保守的な豆板と革新的な知乎

Douban とZhihu は、中国のインターネット コミュニティ製品のさまざまな発展の道筋を記録しています。

インターネット界では、Zhihu と Douban はよく比較されます。

これらはすべて、長い歴史を持つ「古い」企業です。初期の頃は、いずれも質の高いエリート層に焦点を当てていました。いずれも長期使用を通じてユーザーに強い精神的印象を形成してきました。いずれも、急速なユーザー増加が元の人口とコミュニティの雰囲気に与える影響に直面し、いずれも長い商業的探求のプロセスを経てきました。

しかし、さらに深く掘り下げてみると、実は両社の間には根本的な違いがたくさんあることがわかります。

本質的に、これらは 2 つの異なるタイプの企業です。

次に、Zhihu と Douban の類似点と相違点を一つずつ説明し、これら 2 つの特徴的な中国インターネット企業の製品と商業化の模索プロセスを振り返ります。

まず、Zhihu と Douban の類似点を見てみましょう。

私の意見では、知乎と豆班の重要な共通点は、両者とも十分に高い精神的な堀を形成している点です。

Douban は 2005 年に設立され、設立当初から書籍、映画、音楽のレビュー サイトとして運営されています。15 年後の今日、国内の映画ファンに映画の評価を見るにはどこに行くかと尋ねたら、答えは「いいえ」です。

彼の答えは通常、IMDBでも、Mtimeでも、MaoyanでもTaopiaopiaoでもなく、Doubanです。

同様に、書評について質問した場合も、おそらく同じ答えが返ってくるでしょう。

Doubanが改訂されるたびに、数え切れないほどのユーザーが心を痛めるほどの悪態をつく。「Abei**に反対」グループでの議論は止むことなく、悪態をついた後も、ユーザーはDoubanにマークを付け、アップデートを投稿し、映画のレビューを読み、グループを訪問し続けている。

同じことが知乎にも当てはまります。知乎は2019年初頭に累計ユーザー数が2億人を突破したことを発表しましたが、これは客観的に見て、知乎が初期に作り上げたコミュニティの雰囲気を薄めることになります。

しかし、中国で一番の知識コミュニティは誰かと問われれば、答えは間違いなくZhihuです。

知乎は戦争を経験してきたが、実は五国橋による大Vの奪取も、微博による微博Q&Aの推進も、知乎が構築した知識生態系には何の影響も与えていない。その背景には、知乎の強固な「コンテンツ生産・消費」の仕組みがある。

この自己循環型製品メカニズムの下、知乎はユーザー数の急増を経験しているものの、そのコンテンツ制作のトーンは、必然的に、本来の高水準コンテンツから、より多くの人々が関心を持つ人気コンテンツへと移行しました。

しかし、Zhihu の「逸脱」によって、製品コミュニティと雰囲気が制御不能になったわけではありません。

「畳み込みニューラルネットワークの目的は何か？」を読む人と「美しいガールフレンドを持つことはどんな感じか？」を読む人がこのコミュニティで平和的に共存しています。

アルゴリズムと社会的行動の両方を考慮した Zhihu の背後にある配信システムは、非常に重要な役割を果たします。

この意味で、DoubanとZhihuの2つの製品は、最初から現在までユーザーの心の中で決して変わっていません。これが、この2つの会社の十分に高い精神的な堀です。

そのため、中国のインターネットは多くの変化を経てきましたが、NetEase はもはや同じ NetEase ではなく、Sina はもはや同じ Sina ではなく、Momo はもはや同じ Momo ではなく、Renren は長い間姿を消していました...

しかし、豆班と知虎は、それぞれの分野において、ビジネス的にも精神的にも、真のライバルに出会ったことは一度もない。

類似点について話した後、Douban と Zhihu の違いについて話しましょう。

実際、よく比較されるこの2つの企業は、文化、中核、モデル、リズム、境界、商業化の方向性において極めて明らかな違いを持っ​​ています。

1. Doubanは製品の清潔さにこだわっているが、Zhihuはそうではない

豆板には独特の気質があり、それが製品レベルで一種の製品の清潔さに変わると言わざるを得ません。

私は、Douban の創設者である Yang Bo (愛称 Abei) が最近読んだ本をいくつか読んでみました。その中には、社会学、SF、さらにはコネクトミクスに関する本も含まれていました...

しかし、彼らのうちの誰もビジネスに関するものではありません。彼らは、精神的な潔癖症を持っているかのように、独特で主流ではありません。

これは阿北の個人的な肖像画であると同時に、豆班全体の縮図でもある。

Doubanの製品の清潔さは、同社のスローガン「私の精神的な一角」と一致しています。このトーンがDoubanを成功に導いたと言えますが、ある意味では、この清潔さがDoubanがより大きな世界を開拓するためのボトルネックにもなっています。

Douban の製品の清潔さは、あらゆるところで見ることができます。

1.人民日報のクライアントによる「豆瓣猫眼は映画界に悪意を持って損害を与えた」というコメントに直面して、すぐに理解して新作映画に6点以上の点数を与えた猫眼とは異なり、豆瓣は依然として自らの立場を主張した。

2.「オーディオ、ビデオ、書籍」のほか、ゲームも多くのDoubanユーザーのオンライン生活における重要なカテゴリです。しかし、Doubanはずっと、ゲームをプレイする人と本を読んだり映画を見たりしている人の間には大きな違いがあると考えていました。今のところ、ゲームカテゴリへのメインの入り口はなく、多くの人がDouban「ゲーム」の存在を知りません。

3. Douban FMでは、音楽以外の音、例えばクロストークが聞こえないので、ユーザーの時間が長くなるのは明らかです。

4. Douban Readingでは、その高度にデザインされたページでオンライン小説「高飛車社長は私に恋をする」を見ることはできません。

5. Douban Time では、シンプルでエレガントなインターフェースで、すぐに金持ちになる方法を教えるコースは見つかりません。代わりに、詩のクラス、映画のクラス、芸術鑑賞のクラスが待っています。

6. 商業用豆板周辺機器店である豆品店でも、一般消費者が識別するのが難しいほど芸術的な、極めて限られたニッチな製品しか選択できません。

7. Douban の RSS サービス「Nine Points」はパーソナライズされた推奨を試みたが、推奨されたのはこの分野で最も人気のあるコンテンツ、つまりニュースではなかった。

8. Douban では、ブランド広告が必要な基準を満たしていない場合、Douban はそれをオンラインに掲載するのではなく、受け入れないことを好みます。

Douban の製品の清潔さと比較すると、Zhihu の製品のリズムははるかに実用的であるように思われます。

創業者の周元氏はかつて社内文書で次のように直接述べた。「知乎が置かれている環境と段階、そして知乎が背負う期待は、いかなる緩みも許さない。結果を約束し、効率を維持し、厳しい戦いに果敢に挑むことが、当社の業務原則であるべきだ。速いことは生き残りを意味し、遅いことは死を意味する。有言実行が必要だ。当社は効率のために生き、信頼のために戦う。」

「速いことは生き残り、遅いことは死を意味する」というモットーの下、Zhihu は明らかに Douban のような製品の清潔さを持っておらず、すべてが効率性に役立っています。

1. 多くの人々の目には、その音調から判断すると、知乎は快手とは何の関係もないように見えるかもしれません。しかし実際には、知乎は快手からの投資を受け入れ、両者は「快手計画」を立ち上げた。知乎と快手は協力して動画配信のさらなる発展に努める。

2. 知乎はトラフィックの安定性を強化し、より大きなエコロジカルニッチでの地位を確立したいと考えたとき、百度やテンセントなどの大企業を投資家として導入することを躊躇しませんでした。

3. ブランド広告主により良いサービスを提供するために、Zhihu はブランドが独自の質問と回答を提示し、通常のユーザー コンテンツと一緒に包括的な推奨事項を作成できるようにします。

これらはすべて、Zhihu が Douban と比較してより実用的でオープンな製品戦略を採用していることを反映しています。

2. 豆板は汚れ仕事をしたがらず、知乎は積極的に境界線を設けない

Douban は常にスリムなチームを維持しており、大規模な投資を必要とするものの、短期間で成果が出ないビジネスからは遠ざかっています。

肯定的な観点から見れば、これは一種の抑制ですが、別の観点から見ると、本質は豆班が汚れ仕事をしたくないということだと魏曦は考えています。

例えば、Doubanはかつてオンラインでの映画チケット購入事業を開始しましたが、この事業は現時点では利益が出ていません。同時に、オフラインのチケット販売機など、多くの人材と資金を必要とする事業であることも事実です。

そこで、短い裁判を経て、阿北はこの重要な事業を諦め、その後彼が開発した「毛岩映画」はすでに香港証券取引所に上場されている。

また、言論統制に関しても、豆班のアプローチは単純かつ粗雑だ。集団が制御不能な言論を行う可能性がある場合、豆班はその集団を棚上げにすることを選択する。

実際、言論規制は技術、運用、製品などの一連の仕組みが絡む非常に複雑な問題です。

たとえば、投稿が削除された後の苦情には、多くの場合、手動の介入が必要です。多くの大企業は、天津などの場所で多数のカスタマーサービスおよびレビュー担当者を雇用しています。しかし、明らかに、このような強引な戦略は、阿部氏の好みではありません。

たとえば、Douban Group は実際には、より垂直的な実験を実施するためのインキュベーターとして機能することができます。

例えば、Guokeの「性愛グループ」は「Intellect」を生み出しました。実際、「豆板募集」グループは後に募集サービスの周伯通に進化し、「下初房」グループは月間アクティブユーザー2000万人のアプリ「下初房」に進化しました。

画像出典: Qimai Data

しかし残念なことに、これらは Douban によって公式に推進されておらず、軽量モデルの Douban にはこれらの重いビジネスを行うエネルギーがありません。

Douban が困難な課題を引き受けたくない重要な理由の 1 つは、創設者の Abei の価値観です。Abei は Douban を非営利団体として登録して運営することさえ望んでいました。

Douban の規模を考えると、資本に近づくことは十分に可能ですが、2011 年以降、Douban の資金調達は C ラウンドで停止されています。

この戦略が正しいかどうかは私たちには判断が難しい。この戦略は豆班が急速に奈落の底に落ちるリスクを回避するが、同時に豆班が多くの拡大の機会を逃すことにもなる。

この戦略が Douban を生き延びさせてきたとも言えるし、この戦略が Douban の成長を妨げてきたとも言える。

ビジネスの境界に関して言えば、豆班とは異なり、知乎のアプローチは明らかによりオープンであり、知乎は困難な課題に取り組む意欲を持っています。

まず、Zhihuは知識コミュニティの商業化が長期的なプロセスであることを認識しているため、資金調達の面ではDoubanよりもはるかに積極的です。Fラウンドの資金調達により、Zhihuは十分な弾薬を手に入れました。

この強力な保証により、Zhihu は困難な課題を引き受け、厳しい戦いを戦うことにさらに自信を持つようになりました。

例えば、「スマートコミュニティ」を向上させるために、Zhihu は技術投資に全力を尽くし、マルチシナリオ コンテンツ マッチング ソリューションを開始しました。

Zhihu は毎日、大量の新しい質問、ビデオ、電子書籍、コラムなどのコンテンツを追加しています。マルチシナリオ コンテンツ マッチング ソリューションにより、サイト上の類似した質問や繰り返しの質問をすばやくマッチングし、重複コンテンツの導入を効果的に削減できます。また、電子書籍やコラムなどの会員コンテンツに基づいて、正確で回答可能な質問をマッチングし、業務効率とユーザーエクスペリエンスを向上させることもできます。

一連のアルゴリズム技術サポートにより、視聴者が急速に拡大した後でも、Zhihu は配信効率を確保できます。

例えば、動画制作に関して言えば、Zhihu のペースや姿勢は非常にしっかりしています。

動画化はコンテンツ形式の変更のように思われがちですが、実際にはゲームプレイの総合的なアップグレードであり、製品の仕組み、運用戦略、技術投資など複数の関係者の連携が必要であり、実現は極めて困難です。

このことは、WeiboとWeChatの動画化のプロセスからも明らかです。Weiboの動画化は数年にわたる模索を経てきましたが、まだ成功とは言えません。当初はMiaopaiの動画技術力に頼るしかなかったという事実も、動画化が一夜にして達成できるものではないことを間接的に反映しています。

WeChatパブリックアカウントのビデオ化のペースは遅く、ビデオアカウントが登場して初めてWeChatコンテンツのビデオ化の新たな可能性が見えてきました。

この意味で、動画化は容易な作業ではないが、Zhihuは躊躇することなくこれに投資した。これは、Zhihuがコンテンツの進化の傾向を判断したためである。

今年のエイプリルフールに、Zhihu は「B乎」というイベントを立ち上げました。

知乎のB面を自称しており、B面のインターフェースに入ると、その主なコンテンツのほとんどは動画や生放送の形式になっている。知乎から抜け出し、テキストや画像コンテンツを動画に変換した板狐仙人は、ハードコアな知識コンテンツの動画化の可能性を証明した。

現在、動画制作に注力している半狐仙人氏に比べ、文章も写真も動画も得意とする科学ブロガー「碧道」氏のデータは、知乎の動画志向をより直感的に表している。

ビ・ダオの最新動画を例に挙げてみましょう。この動画は知乎で6,500件以上の「いいね！」と600件以上のコメントを獲得しています。

それに比べて、動画のコピーと一致するテキストコンテンツは「いいね！」の数はほぼ同じですが、コメント数は元の半分です。知乎の動画コンテンツは、認識の面ではテキストや写真とほぼ同等であるだけでなく、インタラクティブ効果も優れています。

テキストライターから転身した著者に加えて、Zhihu にはネイティブのビデオライターも集まっています。

例えば、今年4月頃に知乎に加わった「四平警察事務」と「三パパ実験室」は、法律教育と科学教育の2つのアカウントで、わずか3か月で、それぞれの垂直分野で10万人以上のファンを獲得しました（四平警察事務は14.1万人、三パパ実験室は16.7万人）。

彼らは皆、動画という形で知乎に最初の一撃を放った。四平市警局はこれまで知乎で一度も質問に答えたことがないが、わずか8本の動画で14万人のファンを獲得した。

Zhihu のコミュニティ文化は、垂直分野のコンテンツ クリエイターにとって肥沃な土壌を提供しますが、Zhihu のビデオ領域には依然として軽いエンターテイメント セクションがあります。

昨年11月、ビリビリで数百万人のファンを持つ動画クリエイターの朱一慈が知乎に加わり、知乎の動画化に人気の波が押し寄せた。現在、朱一慈は知乎で100万人以上のファンを抱えている。

同時に、Zhihuは他の動画プラットフォームのクリエイターに新しい交流方法も提供しています。Zhihuでの朱一慈の質問「『朱一慈の退屈な人生』の脚本を書くとしたら、どのように書きますか？」には、合計162件の回答が寄せられました。

これはまさに、視聴者の嗜好を理解し、ファンの関心を高めるためにクリエイターが求めている最良の方法です。

Zhihu にとって、知識コンテンツのビデオ形式は、プラットフォームの作成者の要求であるだけでなく、プラットフォーム自体にとってもチャンスです。

動画は知識コンテンツの吸収のハードルを下げ、高品質のプラットフォームはより多くの新規ユーザーを獲得する機会をもたらします。

ライブストリーミングについてお話ししましょう。このビジネスに関して、Zhihu は次の 2 つの論理的な判断を下しています。

まず、ライブストリーミングの本質はコンテンツの共有であり、Zhihu 独自のコンテンツ作成とコンテンツ配信はすでに基礎を築いています。Zhihu は、多くの垂直コンテンツ分野でも独自の障壁を築いています。

第二に、ライブストリーミングは、視覚と音声による即時のインタラクションと音声言語という特徴があり、これにより、深いコミュニケーションのチャネルが開かれ、コンテンツ作成者の個人的な魅力をよりよく表現できるため、ユーザーにさらなる支払いと共有を促します。

Zhihu は、実は早くも 2019 年にライブ放送製品をリリースしました。Zhihu は、知識ベースのライブ放送をどのように実施すべきかについて独自の考えを持っており、討論ライブ放送という、新しくてより興味深いライブ放送形式を独創的に生み出しました。

王睿恩氏と畢志飛氏のライブ討論の放送効果から判断すると、この形式は大きな可能性を秘めている。

3. 商業レベルでは、お金について話すことは恥ずかしいことではない

商品化の観点から、DoubanとZhihuの違いを見てみましょう。

Douban の商業化をいくつかの側面から見ていきますが、その最初の側面はブランド広告です。

Doubanのブランド広告はトーンに対する要求が非常に高いため、多くのブランドは実際にはDoubanに広告を掲載することができません。実際、Doubanもブランドステーションなどの試みを行ってきましたが、このビジネスはすぐに終了しました。

パフォーマンス広告に関しては、Douban はまだパフォーマンス広告の代理店システムを確立していません。そのため、現在 Douban で目にするパフォーマンス広告の多くは、Tencent の Guangdiantong から直接提供されています。

これはある程度、Douban のパフォーマンス広告能力を反映しています。

魏曦さんは「長沙で勉強中」という3万人のグループのリーダーとして、2015年に豆板からグループのトップ広告を出すようオファーを受けた。しかし、一度100元以下の利益を受け取った以外、その後の消息は不明だった。

Douban は懸命に努力してきましたが、この仕組みではコンテンツ投稿者と管理者の価値をまだ十分に引き出すことができていません。

対照的に、Zhihu の商業化ははるかにオープンです。

まずは、Zhihuの広告システムを見てみましょう。

ブランド広告の面では、Zhihu の高品質なオーディエンスと高品質なコンテンツ エコシステムは、意欲的なブランド広告主にとって当然の魅力があり、Zhihu は製品レベルでのブランド マーケティングのための包括的なソリューションも立ち上げました。

形式面では、ブランド広告は知乎の複数の製品モジュールに浸透しています。

オープニング画面からインタースティシャル画面、情報フローからコメントページ、PCからウェブやモバイル端末、アプリからミニプログラム、検索からランキング、さらにはプルダウンの更新や共有ボタンまで、Zhihuは可能な限り広告を追加しました。

しかし、知乎の巧妙さは、「ネイティブ広告」における「ネイティブ形式」と「ネイティブ意図」を深く理解し、広告とコンテンツを深く融合させ、ユーザーに知乎の広告が不快ではないと感じさせている点にあります。

これには、広告製品に関する深いスキルが求められ、ある意味、成熟した広告能力の表れと言えます。

同時に、知乎は「ブランド質問」「ビッグネーム質問」「知乎円卓会議」「ブランド活動」「機関参入」などの非常にネイティブな方法を打ち出し、知乎のターゲット層に合う多数のブランド広告主を引き付け、これらのブランドのコンテンツが知乎システム内でネイティブに流れるようにしました。

パフォーマンス広告について見てみましょう。Zhihuは完全なパフォーマンス広告代理店システムを確立しており、業界で最初にOCPC広告方式を導入した企業の1つでもあります。

インタラクション性に優れたZhihuの製品形態は、パフォーマンス広告のアルゴリズムを最適化する余地も十分に提供します。

Zhihuでは、Weiboのようなニキビ除去や脱毛に関する直接的な広告はほとんど見られません。ある意味、他のプラットフォームよりもZhihuユーザーからIQ税を徴収するのが難しいのです。そのため、Zhihuは長期にわたる調査の結果、ターゲット層に合う家電、電子商取引、ゲームなどの分野でも長期的に効果的な広告主を見つけました。

Zhihu の商業化におけるもう一つの重要な側面である知識サービスについてお話ししましょう。

Douban Time の少数の SKU と比較すると、Zhihu は知識サービスをシステム化し、質疑応答と有料コンテンツ間のチャネルを開設しました。

2019年、知乎は自社プラットフォーム上で「延軒推薦」と「延軒大衆科学」という公式アカウントを立ち上げた。

これまでQ&Aコミュニティから分離されていた有料電子書籍、ライブ、ジャーナルなどのコンテンツを小さなセクションに分割し、書籍内の該当コンテンツをさまざまな質問に対する回答として配置することで、もともと有料コンテンツにアクセスできなかった非会員ユーザーが質問を閲覧する際に興味を持ち、興味を持った後に購入することができます。

同じ論理に従って、朗朗の知乎でのコースも知乎でのピアノに関する人気のトピックを参考にしました。彼はユーザーの質問、回答、議論を通じてコースのホットなトピックを見つけ、ユーザーの興味を正確に把握し、ユーザーに支払いを促すコースカタログを設計しました。

まとめると、豆板のやや保守的な企業戦略と比較すると、知乎のペースは明らかに速い。この意味で、知乎は業界にさらに高い期待を残すことになるだろう。

現在、知乎は動画化の新たな道を歩み始めている。コンテンツ産業の進化の一般的な流れの下では、これは激しい競争の道となる運命にある。

Tik Tokの娯楽動画の「時間つぶし」のロジックとは異なり、知識動画のロジックは実際にはユーザーの「時間を節約」し、ユーザーが可能な限り短い時間で特定の分野の知識を習得できるようにすることです。

その意味では、「プロフェッショナリズム」の精神を捉えた知乎には、活用できるコンテンツの潜在力が大きい。

Douban と Zhihu という 2 つのトピック。長い探索期間を経て、多くの中国のインターネット製品は最終的に異なる道にたどり着きました。

一つは左に、一つは右に。

著者: 魏希

出典: Weixizhibei (ID: weixizhibei)

原題：保守の豆板と革新的な知乎

キーワード: 知乎