張一鳴が円なしで勝利？

急成長し、高い評価を得ている企業であれば、必ず壁にぶつかるが、ByteDance がぶつかった壁はコミュニティとソーシャル ネットワーキングである。

2018年11月現在、バイトダンスはゲーム、人工知能、エンタープライズサービス、教育・トレーニング、ヘルスケアなど11の分野に進出しており、年間収益は2,390億元に達すると予想されており、文句なしの巨大企業となっている。しかし、ByteDance は継続的に境界を拡大してきたにもかかわらず、コミュニティやソーシャルの分野に浸透することができていません。

「トラフィック上位のプラットフォームは、常にソーシャルネットワーキングとコミュニティに熱心です。」コンテンツ産業に長年注目してきた投資家の呉昊氏は、Alphabet List（ID：wujicaijing）のインタビューで、ByteDanceは近年、新製品であれ旧製品の反復であれ、「人」の重みを継続的に強調してきたが、結果は常に不満足なものだったと語った。

ある匿名の上級製品マネージャーは、インターフェースとのインタビューで、バイトダンスの現在の最大の問題は、膨大なトラフィックプールを持つ高頻度の製品マトリックスを複数持っているものの、交流のためのユーザーを集めるチャネルがないことだと語った。 「製品マトリックス自体は集中化されておらず、膨大なアクティブユーザーの間でも交差が存在します。ByteDance には、トラフィックエコロジー、共有、分裂の欠点を補うためにマトリックス内でアプリケーション間の相互作用を実現できる製品が不足しています。ソーシャルネットワーキングは実現可能なソリューションの 1 つです。」

コミュニティの雰囲気であろうと、ソーシャルな特性であろうと、それらは本質的に ByteDance に欠けている「サークル」です。

バイトダンスの創設者、張一鳴氏

仮想コミュニティは、ユーザーの忠誠心を育む重要な方法です。 YouTube の創設者であるスティーブ・チェン氏はかつて、「私たちは創業当初から、ビデオ サービスのコミュニティを構築することに注力してきました」と述べています。

テンセントテクノロジーの記事「TikTokの裏話：タイムファウンデーションの誕生」によると、TikTokはもともと音楽の短編動画コミュニティとして設立されたが、成長を続ける中で、2018年半ばからTikTokの位置づけはコンテンツコミュニティから商業システムへと移行し、その後インフルエンサーたちは「サークル」を失った。

しかし、Douyinの6億DAUから判断すると、この「サークル」の欠如はByteDanceに不安をもたらしたものの、Douyinの発展を遅らせることはなかった。 Douyin にとって、境界のない大きなサークルは、コミュニティの雰囲気が強い小さなサークルよりも明らかに価値があります。

「バイトダンスの収益が十分に高く、規模が十分に大きければ、ソーシャル機能の失敗による不安は、間違いなく以前ほど強くはならないだろう」とウー・ハオ氏は考えている。以前と比べて、収益の規模が巨大になったことで、バイトダンスの戦略上の優先事項の中でソーシャル機能の強化の順位は下がった。

Douyinの戦略部門は今年初め、ソーシャル、電子商取引、海外展開という3つの優先分野を設定しました。 Tik Tok事件により、Douyinは最初の2つに焦点を当ててきました。 10以上のソーシャル製品に投資してきた大手投資機関の上級幹部は、プロジェクトの実施に基づいて、ソーシャルネットワーキングの優先順位が大幅に低下したとAlphabet Listに語った。

「今年初め、TikTokの戦略部門が私たちを見つけました。私たちはソーシャルメディアに多額の投資をしてきたので、彼らは私たちと、私たちが投資してうまくいっているいくつかのソーシャルスタートアップと話をしたいと考えていました。」前述の上級幹部は、当時話し合われたトピックは「中国にはストーリーがあるか？」「ソーシャルメディアでは見知らぬ人や知り合いに焦点を当てるべきか？」「音声と動画のどちらをやるべきか？」など、限定されていなかったことを明らかにした。さまざまな理由により、これらのプロジェクトは実現しませんでした。

「Douyinはこの問題を提出したが、その後、疫病の影響でこの問題は継続されなかった」と上級幹部は述べた。同幹部の観察によると、Douyinと頭頭世道、華英資本などのファンド組織との間では、日用消費財やライブストリーミング電子商取引の分野でも同様の協力が実施されている。 「彼らは社交がもうそれほど重要ではないと感じているのかもしれません。」

シニアプロダクトマネージャーのパン・グアン氏は、Douyinが6億DAUの国家レベルの製品に発展すると、独自のコミュニティの雰囲気を維持するのが難しくなると語った。そのユーザープロフィールはネットユーザーばかりになっているため、曖昧になるのは必然だ。「製品の互換性が高ければ高いほど、顔は曖昧になります。ユーザーベースが非常に大きいため、抽象的なラベルを付けるのは難しいです。」

しかし、TikTok にそれが必要ないという事実は、ByteDance システム内の他の製品にそれが必要ないということを意味するものではありません。力ずくの方法は必ずしもうまくいくとは限りません。Wukong Q&A、Duoshan、Feichatなどの製品の失敗は、ある程度、ByteDanceの製品遺伝子にコミュニティの雰囲気と社会的属性が欠けていることの結果です。

一方、コミュニティの特性は大企業によってますます重視されるようになっています。 2016年、タオバオはスーパー消費者メディアへの転換を提唱し、コンテンツ、コミュニティ、ローカリゼーションを強化しました。最近、タオバオのホームページは再び刷新され、集中型コンテンツプラットフォームが立ち上げられました。これは、コンテンツとコミュニティの目標の開発を深め、既存ユーザーの活動を刺激し、ユーザーの粘着性を高め、より多くの新規ユーザーをタオバオに引き付けることを目的としています。 Douyinと同様にライブeコマースに注力している短編動画プラットフォームのKuaishouは、eコマースとコンテンツ間の緊張を解消するコミュニティ属性により、ライブeコマースでは常にDouyinをリードしてきました。

コンテンツエコシステムの競争が時代のメインテーマとなっている状況において、たとえTik Tokがもはやソーシャル性とコミュニティ性を激しく追求しなくなったとしても、この分野の遺伝子が欠如し続ければ、ByteDanceも自社製品の成功率に疑問を抱くことになるだろう。結局のところ、かつて「APP工場」と呼ばれたByteDanceは、長い間チャートを独占してこなかったのだ。

1つ

ByteDance の従業員は Alphabet List に対し、ByteDance ではほぼ毎日プロジェクトが消滅していると語った。消滅したプロジェクトの違いは、静かに消滅するものもあれば、派手に消滅するものもあるということだ。 ByteDance の失敗領域において、Wukong Q&A は後者とみなすことができます。

2016年、ToutiaoはZhihuをターゲットにした質疑応答コミュニティを立ち上げた。 2017年、コミュニティは「Wukong Q&A」に改名され、独立したアプリを立ち上げ、大規模なVユーザー獲得をめぐってZhihuと競争するために多額の投資を行い、契約締結にかかる月々のコストは1,000万人民元を超えました。 ByteDanceはかつて、トラフィックとアルゴリズムの配信における優位性をコミュニティに拡大したいと考え、2018年にWukong Q&Aに10億元を投資し、そのうち5億元を回答者の契約に使用すると発表した。

悟空文達が知乎のビッグVを300人以上一気に契約したというニュースが報じられた後、知乎の共同創設者である張良は「彼は中国に作家が300人しかいないと思っているのか？」と言った。張一鳴は「知乎の創設者である張良は彼のプラットフォーム上の作家に対して少し傲慢だと思う」と答えた。

確かに、Wukong Q&A はこのおかげで栄光の瞬間を迎えました。 2017年11月、今日頭条の上級幹部が発表したデータによると、五国橋のユーザー数は1億人を超え、毎日3万件以上の質問と20万件以上の回答が生成されている。 QuestMobileのレポートによると、2017年10月の五国奇達のMAUは121万人で、知乎の1351万人のMAUとは若干離れているものの、百度百科の159万人には近い。

しかし、表面上の繁栄は長くは続かなかった。 QuestMobileのデータによると、2018年4月から7月にかけてWuguoqiaのMAUは減少しており、7月のMAUはわずか679,000でした。その月、Wukong Q&AはWeitaoに合併され、100人以上のチームメンバーが他の役職に異動し、マーケティングディレクターのLiu Chenが辞任した。

ビリビリ会長の陳睿氏はインタビューで、ユーザーにビリビリのコミュニティの雰囲気を気に入ってもらうために、社内に2つの基準を提案したと述べた。1つはユーザーの尊敬に値すること、もう1つは時の試練に耐えることだ。 2 番目の基準は、どのコミュニティにとってもより直感的です。

知乎で50万人のフォロワーを持つ金融インフルエンサーの張鋒氏は、コミュニティの雰囲気とコンテンツの質はどちらも醸成に時間を要すると述べた。コミュニティの雰囲気を醸成するには、今日頭条の努力の論理はほとんど通用しないだろう。「アルゴリズム、中間プラットフォーム、お金のいずれも時間の問題を解決することはできません。シードユーザーが優れたコンテンツを継続的に提供するには時間がかかります。」

コミュニティは、人とコンテンツを扱うビジネスです。人を通じてコン​​テンツを制作し、特定のコンテンツを使用してより多くのターゲット ユーザーとつながります。このプロセスでは、コミュニティの雰囲気がアクセスとスクリーニングの役割を果たします。

「どんなコンテンツを表示するかはユーザーが決める。バイトダンスが多額の資金を投じてエリート回答者を登録したとしても、ユーザーの心に影響を与えることはできない」と張鋒氏はアルファベットリストに語った。当時五国橋でよく聞かれた質問は、お金を儲けるにはどの株を買えばいいのか、何万ドルも持っていてビジネスを始めたいのならどうすればいいのか、などだった。良い質問があまりに少なかったため、一部の大手Vは小さなアカウントを登録して、自分で質問したり回答したりしていた。 「あなた方（バイト）が私にお金をくれるとしても、そのわずかなお金のために、こんな低品質の質問に答えなければならないのですか？」

知乎の創始者、周元氏はかつて、あらゆる分野の成長には時間がかかり、戦略的かつ論理的な観点から計画する必要がないものがあると述べました。「世の中には簡単に摘める果物はそれほど多くありません。」時間を延ばせば、自然にさまざまな結果が得られます。

明らかに、張一鳴は悟空Q&Aの成果を得る時間があまりなかったが、サークルの追求を決してやめなかった。

二

2019年1月15日は、Qvodの創設者である王欣にとって縁起の良い日でした。その日、王欣、羅永浩、張一鳴の3人がチームを結成し、ソーシャルプロダクトをリリースし、テンセントの領域に参入しました。もちろん、ByteDance の内部リソースのサポート、上級管理職のサポート、そして Douyin の背景により、Duoshan はインターネット全体が期待する製品となっています。

Duoshan はリリース後 24 時間以内に 100 万人以上の新規ユーザーを獲得しました。この成長率は多くのToutiao製品の成長率を上回っています。しかし、定着率は楽観的ではありません。Getui Big Data関連のレポートによると、Duoshanのリリース後2日目の定着率は34.34％で、7日間の定着率はわずか16.34％でした。

「当時、誰もがDouyinがByteDance内の『WeChat』になると予想していました。Douyinのプライベートメッセージのアップグレード版として使われれば、少なくともDouyinの基本的な市場は残るでしょう」とウー・ハオ氏は分析する。「しかし、Douyinと外部の世界は、Douyinユーザー間の『プライベートメッセージ』の重要性を過大評価していました。ユーザーはDouyin上の人間関係を深い関係に変える必要はないのです。」

ByteDanceは再びいつもの戦略を開始し、資金を燃やすゲームを開始した。 2019年の春節期間中、多山はユーザーに自発的な動画の投稿を奨励するために総額1億元の現金紅包を提供した。巨額の投資により、Duoshanのダウンロード数とDAUは大幅に増加し、Toutiaoシステムの中でToutiaoに次いで2番目に活動量の多い製品となった。しかし、Duoshanにとって、リテンション率は依然として悩みの種となっている。春節後、データは崖のような減少を示し、iOSのダウンロード数は46万件から10万件未満に落ち込んだ。

多山から得た教訓は、バイトダンスがソーシャル分野の開拓を止めることはなかった。まだ成長段階にあるバイトダンスは、テンセントと競争するためのインフラを必要としている。 「今日頭条はずっとソーシャルネットワーキングに参入したいと考えていた。ソーシャルネットワーキングは今日頭条の現在のすべての製品よりも基本的なインフラだ。ソーシャルネットワーキングがなければ、今日頭条は常にテンセントに支配されることになるだろう」とベルテルスマン・アジア投資ファンドのマネージングディレクター、王天帆氏はインターフェースとのインタビューで語った。

その年の5月には、WeChatの忠実なコピーであるFeichatがリリースされました。 Qimaiのデータによると、FeichatのAndroid版が初めてリリースされたとき、1日あたりの平均ダウンロード数は9万件に達したが、6月には2万件未満に落ち込んだ。これまでのところ、App Store のダウンロード数のリアルタイムランキングによると、Duoshan は総合アプリリストのトップ 1,000 アプリには入っておらず、Feichat は総合アプリリストにもランクされていません。

「今日のソーシャル分野では、プラットフォームのトラフィック優位性に頼り、他の大手企業の製品をコピーして成功を狙うのはほぼ不可能だ」とある投資家は語った。

現在でも、これら 2 つのソフトウェア (Douyin と Feiliao) のバージョンは更新されていますが、ByteDance 内でのステータスは以前とは異なります。呉昊氏は「現在、飛碩の地位はこれら2つの製品よりもはるかに高い。丁トークがアリババの社会不安を軽減したように、飛碩はバイトダンスの社会不安をある程度軽減した」と述べた。

ウー・ハオ氏は、バイトダンスがもはやソーシャルやコミュニティの属性に執着しなくなったもう一つの理由は、テンセントがコンテンツ分野全体で非常に積極的かつ強力な防御を展開したため、バイトダンスのコミュニティ雰囲気を強化する行動が費用対効果が低くなったためだと考えている。「ROI（投資収益率）は費用対効果が低く、そうする必要はない」

三つ

「コミュニティの雰囲気は、どんなコンテンツ作成プラットフォームにとっても間違いなく重要です。それはユーザーの定着率を示す重要な指標です。製品に対するユーザーの認識であれ、クリエイターとユーザーの参加意識であれ、コミュニティの雰囲気を通じて反映されます」とジャッジ氏は分析した。しかし、彼はまた、TikTokやToutiaoの規模を考えると、個人の感情を守る責任を負うことなく、良い製品を作り、大多数の生産者に奉仕することが必要であると強調した。

現在、Xigua Video はコミュニティの雰囲気作りのバトンを ByteDance から引き継いでいます。

先日の記事「凡人陳睿：ビリビリを擁護する」では、かつて次のような仮説を立てていた。「もしバイトダンスがビリビリの運営を許可されたら、何が起こるだろうか？」

ホームページの情報の流れをより中毒性のあるものにし、その後広告を挿入して販売することは、アップマスターにとって大きな補助金計画になる可能性があります。最初から1つの金額しかなかったら、人気のあるコンテンツに投資するか、2次元のユーザーグループが好むニッチなコンテンツ群に投資するか、彼はためらうことなく前者を選択するかもしれません。

Xigua Video のこれまでの戦略は、基本的にこの想定に適合しています。元コンテンツコミュニティ運営責任者がXiguaに入社した後、彼の最大の感想は、ByteDanceは最初からコンテンツ企業ではなかったということだった。「私たちは組み立てラインの労働者であり、人間の乾電池のような役割を果たしています。これはコンテンツ企業のやり方ではありません。しかし、ByteDanceはこの方法で成功したのですから、この方法を拒否する理由はあるでしょうか？」

これまで、Xigua Video は競争の論理の産物とみなされていました。ユーザーを大量に増やす手法により、文化やコミュニティの属性が欠如し、独自のクリエイティブ エコシステムを形成できませんでした。呉昊氏は、西瓜動画のユーザーは以前は漠然としていたが、今年に入って西瓜動画は過激化し、サービスのターゲットを明確にし、バイトダンス内での役割を証明するために独自のスローガンも叫んでいると考えている。

XiguaとBilibiliの両方でコンテンツを更新している複数のコンテンツクリエイターは、Bilibiliと比較して、Xiguaのトラフィックは低くはないが、インタラクションとコメントのフィードバックの点では明らかにはるかに悪いと述べています。陳海資本のパートナーである陳月天氏は、コミュニティの雰囲気が明らかに異なる2つのプラットフォームでコンテンツを公開する場合、著者はそれをはっきりと感じ取ることができ、必然的にコミュニティの雰囲気が良いプラットフォームが主戦場となり、他のプラットフォームが補助的な配信プラットフォームになると述べた。コンテンツ プラットフォームにとって、質の高いクリエイターは常に中核的な資産です。

しかし、裁判官は、このアルゴリズムがXigua Videoのコミュニティ属性の欠点をある程度補うこともできると考えている。 「正確な配信により、コンテンツはより適切な人に届けられます。この場合、コンテンツとのやり取りは悪くなるのではなく、良くなるだけです。」

インターネットにおける競争の唯一のルールは、ルールに従えば成長し、従わなければ衰退するということです。時には強い努力が奇跡を起こすこともありますが、そうでないこともあります。資源を注ぎ込み、多額の投資を行った五国橋、多山、飛影などの製品は、結局放棄されてしまいました。その根本的な原因は、ByteDanceの現在のレベルはまだコミュニティが不足しており、そのトラフィック優位性+アルゴリズム優位性が、コミュニティとソーシャル製品の構築に想像ほど役立っていないことです。

Tik Tokの膨大な毎日のアクティブユーザー数と収益により、張一鳴氏はコミュニティについてもう心配する必要がないという自信を得たが、ByteDanceの製品遺伝子にはまだ改善の余地がある。

呉昊と張鋒はペンネームである

著者: アルファベットリスト

出典: 五十音順（無窮財経）

原題：張一鳴は輪なしで勝利するか？

キーワード: 張一明