ネットセレブのヒットの法則：老年、中年、若者の3世代

著者 | 蘇 琦

編集者 | 金 宇凡

「私の名前はディン・ジェンです。そしてこれは私のポニーのパールです。」

学校に通ってまだ数日しか経っておらず、中国語を吃音で話し、書くこともできなかったカンバ族の男性が、その笑顔だけで1か月も経たないうちに世界トップのインターネット有名人になった。

丁震は多忙を極めている。まず故郷のプロモーションビデオ「丁震の世界」を撮影し、スクリーンにはファンの告白が溢れた。その後、四川チベット文化観光当局は微博でこのチベットの少年を公に獲得しようと競い合い、中国外務省報道官の華春瑩も3回連続でツイートを投稿し、国境を越えて有名になった。里塘観光は、この交通争奪戦における隠れた敵であり、この馬飼いの少年が安心して公務員として働くことを可能にした。

ステーション B の Ding Zhen's World のスクリーンショット

覚えている方もいるかと思いますが、丁震が注目を集めていた初期には、「非倫理的」な馬保国も同様の人気を誇っていましたが、過去の茶番劇のせいで人民日報の記事で批判され、一夜にしてネットから姿を消しました。

同時期に人気を博したネットセレブたちが、なぜ全く異なる運命を辿るのか？実は、コツはたくさんあります。

芙蓉姉妹を皮切りに、数世代にわたる主流ソーシャルプラットフォームは、さまざまな有名人を輩出してきました。興味深いことに、彼らの成長過程を振り返ると、ソーシャルプラットフォームは多くの変遷を遂げ、ネットユーザーの世代は変わり続けているにもかかわらず、有名人になるための戦略、さらには商業的な収益化への道筋は、過去10年間ほとんど変わっていないことがわかります。

これを踏まえて、神然は3世代のネットセレブに当てはまるヒットのルールをまとめた。上の世代の芙蓉姉さんや中世代の張大宜は皆この道を歩んできたし、下の世代の李子奇や駱樂楊子もきっとこの道を辿るだろう。

1. ネットセレブの進化

インターネットの出現以来、人類はインターネットセレブを生み出してきました。

古い世代のネットセレブの中で、芙蓉姉妹はたった一枚の写真で有名になった。インターネット写真家たちは、彼女の写真を水木清華、北京大学微明、Mop.comなどのフォーラムに投稿した。ネットユーザーからの大規模な嘲笑により、彼女は瞬く間に人気者となり、醜さを賞賛し奇抜なものを求めるインターネットセレブの元祖となった。

それは2004年頃、中国のインターネットが変革を遂げていた頃だった。それは2000年頃の世界的なインターネット技術バブルの崩壊の続きであり、中国のインターネットの波が初期のポータル時代からソーシャルネットワークへと押し寄せた激動の時代の始まりだった。当時はまだスマートフォンが登場しておらず、PC版フォーラムがネットユーザーの集まる場所でした。芙蓉姉妹、天仙 MM、馮姉妹などの有名人は、いずれも人気の話題です。写真 1 枚や短い言葉で、数え切れないほどの返信が寄せられます。

ネットユーザー数の急増はモバイルインターネットの波をもたらした。インターネット上の発言権が微博プラットフォームに移るにつれ、中世代のネット有名人の一団も最前線に押し上げられた。その中でも最も優秀な薛立と張大易は、当時すでに微博と淘宝の2つのプラットフォームを融合させ、有名人電子商取引のビジネスクローズドループを巧みに完成させていた。

この時代を生き延びたネットセレブたちは、モバイルインターネット時代がもたらしたもう一つの超能力、つまりネットユーザーと直接コミュニケーションできる能力を獲得した。その結果、外見経済に加えて、Weibo上で意見を発信するネットセレブ、通称KOLが登場した。聞くことも発信することも容易になった。情報伝達のためのトピックフォーラムと自発的なコメントとリポストは、Weiboの核心的な特徴です。王思聡、韓漢、羅永浩は発言権を持ち、価値観を表現し、判断を下すのが得意です。肯定側と否定側は自動的に2つのチームに分かれ、長く活発な「戦い」が常態化しています。

この間、スマートフォンとモバイル決済が徐々に歴史の舞台に登場し、トラフィックの面でも、金儲けの能力の面でも、中世代のネットスターと伝統的な大スターとの差は徐々に縮まっています。

ライブストリーミングとビデオの時代以降、若い世代のインターネットセレブが交代でトラフィックステージを独占するようになりました。振り返ってみると、斗魚、虎牙、華僑、YYなどのプラットフォームが支える「千人放送時代」はまだ数年しか経っていない。新興のネットスターもキャスターと呼ばれ、馮天墨、周二科などは既に歌手への転身を終えている。その中でも馮天墨は頻繁にホット検索に登場し、バラエティ番組にも休みなく出演している。

次のマイクは「ネットセレブプラットフォーム」ビリビリに渡された。このステージは、Liziqi、My Name is He Tongxue、Huanong Brothers、Papi Jiangなど、コンテンツ作成に優れた多くのネットセレブを育成してきた。

2016年、「美貌と才能を兼ね備えた」江坡さんは数千万ドルの投資を受け、評価額は1億元を超え、パッチ広告は2200万元という高値で売れた。わずか1ヶ月で稼いだ金額は、彼女をネットセレブの伝説的な人物にした。

パピ・ジャンがバラエティ番組「胸キュンオファー」に出演

コンテンツで生計を立てているネットセレブは、独自のアウトプットの壁があるため、比較的強いファン層を持っています。また、動画制作自体が、創造性、ユーモア、ゴースト動物、テクノロジーなど、より様式化された手段を彼らに与えています。ゴースト ビデオは簡単にその輪を破り、ネットワーク全体で人気を博す可能性があります。

DouyinやKuaishouに代表されるショート動画プラットフォームが画面を席巻したこの2年間、ショート動画はあらゆる表現を具体化しました。かつては説明に写真や文章が必要でしたが、今ではBGM付きの動画で素早く総合的に感覚を刺激することができます。

数多くのネット有名人の中には、耿公司、流浪の達人沈薇、現代兄弟の劉雲寧、そして今日の丁真など、あらゆる階層、あらゆる分野の代表者が次々と登場している。

ステーション B の Ding Zhen's World のスクリーンショット

トラフィックは急速に行き来するため、狭い範囲にいるネットセレブがその範囲から抜け出すのが客観的に難しくなり、ネットセレブが忘れ去られるスピードも加速します。一方で、交通量の増加が鈍化するというジレンマに陥っており、他方では「信頼の危機」や規制上のリスクにも直面している。

2. インフルエンサーを作成するためのテンプレートがあります

状況を検討した結果、神然氏は、時代やプラットフォームによってネット有名人はそれぞれ特徴を持っているものの、最終的には、全員がプラットフォームのトラフィック配当の恩恵を受けていることを発見した。

「プラットフォームがどうなろうとも、ネットセレブの人気の根底にある論理は同じだが、プラットフォームはその一面を拡大するだけだ」と、Leopard Change IPの創設者で個人ブランドの専門家である張大足氏は語った。

インターネットのトラフィックが徐々に 1 つまたは 2 つのプラットフォームから複数の異なるプラットフォームに転換されるにつれて、各プラットフォームの好みや感情的なポイントが独自の特徴を形成し始めていることがわかります。したがって、各プラットフォームの異なる属性により、同じインターネット有名人のファンは異なるプラットフォームに対して異なる期待を抱くことになり、インターネット有名人のパフォーマンスもそれに応じて異なります。つまり、プラットフォームの属性が、ターゲット グループの心理的な要求と期待を定義しているのです。 「各プラットフォームのユーザーは実際に足で投票している。好きなものを自然に見るようになる」と元京資本の副社長、陳桃氏は語った。

MCNエージェンシーも徐々に垂直化が進み、現在ではネットセレブをプラットフォーム間でパッケージ化できるMCNはほとんど存在しない。陳桃氏は神然に次のように語った。「ネットセレブがネット上のすべてのプラットフォーム向けに異なるコンテンツを作るのはあまりにも難しい。彼らの多くは、オムニチャネル配信機能に合わせて、特定のチャネルをコンテンツ爆発とファン蓄積の主戦場として集中している。」

比較的珍しいのは、クロスプラットフォームのネットセレブです。李佳奇もその一人です。彼のプロモーションコンテンツは、早い段階でネットワーク全体に配信されました。

出典/ Weibo @李佳琪Austin

しかし、ネットセレブを作るには一般的なルールがある。張大豆さんは神然のために「ネットセレブ作りのテンプレート」をまとめた。

まず、大衆のニーズを満たすキャラクターを構築します。このキャラクターは、同種の他のキャラクターとは根本的に異なる点を持っているのが最適です。違いが矛盾しているほど、目立ちやすくなり、広まりやすくなります。

丁震はネットセレブが多い時代に登場したが、私たちには自然体で静かで無邪気な顔が必要だ。

李子奇さんも非常にはっきりした性格の持ち主です。中国の伝統文化では、女性は寡黙で、親孝行を重んじます。彼女は田舎に帰って祖母に付き添う女性です。動画の中で彼女は多くを語っていません。彼女の行動や会話のシステムは、常に彼女の人格を形成し、豊かにしています。

「ネット上の有名人は皆、人気者になる前にコミュニケーションの価値を定義する必要がある」と張大有氏は語った。大衆の美的嗜好や評価は分散しており、一元的に導く必要があるため、現時点では、ネットセレブに人為的にラベルを付け、大衆が識別できるようにすることで、それらを価値に変えることができます。

2つ目は、話題性のあるイベントを創ることです。

ネットセレブが人気者になったら、その人のイメージをさらに強化するためのイベントを開催しなければなりません。丁震が人気者になってからは、小珠、中国語の勉強、故郷のプロモーションビデオの撮影、春節祝賀会への出演など、彼の純粋で素朴な性格と一致する新しい話題がほぼ毎日のように登場している。

馬保国は活動停止処分を受けたが、彼のこれまでの一連の行動はこのパターンと一致していた。彼は太極拳の達人だと自慢していた。殴られた後、ビリビリの有能なUP司会者たちが幽霊動画を制作し、それが拡散した。殴られれば殴られるほど、彼は他の人に決闘を挑みたくなった。彼は実は、話題の出来事をマーケティングに利用し、他人が馬鹿になるのを見たいという人々の欲求を利用していたのだ。

ネットセレブの熱狂が終わったらどうすればいいでしょうか？張大豆氏はTFboysを例に挙げた。3人の少年たちは最年少グループとしてスタートし、ゆっくりと成長した。長期にわたる運営の過程で、彼らは独自の個性的なIPを構築し、深化させ、新しいファンを獲得し、価値を創造し始めた。

まとめると、まずはパーソナリティの作成が行われ、その後、話題のイベントがパブリックドメインのトラフィックに投入され、話題とトラフィックを誘導します。トラフィックが王様の時代では、基礎知識のないコミュニケーションは決して長続きしないからです。馬保国事件と丁震事件の後、メディアと政府の発言は国民に直接影響を与え、国民を導きました。わずか数日で、両者の方向性は非常に明確になりました。

3. ネットセレブは自分なりの変身方法を持っている

ネットセレブを生み出すためのテンプレートは存在するが、収益化までの道のりには世代による違いがある。

芙蓉姐さんのような昔ながらのネット有名人がお金を稼ぐ方法はただ一つ、有名人の真似をしたり、商品を宣伝したり、商業的なパフォーマンスに参加したりすることだけだ。同様に、2005年に寮内でバックストリート・ボーイズの「As Long As You Love Me」を口パクで歌って有名になった「バックストリート・ボーイズ」も翌年芸能界に進出した。

しかし、どれだけ人気があっても、それはフォーラムでの人気に過ぎません。これらのネットセレブは、IPになるにはまだ数歩のところにあります。人気を維持できなければ、ネットセレブへの道は当然すぐに終わってしまいます。

孤独に戦ってきた第一世代のネットセレブと比べると、Weibo時代以降、ネットセレブの収益化の道は徐々に広くなってきた。

2011年、大学3年生だった薛立さんは3000元の奨学金でゼロからスタートし、友人らと「銭夫人」タオバオストアを創設し、セレブ電子商取引経済の代表者となった。その後、インターネットセレブ経済会社「陳帆」を創設した。2018年のダブル11には、オープンから10分も経たないうちに取引額が1億元を超えた。

もう一人のトップインターネットセレブは張大易だ。彼女のタオバオストアは、2時間の生放送で2000万の売上を上げ、28分で1億を売り上げたこともある。彼女自身も年収1億を超えるネットセレブとなった。彼女の背後にある会社は、中国トップのオンラインセレブリティ電子商取引会社であるRuhnn Holdingsで、米国上場後、10億元近くの収益を上げました。張大易は単独で収益の半分以上を占め、さらに15％の株式も受け取り、第2位の株主になりました。しかし、一人の力には限界がある。ルーンは損失と粗利益率の低下というジレンマに直面している。昨年ナスダックに上場してから19カ月後、同社は上場廃止と民営化を計画している。

張大易が如漢で鐘を鳴らす

モバイルインターネットの台頭により、ネットセレブの販売プラットフォームはWeiboからライブストリーミングやショートビデオプラットフォームへと移行し、彼らは移行しながら利益を上げ、自らの影響力を利用して収益化のポイントを開拓し、同時に長期的に運営・収益化できる産業を見つけている。

もちろん、収益化を継続するための前提は、これらのインターネット有名人が適度な露出を維持する必要があるということです。時々スキャンダルが暴露される一方で、彼らはビジネスにも熱心に取り組んでおり、ネットセレブを職業から金儲けの産業チェーンへと発展させています。上流にはネットセレブの専門インキュベーション機関があり、下流には専門的なコンテンツ配信と収益化のプラットフォームがあります。ライブストリーミングの黄金時代を迎えた現在、インターネットセレブの露出は不足していません。

確かに、ライブストリーミングの出現は、インターネットセレブの収益化の道にさらなる弾みをつけました。 ViyaとLi Jiaqiはライブストリーミング電子商取引のスポークスマンになりつつあり、1人は自身の上司であり、もう1人はさまざまなブランドに投資しています。同様に、パピ・ジャンも妊娠後、徐々に世間の注目から消えていったが、彼女の会社パピチューブは繁栄し、現在はスターのアングルベイビーと同じ代理店である太陽伝和が所有している。

商品を販売する別のタイプのオンラインインフルエンサーは、ビリビリなどの中・長編動画プラットフォームで活躍しています。料理ライターの王剛や李子奇などがその代表です。時が来ると、二人は自分たちの Taobao ストアをオープンしました。王剛は基本的に一人で活動しているが、李子奇はMCN代理店の支援を受けて事業を運営している。違いは、李子奇の方がサプライチェーンの質が高く、効率も高いこと、そしてファン数や売上高の面では彼女の店舗は王剛をはるかに上回っていることだ。

出典/タオバオ

ライブストリーミングの開発において、1つの分野はショーライブストリーミングです。このシナリオでは、インフルエンサーは報酬を受け取ることができ、パフォーマンス、広告、商品の販売以外にインフルエンサーが収益を得るためのもう 1 つの方法となっています。報奨金による財源を過小評価してはならない。MOMOのトップキャスター、阿冷は8か月間で2800万元の報奨金を受け取ったことがある。

ショートビデオの時代では、独自の才能を持つネットセレブが、カメラランゲージの使い方が上手なことから、ネットセレブの第一世代としてアーティストの道を歩み始めました。現代の兄弟、劉宇寧、ラム・ヤンズ、李雪琴は、バラエティ番組の招待を受け、映画やテレビドラマにも出演するスターのようなネットセレブになりました。

李子奇と祖母 Source / Weibo

時代は変わったにもかかわらず、ネットセレブを商業化する革新的なモデルはほとんどなく、ネットセレブがお金を稼ぐのはさらに難しいようだということは容易に想像がつく。

しかし、今日私たちが話題にしているインターネットセレブは、もはや個人ではなく、明確な利益と最適化された効率性を備えた産業チェーンです。ネットセレブの本質はますます顕著になっています。ネットセレブのIPは、商業チェーンで大衆に提示されるコンテンツ製品のようなものです。同時に、フロントエンドトラフィックがますます細分化されるにつれて、ネットセレブの作成プロセスはますます標準化されています。次に、ネットセレブはバックエンドトラフィックプールの運用スキルで競争することになります。

「ネットワーク全体のトップIPを構築することはますます困難になっています。優れたフロントエンド『製品』を作るには、コンテンツの深さ、専門性、品質、垂直性において究極のレベルを達成することも必要です」とチェン・モモ氏は語った。

しかし、チャンスが全くないわけではない。陳桃氏は、産業チェーンに新しいコンテンツ形式が出現するにつれて、トラフィックの配当がいくらか現れると考えている。例えば、彼女の意見では、ポッドキャスト、ホストとリスナーの関係、ユーザーの粘着性は、初期のKuaishouやBilibiliと非常に似ています。リスナーの消費の深さと持続時間は非常に競争的で、仲間意識が特に強いです。

4. どのようなネット有名人が長く人気を維持できるでしょうか?

結局のところ、インターネットの有名人にとって、最も困難で最も基本的な命題は、長期的な人気を維持することです。

現在の状況を見ると、丁真がいつまで人気が続くのか気になる人も多いのではないでしょうか。

陳桃の視点では、丁震自身はコンテンツを制作しているわけではなく、むしろ利用されるコンテンツ素材のようなものだ。 「厳密に言えば、彼はネットの有名人ではないと思います。その後のWeiboでの「丁真のために戦う」さまざまな場所からのやりとりや、里塘の文化観光産業のフォローアップから判断すると、地元も非常に迅速に反応し、このコンテンツを活用して、地元経済の促進にさらに有意義な役割を果たしました。」

一方、多くのネット有名人が姿を消したのも、このためだ。シャープの兄弟、「拍手喝采を理解」などは、短期間でアクセス数の波を生み出した後、すぐに姿を消した。なぜなら、彼ら自身はコンテンツのプロデューサーではなく、「通訳者」または「コンテンツ素材」だからです。 「次にもっと面白いネタが出てきたら、人々はもう古いネタを使わなくなるかもしれない」と陳桃は神然に分析した。だから、人気があるかどうかを判断するには、次の熱に耐えられるかどうかを見ればよいのだ。

実際、これは間接的に人の性格の強さを試すものでもあります。 「ネットセレブが長続きする個性を持っていなければ、次の人気者が現れたときにその活力は失われてしまう」と張大有氏は言う。商業化を望む多くのネットセレブは、自分の個性の複雑さと長続きする性質をいかに確立するかということだけを考えなければならない。

もちろん、人格は長いライフサイクルを持つように長期的に必要とされるポジティブなものでなければなりませんが、インターネットの有名人になるにはさらに抑制が必要です。張大豆さんは「たとえ非常に有能で、意見や個性が豊かでも、稼げるお金と稼げないお金がある」と語った。

ネットセレブが長く人気を維持したいのであれば、トラフィックや注目を集めることは結果ではなくプロセスです。より試されるのは、その背後にある長期にわたる持続可能な商業化能力です。 「現在、MCNはネットセレブに対する要求がますます高くなっており、質の高いコンテンツもますます増えています。その結果、MCN組織は総合的な運営能力を継続的に向上させるよう促されるでしょう」と陳桃氏は述べた。

すると別の疑問が湧いてきます。なぜ羅永浩は今でも人気があるのでしょうか?

ネットセレブの軌跡全体を見ると、トラフィックを集めることだけが得意なほとんどのネットセレブと比べて、老洛はまず会社を経営する能力を持っています。彼の生放送チーム「Make Friends」は、リー・ダンやチー・ウェイなどの有名人にサプライチェーンを輸出しており、彼自身も会社のトップIPの一人です。

第二に、ネットセレブの個性は作られるものの、演技だけに頼ることはできません。ネットセレブ自身が、長く存続するためには、似たような遺伝子を持っている必要があります。

どのインターネット時代に生きていても、必要なのは特定の人物ではなく、個性です。最も重要なことは、老洛がまさにインターネット時代に常に求められている、大胆に発言し、興味深く、謙虚で、粘り強く、責任感のある人物だということです。過去2年間、羅永浩はまさにこの時代の努力家に対する私たちの要求を満たしてきました。

「彼はまた、何百万人もの普通の人々の代表です。中国語が上手でなかったり、少し太っていたり、禿げていたり、失敗していたり​​するかもしれません。しかし、まだ生きていて、精神が残っている限り、再起することができます。叱られれば叱られるほど、彼を好きな人は彼を好きになるでしょう。このキャラクターは、世論の葛藤の中で生きてこそ存在できるのです」と張大有はコメントした。

※タイトル画像は『丁真の世界』より。

著者: シェンランファイナンス

出典: 神蘭財経

原題：老年、中年、若者の3世代ネットセレブのヒットの法則

キーワード: インターネットセレブ