電子商取引代理店業界は資本化の「黄金時代」を先導したのでしょうか?

昨年のダブル11では、テンセントテクノロジーと共同で電子商取引代理業務に関するシリーズの最初の解釈を発表し、代理業務のバリューチェーン、Douyin、Kuaishou、Pinduoduoトラフィックプラットフォームの新たな代理業務の機会、および業界の将来の方向性に焦点を当てました。

代理運営会社は618イベントの影の立役者の役割を継続しているほか、最近も資本化のハイライトを迎えた。6月4日には立人利メイクが審査に合格し、7月初めには若玉塵が中小企業ボードに上場し、宝尊も香港株式市場に復帰する。今年、エージェンシー業務は資本市場においてさらに認知され、注目を集めるようになりました。今後3年間は、代理店業務業界で合併や買収、上場の波が押し寄せると予想されます。

変化する市場に直面して、私たちの認識を更新する時が来ています。今回の華英インサイトでは、引き続き電子商取引代理運営業界の機会を探り、電子商取引代理運営業界は資本化の「黄金時代」を先導したのか、という点に焦点を当てています。エージェントはDouyinとKuaishouからのトラフィック配当の新たな波を活用できるでしょうか?パンデミックの真っ只中、さまざまな業界セグメントで代理店業務にどのようなチャンスが生まれているのでしょうか?

電子商取引の代理運営、資本化の「黄金時代」？

1.プライマリー市場では、2010 年以降、資金調達に関するニュースが継続的に報じられています。

2017年以降のプラットフォームエコシステム周辺サービス運営企業の投資・融資リストまとめ

今年1月から7月まで、プラットフォームエコシステムの運用サービス分野で21件の資金調達とM＆Aが行われ、総額は30億を超えました。利人利メイクアップと若玉塵の上場に加え、その他の重要な出来事としては、易旺益創が浙江商百を3億6200万人民元で買収したこと、母子ケアと食品代理店業務に重点を置くアリババ系の代理店運営会社楽奇がCMCからのB+投資ラウンドを完了し、単独最大株主になったこと、大和科技、莫秀、狗美、碧成なども今年上半期に資金調達を受け、資本増強の方向性が明確になっていることなどが挙げられます。プラットフォーム関連サービス市場には資金が流入しており、今後の発展に期待が寄せられている。

2.セカンダリー市場：有力企業が続々上場

代理店業務業界の準上場企業

電子商取引代理業者のうち、近年二次市場に参入したのは主に宝尊、完美日記、易旺益創、若玉塵などである。これらの業者がサービスを提供する業界は、母子ケア、美容・パーソナルケア、アパレルなど粗利益率の高い分野に集中している。 4年前、宝尊電子商取引はナスダックに上場し、2018年以来、多くの代理事業者が上場を目指してきました。その中で、易王易創は2019年末にChiNextに上場し、利人利メイクアップと若玉塵は2020年に審査を通過し、さらに多くの企業がIPOを目指しています。上場した4つの企業を見てみましょう。

宝尊：設立から8年でナスダックに参入し、上場を果たしました。売上高とチーム規模は業界トップクラスです。現在、衣料品、3C、食品など、最も広範な製品カテゴリを運営しており、代理運営業界の「黄埔軍学校」として知られています。事業モデルとしては、近年、分配比率が徐々に低下しており、売上総利益率は比較的高いものの、純利益率は比較的低い状況となっております。

易旺益創：現在の時価総額は200億を超え、代理運営業界では最大の上場企業です。同社は美容・パーソナルケア製品に注力し、上場後はブランドやカテゴリーの拡大に努める。同社は頻繁に事業と資本の移動を行っており、2019年末には流行のおもちゃブランド「ポップマート」と契約を締結し、今年第1四半期には小型家電の分野を拡大し、5月には浙江尚百の買収を完了した。 2019年のスター株として、株価収益率（PE）は高水準を維持している。純利益は同業他社を大きく上回り、ROEは26%に達しています。

Liren & Beauty:長年にわたり美容業界に深く関わってきたため、その流通モデルは最も高い割合を誇り、95%に達しています。また、プライベートドメイントラフィックの運用や新ブランドの研究開発にも力を入れており、メイベリンの800万人以上のファンの運営や自社ブランドの美容ツール「MOMOUP」の育成にも貢献している。目論見書によれば、売掛金回転率や労働効率が抜群で、純利益の絶対値も他3社を上回る見込み。上場後の優れた業績に期待したい。

若宇塵： 9年前に設立され、母子医療サービスから美容、医療などの分野に拡大してきました。規模や利益の面では小規模であったため、最終的には中小企業庁が運営する第一号銘柄となりました。

3. 「潜在的ユニコーン」の躍進の戦い

総合力の高いエージェント運営会社一覧（あくまでも個人の意見です）

タオバオの最新の6つ星代理店ストアと公開情報を組み合わせて、市場で最も有望な代理店会社をまとめました（90％のカバー率）。代行業務業界は2006年頃から企業が設立されており、これまで15年間の発展を遂げてきたことがわかります。流通力や運営力は企業にとって標準となっており、ブランドインキュベーションとデジタル力は企業が長期的に発展できるかどうかを試す鍵となります。

近年の国産ブランドの台頭により、代理店運営会社は改めてブランドインキュベーション力と商品選定力を発揮している。 Gaolangは海外のニッチブランドを紹介し、国内で0-1のことをするのが得意です。例えば、輸入美容フェイシャルスキンケアブランドSNP、bblab蘇生植物マスクなどの育成に成功し、前述のように、Lirenlijuanはmomoupを育成し、最近の独立系スタートアップ企業のビジネスモデルも多くの代理運営会社に思考を喚起しています。

すべての代理店会社は第2の曲線を見つけることを望んでいます。データミドルプラットフォームがサプライチェーンにフィードバックし、ブランドファンの運営を強化することはもはや難しくありません。本当の爆弾は、ブランドをうまく育成し、プライベートドメインの一部をコントロールすることです。資本市場も新たなチームの出現を期待している。新たなブランドの絶え間ない出現は、多くの代理運営会社に新たな越境ゲームプレイをもたらしました。代理運営のバックグラウンドを持つPerfect Diaryは、代理運営チームの越境力の強さを実践を通じて実証しました。

今後数年間、私は代理店運営会社の発展について引き続き楽観的であり、より多くの潜在的なユニコーンが二次市場で好成績を収められることを期待しています。上場しない場合でも、企業間の合併や買収、ブランドプラットフォーム企業の統合などもエグジットの選択肢となる。

4.代理店運営会社の評価額はいくらですか？

上場した２つの代理店運営会社から判断すると、資本市場は比較的高い資本プレミアムを与えている。 2019年、宝尊の非経常的項目を除いた純利益は5.5％増加し、ROEは12％、PE倍率は75倍であった。易旺益創の非経常的項目を除いた純利益は35％増加し、ROEは26％、PE倍率は105倍であった。

上場している代理運営会社の数が増えるにつれて、市場は代理運営業界についてより深い研究と理解を持つようになり、強いものは常に強くなり、トップの代理運営会社は引き続き市場から注目されるでしょう。代理店運営業界には多くのカテゴリーがあるため、美容分野以外にも、食品、母子ケア、小型家電などの分野でも有力な代理店運営会社が存在するでしょう。

代理店運営会社は、ビジネスモデルが重く、キャッシュフロー要件が高いため、サービス範囲を拡大することが困難です。近年、企業は高収益の美容・化粧品の配当を獲得し、消費者市場の成長率を活用してビジネスの成長とデータ蓄積の波をもたらそうとしています。片手にプラットフォーム、もう片手にブランドを持ち、より多くのカードを所有して初めて、両方の側面をよりコントロールできるようになります。

プラットフォームとブランドに関しては、国内外の上場企業の二次市場におけるパフォーマンスのリストを以下に示します。これは、発電事業者の成長余地を側面から反映しています。

プラットフォーム企業のうち、選定された企業を基準とすると、平均PE倍率は8.5倍、平均収益成長率は26％、ROEは3％となっている。準リーダーであるアリババの時価総額は4.2兆元、一方ピンドゥオドゥオとJD.comの時価総額は8000億元である。 JD.com、Pinduoduo、Xiaomiエコシステムの運営会社は注目に値する。

プラットフォーム企業の二次市場におけるパフォーマンス

ブランド企業のうち、選定された企業によれば、美容・日用化学ブランドカテゴリーの上場企業の平均PE倍率は70倍、平均収益成長率は11％、平均ROEは17％である。 P&Gは大手日用消費財メーカーとして、2019年の時価総額は2兆1000億元、総収益は4779億元、純利益は275億元を計上した。中国で最も価値の高い美容企業であるBloomage Bioは、PE倍率115倍、時価総額677億ドル、純利益5億8500万ドル、ROE約20％を誇ります。市場は一般的に大手企業に対して強気である。

美容・日用化学品ブランド企業の二次市場パフォーマンス

選定企業によれば、食品・飲料ブランド部門の上場企業の平均PERは68倍、平均収益成長率は17％、平均ROEは21％となっている。貴州茅台酒は時価総額が2兆1000億元でトップ。2019年の総収入は888億元、純利益は440億元に達した。これに続いて五糧液、海天香味業、バドワイザーアジアパシフィックなどが続く。流通市場では酒類や調味料の時価が好調に推移した。

食品・飲料ブランド企業の二次市場におけるパフォーマンス

母子用品分野も代理店運営会社の激戦区となっている。選定した企業によれば、表中の上場粉乳ブランド企業の平均PE倍率は6倍、平均収益成長率は16％、平均ROEは20％となっている。時価総額2.5兆円のネスレを除き、他の純粉乳ブランドの時価総額や規模は大きくありません。ネスレの2019年の総収益は6,908億元に達し、純利益は941億元だった。粉ミルクやおむつといった基本的なニーズから、乳幼児向けのおもちゃや食品に至るまで、母親と乳児のブランドには拡大の余地がたくさんあります。現在、これを試みる新しいブランドが増えています。代理店運営会社は、自社のプレミアム機能を向上させることで、母子向け製品分野で大きな成長の機会を得ることができます。

母子ブランド企業の二次市場におけるパフォーマンス

3Cブランド上場企業についてみると、表の上位ブランドの平均PERは19倍、2019年の平均収益成長率は3％でした。 Dellを除くと、平均ROEは24%です。 Xiaomi の収益実績は目覚ましく、成長率は約 18% で、ビジネスの 60% はスマートフォンによるものでした。同時に、Xiaomi の PE 倍率は最も高く、約 36 倍となっています。 Apple、Lenovo、Asus はいずれも収益の減少を経験しましたが、特に Apple の減少が顕著でした。時価総額が最も高いアップルは、ROEが約56%と最も高く、株価収益率（PE）は28倍で小米に次ぐ第2位となっている。

3Cブランド企業のセカンダリー市場のパフォーマンス

電子商取引代理店企業は、 Douyin、Kuaishou、Pinyin からのトラフィック配当を引き継ぐことができるでしょうか?

流行の発生以来、トラフィックエンドの変化はブランドや代理店企業に新たな機会をもたらしました。一方で、DouyinとKuaishouは電子商取引、特にライブストリーミング電子商取引を積極的に展開しており、ブランドにとって差別化されたチャネルの拡大と代理店業務の需要増加という新たな課題をもたらしています。他方、Pinduoduoは積極的に新たな顧客層を探しており、その電子商取引のゲームプレイはよりソーシャルになっています。

Douyin と Kuaishou を比較すると、Douyin はプラットフォームの商業化を目指しており、コンテンツの比重が高いです。 Kuaishouはライブストリーミングのプライベートドメインとして位置づけられており、ソースから高品質の製品を作成しています。人々はより重く、古い鉄の文化は非常に粘着性の高いファンを生み出しています。両社のDAUと年間売上目標は同程度です。今年、両社はトラフィックの割り当てを増やし、商店をサポートし、戦略をアップグレードすることで、電子商取引への投資を増やしました。また、外部パートナーとしてSuningとJD.comと提携しました。下の図は、今年のDouyinとKuaishouの電子商取引の目標とレイアウトの動向を詳細にまとめたものです。

DouyinとKuaishouの電子商取引戦略目標とレイアウトの比較

DouyinとKuaishouの一連の補助金と支援、そして協力的な電子商取引プラットフォームの積極的な受け入れは、バックエンド電子商取引のスケープゴートであることに満足しないという彼らの決意を改めて証明している。

現在、DouyinとKuaishouの両社はPinduoduoの製品に重大な制限を課しており、 Pinduoduoはライブストリーミング軍に加わることを余儀なくされている。今年1月下旬、「Duoduo Live」が正式にリリースされました。同社は、商品を持ち込む能力を持つパートナーに開放された「ライブ放送、品小全、快団団」の3つの主要製品を宣伝し、パートナーのユーザーの粘着性とトラフィック変換効率を向上させました。ライブ放送の効果は完璧ではなかったものの、それでも新たなビジネスが開拓されました。 2019年に最も売れた電子商取引事例のうち、70%はPinduoduoによるものでした。

トラフィックに対する優れた制御と製品の価格制御が非常に低いため、従来の代理店運営モデルを使用して Pinduoduo エコシステムで収益を上げることは困難です。 Pinduoduo を代表して運営するには、売れ筋商品のサプライ チェーンを継続的に立ち上げ、プラットフォームよりも早く売れ筋商品を予測して制御する能力が必要であり、同時にプラットフォームのブランド アップグレードと開発にも従事する必要があります。

トラフィック プラットフォームの電子商取引プロセスとコンテンツ形式の多様化により、代理店企業はより効率的に業務を遂行できるようになりました。今年に入ってからは、大手のエージェンシー運営会社が商品の研究開発やコンテンツ企画、ライブストリーミングEコマース、プライベートドメインファンの運営などに参入し始めており、ブランド側もエージェンシー運営会社の存在を認識するようになってきています。しかし、トラフィック プラットフォームのゲームプレイが絶えず変化し、ブランドからの高い要求に直面しているため、代理店オペレーターがトラフィック配当を獲得し、e コマース プラットフォームの GMV を活用する方法は、代理店オペレーターにとって検討する価値があります。

パンデミックの真っ只中、代理店運営の新たなチャンスが静かに到来している

疫病の影響により、消費者の習慣、オンラインとオフラインのチャネルなどに変化がもたらされ、近年の小売業のデジタル化とOMOの傾向がさらに加速し、一部のニッチな分野での代理運営の機会が生まれています。ケータリング、ホテル、美容、映画業界では業界の変化が起きています。

1.ケータリング業界：ケータリングの小売化とデジタル化が加速し、小売事業とSaaSサービスにチャンスが生まれている

パンデミックの間、オフラインでの消費シナリオは減少し、外食産業が最も大きな打撃を受け、店舗の売り上げはほぼゼロになった。生き残るために、テイクアウトサービスを提供していなかった多くのレストランがテイクアウトデリバリーサービスを開始し、すでにテイクアウトシステムが整備されているレストランは、レストランの小売化を加速させています。

ケータリングSaaSデジタルオペレーションサービスは昨年ちょっとしたトレンドとなり、Shangyou、Shiheng、Panda Star Chefなどが資金調達を行った。感染症拡大下では、「非接触」と「安心カード」がテイクアウト飲食の鍵となっている。上有CEOの趙雲氏は上海易才とのインタビューで、「飲食業界の産業チェーンは比較的長い。飲食のデジタル化に加え、今後は2つの新たなマーケティングモデルが登場するだろう。1つはプライベートドメインのテイクアウト、もう1つは飲食の小売化だ」と述べた。デジタルプライベートドメイントラフィックの発展に伴い、ケータリング、サプライチェーン、小売が相互に融合し、完全なマーケティングシステムが形成されます。

同社の公式ウェブサイト

昨年から、海底撈、西北、大龍岩、合福などのレストランチェーンが小売商品を発売しています。この流行により、ケータリング会社の小売化が加速した。ケータリング会社にとって、中核的な競争力は上流のサプライチェーンのリソースと食品の研究開発能力にあります。同社が強みを活かし、主力メニューを小売販売すれば、第2の成長曲線を描き出すことにつながるだろう。代理店運営会社は、製品のオンライン チャネル機能の向上、売上と在庫の週次効率の向上を迅速に支援できます。

2.ホテル部門：ホテルチェーンの客室の廃棄とB&Bの宿泊以外のビジネスの増加により、交通とサプライチェーンの代理店業務の機会がもたらされる

観光業も大きな損失を被ったもう一つの産業です。世界の越境観光客数は毎年60～80％減少し、中国の観光収入は1兆1800億元減少すると推定されている。小竹短期レンタルのデータによると、今年の全国の民泊業界の受注損失率は90％近くに達した。 6月22日、Airbnbの共同創業者ブライアン・チェスキー氏は「Airbnb事業の構築に12年を費やしたが、過去4～6週間ですべての努力が無駄になった」と述べた。この言葉は少し誇張されているが、確かにこの流行は旅行業界を再編した。これにより、セグメント化されたシナリオでの代理店業務の機会も加速されます。

ホテル分野における代理店業務の機会は、主にエクスプレスホテルの客室売上の増加とB&Bの宿泊以外の事業収益の増加にあります。多くのホテルチェーンは、トラフィックエンドの運営会社を積極的に採用し、事前販売、メンバー再チャージ、フラッシュセールを通じて客室を販売しています。ホームステイ事業では、Chengなどのプラットフォームが会員制を利用してホームステイのオーナーとユーザーを結び付け、遊休リソースを継続的に統合し、潜在的な需要を活性化しています。一方で、B&Bオーナーにはブランドイメージのアップグレード、宿泊以外のビジネスミール、日用品サプライチェーンを提供し、他方では、ユーザーには高品質で低価格のB&Bルームを提供します。一般的に、民泊事業の参入障壁は高くなく、需要と供給のバランスさえ取れれば、ゆっくりと事業を展開していくことができます。中核的な競争力は長期にわたる効率的な運営にあり、それによって B&B オーナーの収入が確実に増加し、ユーザーの長期的な維持につながります。

最近、大手航空会社は「無制限フライト」や「無料フライト」を開始しており、これは確かに交通を運営し、キャッシュフローを回復するための良い方法です。

3.医療美容分野：急成長＋チャネル集中度が低いため、オンライントラフィック代理店の運営機会をもたらす

中国には30万店規模の美容サロン業界があり、医療美容分野の市場規模は近年、年率30％以上で成長しており、医療美容マスクの売上の急成長も美容業界の繁栄を反映しています。美容医療の需要は年々増加しており、美容医療、マイクロ形成外科、半永久的外科手術、美容コンタクトレンズ、目に見えない矯正器具に重点が置かれています。あらゆるサブセグメントで緊急のニーズがあります。

医療美容分野におけるオンライントラフィック代理店の運用は、業界チェーン全体を最適化できます。フロントエンドの顧客獲得、コンバージョン、長期維持まで、データを構造化してプライベートトラフィックプールを蓄積できます。検索と APP 配信を通じて従来の顧客獲得モデルを変更し、フロントエンドの顧客獲得コストを削減します。この事業機会の創出は、中国における医療美容機関の集中度が低いことに起因しており、分散化された新しいチャネルがトラフィックの利益をもたらしています。トラフィックベースの代理店運営は、オフライン店舗のデジタル化も促し、医療美容分野全体の標準化と変革に貢献します。

4.映画産業：オンライン映画産業と流行の影響、周辺事業代理店運営による死の危機の遅延

劇場は流行病の影響を最も受けています。今年も半分が過ぎましたが、劇場は未だに閉鎖されています。映画館が閉鎖されてから2か月が経ち、多くの映画館が資金繰りの問題を抱え始めている。今後6カ月以内に、市場では中小規模の映画館の閉鎖が相次ぐ可能性がある。

実は、パンデミック以前からオンライン映画業界は影響を受けており、観客数や興行収入の伸びは鈍化していた。感染症流行によってもたらされた大きな変化により、多くの映画館チェーンは、キャッシュフローを迅速に回復するという存続の危機に立ち向かうために、手を広げて代理店運営会社と連携することを余儀なくされました。近年では、劇場のマッサージチェアの改修、会員制度の確立、派生商品の販売、映画クラウドファンディング、映画連発、劇場会場のレンタルなどの事業が劇場の復興に貢献している。

しかし、全体的に見ると、代理店の運営は映画館にとって物事を楽にするものではなかった。長期的な運営が難しい中小規模の映画館チェーンにとっては、早期閉鎖や低コストでの合併・買収がよい撤退ルートとなるかもしれない。大手映画館チェーンは、平時における危機に備え、会員制度を構築し、ユーザー価値を高め、インターネットトラフィック大手と連携することで、長く生き残ることができるだろう。

全体として、資本市場の観点から見ても、ビジネス自体の観点から見ても、私たちは電子商取引代理店業界の発展について引き続き楽観的です。さまざまな消費者カテゴリー/ブランドの高い成長率とプラットフォームトラフィックの配当により、代理店運営者のためのスペースがさらに広がると予想しています。ブランドインキュベーション、デジタル化、プライベートドメイン運用能力を備えた質の高いチームがさらに登場し、第2のカーブを見つけると予想しています。代理店運営業界では、上場、合併、買収、ブランドプラットフォーム会社の統合、その他の多様な出口の機会がより活発になると予想しています。華英は今後も電子商取引や代理店業務に関わる投資対象に注力し、起業家の皆様とのコミュニケーションを歓迎いたします。

著者: Huaying Capital

出典：建書

原題: 電子商取引代理店業界は資本化の「黄金時代」を先導したか?

キーワード: 電子商取引代理店業務