Taobao Liveは何を恐れているのでしょうか?

トランザクション企業とコンテンツ企業は本来的に異なる2つの種であるという考えは、再検討する価値がある。

表面的には、DouyinとKuaishouはショートビデオ会社（せいぜいライブストリーミング会社）、TaobaoとPinduoduoは電子商取引会社ですが、「ライブストリーミング電子商取引」という概念の出現により、両者の境界はますます曖昧になっています。コンテンツの種類と収益化手段のつながりがこれほどスムーズになったことはかつてなく、これほど驚くべき可能性が解き放たれたこともかつてありませんでした。

コンテンツベースの企業の観点から見ると、短い動画は間違いなく写真やテキストに取って代わり、高度な生産性のトップに立っています。業界リーダーであるTik TokとKuaishouの競争は、DAUの成長、ライブストリーミング、海外事業など、複数の分野ですでに繰り広げられています。そのため、一部のメディアがKuaishouの年間電子商取引目標は2500億、Douyinの電子商取引目標は2000億と報じたのも不思議ではない。

しかし、コンテンツベースの企業間の競争を超えて考えると、DouyinとKuaishouがTaobaoの地位を揺るがす可能性があるかどうか、というより検討する価値のある疑問がある。時価総額で中国第2位のインターネット企業であるアリババと同社を代表する電子商取引企業にとって、ビジネス上の障壁はどれほど高いのだろうか？ JD.comとPinduoduoに続いて、Alibabaは新たな強力なライバルに直面することになるのでしょうか？

1. Taobao Live はもはや競合他社に輸血する勇気はない。

中国のインターネット界を見てみると、一定規模の企業のほとんどはアリババやテンセントから投資を受けているが、バイトダンスは例外だ。雲鋒基金による投資の噂を除けば、同社がアリババから資金を受け取ったことを確認する確かなニュースはない。

アリババは、優酷、微博、小紅書、ビリビリなど、電子商取引にトラフィックを転換できる企業をほとんど手放したことはなかった。しかし、バイトダンスへの投資は、張一鳴が巨大企業で働くことを望まなかったため阻止された。

2019年上半期、アリババとバイトダンスのトップ幹部が「紳士協定」に達し、互いの従業員を引き抜かず、テンセントに対抗するために力を合わせることに同意したという噂がある。このような背景から、DouyinとTaobaoは年間70億元（手数料10億元、広告料60億元）の枠組み協力を締結した。両者の協力のアイディアは単純明快だ。Taobaoは短編動画のトラフィックを望み、Douyinは広告による収益化に頼っている。

しかし、年が始まると状況は変わり始めました。変数は、ByteDance 内での電子商取引の戦略的地位の強化です。

Douyinはライブストリーミング電子商取引でも頻繁に動きを見せている。まず、Luo Yonghaoの導入に多額の投資をしたのは、プラットフォームがトラフィックや資金などのリソースを割り当ててベンチマークを作成し、アンカーとユーザーのアクティブなエコロジーを推進しているという明確なシグナルである。

この戦術は効果があることが証明されています。ウェイ・ヤーとリー・ジアチーがタオバオライブに、シンバ・サンダが快手に参加し、トップキャスターの販売実績は強力なプロモーション武器となり、多数の中堅キャスターとMCNに直接フォローアップを呼びかけ、同時にユーザー側の声も作り出します。

それだけでは十分ではありません。 618の前夜、Douyinはブランドの募集を開始し、積極的にブランドにDouyinでの小規模店舗の開設を呼びかけました。提供されたリソースには、オープンな集中入口、小規模店舗の手数料割引、無料のブルーVなどが含まれていました。商人が使用できるツールである「Doudian」APPも6月にリリースされました。 Douyin が独自の電子商取引クローズドループの構築を加速していることは間違いありません。

クローズドループの構築やタオバオ取引の誘導はデリケートな話題であり、それはDouyin TaobaoとKuaishou Taobaoの協力からも明らかだ。

昨年末から今年初めにかけて、快手とタオバオの間には1～2か月の「リンク切れ」期間があった。快手はアリババが取引データの提供を拒否したことに不満を抱き、自らリンクを切断したため、黄車はタオバオのリンクを追加できなくなった。アンカーに連絡していた多くの商人は商品を販売できず、商品を快手の店舗に移行することしかできなかった。快手は、商店主の信用度を高めるのに役立つスコアリング メカニズムを確立し、快手ストアの利用を促進するためのさまざまなプロモーション方法を提供しています。

Douyin側では、羅永浩の初回生放送で、商品の半分がタオバオ取引に向けられ、残りの半分の商品は取引のためにDouyinストアに保管されており、業界関係者からは「明らかにバランスが取れている」と評価された。多くの企業は、Douyin ライブ放送で、ユーザー数が急増して Taobao や Tmall ストアに入ると、Douyin ライブ放送ルームのユーザーの流れが制限されることに気付きました。

タオバオ、快手、ドウインの間で大きな対立はなかったものの、これはドウインも快手もトラフィックをタオバオに引き渡すことを望んでいないことも示している。

一方、業界関係者の多くは、快手と抖音の電子商取引の取引量が増加し、その規模がアリババにとって臨界点に達したとき、アリババが率先して「連鎖を断ち切る」のは時間の問題だと考えている。

これまで、アリババはトラフィックソースを3回遮断してきました。 2009年、百度は淘宝網の商品の検索をブロックし、2013年には莫谷街と美麗書のショッピングガイドリンクを遮断し、2013年にはWeChatから淘宝網へのリンクを遮断した。

Taobao のスーパーアプリとしての地位とユニークなユーザーマインドセットは、大規模なアップストリームトラフィックの厳格な防御から生まれています。

ジャック・マーはかつてアリババ社内でこう言った。「アリの交通の入り口は森ではなく草原であるべきだ。」

02. タオバオライブの4つの恐怖： 2つの拳は4つの手に勝つことはできない

アリババは当然、電子商取引分野でのDouyinとKuaishouの進出に対して対抗手段を持っており、最も強力な武器は「2つのうち1つを選択する」ことだ。

2016年から2017年にかけて、アリババは「2つのうち1つを選択」政策を使用して、JD.comのアパレルや家庭用品などのサードパーティカテゴリの台頭を抑制しました。過去2年間、この方法はPinduoduoに対処するために使用されました。2019年の6月18日の前夜、電子レンジブランドのGalanzは公式Weiboアカウントで声明を発表し、「別の電子商取引プラットフォームであるPinduoduoへの訪問」により、Tmallでの自社製品の検索が異常であると述べました。

快手氏を狙った行動も現れている。テクノロジーメディア36Krによると、タオバオはトラフィックの割り当てを通じて商人に圧力をかけるという。例えば、2019年、タオバオの生放送基地は、ダブル11の前夜に快手に行って産業帯のライセンスを申請した。その後、タオバオはダブル12の生放送リソースをキャンセルし、「小さな黒い部屋」を閉鎖した。結局、基地は数千万の売上を失った。

天猫のもう一つの大手婦人服ブランドは、開店直後に「不可抗力」により快手店を閉店した。その理由は、彼らのビジネスの大部分が依然としてTmall上で行われており、成長を追求する上でアリババを怒らせることは難しいからだ。

しかし、ビジネスを行うためには、企業には「2つのうち1つを選択する」状況を回避する方法も数多くあります。最も一般的な方法は、ブランドの旗艦店を Tmall に配置することですが、正式に認可された販売店は他のプラットフォームに登場することもできます。また、オフラインの商品を「連動」させてオンライン販売するなどといったことも行われています。 「商品を売りたいなら構わないが、あまり騒ぎ立てず、ブランドに関与させてはいけない」と、電子商取引の専門家はParty A Financeに語った。

タオバオの緊張には理由がないわけではない。まず、トラフィックが問題です。Eコマース事業者は常にトラフィックを求めています。モバイルインターネットトラフィックが2018年頃にピークを迎えたため、トラフィックは高価で希少になり、Eコマースの顧客獲得コストも増加しています。しかし、交通の背後にはいくつかの重要なポイントが隠されています。

1. タオバオは古くなることを恐れている

どの企業にとっても、老朽化が進み、若者に受け入れられなくなるのは致命的な打撃です。親たちに淘宝網での買い物を教えることが流行っていると以前から聞いていましたが、今では抖音と快手の使い方を親たちに教えることに変わりました。規模は判断できませんが、危険な信号です。タオバオを閲覧することが流行ではなくなると、ユーザーの考え方は静かに変化します。

2. アリババの競争相手はますます増えている

アリババは電子商取引戦争を決して恐れていない。しかし時代は変わり、今日の競争はより激しく多様化しています。

一方、アリババ（時価総額7,071億ドル）のライバルは、JD.com（996億ドル）、Pinduoduo（1,080億ドル）、Meituan（1,570億ドル）だけではない。Douyin（評価額不明）やKuaishou（250億ドル以上）もアリババの領域に侵入し始めている。JD.com、Meituan、Pinduoduoの背後には、長らく電子商取引を切望してきたTencent（時価総額6,700億ドル）がいる。一方、アリババは電子商取引だけでなく、地域生活、短編動画、ライブストリーミングなど複数の分野との競争にも直面している。敵に囲まれ、複数の戦線で戦っているため、どの相手も対処が難しく、アリは十分な注意を必要とします。

3. 私たちが恐れているのは、新しいプラットフォームから新しい種が出現することです

トラフィック、顧客獲得コスト、GMV のいずれにおいても、電子商取引は同じレベルで競争しています。ビジネス競争では、高次元が低次元に勝つことを恐れています。

Pinduoduo を例に挙げてみましょう。ソーシャル e コマースのゲームプレイと分裂モデルを活用し、上場から 2 年で時価総額が 1,000 億米ドルを超えました。ソーシャル e コマース + 分裂は、実際には高次元性が低次元性に勝っていることの現れです。これらは Alibaba に欠けているものです。タオバオのエコシステムでは、新たな在来種が出現することはめったにありません。それどころか、WeChatエコシステムとショートビデオエコシステムには新しい種が出現している。規模は大きくないかもしれませんが、証明のメカニズムは依然として革新的です。

4. 商人はDouyinとKuaishouによって搾取されている

アリババは長い間、常にトップの地位を占めてきました。以前は、商人はアリババに頼らざるを得ませんでしたが、電子商取引のプレーヤーの増加により、商人の選択肢が増えました。以前はアリババだけでしたが、現在はJD.com、Pinduoduo、WeChatストア、ミニプログラム電子商取引など複数のチャネルがあり、特にプライベートドメインのトラフィックが増加しています。もちろん、今すぐに商店主をアリババから完全に離脱させることは不可能だが、他のプレイヤーの出現によってアリババの市場シェアがいくらか侵食される可能性もある。

世界は長い間、直通列車に悩まされてきました。これまで長い間、「フルネットワークマーケティングとタオバオ取引」は、商人やブランドが信じてきたルールでした。その背後にある心理学は、Tmall リンク (相当数のファン、星評価、製品売上、レビューを意味する) を構築すれば、その後の利益は莫大になるというものです。アリババにとって、それは安定した手数料と広告収入を意味します。

しかし、この根深い概念が崩れる日こそが、アリババにとって最も危険な時となるだろう。

03.ライブストリーミング電子商取引は大きなケーキであり、DouyinとKuaishouがそれを共有するのは簡単ではありません

データによると、ライブ電子商取引の年間市場規模は9,610億ドルに達し、前年比111％増となり、兆ドルレベルに近づくと予想されています。

巨人たちはケーキを分け合おうと互いに戦っています。現在アリババが直面している脅威は現実的だが、混乱について語るにはまだ時期尚早だ。

一方で、Douyin と Kuaishou の電子商取引事業には課題がないわけではない。最も直接的な課題は、電子商取引のサプライチェーンの構築です。

アリババのマーチャントサービスと運用能力は一夜にして達成されたものではなく、10年以上にわたって蓄積されてきたものです。 Douyin と Kuaishou にとって、この作業を短期間で完了することは困難です。現在、Kuaishou のアプローチは、プラットフォーム上の多数の電子商取引サービス プロバイダーに引き渡すことです。彼らは商品を見つけて、アンカーとマッチングする責任を負っています。さらに、Kuaishou Simbaのような企業も独自のサプライチェーンを構築しています。

より深刻な課題は、ショートビデオプラットフォームのトップレベルの戦略設計とパスの選択、およびさまざまな社内部門間の利害の駆け引きから生じます。

Douyinを例にとると、その事業特性から見ると、ショートビデオはユーザーを引き付け、毎日のアクティブユーザーを増やし、プラットフォームコンテンツを繁栄させる「ゲイン型」の事業であり、ライブストリーミングは既存のトラフィックプールでユーザーの時間を占有し、その後、報酬や電子商取引に依存して収益化を実現する「消費型」の事業です。後者の優位性は、オリジナルコンテンツのエコロジーとエンターテインメントの特性に悪影響を及ぼし、プラットフォーム規模のさらなる成長を阻害する可能性があります。

収益化モデルの選択の観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引にある程度傾くことは、ライブストリーミングの報酬収入と広告収入を犠牲にすることも意味します。 Douyin の場合、これは複数選択の質問です。大規模ビジネスは粗利益が低く、小規模ビジネスは粗利益が高くなります。すべては、どのようにバランスを取り、選択するかによって決まります。

より現実的な問題は、ライブストリーミングを通じて商品を販売できるキャスターが何人いるかということです。歌ったり踊ったりするネットセレブの中には何千万人ものファンがいるにもかかわらず、ライブストリーミングの司会者に転向するのは難しいことが分かっています。ライブストリーミングは広告料よりも難しく、稼ぐのが難しいだけでなく、広告価格の不透明性を打破することも意味します。何千万人ものファンを抱える大物キャスターがセールスプロモーションに失敗すると、広告主は心の中でそのキャスターの価値を再評価せざるを得なくなる。商品を宣伝する意欲はあっても、初期段階で集めたファンは商品を買うために来ているわけではないので、失敗は避けられません。

羅勇昊、Simba、Erlu などのライブストリーミングホストの実力は証明されているが、トップ以下にどれだけの人材が育成できるかについては依然として疑問が残る。

一方、ビジネスマンたちのささいな計算により、彼らが短期的にアリババを離れることは困難になっている。

マーチャントにとって、短期的には入力と出力のROIに注目し、長期的にはプラットフォームのユーザー、つまり特定のプラットフォーム上で正確なユーザーを獲得し続けることができるかどうかに注目します。

快手ストアや抖音ストアが淘宝網や天猫ストアと同等の強力な運営能力を持っていなければ、商店主にとってのメリットはそれほど大きくないでしょう。結局のところ、現時点では運営こそがアリババにとって最大の障壁となっている。

また、アリババはタオバオライブを起点に、コンテンツ機能の再編も進めており、新たなコンテンツトラフィックプールを再構築し、電子商取引システムに自立的なサポートを提供できる機会があるかどうかも注目される。

ライブストリーミング電子商取引の戦いは始まったばかりです。

04. 考える、ライブeコマースの形態に関する4つの推測

感染症の流行というブラックスワンにより、ライブストリーミング電子商取引が現在間違いなく人気のトレンドとなっている。ライブストリーミングの売上に関して、Hua Ge は次のように予測しています。

ライブストリーミング販売拠点の台頭

ライブストリーミング電子商取引業界は急速に発展しており、さまざまなプラットフォームや地方政府が支援政策を絶えず導入しています。最近では、ライブストリーミングのeコマース拠点がますます増えてきています。最近、杭州市余杭区は「ライブストリーミング電子商取引」に対する12の支援政策を発表し、ライブストリーミング電子商取引の新経済と新業態の革新的発展を促進することを目指している。今後はライブストリーミングによる販売拠点がどんどん増えていくと思います。

低価格競争からブランドプレミアムへ

現在、ライブストリーミング販売は低価格でユーザーを引き付けています。ブランドや販売業者にとって、低価格だけでは商品を維持することはできません。低価格は一時的な戦略にすぎません。しかし、売上を伸ばすために低価格モデルを継続的に採用すると、短期的には一時的な救済策となる可能性があります。しかし、長期的には、製品のブランド力を損なうだけです。今後、ライブストリーミング販売者間の競争は、徐々に製品のターゲットユーザーグループ間の競争へと移行していくでしょう。ライブストリーミングの将来は、単に商品を販売するだけではありません。

単一販売からクロスサークルの多角的統合へ

電子商取引のライブストリーミングの分野は、これまでずっと李佳琦や維雅などのトップインフルエンサーによって形成された高速販売放送モデルでした。今年から、羅永浩+ CEO、李佳琦+ CCTVの有名なジョークテーター朱光全などの組み合わせにより、ライブストリーミング販売の異なる形式がすべての人に見られるようになりました。時間が経つにつれて、多様化したキャスターやコンテンツのクロスサークル統合が徐々に増加します。将来、ライブストリーミング電子商取引は、単一の販売モデルから、サークルを越えた多様化統合へと発展します。

少数の支配的な企業から100の競合企業へ

ライブストリーミング電子商取引市場の初期プレーヤーは、Taobao、Douyin、Kuaishou でした。現在、ますます多くのプレーヤーが市場に参入しています。 Zhihu、Xiaohongshu、Koala、JD.com、Pinduoduo、Momo、NetEase、Baidu、Douyuなどの企業がライブストリーミング電子商取引市場に積極的に参入しており、企業間の緊張が高まっており、戦争が勃発する寸前です。今年後半および今後、ライブストリーミング電子商取引は、百の学派の間で激しい論争の潮流となるでしょう。

追記：ライブストリーミング＋eコマースモデルは、eコマース業界を新たな激しい競争の渦に巻き込みました。既存の電子商取引企業はただ座って利益を得るのでしょうか、それとも新興企業が状況を混乱させるのでしょうか?この戦争がまた始まった。

著者: 華歌

出典: パーティAファイナンス

原題: Taobao Live は何を恐れているのか?

キーワード: タオバオライブ