マーケティング実践: ネガティブなレビューを最適化して Taobao で売上を伸ばす

なぜ消費者は不満を言うのでしょうか? それは、消費者があなたに期待を抱いており、彼らの本当の考えに耳を傾けてくれることを望んでいるからです。これは警鐘であり、またチャンスでもあります。企業として最も心配すべきことは、消費者からの苦情ではなく、消費者が苦情を言わなくなることです。なぜなら、消費者はあなたを完全に見放し、もはや信頼できないと考えているからです。

最近フォーラムを閲覧していたところ、とても良い事例を見つけました。まず、個人スペースで「Taobao の否定的なレビューをブラッシュアップすると、売上が急増するか？」という事例を提供してくれた王立珠氏に感謝したいと思います。

（図１）

図1から、王氏が提供した事件の具体的な状況が分かります。近年のタオバオの評価システムでは、「追加評価」機能が提供されており、この機能はタオバオのバイヤーが商品を長期間使用した後の効果を評価できるため、タオバオファンの間で非常に人気があります。

Taobao の販売業者として、購入者からの否定的または中立的なレビューなど、さまざまな課題に毎日直面する機会があります。タオバオで買い物をすると、レビューから両者の矛盾がよくわかります。次の図は、悪いレビューを受けた後の買い手と売り手のよくある対立です。

（図2）

上記は、著者の香港のホスティング サービス プロバイダーに対する否定的なレビューです。ここから、彼らの対立の根本的な原因を理解することができます。海外のホストを購入した友人はハッカーに攻撃されたことがあると思いますよね？私自身の香港のホストもハッキングされました。しかし、クリアした後、CMSプログラムの設定時に抜け穴が多すぎて、ハッカーに悪用される機会を与え、黒いリンクが表示される原因になっていることがわかりました。その後、さまざまなパッチを適用したところ、現在は良好な状態です。

しかし、上記の購入者の状況から判断すると、著者は、抜け穴の防止に十分な対策を講じていないことが依然として関係していると推測しています。しかし、著者はブラックリストに載ったときの気持ちも理解できます。すべてのページをクリーンアップする必要があり、手元にバックアップがない場合、憤りの気持ちは言葉では言い表せません。この時点で、あなたはこう思うかもしれません。スペースサービスプロバイダーがトリックを仕掛けているのではないか？ 正直に言うと、筆者もブラックリンクを付けられたとき、強い疑念を抱きました。以前、国内のスペースを使用したときには、そのような状況はなかったからです。その後、著者はさまざまなチャネルを通じて、どのようなホストであっても、自己保護が不十分であれば、簡単にハッカーの標的になる可能性があることを知りました。

著者は、不満を表明する方法がないため、「店主の返信」欄を通じて意見を表明したいと考えているものの、図 2 のスペース サービス プロバイダーを依然として信頼しています。しかし、著者は否定的なレビューを適切に処理せず、より消極的になってしまいました。実際、Taobao の否定的レビューと中程度のレビューは伝染性があります。機会を捉えてレビューをタイムリーに最適化すれば、否定的レビューと中程度のレビューが予期せぬ役割を果たす可能性があります。

1. レビューは消費者が企業の倫理観を理解するのに役立つ

人々の道徳的性格がそれぞれ異なるように、ある人が付き合う価値があるかどうかを知るには、まずその人が他人に対して誠実であるかどうかを見なければなりません。その人が見せかけだけの人であれば、どんなにあなたに気に入られようとしても、結局は悪意と下心があるのです。ですから、ある人の美徳を観察するときは、その人が何を言うかではなく、実際に何をするかを見る必要があります。

販売業者を評価することで、他の人がこの販売業者をどう見ているかを知ることができます。褒め言葉が溢れるこの時代に、私たちは心のこもった言葉や本当の気持ちを聞きたいと願っています。そのため、多くの人がタオバオで買い物をするとき、悪いレビューを見て、商品に潜在的な問題があるかどうかを確認し、悪いレビューに対する販売業者の態度を確認することを好みます。

多くの人は、物事を自分の視点から見ることができないという問題を抱えています。私たちはよく、消費者の視点から物事を見るべきだと言いますが、これは言うほど簡単ではありません。時には、商人は自分に非はなく、相手がわざと物事を難しくしている、あるいは、問題は買い手自身のスキルレベルによって起こっている、あるいは買い手は競争相手である、などと考えてしまうことがあります。このような考えが生まれると、根深い偏見が商人の視野を曇らせ、成長し続けることを困難にします。

消費者に真にサービスを提供している商人は、消費者からのさまざまな質問に直面したときに、必然的に緊張します。この緊張により、商人は自分のサービスにまだ多くの問題があることに気付くでしょう。この時点で、販売者は、消費者が二度と戻ってこないように相手に悪態をつき返すか、あるいは自分の問題と向き合い、消費者が誤解した原因を正確に突き止めるかを選択できます。

2. 否定的なレビューは消費者の本音

販売者は、中程度や悪いレビューの出現を嫌うことが多く、プロの悪いレビュー投稿者が問題を引き起こす要因を無視しています。実際、購入者が投稿した中程度や悪いレビューは、購入者の本当の考えです。おそらく、「恨み」という言葉は大げさすぎると思われるかもしれません。しかし、タオバオの出品者として4年間の経験を持つ者として、私は長年にわたりさまざまな出品者と接してきましたが、出品者自身も他の出品者も中程度の評価や悪い評価を非常に深刻に受け止めていることが分かりました。中程度の評価のせいで眠れない夜を過ごしたこともあります。

（図3）

図 3 の会話は、著者が Taobao で初めて販売を開始したときに受け取った最初の中立的なレビューでした。また、その後に続いた 3,000 件を超えるレビューの中で唯一の否定的なレビューでもありました。当時、掘削プロセスを成功させるために、著者は開梱できる製品を発売しました。もともとこの製品は古い顧客を対象としていました。彼らには、セット全体のうち特定の製品だけが欲しいという需要があり、残りの製品をどのように販売すればよいのでしょうか。販売する唯一の方法は、この開梱形式を通じてでした。

購入者が商品を購入する前に、私はWangwangを通じて購入者と連絡を取り、未梱包の商品であることを思い出させ、何度も警告した後にのみ取引を行います。しかし、この購入者は当時Taobaoの初心者であり、直接商品を購入して支払いました。コミュニケーション不足は不必要な誤解を招くことが多いため、多くの販売者は実際にこの状況を心配しています。

商品を発送してから1週間後のある日、王王から聞き覚えのあるジングルが聞こえ、その後中立的なレビューが現れました。その時はまるで調味料のソースをこぼしたような複雑な気持ちで、とても不公平だと感じました。商品の包装は完全ではありませんでしたが、メーカーの偽造防止ラベルが付いていて、賞味期限も最新で、価格も非常に公平で合理的でした。しかし、今回の場合、購入者は王王と連絡を取っていなかったので、中立的なレビューが現れました。そのため、理性的に自分を抑制できたにもかかわらず、説明欄で苦情を申し立てました。

3. 中程度のレビューがより多くの顧客を引き付けた

その後しばらくの間、著者は中立的なレビューに対してまだ憤慨していましたが、同様の状況を回避するために、著者はより多くのサービスを提供しました。開封済みの製品については、著者はプリンターを使用して関連する説明書を印刷し、常にパッケージに入れて渡しました。

実際、このサービスのおかげで、より多くのお客様がリピーターになってくれるのです。というのも、当時、印刷するなら、以前自動車コンサルティング会社で学んだテクニック、つまりDMマガジンの作成を使おうと思ったからです。つまり、一連の製品を本に印刷し、製品ページだけでなく、アレルギーを防ぐ方法や、さまざまな肌タイプにはどのようなスキンケア製品を使用すべきかなどのヒントを含む製品コレクションに関するDMマガジンを作成し、それを本に製本して購入者に渡します。

図4

図 4 に示すように、10 ページ未満の製品 DM マガジンのシンプルな製本により、著者の製品を購入した多くの友人が非常に新鮮な気持ちになり、再び製品を購入する意欲が湧きます。

DMマーケティングも良い手法ではありますが、コストと時間の問題で継続できませんでした。逆に、媒体のレビューは将来的に多くの顧客をもたらしてくれました。著者が彼女たちとコミュニケーションをとったところ、彼女たちは初めて買い物をするときに、お店を選ぶときに緊張することが多いことがわかった。彼女たちは良いレビューでも悪いレビューでも気にしていたが、オンラインショッピングを理解しておらず、オンラインショッピングに関するさまざまな好ましくない噂をよく聞いていたため、中立的なレビューや悪いレビューをより気にしていた。しかし、適切な販売業者を見つければ、高品質で低価格の商品を見つけることができることも理解しています。販売業者を発見する過程で、彼らは中程度や悪いレビューを真剣に受け止める販売業者を好み、少なくとも中程度や悪いレビューをつけた購入者を凶暴に扱う販売業者は検討しません。

では、図 1 に戻って、悪いレビューによって販売者の売上が急上昇した理由を見てみましょう。実は、それは購入者の不安な気分によるものでした。私たちが役割を変えてタオバオのバイヤーになれば、当然、次のような考えを持つようになります。適切な販売者を見つけるにはどうしたらいいでしょうか。購入した製品を確実に受け取るにはどうしたらいいでしょうか。この販売者を選択した場合、製品に満足できなかったときにアフターサービスで満足できるでしょうか...

4. 否定的なレビューのネットワークコミュニケーション効果

悪いレビューを投稿した販売者が報復措置を講じるというニュースを時々目にすると、オンライン ショッピングに対する信頼が薄れるのではないでしょうか。オンラインで安くて良い商品を見つけられることは分かっていますが、間違った販売者を選んでしまったのではないかと不安にもなります。

実際、Taobao の出品者のほとんどは誠意を持って運営しています。悪い評価を受けた後、彼らはただ文句を言うだけで、違法行為をする人はほとんどいません。ただ、多くの販売者は否定的なレビューに対処する際に心構えを調整せず、店主の返信欄にいくつかの罵り言葉が表示され、購入者は販売者が気性が荒いと誤解し、販売者と協力することを恐れるようになります。

このような状況を踏まえると、ネガティブなレビューへの対応とフォローアップをうまく処理し、「追加評価欄」で購入者が販売者のアフターセールスの取り組みを認識できるようにすれば、購入者の心を取り戻すだけでなく、より多くの購入者に商品を購入してもらうこともできるのです。

結局のところ、否定的なレビューはオンラインコミュニケーションに影響を与えるので、企業としては、これらのレビューコラムを真剣に受け止める理由があります。販売業者からの否定的なレビューにどう対処するかは、販売業者が広報上の危機に対処するための基本的な課題になるべきだと私たちは考えています。評価や追加レビューを通じて、販売者が製品のアフターサービスをどのように扱っているかがわかります。実際の販売はアフターサービスから始まることが多いことを知っておく必要があります。販売者が悪いレビューを受けた場合、その問題に対する正しい姿勢は、他の消費者の販売者に対する信頼に影響を与えます。

V. 結論

インターネットの発展に伴い、インターネット利用者の数は飛躍的に増加し、オンラインショッピングは多くの人々の日常生活の一部となり、インターネットがマスメディアの一部となったと言えます。電子商取引は発展の過程でさまざまな緊急事態に遭遇することは避けられません。これらの危機にどう対処するか、オンライン広報の円滑な発展をどのように確保するか、悪いことを良いことにどう変えるか、私たちは学び続け、研究し続けなければなりません。

レビューマーケティングと中立的レビューおよび否定的レビューのオンラインコミュニケーション効果に関しては、オンライン広報危機への対処方法や、危機の発生を回避する方法など、まだ伝えたいことがたくさんあります。スペースの制限があるため、今後関連する事例経験を皆さんと共有したいと考えています。

この記事の著者は鄧建鋒です。転載の際は出典を明記してください。ご協力ありがとうございます。

元のタイトル: マーケティング実践: 否定的なレビューを最適化して Taobao で売上を伸ばす

キーワード: レビューマーケティング、オンラインマーケティング