Xigua Video が「中国の YouTube」になるまであとどれくらいですか?

Xigua VideoとBilibiliの人材獲得競争はまだ続いている。

最近、有名なゲームUP司会者「敖長張」は西瓜動画との契約満了後、正式にビリビリに復帰し、ビリビリとの独占協力を締結しました。今後、すべての動画と生放送コンテンツはビリビリでのみ更新されます。

ウィザードファイナンスの撤退は以前、多くの論争を引き起こしました。今回、ビリビリはついにカムバックしました。ゲーム界のトップUPホストの一人であり、705万人のファンを持つ澳監督が復帰したことで、待ち望んでいた多くのビリビリUPホストが再び躊躇し始めました。

「ゲーム分野はおそらく、Xigua が人材を奪うのに最も打撃を受ける分野ですが、Xigua のゲームコンテンツの受け入れ度は依然として比較的高いです」と、ビリビリで 4 万人のファンを持つゲーム UP ホストは Ran Finance に語った。彼は西瓜からも招待を受けた。彼によると、西瓜が提示した条件は非常に寛大で、口座を開設すれば数千元の現金報酬が与えられ、後で契約すればより多くのリソース支援が受けられるという。

しかし、彼は心配もしている。ビリビリでトップになるのは難しいが、少なくとも片隅に留まり、比較的固定されたファン層を持つことができる。もし本当に西瓜に行くなら、彼は自分の生死をプラットフォームの手に委ねることになるだろう。 「西瓜動画はまだコミュニティではありません。蓄積された関係チェーンやサークルの分割はありません。プラットフォームの属性がより強力であり、プラットフォームの発言力も大きくなります」とバイトダンスに近い人物は語った。

実は、現在ビリビリと競合している西瓜動画は、ビリビリのようなコミュニティになることを決して意図していなかった。2019年初頭、当時の西瓜動画社長の張楠は、自社のブランドポジショニングを「多様な文化を集約した総合動画プラットフォーム」と発表。同年半ば、西瓜動画マーケティング・エンターテインメントセンターゼネラルマネージャーの謝東勝は、改めて西瓜動画はPUGC動画プラットフォームとして位置付けられていると述べた。

ポジショニングに関して、ByteDanceはRan Financeに対し、Xigua Videoは依然としてPUGCビデオプラットフォームとして位置付けられており、より多様で豊かで高品質のコンテンツをユーザーに提供することを望んで、より長いビデオの方向にしっかりと投資していると回答した。

「形態学的観点から言えば、西瓜動画は確かにビリビリ動画の全面的な競合相手だが、両社の発展の歴史は異なる遺伝子を生み出した。同じ種族ではない。中・長編動画に特化しているだけだ」と動画業界のベテラン実務家である謝然氏はRan Financeに語った。

Xigua VideoはBilibiliとの取引の一方で、iQiyi、Tencent Video、Youkuなどの長編動画プラットフォームとの競争にも参入している。情報筋はRan Financeに対し、Xigua Videoは当初Youkuから著作権を購入していたが、現在は主にYoukuと著作権をめぐって競争していると伝えた。 2018年、西瓜動画も自社のバラエティ番組を通じて、愛奇芸、優酷、騰訊動画が得意とする長編動画分野への参入を試みたが、反応はいまいちだった。そこで、資金を投じて新たな攻勢に出た。

内部関係者はRan Financeに対し、DouyinはXigua Videoと連携し、メインページの下にある「地域」タブがXigua Videoへの入り口となり、Xigua Videoに大量のトラフィックをもたらすだろうと語った。しかし、Xigua Videoはこれに対して反応していない。

Xigua Video の長期的な目標は「中国の YouTube」になることだと言われていますが、「中国の YouTube」になりたい企業や製品がいくつあるかは数え切れません。今のところ、実際にそれを実現した企業はないということだけが分かっています。謝然氏は、西瓜動画とDouyinは同時期に誕生したが、発展の道筋は何度も揺れ動き、まだ自分たちが何になりたいのかよく分かっていないため、さまざまなモデルを試さなければならないと考えている。

これはByteDanceの一貫したスタイルと一致しているが、Xigua Videoが成功するかどうかは誰にも分からない。2016年当時、Weibo MiaopaiやXiaokaxiuに似た短編動画製品であるDouyinがこれほど大きな波を起こすとは誰が想像しただろうか？しかし現在、西瓜動画が直面している敵はさらに強力であり、資金を投入することで他社を追い抜くことができるかどうかは、西瓜動画にとってまだ未知数であり、まだ迷っている。

「中国のYouTube」を作るというアイデアが生まれた

Xigua Video が 4 年間も存在していることに気づいていない人が多いです。後の「Swing」とは異なり、Xigua Video が最初にリリースされたときは、YouTube を直接ターゲットにしていました。

「中国版YouTube」になることは、かつて多くの動画プラットフォームの夢でした。PC時代にこの目標に最も近づいたプラットフォームは、「誰もが自分の人生の監督である」と提唱するTudouでした。機能的な位置付けと発展の道筋の面でYouTubeモデルを模倣しましたが、当時の動画撮影の敷居と人気によって制限され、Tudouは終焉を迎えました。スマートフォンの普及とネットワーク料金の引き下げと加速を伴うモバイルインターネット時代になって初めて、「中国版YouTube」が存在する土壌が整いました。

「YouTube モード」とは何ですか?

簡単に言えば、3 つのステップがあります。最初のステップは、ユーザーがビデオ コンテンツをアップロード、共有、閲覧する際の問題点を解決し、自己表現の欲求を持つ最初の一連のユーザー共有ビデオ (UGC) を蓄積し、コンテンツの継続的な拡張を通じてより多くのユーザーを引き付けることです。

最初のユーザーグループを獲得した後、プラットフォームは広告料を徴収し、コンテンツを作成したユーザーと収益を分配して、ユーザーがよりプロフェッショナルなビデオクリエイター（PUGC）になるよう支援したり、フルタイムで制作できるようにサポートしたりします（OGC）。

3番目のステップは、専門的で高品質のビデオコンテンツでより多くのユーザーを引き付け、UGCベースを拡大し、より多くのPUGCとOGCを育成し、急速なユーザー増加を促進し、「検索+チャンネル/フォロー+推奨」の多様な配信方法を通じてユーザーとコンテンツの正確なマッチングを実現し、広告収入をさらに増加させ、ビジネスのクローズドループを完成させることです。

まとめると、「YouTubeモデル」とは「ユーザーのコンテンツ消費 - プラットフォームの広告収益化 - クリエイターのコンテンツ共有」であり、その核心はプラットフォームの広告収益化能力です。プラットフォームが儲かって初めて、クリエイターにもっとお金を与えることができ、良いコンテンツが流れ込み続けることになります。これは、YouTubeがGoogleに頼る最大のメリットでもあります。世界最大の検索エンジンの広告技術力と収益化能力は疑う余地がありません。

出典/Pexels

遺伝子の観点から見ると、Xigua Video は確かに「中国版 YouTube」の称号を争う最強のライバルです。

Xigua Videoの前身であるToutiao VideoはToutiaoから生まれました。元々はToutiao APPのビデオセクションで、Toutiaoのビデオコンテンツ配信チャネルとして機能していました。 Toutiao全体のコンテンツシステムの一部として、Toutiao上でユーザーが作成した動画コンテンツやグラフィックコンテンツは、プラットフォームが情報フロー広告収入を獲得し、プラットフォームからクリエイティブ報酬を獲得するのに役立ちます。当時、Toutiaoで月に1万元以上を稼ぐ人についてのニュース報道がたくさんありました。モデルから見ると、それはすでにYouTubeモデルのいくつかの主要な要素を備えています。

Bilibiliは違います。初期の頃、Bilibiliのユーザーは純粋に「愛によって生成された」ものであり、同じ趣味を持つ友人と自分のコンテンツを共有したいだけでした。そのため、比較的明白なサークルが形成されました。Bilibiliは広告でお金を稼いでおらず、動画にパッチ広告は一切出さないことを約束しています。ゲームにお金を使うニッチなユーザーの強力な支持に頼って生き残ってきました。その後、徐々にUPマスターに対するインセンティブポリシーと商業収益化のサポートが行われました。しかし、その努力も限られていました。

ある程度、ビリビリのコンテンツシステムはお金によって維持されているわけではありません。UPホストはコミュニティの価値観や文化的雰囲気に共感することでモチベーションを高めています。ビリビリは「趣味」ビジネスです。

Xigua Video は恵まれた環境で生まれました。今日頭条が動画コンテンツの導入を始めたのは2015年5月になってからだった。2016年9月までに、動画の視聴回数は今日頭条上の画像やテキストのクリック回数を上回り、1日あたり10億回に達した。そのうち93%は10分以内の動画、74%は5分以内の動画だった。張一鳴氏は、こうしたデータを基に、短編動画が大きな爆発的成長の瀬戸際にいると判断し、短編動画に全力を注ぐことを決意した。

2016年6月、今日頭動画は今日頭動画アプリから分離され、ByteDanceの動画事業の「長男」となった。ByteDanceはまた、それぞれ国内の快手と海外のMusical.lyに対抗するため、火山動画とA.me（後のDouyin）を立ち上げた。今日頭動画の使命は「中国版YouTube」になることである。

しかし、スピンオフした今日頭条動画は以前のように楽な道を歩むことはなかった。この「長男」は徐々にDouyinの影に隠れ、「中国版YouTube」となるための困難な道を歩み始めた。

スイカのビデオが揺れ続ける

YouTubeとは異なり、Toutiao VideoはToutiao APPに依存しすぎています。単独では存在感が薄いです。コンテンツは依然としてToutiaoアカウントのPGCクリエイターに依存しており、配信も依然としてToutiao APPに依存しています。

「主な理由は、今日頭条動画がPGCから始まり、今日頭条アカウントのほとんどが専門メディアとセルフメディアだからです。一般の人々は1分以上の動画を作ることにあまり熱心ではありません。今日頭条動画をダウンロードする必要はなく、今日頭条で直接見ることができます。」と謝然氏は語った。同氏は、UGCユーザーの蓄積という点では、ゼロからスタートしたDouyinの方がToutiao Videoよりも成功しているが、Toutiao Videoはクリエイターとユーザーの両方にとって役に立たず、「独立分裂の効果は明ら​​かではない」と考えている。

2017年6月、今日頭条動画はブランドをアップグレードし、社名を西瓜動画に変更した。当時の西瓜動画のトップである張楠氏は、西瓜動画を独立ブランドにアップグレードした理由は、ショートビデオ業界でより明確なブランド認知を得ることを望んでいたためだと語った。新生Xigua Videoは、オリジナルクリエイターのサポートやオリジナルクリエイタープラットフォームのアップグレードなどの面からショートビデオ事業に注力し、PGCの独立系ショートビデオアプリナンバーワンの地位を確保することを目標としています。

このことから、当時のXigua Videoは表面上は独立しているように見えたが、実際にはByteDanceのショートビデオシステムに属しており、DouyinやVolcano Videoとは位置づけが異なり、異なるユーザーグループにサービスを提供していたことがわかります。 Douyin は主に 15 秒から 1 分間の UGC コンテンツを特集し、Huoshan Video は主に 15 秒未満の UGC コンテンツとライブ放送を特集し、Xigua Video は 1 分を超える PGC コンテンツに重点を置いています。

恥ずかしいことに、社名を変更した後も、Xigua Video は独自の道を切り開くことができなかった。

2017年11月、ToutiaoアプリにおけるXigua Videoの動画視聴時間は総視聴時間の61.4%を占め、その割合は依然として上昇傾向にある。Xigua Videoのビジネスモデルでは、PGCコンテンツはトラフィック指標を通じて収益を得ており、クリエイターはトラフィックを追い求めている。トラフィックの入り口として、Toutiaoは依然としてXigua Videoコンテンツの主なチャネルとなっている。

西瓜動画のユーザー成長曲線を見てみましょう。2017年6月に西瓜動画がブランドアップグレードした後の第3四半期では、DAUは1,200万人から2,000万人に増加し、60％以上増加しました。しかし、同じ期間に、DouyinのDAUは560万人から980万人に増加し、73％増加し、火山動画は540万人から1,800万人に増加し、230％増加しました。

当時、西瓜動画は依然としてバイトダンスの短編動画マトリックスの主力だったが、今日頭条の積極的な転用により、PGCコンテンツの持久力不足の問題がすでに露呈していた。対照的に、UGCに注力する2つの弟分は好調で、特にDouyinは2018年の春節期間中にDAUが3000万も急増した。同年4月にはすでに業界リーダーの快手と匹敵し、6月にはさらに倍増して1億5000万に達した。

Douyin が勝利した場合、特にデータが停滞しているときは、Xigua Video の位置付けを再考する価値があります。 2018年、西瓜動画のDAUは4000万前後で推移し、大きな成長はなかった。これは一方では、規制要件や、動画アップロード、ライブストリーミング、連打などのモバイル機能の閉鎖によるものであり、他方では、より魅力的なコンテンツが不足し、競争上の差別化が不十分であった。

論理的に言えば、今日頭条からのトラフィックと、クリエイターの支援やコンテンツの著作権購入に費やされる巨額の資金により、西瓜動画には大きな成長の余地があります。しかし、2019年9月、西瓜動画のDAUはわずか5000万人で、成長率はまだ明らかではありませんでした。

「基本的に、コンテンツの制作と消費は分離されています。クリエイターはお金のためにコンテンツを制作しますが、消費者は視聴するだけで撮影はしません。これは、コンテンツカテゴリの豊富さ、コンテンツの質、ユーザー構造の多様化、ユーザー規模の成長にとって良くありません」と謝然氏は述べた。

Xigua Videoは2018年の初めから、ライブストリーミングと長編動画に注目してきました。かつて人気を博した生放送クイズ番組「ミリオネア」は好調なスタートを切りました。年中ごろ、西瓜動画は大量の専門キャスターを募集し始め、原作者は生放送の許可を開放することができました。一方、西瓜動画は同年8月に、来年40億ドルを投資してモバイルネイティブのバラエティ番組を制作すると発表し、正式に長編動画分野に参入しました。

張南氏はかつて、西瓜動画のユーザーはバラエティ番組のコンテンツに強い需要があると説明している。短い動画クリップを見た後、ユーザーは完全な長編動画コンテンツを積極的に探す。そのため、西瓜はモバイルバラエティ番組の制作を主導した。しかし、1年後、40億元に関するニュースは何もなかった。

バラエティ番組の制作に携わる王珠氏は、西瓜動画の今回の動きは、ユーザーを引き付けるために新たなコンテンツカテゴリーを創出することだと考えている。ヒットすれば、長編動画分野で一気に突破口を開くことができるだろう。

「当時、世論は非常に熱を帯びていました。業界の挑戦者として登場した西瓜動画も一定の人気を得ました。しかし、短編動画プラットフォームとしては、ユーザーはバラエティ番組などの長編コンテンツにそれほど高い需要はなく、主にiQiyi、Youku、Tencent Videoで視聴していました」と彼女は語った。

また、自作コンテンツは一度の高額投資が必要となり、広告収益だけで継続できるかどうかも重要な課題です。つまり、Xigua Video の長編動画の試みは失敗に終わり、何度か方向を調整した後も問題は解決されなかった。

Xigua VideoはTikTokとの連携で成長できるか？

今、Xigua Videoを開くと、ホームページには「推奨+検索+フォロー+チャンネル」というコンテンツ配信方法が含まれており、主にPUGCコンテンツが紹介されています。上映室は、映画、テレビシリーズ、ドキュメンタリーなどの著作権で保護されたコンテンツ用です。生放送は主にゲーム、生活、農業、農村と農家、自動車などです。ユーザーは報酬を与えることができ、一部の生放送室では商品を購入することもできます。

「Xiguaの現在のコンテンツカテゴリーは確かにかなり充実しています。ビデオ形式であれば、APPでカバーされており、主題も急速に拡大しています。以前は、コンテンツは主にゲーム、映画・テレビ、スポーツ、農業、農村・農家などの分野でしたが、現在は全面的に拡大しており、金融、テクノロジー、文化、食品などのコンテンツも開発されています。」と、最近Xigua Videoに入社した知識クリエイターはRan Financeに語った。

別の業界関係者は、西瓜動画の戦略は今日頭条のより積極的なフラッディングスタイルを継承しており、特にビリビリのUPホストに対しては「彼らは非常に積極的に引き抜いており、トップと中位のUPホストは言うまでもなく、ファンが1万人未満のUPホストでさえ、機械による大量送信の戦略を採用している」と考えている。

前述のゲームUP司会者は、一部のトップUP司会者について、UP司会者が参加を望まなかったり、制作能力が追いつかなかったりする場合、西瓜動画はOEM業務を行うサードパーティのMCN代理店を探すのにも協力し、MCNはUP司会者の台本の制作と動画の編集を完了すると述べた。UP司会者は名前を載せたり、声を加えたりするだけで、プラットフォームはトップUP司会者の参入を促進し、中小規模のクリエイターを引き付けることができる。

著作権購入の面でも、西瓜は積極的になっている。バイトダンスは6億5000万元を投じて『ロスト・イン・ロシア』を購入し、全国の人々に無料で配布した。独占コンテンツへの投資を続け、iQiyi、Youku、Tencent Videoと一定の競争関係を築いている。

iQiyiの2019年第4四半期の収益報告会で、アナリストらはiQiyiのCEOであるGong Yu氏に、ByteDanceが競争環境の将来的な変化に影響を与えるかどうか、また長編動画プラットフォームのコンテンツ調達コストが増加するかどうかを尋ねた。Gong Yu氏は「これは持続可能で健全なビジネスモデルではない」と答えた。

長編ビデオ制作に携わる別の人物は、Xigua Video が本当に長編ビデオ分野に参入したいのであれば、まだ参入のチャンスがないかもしれないと考えている。「iQiyi の入札に参加するのは良い選択かもしれないが、資金を無駄にするのは絶対に持続不可能だ」

製品マネージャーの楊東氏の目には、西瓜動画と他の今日頭条製品の戦略は同じである。初期段階では、成功した製品の膨大なトラフィックとコンテンツを新製品に向け、アルゴリズムと広告収益分配を利用して、一部の低レベルユーザーのコンテンツを迅速に露出させ、富を稼ぐという神話を利用してより多くのクリエイターを引き付ける。一方、高額の補助金を利用して他のプラットフォームから高品質のコンテンツクリエイターを奪い、元のクリエイターがこのプラットフォーム専用の高品質コンテンツを制作するように刺激し、ユーザー規模の急成長を促し、最終的に広告を通じてトラフィックを販売する。

「悟空のQ&Aを見てください、同じではありませんか？」

しかし残念なことに、知乎から引き抜いた大Vは、悟空Q&Aのコンテンツ品質を大幅に向上させたり、悟空Q&Aのコミュニティ生態系を変えたりしませんでした。むしろ、「悪貨が良貨を駆逐する」状況が発生し、最終的に製品は失敗しました。しかし、コミュニティを構築しない Xigua Video にとって、コンテンツの豊富さを大幅に増やすことは、デメリットよりもメリットの方が多い。業界では、短い動画や写真はトラフィックをもたらし、中・長い動画はリテンションを達成するというのが一般的な言い伝えである。

現在、今日頭条は依然として西瓜動画の重要なトラフィックソースであり、今日頭条アプリに第一レベルの入り口を持っています。同時に、Ran FinanceはDouyinが西瓜動画とつながり、メインページの下部にある「地域」タブが西瓜動画への入り口となり、西瓜動画に大量のトラフィックをもたらすことを独占的に知りました。この点について、Ran Finance は Xigua Video に確認を求めたが、Xigua Video は返答しなかった。

「このトラフィックを西瓜動画で効果的に維持できるかどうかは、実は疑問です。独占コンテンツの著作権購入や、質の高いコンテンツクリエイターの引き抜きは、維持するのが難しいからです。お金のためにやってくるこれらの人々は、収入が市場平均と同程度になり、コミュニティの認知や彼らを引き留める関係の連鎖がなくなると、間違いなく元の場所に戻ってしまいます」と謝然氏は語った。

業界関係者の目には、西瓜動画は現在、コンテンツの短期的な利益を重視しているように映る。「Lost in Russia」はその典型だ。UPホストの中には、ビリビリ動画の再生回数は非常に安定しているが、西瓜動画では変動が激しいと話す人もいる。一部の動画は再生回数は多いが、インタラクション数が非常に少なく、「現地の環境に違和感」を感じているという。

謝然氏は、ユーザーは一般的に中・長編動画プラットフォームに忠誠心はなく、良質なコンテンツがあればどこにでも行くと考えている。西瓜動画は独自のコンテンツ土壌を持ち、独創的なクリエイターと良質なコンテンツを安定的に生み出すことができなければならない。そのためには、文化的アイデンティティを持つか、長期間にわたって高い手数料を維持しなければならない。例えば、YouTubeクリエイターの収入は他のプラットフォームの2倍以上だ。

文化的アイデンティティにはコミュニティの構築が必要ですが、Xigua はこれに興味がありません。手数料が高い方がよい選択です。プラットフォームの広告収入が高ければ高いほど、クリエイターの収入も高くなります。ただし、これには膨大なコンテンツ ライブラリとユーザー ベース、そして正確なマッチングが必要です。

Ran Financeがアルゴリズムの専門家に相談したところ、中・長編動画のアルゴリズム配信の精度は現在、短編動画に比べてはるかに低く、既存の技術ではこの問題に対処するのが依然として難しいとのこと。大量のコンテンツとユーザーが同時にプラットフォームに流入すると、推奨メカニズムは大きな試練に直面することになるだろう。

Xigua Video は多くの困難に直面しています。固有の利点はあるものの、中国の YouTube になるにはまだ長い道のりがあります。

著者: 趙磊

出典:「Ran Caijing」(ID:rancaijing)

原題: Xigua Video が「中国の YouTube」になるまであとどれくらいか?

キーワード: スイカ ビデオ