李佳琦が「タオバオを離れる」、タオバオは心配しているのか？

最近、李佳琦のライブ放送室の公式WeChatミニプログラム「全少女会員サービスセンター」は新しい機能をリリースし、ホームページに「厳選商品」セクションを追加しました。ユーザーは商品を直接クリックして、サードパーティのプラットフォームまたはブランドの公式ミニプログラムにジャンプして注文することができます。

しばらくの間、李佳奇が「タオバオを離れる」準備をしているというニュースが飛び交っていた。李佳奇は本当にタオバオを離れ、独自のショッピングプラットフォームを構築し始めるのだろうか？これはTaobao Liveにどのような影響を与えますか?この事件から、ライブストリーミングeコマース業界にはどのような変化が起こっているのでしょうか？

01 「オールガールズ」ミニ番組、生配信のみ？

Mei ONEは最近、「All Girls」アプレットの新機能について、「主に消費者の利便性のための純粋なツールアプリケーションです。ライブ放送室に役立つ機能であり、他のビジネス計画はありません」と説明しましたが、これは本当にそうでしょうか?まず、このミニプログラムが実現できる機能とゲームプレイを見てみましょう。

現在、「All Girls」には 4 つのメインセクションがあり、ホームページ領域には 5 つの第 1 レベルの入り口があります。まず、「ライブ放送サービス」機能を担う部分についてお話ししましょう。ホームページ上の「戦略文書」エリアとライブ放送プレビュー入り口は、消費者がライブ放送の内容を理解するためのチャネルです。前者は次回のライブ放送の内容を画像とテキストの形で発表し、後者はノードマーケティング活動を発表します。消費者は商品を直接検索して、具体的な出品時間と価格を知ることができます。

TB注文変換機能により、ユーザーはワンクリックで李佳奇のタオバオライブ放送ルームに発注した注文情報をWeChatアカウントに紐付けることができる。ユーザーは注文内容に応じてWeChatミニプログラムでポイントを獲得し、商品やサービスと引き換えることができる。

このことから、Mei ONEはこのミニプログラムがライブストリーミングサービスを中心にしていると主張しているものの、実際には明らかに「トラフィック転用」の意図を持っていることがわかります。注文をポイント報酬と交換する仕組みを通じて、明らかにタオバオのライブ放送ルームのトラフィックを李佳琦自身のプライベートドメインに預けようとしているのです。

「All Girls」のトラフィックプラットフォームはすでに構築されており、対応する商業マーケティング活動も順調に進んでいます。「厳選商品」機能が開始された後、消費者は直接に販売者のミニプログラム直営店にジャンプして商品を購入することができます。現在、アルマーニとランコムの2つのブランドが長い間定着しています。

さらに重要なのは、このセクションでは毎週新しい「マーケット」イベントを開催し、割引プロモーション製品を提供することです。これまでに3回開催されており、協力プラットフォームにはJD Goods Street、Penguin Lucky Boxなどが含まれます。これは、李佳琦氏がすでに自身の影響力を利用してマーケティングプラットフォームを構築しようとしていることを意味します。このプラットフォームの商品の出所は、タオバオのチャネルに限定されておらず、すべての商人やすべてのプラットフォームに公開されています。

また、Morketingは最近、「All Girls」のツールエリアにグループ購入や交渉などの機能ボタンが追加されていることを発見した。まだ正式にリリースされていないが、すべての兆候から、このミニプログラムの目的は決して「ライブ放送を提供する」ほど単純なものではないことが示唆されている。むしろ、それは李佳琦と彼のチームの電子商取引事業に対する野心を担っており、複数のプラットフォームに向けて発展し、独自の「タオバオシステム」ラベルを薄めようとする彼らの努力も反映している。

02 李佳琦がタオバオを去るのは今回が初めてではない

なぜ李佳奇は今「オンライン化」を準備しているのか？この問題を理解するには、まず淘宝が李佳琦に何をもたらしたかを明らかにする必要がある。実際、それは 2 つの言葉で要約できます。1 つはノードマーケティング、もう 1 つはブランドチャネルです。

ライブストリーミングが普及する前、インターネット上のマーケティングブームとトラフィック配当は主に「ノードマーケティング」に依存しており、2009年に開始された「Tmall Double Eleven」は間違いなくそのリーダーでした。タオバオライブの開発初期段階では、アリババは双十一期間中に「派手な」トラフィックサポートを通じて、いくつかのトップキャスターがトラフィックと評判を急速に蓄積するのを支援しました。プラットフォームの重要なサポートターゲットの1人として、李佳奇は当然大きな恩恵を受けました。

第二に、中国最大のオンラインブランド集中キャンプとして、タオバオは李佳琦に製品チャネルからの配当を提供することができ、これはライブストリーミング電子商取引の発展の初期段階で非常に重要である。しかし、過去 2 年間で、Taobao Live によって生み出されたトラフィックの利益は薄れつつあります。

一方、全体的な環境は悪化し続けていますが、ライブ放送室のスロット料金と利益譲歩の要求は引き続き上昇しています。ブランドはライブ放送室で「宣伝のためにお金を失くす」ことをますます嫌がり、代わりに自分で放送する傾向があります。

昨年の「ロレアル二重価格設定」事件は、ブランドとアンカーの対立が深刻化し、和解が困難になっていることを証明した。これまでのダブル11の「ネットワーク全体で最低価格」の販売モデルは、ますます実行不可能になっている。

第二に、商人たちはますます多くの「マーケティングフェスティバル」を作り上げており、消費者は疲れを感じ、さらには退屈し始めている。百度の検索統計によると、「双十一」に関連するユーザー検索と情報閲覧の増加率は、2012年の500％から過去3年間で18％から20％に低下した。

さらに、他のプラットフォームもタオバオに続いて急速に市場に参入し、ノードマーケティングトラフィックの獲得を競い合い、独自の「ショッピングフェスティバル」を次々と立ち上げました。また、タオバオとのトラフィック競争のため、ダブル11期間中に先行販売も開始した。結局、ダブルイレブンの戦場はますます長くなり、ホリデーマーケティングはますます広範囲に及ぶようになりました。

この時点で、消費者は合理的に価格を比較できるようになり、「チャンスを逃して1年待たなければならない」という心配がなくなり、実際にトラフィックが分散されます。このような状況下では、ブランドはもはや1つのプラットフォームに縛られることを望んでおらず、これまでタオバオのライブストリーミングチャンネルに与えられてきた独占割引は当然弱まるだろう。

同時に、トップキャスターの頻繁な失敗と、過度のトラフィック集中による生放送業界の発展への足かせも、プラットフォーム自体に危機感を与えており、中堅キャスターへのサポートを増やし、李佳琦のようなトップキャスターへのサポートをますます減らし始めている。

昨年、ViyaとXue Liが脱落した後、Taobao Liveに残ったトップストリーマーはLi Jiaqiのみとなり、短期的には影響を及ぼした。天猫3.8ガールズデー先行販売イベントで、李佳琦のライブ放送ルームは28.25億元の売上高を達成し、昨年の7.9億元を大幅に上回った。

しかし、イベント後、李佳琦のファンは32万人しか増えず、これは魏雅が落ちた後、彼女のトラフィックが李佳琦のプールに定着しなかったことを示しています。李佳奇氏にとって、この最大のトラフィック増加の機会の後、彼が淘宝網で得られるトラフィックは基本的にピークに達しており、さらなる大幅な成長を達成することは困難になるでしょう。

つまり、李佳琦にとって、現在、タオバオライブを通じてより多くの「剰余価値」を得ることは困難であり、ライブストリーミング業界にはもはや利益の余地がない。

李佳奇氏は「タオバオナンバーワン」として知られているが、実際は彼と彼のチームはさまざまなプラットフォーム間で柔軟に行動しており、タオバオプラットフォームと深いつながりを築いているわけではない。彼の人気もタオバオライブストリーミングからのトラフィックに依存しているわけではない。

2019年頃、ヴィヤと李佳奇は価格競争を繰り広げた。当時、ヴィヤはタオバオのファン数という優位性に頼り、「1元安い」価格で相手を抑え込もうとした。李佳奇のチームは、タオバオ外でトラフィックを集めるために、思い切ってDouyinとXiaohongshuを通じてコンテンツを作成することを選択した。結果的に、この「戦争」は李佳琦の人気に貢献しただけでなく、タオバオライブを本当に人気にし、いわゆる「商品付きライブストリーミング」元年を作り出した。

これは李佳奇にとって初めての「タオバオからの脱出」だったと言える。その後、彼のライブ配信の主戦場はタオバオだったが、プラットフォームのトラフィックに頼らなくなり、タオバオライブにフィードバックすることさえできるようになり、これもまた彼の2度目の「タオバオからの脱出」を支える中核資本となった。

今回、李佳奇氏の「タオバオからの2度目の撤退」は、新たなトラフィックを見つけることではなく、サービス体系をより多様化し、より多くのコンテンツとサービスを蓄積して消費者に近づくことです。

「All Girls」のミニ番組には「美容教室」という特別なコーナーがあり、定期的にプロの美容知識や購入ガイドを共有しています。また、彼のチームはよりパーソナライズされたコンテンツIPの立ち上げにも取り組み始めており、李佳琦のペットをベースにした「Naiwa Family」周辺機器もミニ番組内に独自のエリアを持っています。

03 タオバオライブはコンテンツが不足しており、「脱李佳奇」は容易ではない

李佳奇氏は人気を得るためにタオバオライブに完全に依存しているわけではなく、また、そこで止まるつもりもない。いかなるニュースにも反応できる自由人である李佳奇氏と比べると、タオバオのライブストリーミングプラットフォームははるかに受動的であるように思われる。

ライブストリーミング販売の増加後、インターネットマーケティングのロジックは実際に根本的な変化を遂げました。一方で、ブランド効果の統合を追求するため、ブランド広告予算を削減するブランドが増えています。プラットフォーム自体はもはやビジネスのプロモーションとマーケティングの唯一の核心ではありません。一部のブランドにとっては、多額の費用をかけてタオバオのオープニングスクリーンの見出しを購入する代わりに、ライブ放送チャンネルを購入する方が直接的かもしれません。

一方、新しいブランドの育成はライブストリーミングルームへの依存度がますます高まっています。過去2年間で人気を博した新しい消費者ブランドのほとんどは、トップのライブストリーミングルームから生まれました。Li Jiaqiだけでも、HuaxiziやYuzeなどのいくつかのブランドが業界のリーダーになるのを支援しました。

電子商取引プラットフォーム自体はライブストリーミング業界への依存度が高まっていますが、Taobao以外のライブストリーミングコンテンツチャネルが、もともとTaobao Liveに属していたトラフィックを圧迫しています。

パーソナライズされたアルゴリズムの進歩により、商品の推奨は徐々に検索モードから情報フローモードに移行しています。商品情報は消費者を積極的にパーソナライズして見つけることができるため、タオバオの競合他社であるショートビデオプラットフォームが電子商取引に従事するのに有利です。

ショート動画は基本的に興味に基づいて配信されるため、興味を育み、ユーザーを獲得することが非常に容易であり、ショート動画プラットフォーム自体のトラフィックも相当なものです。統計によると、昨年、ユーザーの時間の70%がソーシャルおよび動画アプリケーションに費やされました。

Douyinを例に挙げましょう。Douyinは、1日のアクティブユーザーが2億人を超えた後、ライブストリーミング電子商取引に注力しました。2017年にDouyinのGMVは7,000億～8,000億元に達し、2018年にはDouyinの電子商取引GMVは1兆元に達する可能性があります。トラフィックとアルゴリズムの両方を備えたこれらのコンテンツプラットフォームは、Taobaoにとって大きな打撃となります。

対照的に、アリババにはコンテンツプラットフォームがないため、コンテンツ電子商取引が急成長しているこの時代に多方向への発展は困難だ。ヒット作を頻繁に生み出してきたiQiyiやTencent Videoと比較すると、Youkuの実績は乏しい。現在、アリババはコンテンツ電子商取引の希望をタオバオライブとアリペイのライフアカウントに託すしかない。

そのため、このレベルでも、Taobao Live は依然として李佳琦なしでは成り立たず、「Taobao も李佳琦のために働いている」という声さえある。タオバオライブは実はトップアンカーと対峙するとやや不利であると言える。