側面をカバーする業界のユーザー規模は大幅な成長を示しています。

2. 下位市場における主要産業は、さまざまな要因により異なる成長差を示しており、市場全体は徐々にモバイルインターネットの影響を受けています。

3. 大手モバイルeコマースプラットフォームは下位層市場をしっかりと占めており、全体的なユーザー規模は着実に浸透している。

4. 中小都市のユーザーにおけるオンラインショッピングの割合が継続的に増加するにつれて、オンライン決済の需要も着実に増加しており、アリペイと国有商業銀行によって確立された業界システムは、中小市場をしっかりと占有しています。

5. 30歳以上の中高年層は、モバイルショッピングや金融管理産業の成長にとって重要な層です。沈下都市の物流やインフラの改善により、人々はオンラインショッピングに移行しています。

6. 流行病は、沈没市場におけるアリババとテンセントのオンラインオフィスアプリケーションの急速な成長を牽引し、複数のアプリケーションの急速な発展は、オフィスビジネス業界の競争をさらに激化させました。

7. 中高年ユーザーによる旅行サービスアプリの利用が急速に増加し始めており、特に地図ナビゲーションが盛んである。中高年都市の急速な発展により、モバイルナビゲーションを利用する人が増えている。

8. 低層ユーザーによる各種生活サービスアプリの利用も徐々に深まり、各種アプリケーションプラットフォームが着実に成長している。その中でも、WeChatミニプログラムは低層ユーザー獲得の重要なチャネルとなっている。

3. 下位市場向けのマーケティングメディアの選択

1. 下位市場におけるインターネット広告のキャパシティ

全体的に下降傾向にある市場において、広告容量の伸びは安定しており、広告スペース資源の獲得競争はますます激しくなり、広告コストが上昇しています。

2. ローエンドユーザーのメディア嗜好

2.1 システムツールと短いビデオは、ローエンドユーザーに届きやすい

1) システムにプリインストールされたソフトウェアは、ローエンドのユーザーに到達しやすい。2) ユーザーのアクティブ浸透の点では、短いビデオ メディアの方が長いビデオよりも優れている。

2.2 システムにプリインストールされたアプリケーションは、よりシンクユーザーの実際のニーズに沿ったものになっています。ショートビデオプラットフォームとそのエクスプレスバージョンのレイアウトは、シンクユーザーのエンターテイメントコンテンツの需要を豊かにします。

2.3 その中で、システムツールメディアは主にグラフィック情報の流れで構成され、コンテンツを閲覧しながら広告を推奨します。ショートビデオメディアは主に短いビデオの形式で広告を迅速に配信します。

IV. 下位市場向けの広告戦略

1. 下位市場をターゲットとする戦略は、主にターゲットグループとメディアをターゲットにすることです。

1) ターゲット人口（およびサブ人口）を特定し、広告コンテンツと配置を通じて対応する人口にリーチする。2) 下位都市のアクティブメディアをターゲットにし、メディアコミュニケーションを通じてより幅広い人々にリーチする。

2. ステップ1: 対象集団の特性を特定する

人口の分布とその興味や行動の好みは、ターゲット ユーザーを正確に配置するための前提条件です。より正確なユーザー セグメンテーションは、広告主が広告のコンバージョン効果を向上させるのに役立ちます。自動車業界を例にとると、全体的に、自動車の購入を計画しているローエンドユーザーのプロファイルは、非ローエンドユーザーのプロファイルと似ており、彼らの関心は「日常」の生活により集中しています。

3. ステップ2: 配信メディアのスクリーニング

ターゲット ユーザーが特に好むメディアに重点を置きます。自動車業界を例にとると、自動車に特化したメディアで活躍するだけでなく、生活サービスやショッピング、動画など複数のメディアで幅広く活躍していることがわかります。

4. 第3ステップ：分配比率

全体的な予算配分は、ブランド所有者の広告目標と予算に基づいて行われ、下位層市場でのリーチの高いメディアの広告に重点が置かれます。下位都市と比較すると、自動車ディーラーはマーケティング活動において下位都市に重点を置いており、メディアの選択も浸透度が高くトラフィック量が多いメディアに重点を置く傾向があります。

著者:QuestMobile

出典: QuestMobile (クエストモバイル)

元のタイトル: ダウンストリーム マーケティング インサイト レポート

キーワード: マーケティング