中国インターネット広告市場調査レポート

この記事では、iResearch が発表した「中国のインターネット広告市場に関する年次調査レポート」の解釈をご紹介します。レポートのダウンロードは記事の最後に添付されています。

コア要約:

デジタル環境：デジタル化の波が生産要素の変化を促進

デジタル化の進展により、業界全体のあらゆる生産要素がデジタル手段の力を借りて構築と連携に参加できるようになり、全リンクタッチポイントの連携と主要タッチポイントの転換が広告主の重要な要求となっている。

経済環境：成長減速の兆候が現れる

2015年以降、中国の経済成長は鈍化し、長期的な下降サイクルに入った。前年比GDP成長率は2015年に7％を突破して以来、低下を続けている。2019年の前年比成長率は6.1％となり、経済減速の特徴が表れてきた。

全体的な発展：マーケティング、オペレーション、セールスの統合のトレンドが到来

景気後退の影響により、コスト削減と効率性の向上は広告主の重要な要求となっています。外部の広告主は、あらゆるマーケティング活動が目に見える売上増加をもたらすことを期待しています。そのため、eコマースマーケティングとライブストリーミングeコマースマーケティングは発展の機会をもたらしました。社内的には、企業は「消費者データ運用」と「マーケティング業務のきめ細かな運用」に注目し始めており、これは、売上成長と持続的発展を実現するために、「マーケティング」「運用」「販売」戦略の組み合わせが、今後長い間、企業の焦点となることを意味します。

中核的な役割：内なる力を養い、着実な成長を達成するために努力する

1) 広告主:広告主はより明確な認識とマーケティング戦略を持ち、現在人気の短編動画やライブ放送のマーケティング手法を重視し、コンテンツマーケティングへの信頼をますます高めています。

2) メディア:メディアのシェアは変化し続けています。メディアと消費者の両方の特性を持つ電子商取引プラットフォームの利点とライブ電子商取引の利点に基づいて、電子商取引広告は引き続きオンライン広告市場をリードしています。

3) マーケティングサービスプロバイダー：マーケティングサービスの内容は、トラフィックの「獲得」からトラフィックの「運用」へと変化し始めています。

コア産業の発展動向のキーワード：プレーヤーの集中、インテリジェント生産、戦略的電子商取引

電子商取引マーケティング市場：市場規模は大手企業の牽引により拡大を続けており、市場見通しは有望である。

オンラインビデオ市場：高品質の短編ドラマがオンラインドラマの主流モデルとなり、5G技術がオンラインビデオ業界の反復とアップグレードを促進

ショートビデオ市場：主要なショートビデオプラットフォームは、コンテンツの電子商取引を展開し続け、商業スペースを積極的に模索している。

ソーシャルネットワーク市場:ソーシャル メディアは社会統治の重要な要素および補完になりつつある

ニュース・情報産業:情報大手は情報を出発点として、徐々にさまざまなコンテンツ形式を統合した総合プラットフォームへと成長しています。

1. 「デジタルアップグレード」が市場を変革

1. 経済展望：成長の鈍化傾向が現れる

景気低迷の圧力により、広告市場は短期的には混乱期を迎えることになるだろう。

2015年以降、中国の経済成長は鈍化し、長期的な下降サイクルに入った。前年比GDP成長率は2015年に7％を突破して以来、低下し続けている。 2015年以降の広告収入の伸び率は、基本的にGDPの伸び率と歩調を合わせてきました。2018年に小幅なピークを迎えた後、2019年に減少に転じました。しかし、2013年から2017年の成長率と比較すると、2019年は中程度でした。

一方で、2003年のSARS後の広告収入の伸びを参考にすると、2019年以降は短期的に広告収入の伸び率が低下し、混乱期に入ると予測されている。しかし、長期的には、企業内部のマーケティング構造の継続的な最適化、外部環境の経済回復、5G技術の広範な普及、ライブストリーミングマーケティングやショートビデオマーケティングなどの新しいマーケティング形態の長期的な有効な成長効果に基づいて、広告市場は成長率の上昇を伴う発展段階に押し上げられるでしょう。

2. デジタルの視点：デジタル化の波が生産の変化を促進

デジタル手段はすべての生産要素に浸透し、リンク全体のマーケティングプロセスの進化を加速します。

現在、私たちはデジタルアップグレードの第3波にいます。デジタルアップグレードの影響を受けて、業界全体のすべての生産要素がデジタル手段を通じて構築と接続に参加できるようになりました。そのため、フルリンクタッチポイントインタラクションとキータッチポイントコンバージョンは、広告主の重要な要求となっています。

デジタル形式で記録された消費者のブランド認識、行動認識、製品状態認識などの多次元の洞察に基づいて、企業はチェーン全体にわたって接続性とデータ取得機能を維持し、主要なタッチポイントでトランザクション変換を実現できます。

3. 消費者の視点: 電子商取引プラットフォームは重要な役割を果たす

ユーザーのオンライン消費習慣がさらに強化され、電子商取引プラットフォームのマーケティング価値がさらに拡大します。

2019年上半期現在、わが国のインターネット普及率は60％を超え、ユーザー間のインターネット利用の普及率は引き続き増加しており、利用習慣も強化され続けています。同時に、中国のオンラインショッピング市場の取引量は過去5年間で年平均27.4%の複合成長率で急成長しており、同時期の消費財小売総売上高の8.1%の成長率を大きく上回っています。

新型コロナウイルスの流行が続く中、オフラインでの消費シーンは制限され、ユーザーのオンライン消費習慣は再び強化され、定着しつつある。今後、消費者がオンライン消費チャネルにさらに依存し、重要な消費者データが電子商取引プラットフォームに集中するにつれて、電子商取引プラットフォームのマーケティング価値はさらに高まるだろう。

4. オンライン広告の発展：市場規模は6464.3億ドルに達する

成長率は低下しているが、オンライン広告業界は絶対的には依然として好調である。

iResearchの2019年の中国オンライン広告コアデータによると、中国のオンライン広告市場規模は6,464.3億元に達した。全体的な経済環境の下降傾向の影響を受け、2019年の中国のオンライン広告市場規模は前年比30.2％増加し、2018年と比較すると減少した。

今後数年間、広告市場におけるトラフィック配当の低下は避けられない傾向です。同時に、2B産業インターネットのコンテキストがより明確になり、マーケティングツールの開発動向の影響を受けて、広告主の予算配分もマーケティングオペレーションとコンテンツマーケティングにさらにシフトします。そのため、iResearchは、オンライン広告の成長率は今後数年間、緩やかな下降傾向を示し続けると予測しています。しかし、オンライン広告市場規模の絶対値から判断すると、中国のオンライン広告業界は依然として活況を呈しており、年間市場規模は1兆元を超えると予想されています。

5. モバイル広告の発展：2019年に成長率が回復

流行は転換点をもたらし、モバイル広告は徐々に安定した発展期に入った。

2019年のモバイル広告市場規模は5,415.2億元に達し、前年比47.8%の成長率を記録し、インターネット広告市場全体の83.8%を占め、依然として急速な成長を維持している。モバイル広告の市場全体の成長率は、オンライン広告市場よりもはるかに高くなっています。 2020年までに中国のモバイル広告市場の規模は1兆元を超えると予想されています。

iResearchは、ショートビデオ業界のトラフィックの急速な増加と商業化プロセスの加速が多数の広告主の注目を集め、予算が明らかにショートビデオプラットフォームにシフトし、モバイル広告業界の成長に新たな活力をもたらしていると考えています。 2020年の流行病の影響により、トラフィックはさらにモバイルデバイスに傾いています。ユーザーの注目が移るにつれて、オンライン広告におけるモバイル広告の広告主のシェアはさらに増加し​​、将来的には85％以上を占めることになります。

オンライン広告全体に占めるモバイル広告の割合が徐々に頭打ちとなり、インターネット広告全体が安定的な発展期に入るにつれて、モバイル広告の成長率も安定傾向にあります。 2020年は各種スポーツイベントの再開に伴い、広告予算も若干回復すると予想されます。

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ビンルオは火を見て、市場の新しい波を待つ-メディア

1. 中国5大メディアにおける広告の発展と変化

メディア広告収入の規模はオンライン広告にさらに傾く

2019年、中国の5大メディアの広告収入は7,628.1億元に達し、そのうちオンライン広告の割合がさらに増加し​​、6大メディアの総広告収入の84.7％を占め、6,464.3億元に達した。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌広告を含むオフライン広告収入の規模は引き続き緩やかな減少傾向を維持し、1163.8億元となった。流行の影響で、住民のメディア習慣と時間はオンラインメディアに集中しており、そのため、年間オフライン広告収入はさらに縮小すると予想されている。これはまた、広告主がより多くの広告予算をオンラインにシフトするのを促すだろう。年間オンライン広告収入は8000億元近くになると推定されている。

2. 中国における各種メディアの市場シェア モバイル広告

モバイルeコマース広告は依然として主導的な地位を占めており、短編動画は急速に成長している。

2019年、検索、分類情報、アプリストアなどの従来のモバイル広告媒体は短編動画プラットフォームの影響を受け、市場シェアは低下傾向を示しました。電子商取引プラットフォームは、ユーザーのオンライン購入への強い欲求と、コンバージョン経路が最も短いことから、広告主がモバイルデバイスに広告を掲載するための重要なメディアの選択肢であり続けています。革新的な広告フォーマットのさらなる発展により、電子商取引プラットフォームは、広告主がモバイルデバイスに広告を掲載するための重要なメディアの選択肢であり続け、長期的には約40％の市場シェアを維持するでしょう。

ショートビデオプラットフォームは、プライベートドメインとパブリックドメインのトラフィックの価値を統合し、投資の敷居が低いため、各界の広告主の注目を集めています。広告主は明確な予算の傾向があり、依然として急成長期にあり、他の業界から急速に市場シェアを奪っています。2019年にはそのシェアは急速に14.8％に増加し、年内に25％に達すると予想されています。

3. 中国におけるオンライン広告メディアの発展と変化

コンテンツのエコロジーは標準化が進み、安定したオンラインマーケティング環境が生まれています。

外部政府による監督と内部メディアの自主的な推進という二重の努力により、オンラインメディアのコンテンツエコロジーはより標準化され、成熟し、健全なものになりました。オンラインメディアコンテンツエコシステムの標準化は、より安定したオンラインメディアマーケティング環境をもたらし、オンライン広告の成長の原動力の一つとなるでしょう。

オンラインメディアコンテンツエコシステムの構築は、一方ではメディア自体のコンテンツリスクを軽減し、メディアブランドの影響力と信頼性を高めます。他方では、広告主がオンライン広告活動においてより安心感と安定性を感じることにもつながります。このような状況において、コンテンツマーケティングに代表されるマーケティング形態は、今後さらに注目され、発展していくでしょう。

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ビンルオは火を見守り、市場の新しい波を待つ - 広告主

1. 広告主が懸念するマーケティング市場の変化

内部および外部の変化はともに「デジタル変革」と「交通配当の減少」を中心に展開している。

iResearchの広告主調査によると、60%以上の広告主が、社内マーケティングにおける最大の変化は「社内マーケティングのデジタルトランスフォーメーションの加速」と「マーケティング予算の配信パスと有効性への重点」であると考えている一方、60%近くの広告主が、社外マーケティングにおける最大の変化は「トラフィック配当の衰退と、データインサイトとマーケティングオペレーションの重要性が高まっている」であると考えている。

トラフィック配当の衰退、差し迫ったデジタルアップグレード、そして流行の社会的イベントの偶発的な発生を背景に、ほとんどの広告主がマーケティングのデジタル化とマーケティング業務の洗練化について強いコンセンサスに達していることがはっきりとわかります。

2. 広告主のマーケティング予算計画

広告主はオンラインメディア予算を増やし、ライブストリーミングとショートビデオマーケティングが最も注目を集めるだろう。

iResearch の広告主調査によると、オンライン メディア予算を増やす意向が最も強いのは広告主で、次いでマーケティング テクノロジーです。オンライン メディアは常に広告主にとって重要な投資分野であり、マーケティング テクノロジー予算の増加は、定期的な市場教育を経て、広告主がマーケティング テクノロジーの使用の必要性を徐々に認識してきたことを意味します。

広告主が最も懸念しているオンラインメディアマーケティング手法に関する調査では、 50%以上の広告主が最も懸念しているのはライブストリーミングマーケティングとショートビデオマーケティングです。他のオンラインメディアマーケティング手法と比較して、動画やライブブロードキャストは、より高次元の情報密度を持ち、リアルタイムでインタラクティブであり、真実性と楽しさを高めることができます。一方、ショートビデオやライブブロードキャストに代表される動画コンテンツ形式は、ユーザートラフィックを集約する可能性が高く、ユーザーの断片化された時間を最大限に活用できます。

広告主はコンテンツマーケティングを重視しており、コンテンツマーケティング予算を増やす予定である。

広告主が予算の増額を計画している広告形式のうち、 50% 以上がコンテンツ マーケティングの予算を増額する予定であり、次いで e コマース広告の予算を増額する予定です。同時に、広告主の 50.6% は、コンテンツ マーケティングの価値はブランド イメージをより効果的に広め、確立することであると信じており、広告主の 46.2% は、コンテンツ マーケティングによって詳細なマーケティング情報をより効果的に伝えることができると考えています。コンテンツ マーケティングにはさまざまな形式がありますが、ブランド価値の向上と良好なブランド イメージの確立、製品価値の具体化に積極的な役割を果たすことができます。一方、電子商取引広告はより販売志向です。この 2 つの形式は、製品と効果の統合に対する広告主の要求に完全に一致しています。

3. 広告主が懸念するマーケティング戦略

「運営」と「コンテンツ」戦略が長期にわたって焦点となる

広告主が採用しているマーケティング戦略に関する調査では、第一層のマーケティング戦略は「消費者デジタル運用」、「自社チャネル構築の増加」、「コンテンツマーケティング」でした。残りの戦略はすべて、トラフィック、価格、リソース、労働効率などのキーワードを中心に展開されており、従来の戦略で重点が置かれているマーケティング要素とそれほど変わりません。これは、中国のインターネット企業の認識が、純粋なトラフィック、リソース、価格競争の考え方から徐々に離れ、マーケティング運営やコンテンツマーケティングを競争障壁として認識する考え方に入ってきたことを意味します。

4. 流行がマーケティングに与える影響

広告主の50％以上が、この流行が今年のマーケティング目標の達成に大きな影響を与えていると考えている。

iResearchの広告主調査によると、広告主の50％以上が、この流行病が今年のマーケティング目標の達成に大きな影響を与えていると考えており、その中で最も大きな影響はオフラインチャネルのマ​​ーケティングとプロモーションにあり、次いで市場と消費者の分析となっています。疫病の発生により、オフラインでの消費シナリオは大幅に制限され、マーケティング目標のオフライン成長部分の停滞が間接的にマーケティング目標の達成に影響を与えました。同時に、この流行は消費者に一定の心理的影響をもたらし、すでに複雑なマーケティング市場に多くの不確実性を加え、広告主が市場と消費者を分析する難しさを増しています。

ライブストリーミングプラットフォームはパンデミック中に活動が増加しており、パンデミック後にはライブストリーミングマーケティングへの投資も増加するだろう。

iResearchの広告主調査によると、広告主の53.9%は、流行の発生後、消費者の活動が大幅に増加したプラットフォームはライブ放送プラットフォームであり、次にショートビデオプラットフォームであると考えています。感染症の流行によりオフラインのマーケティングシナリオが制限され、ライブストリーミングマーケティングのメリットが直接もたらされ、広告主に採用される主要なマーケティング手法となりました。

感染症流行後、広告主がライブストリーミングマーケティング戦略の採用に注力しているかどうかについての調査では、60％以上の広告主が調整を検討しました。そのうち、35.2％の広告主は、ライブストリーミングマーケティングへの依存を基礎として、他のプラットフォームでのより豊富なライブストリーミングマーケティング形式を検討すると回答し、31.9％の広告主は、当初の戦略を基礎として、eコマースプラットフォームでのライブストリーミングマーケティングへの投資をさらに増やすと回答しました。これは、eコマースプラットフォームでのライブストリーミングマーケティングと非eコマースプラットフォームでのライブストリーミングマーケティングの両方が、広告主の注目と試みを集めていることを示しています。

パンデミックにより、広告主のマーケティングにおけるデジタル変革に対する認識が深まった。

感染拡大後、ほとんどの広告主はマーケティングのデジタルアップグレードが必要だと考えており、デジタルアップグレードは状況に応じて変わると考える広告主はわずか3.3%でした。同時に、広告主の 50% 以上が、社内のスムーズなデジタル変革には経営陣の深い関与とサポートが必要であると考えています。デジタルトランスフォーメーションは、テクノロジーに重点を置いた概念出力です。企業での実装と実行には、ビジネスプロセスとマーケティングワークフローの標準化と技術化が必要です。また、企業全体の上から下までのビジネスプロセスと組織構造の変革も含まれます。したがって、上級管理職の深い関与が、マーケティングのデジタル化をスムーズに進めるための鍵となります。

4.それぞれに利点があり、業界統合の傾向が強まっている

1.中国のオンライン動画広告市場規模

オンライン動画広告は初めて前年比マイナス成長となり、ブランド広告が最も大きな影響を受けた。

2019年はマクロ環境の影響を受けて、ブランド広告主がメディアプラットフォーム予算をさらに削減し、オンライン動画プラットフォームでの広告収入の減少に反映されました。同時に、オンラインビデオプラットフォームの変革の影響を受け、収益の中心は徐々に広告収入から有料収入に移り、有料会員の規模はさらに拡大し、パッチ広告の全体的な露出トラフィックに影響を与え、全体的な広告収入は依然として下降傾向を示しています。

オンライン動画プラットフォームは、総合エンターテインメントプラットフォームとして、一方では、ユーザー課金、著作権分配、IP派生商品などの収益を通じて、マクロ環境がもたらすリスクをさらに分散させるべきである。他方では、既存の基盤の上で広告露出位置や広告フォーマットを充実させ、高品質なコンテンツ制作能力を活用して広告在庫を増やし、広告決済手段を充実させ、広告主が広告を出すハードルを下げ、需要と供給の両面から広告収入の伸び悩みの問題を解決すべきである。

2. 中国の短編動画広告市場規模

短編動画広告は人気が高まっており、2019年の市場規模は800億元近くに達している。

2019年、ショート動画プラットフォームの広告収入は急成長を続け、前年比325.5％増加し、市場規模は799.5億元に達した。近年のショートビデオユーザーの急速な拡大とショートビデオプラットフォームの商業化の加速により、ショートビデオプラットフォームの広告エコシステムは成熟し、多様な広告ポジションがサポートされるさまざまな広告配信方法により、広告主の注目度が高まり、広告はショートビデオプラットフォームにとって最も重要な収入源となっています。

広告市場全体の成長余地は限られているものの、ユーザーの注目がモバイル動画プラットフォームに移るにつれて、広告主はショート動画プラットフォームでのマーケティング投資とコンバージョンにさらに注目するようになるだろう。今後3年間、ショート動画広告の複合成長率は49.3％を維持し、年末までに2,600億元を超えると予想されている。

3. 中国のソーシャル広告市場規模

ソーシャル広告は2019年に650.7億元となり、ソーシャルネットワーク全体よりも速いペースで成長した。

2019年の中国のソーシャル広告市場規模は509.6億元で、年内に1400億元を超えると予想されています。 iResearch は、ソーシャル広告の推進要因がトラフィックからテクノロジーに移行し、ソーシャル ネットワーク市場規模におけるそのシェアが年々増加していると考えています。これは、さまざまなソーシャル ネットワーク プラットフォームによるソーシャル マーケティングの探求と革新が、広告主に高品質のマーケティングの土壌を提供してきたことを反映しています。 iResearchは、流行の影響により、広告主の予算は短期的に大幅に削減されると予測しています。今後2〜3年間、ソーシャル広告市場全体の成長率は過去数年よりも大幅に低下しますが、経済の回復に伴い安定した成長を再開するでしょう。

4. 中国のニュース・情報産業の広告市場規模

2019年には580.2億元に達し、トッププレーヤーの集中がさらに高まった

2019年の市場規模は580.2億元に達し、前年比24.8%増加しました。マクロ経済の下押し圧力の影響を受け、成長傾向は過去の同時期と比較して大幅に鈍化しました。中華人民共和国建国70周年と重大な社会治安事件の発生により、ニュース・情報プラットフォームに対するユーザーの関心は高まっている。しかし、大手企業の広告に対する慎重化やスポーツイベントの密度の低下などの要因により、インターネットニュース・情報産業の広告規模の成長は比較的緩やかで、その中でもブランド広告はより大きな影響を受けている。

iResearch Consultingは、今後1～2年は国際政治環境の複雑化と株式市場の変動による経済変動が継続し、インターネットニュース・情報業界の一部中小プレーヤーの生存圧力が高まり、業界トッププレーヤーの集中度がさらに高まると考えています。同時に、5Gの発展に伴い、短編動画情報のトレンドがより顕著になるでしょう。同時に、ユーザーの閲覧習慣に合わせて、従来のポータル型の情報表示方式から情報フロー型表示方式へとさらに移行していきます。

5. 中国の電子商取引マーケティング市場規模

市場規模は大手企業の牽引により拡大を続けており、市場の見通しは有望である。

電子商取引マーケティング市場は、トップ企業間の集中度が高く、市場規模に最も大きく貢献しているのはAlibabaで、次いでJD.comが市場をリードしています。市場規模の成長と変動は、トップ企業の運営状況とマーケティングシステムのレイアウトの方向性にも集中的に影響されます。

アリババの急速な成長と発展は、わが国の電子商取引マーケティング市場の急速な拡大を牽引してきました。2015年以来、年平均成長率41.9％で急成長し、2019年には2,229.5億元の規模に達しました。 2017年には、グループ購入やプライベートドメインなど、ソーシャル関係に依存するタイプの電子商取引が登場しました。1年間の試行錯誤を経て、Pinduoduoは際立って、マーケティングシステムを継続的に改善しました。マーケティング収益は100億人民元を超え、電子商取引マーケティング市場への影響は2018年から徐々に拡大し始めました。

グループ購入などの新しい電子商取引プラットフォームの市場シェアが徐々に大手企業によって圧迫されるにつれて、市場は成熟した大手企業が主に発展を牽引する状況に徐々に戻り、規模の成長傾向は鈍化し、ボラティリティが低下すると予想されます。

上記は本レポートの解釈です。

著者: アリ

出典: iResearch

原題: 中国インターネット広告市場調査レポート

キーワード: インターネット広告