知湖B駅は左も右も気にしない

「小さくて美しいものは、成長と発展と共存できない」これは、ビリビリの創業11周年記念イベントで「輪を破る」というテーマについて議論した際、ビリビリ会長の陳睿氏が述べた説明である。

新規ユーザーの追加とコンテンツの多様化により、Bilibiliが本来の味を失ったと嘆くユーザーが多くいる。陳睿会長としては当然こうした声は聞こえたが、止めることができず、このような説明しかできなかった。

ネットユーザーから「変わった」と批判されたもう一つのQ&Aコミュニティは、Zhihuだ。以前、新米ママ向けのマーケティングテーマの発表は知姑學會で白熱した議論を巻き起こし、知姑の「悪循環を打破する」ことが業界の注目点となった。

成長を望んでいるインターネットコミュニティは、BilibiliとZhihuだけではありません。新規ユーザーの獲得は、最近ほぼすべてのインターネットコミュニティが取り組んでいることになっています。その中でも、ビリビリ、知乎、豆瓣は当然、その界隈で最も特別な存在の3つとなる。 BilibiliのACG、Zhihuの高品質Q&A、Doubanの文青、この3つはいずれも非常に目立つラベルを持っており、それぞれが境界をどのように広げていくかについて独自の考察を持っています。

輪を破る行為において、ビリビリは最も過激で、最も論争を巻き起こし、最も明らかな利益を得ている。高品質の知識共有を代表する知乎は、より絡み合い、苦闘している。阿北の豆板は依然として仏教徒であり、輪を破ることにまったく関心がないようだ。この時期、ビリビリと知乎の「左と右」を論じる記事やコメントが多数あるのも不思議ではないが、この悪循環を打破するための両社の行動には何か違いがあるのだろうか？

Zhihuは真面目、Bilibiliは面白い

Bilibili、Zhihu、Douban の類似点は、3 つとも非常にパーソナライズされたユーザー グループと独自のコミュニティ カルチャーを持っていることです。しかし、資本金や企業規模で見ると、前者2社はもはや豆板と同じレベルではない。

小ブルジョアの豆板には、明らかに、それを推進する「資本」の欲求があまりなく、ビジネスに多くの試みをしたこともなく、資本の絶縁体になっているようだ（最後の資金調達ラウンドは2011年に遡る）。評価額やIPO実現可能性など、ユニコーンを評価する上で重要な指標は、Doubanとはあまり関係がないようだ。

BilibiliとZhihuは、事業面でも資本蓄積面でも急速に成長しています。 Bilibiliは株式公開に成功し、その時価総額は現在100億米ドルを超えています。昨年8月、知乎は快手と百度から約4億3,400万ドルのシリーズF投資を受けた。最新の評価額はまだ発表されていないが、前回の資金調達ラウンドの2億7,000万ドルと評価額22億5,000万ドルを参考にすると、Fラウンド後の知乎の評価額は40億ドルに達する可能性がある。

独自路線で運営してきた豆瓣は現在利益を上げているかもしれないが、絶えず成長と発展を求めているビリビリと知乎はまだ利益ラインを超えていない。そのうち、すでに上場しているビリビリは設立以来11年間赤字が続いており、同時に資金調達規模と時価総額の継続的な増加に伴い、損失も拡大している。おそらく知湖についても同様のことが言えるでしょう。陳睿が「小さくて美しいものは成長と発展とは共存できない」と言ったのは、まさにこのことを意味していたのかもしれません。

BilibiliやZhihuのようなインターネットコミュニティが将来、資本が思い描いた成果へと成長・発展していくためには、商業化の成功、コミュニティの雰囲気の良さ、そしてトップユーザーが「利益を生む」ことの保証という3つの要素が欠かせません。

Zhihu や Bilibili と同様に、特に商業化の面で、今後もさらなる可能性を模索し続ける必要があるでしょう。しかし、この点でビリビリと知乎が直面した課題と抵抗は、経営陣にとっても頭痛の種となっている。

「知名度の高い」知乎は、複数回の資金調達を経て、徐々に普及とより垂直的な市場セグメントへと移行し、商業化の問題を全面的に検討している。 Zhihu の経営陣は商業化のスピードと範囲を完全にコントロールしているが、その背後にいる投資家やトップ V たちは待つつもりはない。投資家たちは、Zhihu がより高い評価額を獲得できる（初期投資の見返りが得られる）ことを期待しており、トップインフルエンサーたちも、他のプラットフォームのクリエイターたちがいかに楽しそうにお金を稼いでいるかを見て、当然そう願っている。

インターネット プラットフォームの商業化の 3 つの柱である広告、電子商取引、会員制が Zhihu の焦点です。広告は最も敷居が低く、最も一般的な選択肢ですが、最も深刻な障害にも遭遇します。

知乎がより細分化されたユーザーを模索する過程で、ウォーターフォールフローは「運営」の責任を担うようになり、現在、ウォーターフォールフローにおける質問型広告の密度は、ほぼ2～3画面に1つに達している。質問に偽装されたこれらの広告はユーザー エクスペリエンスに影響を与えますが、ユーザーは比較的わかりやすいアプローチを理解できます。しかし、この収益方法だけでは、もはやZhihuの収益要件を満たすことはできません。

そのため、一問一答形式から派生した広告形式であるブランド質問など、知乎による商業化の試みが増えています。しかし、利益相反を示すこの形式は、明らかにユーザーが必要とするものではありません。現在、Zhihu でブランドに関する質問を検索すると、最初の質問に対する最も評価の高い回答は、ユーザーの批判的なコンテンツから得られます。

広告活動に加え、中国のインターネット分野における高品質な質疑応答コミュニティの代表として、知識の支払いは常に知乎の商業化に必要な選択肢とみなされてきました。もちろん、知識支払いのトレンドが盛り上がっていた時期に、知乎は知乎、知乎ライブ、延軒会員制、知乎大学などの機能も立ち上げました。しかし、コミュニティ全体の機能がますます複雑になるにつれて、知識支払いは知乎の主な支払い力になることも、成功したトレンドになることもありませんでした。

Bilibiliの長所と短所を見ると、プラットフォームの属性はACG属性を持つ広告主にとって自然に魅力的であるため、ゲームや関連カテゴリのスポンサーに好まれやすいことがわかります。しかし、ACGカテゴリー以外のより人気のある広告主が、ビリビリの比較的若いユーザー層に注目することは難しい。そのため、ビリビリが人気企業から広告を引き付けたいのであれば、コンテンツと関連するUPホストの規模と豊富さを増やす必要がある。

しかし、汎娯楽コンテンツの創出は一朝一夕で達成できるものではなく、ACG分野以外で大量の若年ユーザーを迅速に集めることは容易ではありません。同時に、広告主の制限により、ACG分野以外のUPホストが収益を上げる上で抵抗に遭遇することもあります。脱却の途上にあるビリビリにとって、これはプラットフォームとコンテンツ制作者が共に向き合わなければならない難しい問題だ。

ニッチコミュニティの「共通の問題」とは何でしょうか?

ここ数年、「ビリビリは魅力を失った」「知乎は終わりだ」といった声が頻繁に聞かれるようになったが、それらは主に古くからのユーザーの意見を代弁している。

Bilibiliにとって、コンテンツの多様化はACGコンテンツのスペースを圧迫し、大量の新規ユーザーの流入は必然的に低品質のコンテンツの増加をもたらしました。これらの要因は全体的な雰囲気を損ない、それが古いユーザーの不満を引き起こした理由です。幸いなことに、エンターテインメント志向が強いビリビリは新しいコンテンツに対する受容性が高く、多様化の過程でコミュニティ全体の雰囲気をコントロールするのは比較的簡単です。

しかし、より厳格でプロフェッショナルなZhihuは、明らかにBilibiliのような劇的な変更を行うことはできません。

この点に関しては、かつてToutiaoのWukong Q&AがZhihuに警告を与えたことがある。

Wukong Q&Aは2017年6月に立ち上げられ、Zhihuから大手Vを積極的に引き抜いてきた。大手VがZhihuから「集団脱出」するケースもあった。しかし、Wukong Q&A は大手 Vs の参加によって成功裏に成長することはありませんでした。その重要な理由は、両者のユーザー構造が異なることです。

確かにトップインフルエンサーは大量の高品質なコンテンツを提供することができますが、毎日Q&Aプラットフォームで寄せられる何千もの質問に直面し、その答えをすべてインフルエンサーに頼っていたら、彼らは小関茶の広告に登場する千手茶焙煎師のように抑圧されてしまうでしょう。そのため、一般ユーザーもコンテンツ構成において非常に重要な役割を果たしています。Toutiaoはユーザートラフィックが非常に多いものの、その品質はZhihuに比べて大幅に劣っており、大量の回答の品質を直接低下させています。

そのため、トップクラスのVが多数採用されているにもかかわらず、これらのVだけでWukongプラットフォームのコミュニティの質や雰囲気を変えることは依然として困難です。おそらくこれも一種の悪貨が良貨を駆逐する現象なのでしょう。

競合ではあるものの、Wuguoqia の発展は、急速に拡大している Zhihu に対する警告にもなっている。拡大し成長する際には、コミュニティの雰囲気とコンテンツの質が保証されなければならないのだ。知乎プラットフォーム上のコンテンツは依然として比較的高い品質を維持しているものの、「ストーリーコレクション」などの低品質コンテンツの出現が、ある程度マイナスの影響を与えていることがわかります。

一方、大手Vの利益もあります。

少し前、西瓜動画とビリビリ動画の密猟事件が世論の話題になった。東東ノートが以前「UPホストを破り、ライブストリーミング販売の水面下でテスト、小波が路上に立つ」という記事で書いたように、すべては利益によって動かされている。 Xigua Videoは支払い意欲があり、Xigua Videoのユーザー構成も非ACG UPホストが生計を立てやすいため、転職するのも不思議ではありません。

トップユーザー間の収益化という点では、WeiboやBilibiliなどのプラットフォーム上の同等のユーザーよりも、ZhihuのビッグVが生計を立てるのははるかに難しいようです。

Zhihu は 2010 年に設立されたとき、招待制の会員モデルを採用しており、当時は専門性を唯一の考慮基準としていました。知乎の初期のビジネス環境では、これらの大きなVは高学歴と高収入の象徴でした。彼らにとって、知乎は余分な収入を必要とせず、洞察を共有し、精神的な満足感を得るための場所でした。

しかし、知乎は発展を続け、2013年に招待制度を廃止し、ユーザー登録を開放した。大量の新規ユーザーの登場により、Zhihuコミュニティ全体の活動レベルが数段階上昇し、多くの新時代のビッグVも出現しました。しかし、招待制時代の高学歴、高収入のビッグVとは異なり、絶えず質問に答えることで数十万、さらには数百万人のファンを獲得したこれらの新しいビッグVは、必然的に生計を立てる必要性があります。

この現象は、WeiboやBilibiliなどのインターネットコミュニティでも同様であるため、驚くべきことではありません。ビリビリで自分のサークルから抜け出そうとしているUPホストにとって、一方ではプラットフォームの利益分配は寛大ではなく、インセンティブ政策と利益分配（プラットフォームからの直接報酬）は主な競合他社に比べて比較的低い。他方では、ニッチで比較的若いユーザーグループ、およびそれに伴うコミュニティの雰囲気と集中砲火の文化は、UPが金儲けをすることにあまり寛容ではない。

特に、一部のUPホストが行う商業広告コンテンツに対して、ビリビリのユーザーは「かなり厳しい」基準と態度を示しています。典型的な例としては、昨年10月にUPの有名司会者、敖長張がゲーム「大賢者の帰還」の広告を承諾した後、ファンやユーザーから非難され、正式な謝罪声明を発表したことがある。

Zhihuの「回答者」の積極的な質疑応答モードに関しては、ユーザーが関連コンテンツと「回答者」のレベルに対して高い要求を持つことは当然のことです。合理性、専門性、客観性はZhihuユーザーの重要な要求です。しかし、大きな V がプロモーション（協力）、特に回答におけるソフトなプロモーションを受け入れると、客観性を保証することが難しくなります。いつもこうだった。 Zhihu ユーザーが回答に挿入されるソフト広告をあまり受け入れない理由の 1 つです。

典型的な例は、2016年に百度で起きた「魏澤喜」事件だ。事件発生当初、知乎はインターネットコミュニティプラットフォームの中で、ほぼ最も百度を批判していた。同時に、その質の高いユーザーグループがもたらした、より深く真剣なコメントと分析は、より多くのネットユーザーからも認められた。

しかしその後、百度は世論を沈静化し始めた。一部の知乎のビッグVは百度から「食べ物」を受け取った可能性があり（チャットのスクリーンショットまで流出した）、その後、さまざまな方法で自らを正当化し始めた。この動きは当時、多数の知乎ネットユーザーの間で不満を引き起こし、最終的に世論を受けて、知乎はプラットフォーム上でいくつかの大手Vを永久に禁止した。

さまざまなコミュニティの多様な発展に伴い、Zhihu 上の大規模な V にとって、Zhihu 上で長い時間をかけて非常に慎重な回答を書くことは、非常に低いリターンしか得られない選択肢になりました。過去1年ほどの間に、多くの知乎の有名人がビリビリのようなコミュニティに移行し始めているのを目にしてきました。彼らはトラフィックが増える一方で、お金を稼ぎやすくなることも期待しています。

さまざまな課題に直面しながら、Zhihu と Bilibili は現在、常に突破口を開こうと努力しています。

例えば、動画の一般的なトレンドを受けて、Zhihu は関連動画コンテンツを早くから展開し始めました。大手 V がより良い商業収益化チャネルを獲得できるよう支援するため、Zhihu は昨年 MCN の公募を開始しました。 BilibiliはACG以外にも、知識ゾーンなどの新しいコンテンツセクションも設置しており、半仏仙や羅翔刑法談義など専門分野のUP司会者を紹介しています。同時に、ライブストリーミングの面では、商品を持ち込み、タオバオストアを持つ意向のあるUP司会者の情報も収集しています...

しかし、大規模な商業化とコミュニティコンテンツの質のバランスを今後どのように取るかは、多くの課題の中でも中心的な難しさであり続けるでしょう。

【結論】

今年も半分が過ぎたが、ビリビリと知乎は依然としてそのサークルから抜け出す道を歩んでいる。両者がそれぞれのサークルから抜け出す過程で自分を見失ってしまうのではないかと心配する人も多いが、ビリビリは依然として国内の二次元文化の重要な拠点であり、知乎は依然として中国のインターネット分野で最も質の高い質疑応答コミュニティである。しかし、コミュニティが拡大し続けると、必然的にインターネットコマースの本質に近づいていきます。これは、Bilibili と Zhihu 自体の問題であるだけでなく、すべてのニッチなインターネット コミュニティが発展する過程で直面しなければならない問題でもあります。

多様化と商業化のプロセスにおいて、プラットフォームの DNA とコミュニティの文化的雰囲気は常に挑戦を受けています。このプロセスでどのようにバランスをとるかは芸術です。バランスが崩れると、Zhihuはユーザーから「本気なら勝てる」から「今XXにいて、飛行機から降りたところ」「今でっち上げた話をシェアして」まで、必ず嘲笑されるだろう。また、Bilibiliは「人数が1万人を超え、IQが半分になった」「池が大きくなり、口論好きな人がズルをし始めた」など、ユーザーからの苦情も増えるだろう。

著者: 左安

出典: 東東ノート (ID: dongdong_note)

原題：知湖B駅は左右を気にしない

キーワード: 知乎