電子商取引の「ダブルイレブン」：モデルの戦いか、それともただ物事を強制しているだけか？

今年の「双十一」では、中国版「ブラックフライデー」とも言える、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォーム間で激しい競争が繰り広げられた。

新浪テクノロジー 神雲芳

先週末、天猫の「双十一」は誰もが避けられない話題となった。買い占め、注文、支払い、在庫切れ、システムクラッシュ…これらの言葉は、みんなのWeiboフィードに時々表示されます。一般ユーザーが目にするのは大規模なプロモーションだが、一方で電子商取引業界の商人、観察者、ジャーナリストは、アリババのマーケティング手法、チャネル、エネルギーがあまりにも強力であることにため息をつくほかない。

ジャック・マー氏は、「ダブルイレブン」は電子商取引に代表される新しいビジネスモデルと伝統的なビジネスモデルの戦いだと述べた。「まるでライオンが森の中で羊を食べるようなものだ。これは生態系の法則であり、ゲームが始まったのだ」。しかし、「ダブルイレブン」で人為的に作り出された売上ピークは、実際には成長をもたらさないのではないかと疑問視する声もある。さらに、この異常な時期の圧力により、超高トラフィック下における電子商取引ウェブサイトシステム、オンライン決済システム、倉庫・物流リンクの負荷容量も世間の批判の対象となった。

ダブルイレブンはモデルの戦いなのか、それとも商人による成長を強制する一方的な試みなのか?

「ダブルイレブン」とオフラインプロモーションの間に本質的な違いはない

「ダブルイレブン」は、ほぼ中国版「ブラックフライデー」となっている。アメリカでは、感謝祭の翌日は「ブラックフライデー」と呼ばれています。その日はクリスマスの買い物ラッシュの始まりの日であり、ショッピングモールはこぞって大規模なプロモーションを展開する。プロモーションは、小売業者が在庫を処分するのに役立つだけでなく、ショッピングモールに多大な売上と利益をもたらします。

2000年頃から、アメリカの電子商取引企業はこの経験をオンラインで再現し、ブラックフライデーの後の最初の月曜日に大規模なプロモーションを開催し始めました。 2011年、米国の「サイバーマンデー」の売上高は12億5000万ドル（約78億人民元）に達し、過去最高を記録した。

国内では、「ダブル11」は業界の集団行動とビジネス現象となっている。今年のダブルイレブンでは、Suning.com、JD.com、Dangdang.com、Yihaodianの各プラットフォームが、このショッピングピークで利益を得ようと、事前に、または同時にプロモーションを開始した。天猫の「双十一」イベント開始から12時間以内に、取引額は79億元を超えた。サイバーマンデーを超える。

このことから、「サイバーマンデー」や「ダブルイレブン」とオフラインのプロモーションには本質的な違いがないことがわかります。ショッピングモールでの集中割引の「伝統」が続くのであれば、なぜ電子商取引でも同じことができないのでしょうか?

模型戦争の原動力

巨大な人口基盤の恩恵を受け、「ダブルイレブン」が取引量で「サイバーマンデー」を上回るのは時間の問題でした。しかし、消費財小売市場全体に占めるオンライン小売の割合から判断すると、中国の電子商取引の発展レベルは、米国とはまだ程遠い。

中国商務省のデータによると、2011年の中国のオンライン小売売上高は総額約7,825億元で、前年比53.7%増となり、小売消費総額の4.2%を占めました。米国ではこの割合は10％を超えています。これは、私の国の電子商取引業界にはまだ拡大の余地があることを示しています。伝統的な小売業を前に、主導権を握ってきた欧米諸国の電子商取引でさえ、依然として二の次的な立場にとどまっている。

これはジャック・マー氏の「モデル戦争」発言を説明するかもしれない。 「8.15電子商取引戦争」であろうと「ダブル11」であろうと、利益をもたらし、業界全体の環境を促進できるのであれば、なぜそれをしないのでしょうか？

「ダブルイレブン」はマーケティングですか？もちろんそうです。ビジネスの主な原動力は常に利益であり、特に莫大なコストがかかる場合にはそれが当てはまります。圧倒的な広告と1か月以上に及ぶプロモーション期間がある中で、アリババの投資がより大きな商業的利益のためでないとしたら、他にもっと十分な理由が見つかるだろうか？

トラフィックと売上の急上昇曲線は、「ダブルイレブン」がマーケティングを極限まで推し進めたプロモーションであることを明確に示しています。手間を惜しまず、時間をかければ、確かに通常よりも安く商品を購入できるのです。システムの不安定さやサーバーの障害について文句を言うのは、少々細かいことの言い過ぎでしょう。無制限の負荷に耐えられるシステムは存在しないのですから。

マーケティングは虚偽や悪意を意味するものではなく、「ダブルイレブン」を通じて商人が商業的利益を追求することで、業界の発展を促進する彼らの善意と潜在的な役割が消えることはありません。 「8.15電子商取引戦争」では、蘇寧網と京東網は経営の誠実さを批判されているものの、これまで生活必需品をネットで購入したことのない層に、ブランド保証付きの家電製品をネットで購入できることを認識させた。

伝統的な企業であれ、電子商取引であれ、双方とも遅かれ早かれこの2つのモデルの間で戦いが起こることを認識しています。これは、普段は冷静な蘇寧が「命をかけて」インターネットでの論争の泥沼に飛び込もうとする理由であり、劉強東が3Cで自慢して蘇寧ドットコムと競争しようとしている理由でもある。電子商取引企業が競争しなければならないのは、従来のチャネルのユーザーであり、一方、従来の企業がしなければならないのは、そのペースに素早く追いつき、インターネット上での地位を確立するためのチャネルを構築することです。電子商取引は伝統的な企業に革命を起こしており、伝統的な企業も自ら革命を起こしています。誰が勝っても、それは電子商取引業界の勝利です。

苗木の成長を強制することで問題が解決するかどうかは不明である。

中国ルネッサンス・キャピタルのCEO、王然氏は、「ダブル11」は本来なら滑らかだったはずの売上曲線に人為的にピークを作り出し、必ずしも実際の成長をもたらさない可能性があると考えている。さらに、「ダブルイレブン」は価格だけを重視する中国消費者の悪い習慣をさらに強化し、中国の電子商取引企業の健全な粗利益率を低下させている。

王然氏の疑念はデータによる裏付けがなく、現時点ではこの点を反証または証明する天猫の四半期データを見つけることは不可能だ。日常の消費経験から判断すると、小売業者のプロモーションは、一方では購入者の既存の消費ニーズを解放することができ、他方では、低価格や消費雰囲気などの要素を通じて消費者の需要を刺激し、作り出すこともできます。したがって、著者が周囲の人々を観察した結果、「ダブルイレブン」は確かに何らかの成長をもたらしたはずだ。

「ユーザーに価格だけを考慮させる」という考え方は、因果関係を多少見誤っているかもしれません。価格は常に市場の需要と供給によって決まります。販売促進が企業にとって実証済みのビジネス手法となっている理由は、それが経済的利益をもたらす可能性があるからです。筆者が複数の商店主と話をしたところ、ダブルイレブンの割引で粗利益率は下がったものの、商店主は依然として利益を上げているという。

原題: 電子商取引「ダブルイレブン」: モデルの戦いか、それとも強制か?

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