ステーションBはゲーム中にタイムアウトが必要です

ビリビリにとって、今年上半期はハイライトと論争、そして目覚ましい成果と新たな危機が重なり、良いことも悪いこともあったかもしれない。

ビリビリ（BILI.US、以下Bステーション）は8月27日、第2四半期の財務報告を発表し、売上高は26.18億元（人民元、以下、特に断りのない限り同じ）で、前年同期比70.23％増加した。売上高は引き続き急成長している一方で、損失幅もさらに拡大し、純損失は5.71億元、調整後純損失は4.76億元となった。

心配なのは、ビリビリの収益の伸び率が損失の規模を超えなかったことだ。調整前と調整後の純損失はそれぞれ前年同期比76.6％と81.14％拡大した。これはおそらく、第1四半期の「巣ごもり」に対する疫病の好影響と、その業績があまりにも印象的だったためだろう。ビリビリの今四半期のすべてのデータは前月比で減少しており、この段階では、評判とブランドが向上してきたこの「小さな壊れたステーション」が、ビジネスにおいて多くの新たな問題に直面していることを示している。

第一の問題は、ビリビリは収益構造を多様化させた後も、継続的な商業的価値創造を支える「バックボーン」をまだ見つけていないことだ。ゲーム、生放送、広告など、それぞれの事業には限界があり、短期間でそれを突破するのは難しいだろう。

2つ目の問題は、Bilibiliが急速に人気を博した後、ユーザー数を増やしただけでなく、激しいインターネット競争に巻き込まれたことです。外部環境の急激な変化はビリビリにとって不意を突いたものだった。西瓜動画への攻撃的な攻撃、斗魚と虎牙の合併によってもたらされた新たな競争圧力、さらにはテンセントなどの大株主の影響力と意志など、すべてが経営陣の状況対応能力を試していた。

最も核心的かつ根本的な問題は、数億人のユーザーを抱える巨大なコミュニティとして、製品のコンセプトと現実の矛盾は依然としてBステーションにとって避けられない問題であるということです。コミュニティの雰囲気、コンテンツ制作、ユーザー体験の関係をどのように調整するかは、Bステーションの運営管理能力と意思決定者の知恵に対する挑戦であり続けるでしょう。

市場はこれらの問題を懸念している。ビリビリが米国株式市場の閉鎖後に財務報告を発表した後、同社の株価は5.48％急落した。27日には、日中の下落率が一時10％を超えた。最終終値は1株当たり45.14ドルで、7.35％下落した。時価総額は1日で169億ドルから156.8億ドルに下落した。これにより、ビリビリは市場の懸念を払拭するためにさらなる対策を講じる必要がある。

B ステーションが隅に留まることを選択すれば、忘れ去られ、食い尽くされるかもしれません。自分の小さな世界から抜け出すことを選択すれば、危険に満ちた世界に直面することになります。B ステーションが前進できる道はただ 1 つ、走り続けることです。「成長しなければ、死ぬ」。B ステーションに選択の余地はありませんが、今、B ステーションは、次にどこを突破するかを慎重に考えるために、ゲーム中盤の短い休止を必要としています。

ハイライトと懸念の両方がある

全体的に、ビリビリの第2四半期の財務報告はまちまちでした。

収益構造から判断すると、ビリビリは安定して健全な状態を維持している。第2四半期時点で、ゲーム以外の収益が4四半期連続で50%以上を占めています。上場当時と比較すると、2017年の目論見書では2Dゲームが年間収益の83％を占めていることが示されており、ビリビリは今や「動画サイトに偽装したゲーム会社」という肩書きを脱ぐ自信を得た。

データソース: 企業財務報告書; チャート: Ran Finance

ライブストリーミングや会員制などの付加価値サービスが現在、主な成長ポイントとなっています。ビリビリのライブ放送と付加価値サービスの売上高は2018年の上場以来、四半期ごとに前年同期比100％以上増加し、総売上高に占める割合も上昇を続け、今年第1四半期には初めて30％を超えた。今年第2四半期には割合がわずかに減少し、前年同期比の成長率も鈍化したが、依然として30％以上のシェアを維持している。

少なくとも収益の観点から見ると、ビリビリのライブストリーミングと著作権コンテンツへの投資は依然として価値がありますが、金儲けの観点から見ると、ゲーム事業は依然として好調で、収益の最大の割合と粗利益の大部分を占めています。良いことに、ビリビリの粗利益率は5四半期連続で前月比で増加し、23.4％に達しています。

データソース: 企業財務報告書; チャート: Ran Finance

ビリビリはこれまでずっとゲームというレッテルをはがしたいと思っていたが、現実的に言えば、ゲームは今後もビリビリの主力であり続けるだろう。しかし、過去数四半期、ビリビリはFGOのようなヒット作を見つけられなかった。今年上半期のゲーム事業の成長率は30％以上に戻り、過去最高を記録したが、これは主にヒット作になりそうな「プリンセスコネクト」によるものだ。

ビリビリの陳睿会長は決算発表で、ビリビリのゲーム事業は主に配信ベースで、現在30本以上の独占ゲームを保有していると述べた。2次元ゲームしかなかった以前とは異なり、「Fall Guys」など製品カテゴリーも拡大し​​ているが、現時点では全体的に2次元ゲームが依然として中心となっている。

問題は、2次元や女性向けゲームなど、ゲーム業界の「ニッチ」なカテゴリは、複数のチャネルを通じて正確なトラフィックの転換を必要とすることです。しかし、ビリビリがその圏外に進出するにつれて、2次元垂直ユーザーのビリビリへの集中は低下しています。ビリビリが以前と同じ配信効果を維持できるかどうかは検討する価値があります。ビリビリはゲームCPとより多くの妥協をしなければならない可能性があり、配信と共同運営を主に頼っているゲーム事業のROIも低下するでしょう。

「ビリビリは外部依存を減らすために独自の研究開発を行う必要があるが、現段階で自社の研究開発に巨額の投資をできるかどうかは別の問題だ。最も確実なのは、コアな2次元ユーザーをビリビリに引き留めるためにあらゆる手を尽くすことだが、そのためには運営に多大な労力を要する」とゲーム業界の専門家はランファイナンスに語った。

ゲームや付加価値サービスのほか、ビリビリの広告収入も今四半期は小爆発的に増加し、前年同期比108％増となったが、基盤が小さすぎ、全体の規模は明らかではなかった。

広告が大規模な飛躍を遂げるには、ユーザー規模の成長が前提条件であり、同時にアルゴリズム技術や商品化チームなどの一連の支援施設が必要であり、これらはすべて長期にわたる多額の投資が必要です。ビリビリが現在注力しているのは、UPメインコンテンツ埋め込み広告の開発ですが、これは大規模に実現するのが非常に困難です。そのため、広告の業績が良好であることはおまけですが、ゲーム、生放送、決済がうまくいかない場合は、タイムリーな支援を提供する方法がありません。

結局のところ、Bステーションの商業化の基盤は依然としてユーザーベースの成長です。コアとなる2次元ユーザーを維持し、他のコンテンツカテゴリを継続的に拡大する必要があります。しかし、コンテンツコミュニティにとって、ユーザーの好みとトーンのバランスをとることは最も困難です。幸いなことに、Bステーションは製品設計におけるユーザーセグメンテーションをうまく行っていますが、成長は確かにますます困難になっています。

ユーザー指標が大幅に減少

「全国の14歳から35歳のネットユーザーの間でブランド認知度も60％に上昇した」「『Later』『Into the Sea』『Happy Reunion』のブランド三部作から、ネットワーク全体での総露出は53.7億回に達した」と、李妮は第2四半期の決算発表会で複数のデータを共有し、Bステーションの躍進の成果を総括した。

しかし実際には、ユーザーデータの方がより良い証拠となります。

疫病による巣ごもり経済の影響を受け、Bステーションのユーザー数は今年第1四半期に超高成長を達成し、月間平均アクティブユーザー数は前年同期比70％増加しました。第2四半期は、サークル外に多くの「爆弾」を継続的に放出した後、Bステーションの印象的な成長率を維持できませんでした。月間平均アクティブユーザー、日平均アクティブユーザー、月間平均アクティブユーザーなど、これらの主要なユーザー指標の前年比成長率は鈍化し、前月比で下落しました。

第2四半期のビリビリの月間アクティブユーザー数は1億7200万人で、前年同期比55％増、前月比0.5％減となった。前月比の減少は明らかではないようだが、第1四半期のビリビリの月間アクティブユーザー数は前月比32％増加したことは注目すべきである。

全体的なユーザー数の減少を背景に、ビリビリの月間平均有料ユーザー数も2018年第1四半期以来初めて減少した。第2四半期のビリビリ有料ユーザー数は1,290万人で、第1四半期の1,340万人から前月比3.9%減少した。有料ユーザー数の減少が月間アクティブユーザー数よりも大きかったため、ビリビリの有料率も第2四半期には第1四半期の7.8%から7.5%に低下した。

第2四半期のユーザーの月間平均利用時間は79分で、第1四半期の87分から減少しました。ビリビリが最も誇るUPホストに関しても、成長データは鈍化しました。月間アクティブUPホスト数は第1四半期に前年同期比146％増加し、第2四半期には123％に達しました。プラットフォームの1日平均再生量の成長率は113％から70％に大幅に低下しました。

第1四半期の成長傾向は、流行による巣ごもり経済の影響で急速だったが、第2四半期の落ち込みをビリビリの成長鈍化に帰することは難しい。しかし、「小さな壊れたステーション」から「巨大」への道のりで、ビリビリは確かに以前ほど軽くはなく、ますます「かさばる」ようになり、「成長痛」も襲いかかっている。

「ある程度の規模に達すると、成長だけが重要ではなく、人材の確保も重要になる」とある投資家は語る。

出典/ ビジュアルチャイナ

最も直接的な例は、「The Next Wave」が引き起こした全国的な議論であり、これはBがサークルから抜け出すまでの道のりにおけるいくつかの紆余曲折を反映しています。しかし、これらの問題はBにとって避けられないものです。サークルから抜け出すことを選択した瞬間から、Bはユーザーベースを拡大し、既存のユーザーのコンテンツのトーンと体験を損なうことなく、異なる興味を持つユーザーグループをカバーするという、相反する2つの目標を同時に達成する必要がありました。

陳睿氏は電話会議で、ユーザー像に関するアナリストの質問に答え、「新しいユーザー像は20歳前後の若者だ」と述べた。同氏は、ビリビリはコンテンツでユーザーを引きつけ、コミュニティでユーザーをつなぎとめていると強調した。そのため、ビリビリのユーザー増加の原動力はコンテンツのバイラル化であり、ユーザー獲得のためにトラフィックの購入だけに頼っているわけではない。下半期、ビリビリはユーザー維持と収益変換に良い成果を上げ、ブランドプロモーションとブランド認知度への投資を継続する必要がある。

今四半期、ビリビリはブランドスローガンをアップグレードし、アプリのカバーを2次元世界の公式代表である2233娘から「あなたが興味を持っているすべての動画はビリビリにあります」に変更しました。これは、Douyinの「美しい人生を記録」やKuaishouの「Kuaishouであらゆる種類の人生を見る」と非常に似ています。いくつかのオンライン活動を計画しただけでなく、オフラインの地下鉄の駅、エレベーター、さらには田舎の田んぼの壁にも広告を掲示しました。

過去3四半期、ビリビリの販売およびマーケティング支出は前年同期比127%、234%、181%の成長率を維持しており、上半期にはマーケティングに12億元を費やし、収益の4分の1を占めています。これは、ビリビリのユーザー増加が確かに深海に突入し、コンテンツの自発的な伝播と口コミマーケティングだけではもはや支えきれず、より単純でより残酷な方法で悪循環を打破する必要があることを示しています。

激しい競争

西瓜動画は、ほぼ半年にわたってビリビリから人材を継続的に引き抜いてきた。ビリビリの新たに台頭したトップ金融UPホスト「Wizard Finance」を含め、相当数のUPホストが寛大な待遇の誘惑に負けて西瓜動画に転向した。

これはちょっと不可解な戦争です。Xigua VideoとBilibiliは、製品ロジックとターゲット層の面で異なります。どちらも中・長編動画PUGCとして位置付けられているという事実を除けば、多くの類似点はありません。しかし、Bilibiliは強制的に引きずり込まれ、それに対処するのに圧倒されています。しかし、UPホストはBilibiliの核心であり、この戦いは望まなくても戦わなければなりません。

この戦争はビリビリにとって警鐘となった。上場からわずか2年で、ユーザー数とコンテンツ数は急速に増加しているが、ビリビリのコントロールは追いついていない。その巨大な体格は、ビリビリの細部に対する認識を著しく低下させた。運用能力の差は、ビリビリと西瓜の対決における最大の弱点である。戦争は人を鍛えるものであり、ビリビリはこの教訓を大いに補う必要がある。

もう一つの困難は、斗玉と虎牙の合併から生じます。

Bilibili はライブストリーミング エコシステムの構築において常に課題に直面してきました。まだ独自のトップキャスターを育成しておらず、eスポーツイベントの著作権を多数保有しているものの、観客数ではDouyuやHuyaに太刀打ちできない。何しろ、後者は6年間もこの業界に深く関わってきたのだ。

業界アナリストの裴裴氏は、ライブストリーミングは簡単に主役を奪える強力な機能だと考えている。ライブストリーミングを強化した後、多くのプラットフォームの本来の機能は空洞化したり弱体化したりした。ビリビリの中長編動画の現在のエコシステムは非常に安定しているが、ビリビリのライブストリーミングの戦略的位置づけは、特にUPホストのキャスター化という点では、十分に明確ではない。最も収益性の高い番組のライブストリーミングはビリビリのトーンに合わず、eスポーツのライブストリーミングは収益性が低い。ライブストリーミングはビリビリのコンテンツエコロジーにとって有益な補足だが、コアビジネスにはなり得ない。

領土を獲得するために、ビリビリは目立つ戦略を採用しました。 2019年、ビリビリは多額の資金を投じてゲームキャスターの馮天馬を採用し、さらに8億元を投じて中国本土でのリーグ・オブ・レジェンドS10世界決勝戦（中国本土）の3年間の独占放送権を獲得した。左手にトップキャスター、右手にトップレベルの競技システムを持ち、生放送業界の堀を築こうとした。

プロジェクト面では、近年、ビリビリはゲームライブストリーミング関連業界から相次いで幹部を引き抜いており、元大有文化CEOの王宇洋氏と元大有文化COOの王志凱氏がビリビリに加わり、ビリビリのライブストリーミング事業の発展に力を入れている。

しかし、ビリビリが巨額を投じて買収したリーグ・オブ・レジェンドの生放送権は8月14日に分配されると発表され、同分野の競合企業であるペンギン・エスポート、Huya、Douyuが許諾を得た。後者はすべてテンセントが管理するゲームライブストリーミングプラットフォームであり、テンセントはビリビリの主要株主です。テンセントの意向がないとは言い難いです。もっと直接的な疑問もあります。テンセントは当時、ビリビリが独占著作権を購入したことを知っていたのでしょうか？

8月初旬、斗魚と虎牙はそれぞれテンセントから合併の予備提案を受けていた。両者の合併は既定路線であり、「斗魚虎」がゲームライブストリーミング業界を支配することになるだろう。これはビリビリが賭けを増やしている分野だが、その背後にいるテンセントにとって、これは同じ分野の「弟分」たちの間での内部摩擦だ。ビリビリはもはや8億元を費やす野心はなく、むしろ少し躊躇するようになった。

テンセントの関係者は、テンセントの現在のビリビリに対する態度は非常に微妙だと語った。テンセントは全体的には支持しているものの、ビリビリを相乗効果のない競争相手とみなしており、生放送事業に対してはあまり従順ではない。今後、ビリビリはeスポーツ生放送でより多くの制約に直面する可能性がある。

出典/ ビジュアルチャイナ

もう一つの問題は、現在の事業構造から判断すると、ビリビリの収益化は依然としてゲームとライブストリーミングに依存していることだ。残念ながら、さまざまな強力なライバルの包囲下で、両事業とも第2四半期に前月比成長の鈍化の兆候が見られ、これは良い兆候ではない。

ビリビリはかつて電子商取引で突破口を開き、単一のビジネスモデルから脱却しようと試みたが、運営開始から3年近くが経った現在、電子商取引事業の成長は懸念される。主な問題は、商品カテゴリが単一であること、取引リンクの保証も外部要因に依存していること、サポート部分に基礎がないことである。それに比べて、広告はビリビリにとって将来的にもっと想像力豊かな事業であり、ユーザー数の増加による利益を最も直接的に得ることができる。さらに、テキスト、画像、動画の変換はまだ初期段階にあり、ビリビリは広告主にとって重要な宣伝プラットフォームになる可能性がある。

コミュニティとして、ビリビリは現在比較的成功していると考えられており、中国の若者の間でより人気のあるコミュニティ製品でもあります。しかし、人気が出た後、ビリビリは上も下もわからない恥ずかしい問題にも直面しています。今後数年間、これらの矛盾を解決するには、ビリビリの経営陣にもっと知恵が必要になるでしょう。ビリビリは依然として成長を続けており、その終わりを予測できる人は誰もいません。

出典: Rancaijing (ID:rancaijing)

元のタイトル: ステーション B はゲーム中に一時停止する必要があります

キーワード: ステーションB