ヘイティーのジレンマ

気温が下がるにつれて、新しい茶飲料ビジネスも冷え込んできています。 2019年、プライマリー市場の投資家はケータリング部門への投資を減速させました。 IT Orangeのデータによると、この分野における投資および資金調達イベントの数は今年減少傾向を示しています。

新茶飲料業界のベテラン関係者はかつて、2016年以来、新茶飲料ブランドは新鮮で若々しく、潜在力に満ちていたが、3年経った今、誰もが少し疲れていると語った。そして、業界の疲労の中で不確実性も生じている。那雪茶の創始者彭欣氏はかつて、このビジネスは誰もが想像するほど儲からないと語った。

過去1年間、「ミルクティーフランチャイズ詐欺」や「秋初のミルクティー」などの業界ミームがWeiboのホット検索に頻繁に登場した。しかし、今のところ、新たなお茶飲料会社は上場していない。ミルクティーの販売はどれくらい利益が出るのでしょうか？この質問に対する明確な答えはこれまで一度もありませんでした。

今年、直営の新茶ブランドであるHeyteaとNayukiが上場すると噂されており、流通市場でHeyteaを味わいたい投資家は、中国の実質消費向上による市場配当ではなく、業界の表面に浮かぶ資本バブルに手を出すことになるのではないかとも懸念している。

1. Heyteaの価値は160億元ですか？

新しい茶飲料市場において、Heyteaはブランド人気が最も高く、資本からも最も求められている企業です。 2018年3月、Hillhouse CapitalとCoatue Capitalが共同でDラウンドの投資を主導した後、Heyteaの評価額は160億元を超えた。 8か月間で同社の評価額は80%上昇した。

ラッキンコーヒーの破産後、同様の企業の株式公開は困難になった。一部はリスクヘッジの目的で、ベンチャーキャピタルやプライベートエクイティファンドが業界をリードするプロジェクトに流入しています。 Heytea という会社がそれほど価値があるかどうかも議論の的となっている。実際、Heytea が成熟したレストランチェーン企業であり、その評価が株価収益率法に基づいている場合、現在の公開評価額は法外なものではありません。

招商証券の調査によると、ミルクティー専門店は1日800杯を販売した時点で利益が出始めたという。家賃、光熱費、従業員の給料などのコストを考慮すると、ミルクティーショップの年間売上高は1,000万人民元となり、最終的には約100万人民元の利益が出て、純利益率は約10％になります。つまり、1杯30元以上で販売されているチーズミルクフルーツティーの場合、約3元を稼ぐことができます。

チーズミルクフルーツティー1杯の販売につき、Heyteaは約3元の利益を得ることができます|画像とデータソース：Kamen

Heytea の単独店舗の収益性は、この一般的な店舗の収益性よりも高くなります。公開データによれば、同社の店舗では1日平均1,500杯を販売できるという。しかし、Dラウンド以降、Heyteaは多くのブランド共同ブランディング活動を展開し、スーパーマーケットチャネルでスパークリングウォーターなどの新製品を宣伝しました。マーケティング費用の増加により、純利益率は5％程度まで低下する可能性があります。

相殺した後、2018年にHeytea店舗の年間利益は依然として約100万人民元でした。疫病の影響により、Heyteaは800店舗の拡大目標を達成できない可能性があります。年末までに約600店舗をオープンできると控えめに見積もっています。そうすると、Heyteaの年間総利益は約6億元になります。ベンチマーク企業であるスターバックスの今年の予想株価収益率（PER）は現時点で約30倍となっている。

大手の新しいティーショップは1年間でどれくらいの収益を上げることができるでしょうか? ｜データ元：招商証券

ヘイティーの全店舗が黒字だと仮定すると、大まかに計算するとヘイティーの価値は約180億元となる。調査データが正確であれば、Heytea の現在の評価額は妥当な範囲内です。そしてHeyteaは今も急速に拡大を続けています。

問題は、過去数十年間にわたってスターバックスのように超高収益性と超急成長を両立できた企業がほとんどないことだ。ヘイティーが高い評価額を維持したいのであれば、積極的な戦略で店舗を展開し続け、それに応じた純利益水準を確保する必要がある。

Heyteaが今年中に800店舗をオープンするという目標を達成できなかった場合。今年末までに、Heyteaの価値は160億元を下回る可能性がある。

中国の食品業界アナリストである朱丹鵬氏は、資本の本質は短期、安定、迅速な投資収益を追求することだと考えている。コーヒーや中国の新ミルクティーを含め、業界がこの特性を満たしていれば、多くの資本が投資を希望するだろう。

ベンチャーキャピタリストは、この初期段階で機会を探すことを選択します。現在までにHeyteaとNayuki’s Teaはそれぞれ4回と2回の資金調達を完了しており、評価額はそれぞれ160億元と60億元となっている。資本に牽引され、Nayuki TeaやLelechaを含むHeytea関連企業は、店舗数の増加、売上高の増加、評価額の上昇を今も追求している。

2. 急激な拡大と沈没

過去1年間で、Nayuki Teaは174店舗の新店舗をオープンし、ほぼ2日ごとに新店舗をオープンしました。 Heyteaは今年初め、昨年の店舗数の2倍となる800店舗という目標を掲げた。

もともと、新規店舗の出店を支えるためには、既存の店舗すべてが利益を上げなければなりませんでした。既存の事業が利益を上げている場合でも、急速な拡大には、会社の事業キャッシュフローが生み出せる以上の資金が必要になることがよくあります。急速に拡大していたミルクティー店も今年、流行病の打撃を受けた。

これは、Heytea のような企業が、一次市場からであれ二次市場からであれ、さらなる資本を必要としている理由でもあります。

過去4年間のケータリング業界における投資イベント数と投資額の推移 | データソース: IT Orange

2017年4月、Heyteaは評価額160億元の新たな資金調達ラウンドを獲得した。 8か月以内に、同社の評価額は80%上昇した。 2ヵ月後には、Nayuki Teaが1億ドル近くの資金を調達したというニュースも流れた。

さらに、今年9月、ロイターは内部関係者の話として、中国のミルクティーチェーンブランドであるHeyteaとNayuki Teaが2018年に香港で株式を公開し、それぞれ4億～5億香港ドル（約3億～4億人民元）を調達する予定であると報じた。

赫茶は赫小茶を発売し、那雪茶は居酒屋をオープンした。新しい市場セグメントに参入するにしても、新しい製品カテゴリを探すにしても、新しい屋台を構えて成長を維持するのは店舗を開くのと同じである。

高い成長を維持するために、HeyteaとNayuki Teaはどのような新たな試みを行ってきたのでしょうか？ ｜データ元：公開情報編集

既存のユーザーを転換し、他の製品の購入を促すことは理解できますが、これらのブランドの中核的な価値はお茶製品にあります。特にHeyteaの場合、当初はお茶とヨーロッパのパンを組み合わせて販売していたNayuki Teaとは異なります。現在、Heyteaは平均1.5～2か月に1回、新しいドリンクを発売しています。 Nayuki Tea は少し早く、毎月新製品を発売しています。

低コストの共同活動はブランドの新鮮さを保つことにも役立ちますが、共同製品は必ずしも売れるとは限りません。ましてや主力のお茶製品は売れ行きが悪くなるでしょう。 DT Financeがまとめた売上データによると、PeacebirdとHeyteaの共同Tシャツの売上は普通のものほど良くない。

「秋一番のミルクティー」はブランドの人気をもたらしただけでなく、売上も伸ばした。 ｜データ元：百度指数

しかし最近、彼らは新たな方法を見つけたようです。 HEYTEAと食事代替品ブランドのWonderLabが提携し、「秋にミルクティーを一杯」買わせようとした。今年9月、ブランドの人気に加え、両社の合弁事業により、当日のミルクティーの売上も前年同期比で約30％増加した。

商品の新鮮さを保つことに加え、一級都市のミルクティー店の数が飽和状態に近づいているため、HeyteaとNayuki Teaは下級都市への進出も始めている。

美団のデータによれば、過去2年間の一級都市における茶店数の増加は、他の下位都市に比べてはるかに少ない。北京と上海では店舗開設数がマイナス成長に転じた。対照的に、2018年にミルクティーの売上が最も伸びた上位10都市のうち7つは、2級都市と3級都市でした。

2018年7月現在、HeyteaとNayukiが三線都市以下にオープンした店舗数は二線都市を上回り、一線都市に近づいている。さらに、Heyteaは今年4月に値上げを実施し、最も売れているフルーツチーズティーシリーズは全体的に2元値上げされた。その後、那雪茶と小鹿茶もそれに倣い価格を調整し、定番ドリンクの価格は30元を超えた。

ヘイティーの拡大戦略は目新しいものではなく、一級都市でミルクティーの価格を引き上げ、その後、下位都市に店舗をオープンしている。ハイディラオは去年これをやりました。しかし、国金証券のアナリストは、海底撈は顧客の平均支出額を高く維持するために、二級都市、三級都市で数量を増やして価格を上げたが、商品は安くなく、リピート購入を生み出すのは難しいと疑問を呈している。

HeyteaとNayuki Teaは、実質割引を重視したマルチブランド戦略を採用して沈没市場に参入しているが、問題は、これによって会社の運営コストが増加することだ。今年3月、Heyteaは新しいサブブランド「Heyxiaotea」を立ち上げました。那雪茶は創業以来、マルチブランド戦略を採用しており、サブブランドには梨山や太極も含まれています。

同時に、多くの地方の火鍋のネットセレブブランドとの競争に直面し、海底撈のブランドプレミアムも限られている。 HeyteaとNayukiは、長沙ではCha Yan Yue Seと、西安ではCha Hua Nongと競い合うことになる。こうした地域ブランドの市場シェアが60％、あるいは80％を超えると、Heyteaなどのブランドは参入できなくなるかもしれない。

ミルクティーは中国では細分化された市場です。沈没市場において、Heyteaは強力な地域ブランドに加え、Yidiandian、CoCo、Mixue Bingchengなど、さまざまな価格帯のフランチャイズブランドにも直面することになるだろう。

最近、36Krは内部関係者の言葉を引用し、設立から10年以上の老舗ミルクティーフランチャイズブランドであるMixue Bingchengが最近、Hillhouse CapitalとMeituanの子会社であるDragon Ball Capitalから資金を調達したと報じた。

複数の都市におけるHEYTEA、NAYUKI、MICHELE ICE CITYの店舗集中度の比較 | 出典：Hupu @ Mr. Boshen

資本の優位性に加え、春建資本のCEOである陳清森氏は、Heyteaが垂直に沈んでいるのに対し、Nayuki Teaは水平に伸びていると考えている。沈みゆく市場で最終的にどれだけ多くの新規ユーザーを獲得できるかは、製品の質、店舗の密度、ブランド認知度によって決まります。

3. 真の競争優位性を確立することはさらに難しい

市場の最も敏感な温度計であるサプライヤーは、ビジネスの変化を感じ始めている。ミルクティーの原料ビジネスに長年携わってきた王勇奇さんは昨年、ビジネスが好調だった頃は品質が重要だったが、今は価格がより重要になっていると語った。

新しいお茶ブランドが利益率を上げるには、コストを削減し、標準化されたサプライチェーンとブランドプレミアムを通じて業務効率を向上させるという 2 つの方法があります。

しかし、最も売れているチーズフルーツティーシリーズは、最も高価な商品でもあります。確かに、お茶、果物、乳製品など飲料の複数のサプライチェーンを統合するのは困難です。この目的のため、Heyteaは直営ブランドとして、2017年に貴州省梵井山に500エーカーの茶園を建設しました。 Nayuki Tea には独自の果樹園と茶園もあります。

ブランドの品質を向上させるよりも、品質を管理するだけでなく、最終製品が低コストで勝利し、より多くの利益率を獲得できることを保証する独自のサプライチェーンを構築する方が現実的です。過去3年間、ミルクティーの上流サプライヤーは、大手ブランドの製品更新速度に基づいて統合を開始しました。

しかし、中国の茶と果物の供給市場には、依然として技術レベルの低さ、生産の分散、組織化の低さという3つの大きな欠陥がある。そのため、Nayuki Teaの創設者である趙林氏は、この困難は構造的かつ長期的なものであると述べました。収益性の低い状況下でも長期的な事業運営を維持し、ブランドの長期的な発展に向けた計画を立てる必要があります。

新しい茶飲料サプライチェーン: あなたが飲むミルクティーはどこから来るのでしょうか? ｜画像出典：Prospective Industry Research

Nayuki 氏と Heytea 氏は、テクノロジーが上記のジレンマを変える方法であると信じています。テンセントから投資を受けたHeyteaは、社内のサプライチェーンを整理するために、WeChatミニプログラム「Heytea Go」に基づくデジタルソリューションを共有したことがある。今後、新製品が増えるにつれ、Heytea はより複雑なサプライチェーン管理にも直面することになります。

柔軟かつ低コストのブランド マーケティング アプローチは、より高い利益率を維持するためのもう 1 つの方法です。ヘイティーの広報部長、肖樹琴氏はかつて、同社は100万ドルを超える予算でマーケティングキャンペーンを実施したことはないと語った。

2018年、Heyteaは、店舗デザインを除き、現在のところほとんどの新店舗マーケティングは外部代理店に依存していないことを明らかにしました。当社には真の CMO はおらず、むしろ社内のさまざまな部門が連携できるようにしています。

このうち、研究開発部門は新製品の需要を取り込み、お茶やパン、品質管理などの研究室に配給します。空間デザイン部門は店舗デザインを行い、マーケティング・広報部門はマーケティングやプロモーションを担当します。 Heyteaブランドの創設者であるNie Yunchen氏は、こうしたローカライズされたデザインを直接リクエストすることが多い。

インターネットで有名なミルクティーを試してみるのもいいでしょうが、最終的にどれにお金を払うかは、その味と購入体験によって決まります。

HeyteaとNayuki Teaは、資本の支援があれば、急速に拡大し、地域における店舗の集中を維持することができます。長期的には、拡大がほぼ限界に達したときに、洗練された店舗運営がますます重要になります。新製品の研究開発、店舗の標準化、サプライチェーン管理能力によって形成されたブランドの影響力は、Heyteaの競争障壁です。

現在、単独店舗は利益を上げており、拡大の勢いが強く、ブランドファンは依然としてこのビジネスに投資していますが、今年の疫病の影響を避けるために、プライマリー市場の投資家はこのビジネスのサイクルに気付いており、できるだけ早く裁定取引から抜け出したいと考えています。

ほぼすべてのレストランチェーンの拡大計画は転換点を迎えます。企業は成長し続けることはできますが、転換点を過ぎるとそれほど速くは成長しなくなります。まず、新規出店店舗数が減少し、新規店舗の売上高成長率が低下するのは明らかです。次に、2～3年後には新規店舗が成熟期を迎え、成長が鈍化し、販売力が低下し、結果として会社全体の成長と評価が急激に低下します。

急速な拡大により、HeyteaとNayukiの1平方メートル当たりの売上高は減少し、かつてのスターバックスと同じジレンマに直面することになるかもしれない。 2000年代の最初の10年間、シュルツ氏がスターバックスを去った後、同社は盲目的に拡大し、中核製品のイノベーションを怠ったため、既存店売上高は年々減少した。

Heyteaや他の企業が株式公開に成功した場合、流通市場の投資家は、次のより不安定な成長サイクルに直面することになるだろう。 2019年3月、那雪茶の創業者趙林氏はインタビューで、3年以上存続できるブランドはすでに古いブランドと見なされていると語った。彼らはすでに第二段階に入っています。

著者: ルイウェン

出典: Ruiwen Record (tigerrecord)

原題: ヘイテアのジレンマ

キーワード: Heytea