ピンドゥオドゥオの「100億補助金」攻防

「値下げを手伝ってください」というWeChatソーシャル分裂であれ、「C2M」による産業チェーンの再構築であれ、 Pinduoduoは沈没市場からスタートし、「100億補助金」を通じて上向きに攻めてきました。わずか5年で、年間アクティブユーザー6億8,300万人（Pinduoduo第2四半期財務報告）を達成し、JD.comの4億1,700万人を上回り、アリババの7億4,200万人に続き、国内電子商取引の年間アクティブユーザー数で第2位になりました。

事業の急速な発展に伴い、Pinduoduoの株価も上昇しており、これも市場のPinduoduoの将来に対する信頼を反映しています。

1. 補助金とは何ですか？また、なぜ補助金が支給されるのですか？

1.補助金とは何ですか？

MBAシンクタンクとWikipediaの定義によると、

経済学において、補助金とは、生産者と消費者が直面する価格を下げるために政府が提供するお金を指します。補助金の対象となる製品は通常、公共の利益に関連しています。

補助金は消費者が商品の正規価格を支払うことを妨げるが、同時に消費者が商品の価値を完全に得ることも妨げる。言い換えれば、補助金は購入コストを削減する効果を持つためには消費行動と結び付けられなければならない。

強力なマーケティング手法として、補助金はもはや政府に限定されず、インターネットプラットフォーム、特に電子商取引プラットフォームでもますます利用されるようになっています。例えば、アリババの「ダブルイレブン」、JD.comの「618」、蘇寧の「818」など。

2. なぜ補助金が必要なのか?

「（一定期間内の）総取引額」、すなわちGMV（総流通総額）は、電子商取引プラットフォームの価値を測る重要な指標の1つです。

GMV を計算する方法は多数ありますが、GMV に影響を与える主な指標は、ユーザー数、平均顧客単価、購入頻度の 3 つであり、これらはすべて正比例しています。

GMV = 購入ユーザー数 × 平均顧客単価 × 購入頻度

補助金の定義から、補助金は優遇約束の一種として、履行される前に消費行動と結び付けられる必要があり、履行の決定権はユーザーに与えられ、「優遇措置を受ける」という心理を利用して、ユーザーの購入行動の完了を促進することがわかります。

3. 補助金の支給方法

「良質の鋼材は、最も必要とされる場所で使用されるべきです。」補助金は、感動を与えるのが最も難しいユーザー（新規ユーザーの誘致、活性化の促進、コンバージョン）を感動させるために支給されます。最も感動を与えるのが最も難しいユーザーに最も多くの補助金を与えるのが最善の戦略です。

1) 差別的補助金なし

製品の初期段階では、ユーザー層がまだ階層化されておらず、使用可能ですが、ユーザー規模が大きくなり、補助期間が長くなるにつれて、会社にかかる財務上の圧力が大きくなります。

2) 差別化された補助金（利用者向け）

忠実なユーザーへの補助金を少なくするか全くなく、初心者のユーザーへの補助金を多くするなど、ユーザーに差別化された補助金を提供する、いわゆる「古い顧客を殺してしまう」行為は、忠実なユーザーの不満を引き起こしやすい。

3) 差別化された補助金（商品向け）

商品ごとに差別化された補助金を提供し、補助金のマーケティング目標を満たす商品を選択します。製品が適切に選択されていない場合、類似製品からのトラフィックを奪ってしまう可能性があります。

2. 「100億補助金」攻撃

1. 「五環路内のユーザー」をターゲットに：「品西渓」から「品迪迪」へ

Pinduoduoのユーザーベースは第3、第4級都市に集中しており、「C2M」モデルのため、プラットフォームの店舗のほとんどは一部のブランドの工場直営店または二次販売店です。そのため、「第五環状線内のユーザー」からは「Pinxixi」というニックネームが付けられています。低価格、小規模ブランド、品質問題への不安も、Pinduoduoに対する彼らの印象です。

「100億補助」対象商品は、iPhone、SKⅡ、ダイソンヘアドライヤーなど、平均注文額が高い有名ブランドの定番商品ばかりです。

1) 標準製品

これは、強力な比較可能性を意味します。さまざまな電子商取引プラットフォームの使用に慣れている「第五環状線内のユーザー」にとっては、どのプラットフォームがより有利な条件を提供しているかが簡単にわかります。また、「割引を楽しみたいなら、Pinduoduoを探す」というユーザーの習慣も育まれます。

2) 大手ブランド

一方では、大手ブランドの影響力を利用して、「単なるジェネリックブランド」というレッテルを撤廃または変更することができ、他方では、大手ブランドの品質が保証されているため、ユーザーの購入に対する不安が解消されます。

3) 平均注文額が高い

一方で、指標が改善され、顧客平均単価が上昇し、他方では、Pinduoduo の「安さ」に対するユーザーの印象が変化します。

——低価格と高コストパフォーマンスは別物です。

2. 毎日最低価格: エルメスのバッグを買った人は、送料無料で9.9ドルのマンゴーの箱も断らないでしょう

「ダブルイレブン」や「618」モデルとは異なり、「100億補助金」は長期的なマーケティングキャンペーンであり、次の2つの利点があります。

1) ユーザー維持率の向上

ユーザーに「毎日が最低価格」という安定した心理的期待を与え、「バーゲンを利用したい」ユーザーには、毎日来て「バーゲンを利用できる」ことを伝えます。これらの「競争的な」ユーザーの維持率を向上させ、購入頻度を高め、プラットフォームへの忠誠心を育みます。

2) ユーザーの習慣を養う

「エルメスのバッグを買う人は、送料無料の9.9元のマンゴー箱を断らないだろう」。「100億元の補助金」は単なる紹介状だが、ピンドゥオドゥオに「第五環状線内のユーザー」にもっと割引された便利な商品を見せ、消費習慣を変える時間を与えている。

「GMV＝ユーザー数×平均顧客単価×購入頻度」の観点から見ると、「100億補助金」によりユーザー数、平均顧客単価、購入頻度が増加したことになります。「ダブルイレブン＆618」のようなイベントは、平均的な顧客支出を犠牲にして、ユーザー数と購入頻度を増加させます。

3. 「100億元補助金」の擁護

1. 供給先

1) 「五環路内のユーザー」への供給：ストック対成長

2) 第五環状線外の利用者への供給

一方、「五環路外のユーザー」は平均注文額が低く、「利益は少ないが回転は速い」ことに重点を置いているため、補助金を出す余地は少ない。一方、Pinduoduoは「C2M」モデルのおかげで、こうした製品に関して他のプラットフォームよりも価格面で優位に立っている。

これは、同じ価格優位性を得るために「C2M」モデルに転換し、補助金を通じて競争優位性を獲得するか、またはより高いコストで、あるいは「宣伝のために損失を出す」ことで競争優位性を獲得するかのいずれかを意味する。しかし、ピンドゥオドゥオも投資を増やすと、より高いコストを負担しなければならない。

どちらにしても、Pinduoduo は「機会を待つ」ことができます。

2. メイクアップの方法

Taobao、Tmall、JD.comとは異なり、Pinduoduoにはブランドがほとんどなく、そのほとんどはいくつかのブランドの正規販売店です。

1) ブランドが補助金に参加する

一方、ブランドオーナーは成熟した価格管理システムを持っています。多額の補助金や長期の補助金は、自社の価格体系に影響を与え、ディーラーにも影響を及ぼします。一方、ブランドオーナーは成熟したブランド、安定したユーザーグループ、高いユーザーロイヤルティを持っています。

「100億の補助金」は、元のユーザーが別のプラットフォームで製品を購入することを選択しただけであり、大きな影響はありません。ブランドオーナーは、この長期的な補助金に参加する強い意欲を持っていません。

ブランド側がそうすることを望んでいないため、プラットフォームが直接補助金を出すことになる。

一方では、これはプラットフォームレベルでのトラフィックの転換であり、ブランドディーラーのトラフィック量がすでに少ないのがさらに悪化し、ブランドディーラーの撤退につながる可能性もあります。他方では、ブランド側が必ずしもプラットフォーム補助金を受け入れる用意があるとは限りません。

プレミアム力はブランドを測る重要な指標であり、補助金は偽装割引販売に相当し、最近の「ピンドゥオドゥオ-テスラ」事件が証明しているように、ブランドプレミアムを低下させる。

2) ディーラー参加補助金

ディーラーが補助金に参加する場合、問題は「補助金はいくらか」ということに戻ります。プラットフォームがディーラーに補助金を出せば、ディーラーの商品の価格はブランドの旗艦店よりも大幅に低くなり、旗艦店への来客数が減少することになる。

3. 門は閉まっています。中に入るには壁を乗り越えなければなりません。

Pinduoduoは「100億の補助金」を通じてアリババとJD.comを戦いに引き込み、共同購入電子商取引プラットフォームの顧客獲得コストを急速に引き上げ、「五環路内のユーザー」と「五環路外のユーザー」の障壁の設置を完了した。

一方で、この激しい競争の下で、中小規模のソーシャル電子商取引プラットフォームの生存環境はますます悪化するでしょう。他方では、Pinduoduoを模倣したい後発企業は、このテーブルに参入するためにより高いコストを支払う必要があります。

4. 喉の渇きを癒すのは万能薬でしょうか、それとも毒でしょうか?

まず、4 つのデータセットを見てみましょう (データは主に Pinduoduo の財務報告書から取得されています)。

「100億円補助金」は2019年第3四半期の始まりとなる2019年6月18日に開始される。

上図からわかるように、「100億補助金」実施以降、新規ユーザー数、アクティブユーザー数、顧客単価はいずれも増加しており、最終指標であるGMVも上昇している。その中でも、一級都市と二級都市のユーザーのGMVは2019年1月に37％を占め、6月には48％にまで増加している（データは北京ビジネスデイリー/2019年3月5日/013ページより）。

GMV = 購入ユーザー数 × 平均顧客単価 × 購入頻度

もちろん、「100億の補助金」はピンドゥオドゥオに財政的圧力をもたらし、運営コストは依然として高く、同社はまだ利益を上げていない。

1. ブランド：彼らはピンドゥオドゥオの「愛情」を評価していない

一見すると、「100億円の補助金」は、ピンドゥオドゥオがブランドの売上増加を支援するために「実際のお金」を提供していることを示しているように思われる。

しかし実際には、高級スキンケアブランド「ラ・メール」のチャネル声明からテスラの集団購入事件に至るまで、ブランドはピンドゥオドゥオの親切さを喜ばず、むしろピンドゥオドゥオから距離を置こうとしている。

Pinduoduo は、高級ブランド製品に補助金を出してプラットフォームとブランドの関連性を確立し、高級ブランドのブランド力を利用して、「安っぽい無名」のローエンド電子商取引プラットフォームという本来の印象を変え、「五環路内のユーザー」を引き付け、主要な世論チャネルを管理するこれらのグループを通じてプラットフォームのブランドコミュニケーションとブランドイメージの向上を実現しています。

しかし、ブランドにとって実際のメリットはなく、むしろ損害を引き起こす可能性もあります。

もちろん、Pinduoduo が自社のユーザーベースがもたらす価値が Tmall や JD.com よりも高く、その価値がブランドの移行コストをカバーできることを証明できない限り、これは容易なことではありません。

2. 第五環状線内のユーザー：維持が鍵

Pinduoduo の運営スタッフの評価は、第一に保持率と再購入率、第二に GMV に基づいています。
——黄正「私の人生経験と起業家哲学」

Tmall や JD.com と比較すると、Pinduoduo には、物流サービス、金融支払い、サプライチェーン管理、ブランドの豊富さの面で明らかな利点はなく、欠点もありません。「第五環状線内のユーザー」を獲得するということは、Pinduoduo がこれらの不利な点に直面しなければならないことを意味します。

前述の通り、「100億補助」はあくまでも紹介状であり、優遇措置でユーザーを引き寄せるものである。

しかし、補助金によって得られた時間枠内にこれらのユーザーを維持および変換できない場合、補助金が停止すると簡単に失われてしまいます。結局、価格が同じであれば、物流、決済、ブランドの豊富さなど他の面での優位性が反映されることになります。

3. 補助金：将来への前払いか、将来への投資か

Pinduoduoの四半期財務報告から、Pinduoduoの営業費用は2019年第2四半期以降60億元を超えており、同社は赤字状態にあることがわかります。短期的な補助金はプラットフォームのユーザーデータを急速に増加させますが、長期的には必然的に財政的圧力を引き起こします。

理論上、価格競争に閾値はありません。競合他社が追随すれば、それは資本競争になります。

価格は、eコマースプラットフォームの競争上の優位性の 1 つにすぎません。価格にリソースの大部分を投資することは、他の側面 (物流や支払いなど) に投資されるリソースが削減されることを意味し、プラットフォーム全体の強さの成長率に影響を与えます。

Pinduoduoは「安物無名」のローエンド電子商取引プラットフォームというレッテルを払拭するために、高級ブランドを補助することで「五環路内のユーザー」を獲得してきたが、プラットフォームの主なユーザーが現在ブランドオーナーを誘致することができないため、価格優位性が消えると、ブランドの支持がなければ、獲得したユーザーは簡単に失われてしまうだろう。

したがって、一方ではプラットフォームのユーザー構造を変えるための時間を稼ぎ、他方ではユーザーの習慣を育み、リテンションを形成するための時間を稼ぐために、補助金を継続する必要があります。

補助金はユーザーを獲得するための一時的な手段に過ぎず、万能薬となるか一時的な解決策となるかは、Pinduoduoが「100億補助金」で得た時間を活用して、手頃な価格でコストパフォーマンスの高い製品のコンセプトをユーザーに伝えることができるかどうかにかかっています。

手頃な価格とは低価格を意味するものではなく、「五環路内」と「五環路外」のユーザーを区別するものでもありません。これは、さまざまなシナリオのユーザーのニーズを満たすように設計された普遍的な要求です。

5. 雑感

しばらく前の国家統計によれば、次のとおりです。

2019年、我が国の一人当たりの年間所得（GNI）は10,410米ドルに上昇し、初めて10,000米ドルを超えました。
最新の為替レートによると、我が国の一人当たりの平均月収は5,987.22元です。

一人当たり平均100万回視聴されている知乎のジョークを除けば、このデータは依然として「大多数の人々」が考えているものとは異なっている。

中国は大きすぎるが、インターネットとともに育った多くの人々にとって、中国はインターネット上の人々の集まりにすぎない。 Weiboを例に挙げましょう。知らない人は、中国人は一日中有名人のゴシップだけに注目していると思うでしょうが、Weiboの月間アクティブユーザー3億人は、中国の人口の5分の1に過ぎません。