ライブストリーミングeコマースは「1ムーあたり1万キロ」の時代に突入したのか？

「国民が大胆になればなるほど、土地の生産性は高まる」。この言葉は、インターネット時代の電子商取引ライブストリーミングによって再び実証されました。

4月:

羅永浩のDouyinでの初ライブショーは4,800万人以上が視聴し、複数の一流ブランドから22のアイテムが集まり、1ショーあたり1億1,000万元の売上を達成した。

魏雅は生放送中に数秒で4000万元のロケットタイトルと広告サービスを完売した。

シンバの23歳の女性弟子ダンダンは快手で4億8000万元相当の商品を販売した。

5月：

快手と格力は中国の企業家らと共同で格力の特別イベント「世界をメイド・イン・チャイナに恋させよう」を立ち上げた。格力の董明珠会長兼社長と快手のキャスター二路夫妻は初めて快手で商品販売のライブ配信を行った。最終的に、このイベントの視聴者数は合計 1,600 万人を超え、ピーク時には 100 万人が同時にオンラインになりました。販売量は3時間で3億1千万を超え、これは格力電器オンラインストアの年間販売量に匹敵する。

6月:

格力電器の董明珠会長はライブストリーミングを通じて1日で65億元の売上高という奇跡を達成した。これは格力電器の今年第1四半期の総収入の3分の1に相当する。

レノボグループの執行副総裁で中国総裁の劉軍氏はJD.comのライブ放送室に立ち寄り、JD.comグループの高級副総裁でJD.com Retail Groupの3C家電小売事業グループ総裁の閻小兵氏と「総裁CP」を結成し、有名俳優の王子堅氏とともにトークショー級のライブ放送イベントを開催した。JD.comのライブ放送中、彼らは合計20の製品を宣伝し、視聴者数は123万人に達し、売上高は1億元を超えた。

有名司会者の周涛は6月18日、拼多多の公式生放送室で生放送デビューを果たし、1600万人の視聴者を集めた。単発番組の売上高は1億4000万元を超え、拼多多の生放送の新記録を樹立した。

…

618電子商取引戦争が近づくにつれ、**分間で売上高が**億を超える戦いの報告が増えています。これらの報告は通常、Kuaishou、Douyin、Pinduoduo、Taobao、JD.comなどの電子商取引プラットフォームによって発行されています。報告の主人公は、有名人、ネットの有名人、起業家、または一般人である可能性があります。

しかし、1億元を超える売上高はどのように計算されるのでしょうか？放送局やプラットフォームからのこれらの数字はどの程度信頼できるのでしょうか？

上記のような華やかなケースとは全く逆のケースもあります。

6月7日夜、3600万人のファンを持つ快手のトップキャスター、小易易がSecooと提携し、贅沢品の特別生放送を開始した。同社の快手店舗戦闘報告によると、23時30分時点で小易易の取引量は1億を超えた。すぐに、一部のネットユーザーがライブストリーミングの売上データに疑問を呈した。第三者データ機関「Becko Kankan」のデータによると、その夜のシャオ・イーイーの売上はわずか855万枚だった。一部のネットユーザーはその夜の売上を手動で記録し、シャオ・イーイーの総売上は949万枚と計算したが、これは公式データの10分の1にも満たなかった。

夜7時から夜11時まで、葉軒はトイレにも行かず、着替えも1分もかからず、この生活リズムが2か月続いた後、葉軒はECライブ配信からの撤退を発表した。葉軒自身の言葉を借りれば、「2か月のライブ配信では、ステージに2回立つのと同じだけの収入は得られない」。興味深いのは、たまに趣味でライブ配信をする他の有名人とは異なり、葉軒はライブ配信にほぼ専念していることだ。専任のキャスターになっただけでなく、商品の選定、仕入れ、ライブ配信のためのチームも結成した。彼女の成績は悪くない。彼女はタオバオライブストリーミングプラットフォームで毎日放送している唯一のスターだ。ライブストリーミングを始めて1か月後、彼女はスターリストで3位にランクインした。

一生懸命働いてもお金は稼げません。

葉軒は大金を稼いでいないかもしれないが、数十万のプラットフォーム料収入は多くのアマチュアキャスターを羨ましがらせている。ピラミッドの頂点の下には、まったくお金を稼いでいない中間層と底辺層がいる。

偽トラフィックの影響下でMCNが運営することはますます困難になっている

iResearchのデータによると、電子商取引プラットフォームや長短編動画プラットフォームの支援により、2019年に国内のMCN代理店の数は2万社を超えた。その中で、MCN代理店の大半はスタッフ規模が100～300名であり、300名を超える規模のMCN代理店は約16％を占めています。 New Era Securities は、MCN 代理店の市場規模が今後 2 ～ 3 年で約 590 億ドルに達すると予測しています。

急速に増加しているこれらの MCN のほとんどは、e コマースのライブ ストリーミングという魅力的な市場をターゲットにしています。

しかし、最近、eコマースのライブストリーミングは、データ改ざんの問題でメディアに繰り返し取り上げられています。市場は確かに存在しますが、ほとんどの人が想像するほど良いものではありません。

21世紀ビジネスヘラルドによると、タオバオでライブ放送データを検索すると、「データサービス」を提供している商店が多数見つかるという。これらの販売業者は、いいね、再生、コメント、共有などのビデオやライブ放送関連のデータ サービスを低価格で提供できます。そのうちの一つを例に挙げると、Kuaishouでは1万回の視聴にたった5元しかかからず、15元で50人が一日中生放送ルームで視聴できます。大量購入には割引があり、20元で100人が購入できます。

しかし、6月以降、タオバオは関連商品を一掃した。 QQでは、「Douyinファン増加」や「Kuaishou」などのキーワードで多くのユーザーグループを見つけることができ、多くの企業が安全で便利なWeChatなどの個人アカウントを通じて「熱心な」顧客に直接サービスを提供し始めています。

もちろん、インターネット上で注文数、再生数、コメント数、集中砲火、オンライン生放送の数を水増しするのはよくあることです。電子商取引の生放送にとって、トラフィックが良いということは商品を持ち込む力があるということです。ボリュームが大きければ大きいほど、より多くのブランドオーナーが協力するようになります。これは、ほとんどの小規模MCN代理店と小規模なネットセレブのビジネスモデルです。

しかし、ブランドは愚かではありません。取引量がないのにトラフィックがあるのは、火を紙で包むようなものです。以前、一部のブランドオーナーは、動画が何百万人もの人々に視聴されているにもかかわらず、取引量はゼロであると不満を漏らしていました。その記事が広まり、eコマースのライブストリーミングバブルに関する世論の幅広い議論が巻き起こりました。この事件はいくつかの結果をもたらした。第一に、魏亜や李佳奇などのトップキャスターの価値が数倍に上昇した。第二に、プラットフォームは成熟したスターや人気キャスターを選んでリソースを配分する傾向が強まった。第三に、快手と董明珠、快手と網易丁磊、JD.comとレノボなど、大手ブランドが大手プラットフォームと直接協力し、独自のキャスターを選ぶステップを省略した。

共通の結果は、中堅・末端の MCN がビジネスを始めるハードルが高く、その悪循環から抜け出すのがより困難で、上位の MCN がより多くの収益を上げるというものです。

販売数が1億台を超えたのはなぜですか？

快手ナンバーワンキャスターの肖怡氏がデータを改ざんしたとの疑惑に対し、快手は21世紀ビジネスヘラルドに対し、「肖怡氏とSecooの特別生放送の取引量はSecooの快手ストアのバックエンドデータに基づいて計算され、確かに1億500万だった。今回の生放送中、快手ストアとSecoo間のデータインターフェースのデバッグが不十分だったため、フロントエンドとバックエンドのデータが一致しなかった。快手電子商取引はこの誤りを謝罪し、各方面からの継続的な監督と是正を歓迎する」と述べた。

快手氏の返答から判断すると、データは基本的に間違っており、技術に問題があるようだ。この種のフロントエンド データにはレビューや監視は含まれず、プラットフォームには解釈の余地が十分にあります。言い換えれば、プラットフォームが望むだけ多くのものを手に入れることができる可能性があるということです。

ここでドンさんについて取り上げたいと思います。

董明珠は4月24日、Douyinで初の生放送を開始し、商品を販売したが、他の起業家の売上高と比較すると、結果は「惨憺たる」ものだった。Douyinの最新データによると、商品の売上高はわずか22万5300元だった。半月後の5月10日、董明珠は別のプラットフォームに切り替えてカムバックし、再び快手でライブ配信と商品販売を行った。今回は3時間で取引量が3億1000万元に達した。

この結果について、ネット上の多くの広報記事はプラットフォームを非難し、Douyinのライブストリーミングの売上はKuaishouよりはるかに劣っていると主張したが、1,400倍の差があるため、この主張を信じるのは難しい。その直後、董さんはさらに驚くべき統計を発表した。ライブ配信を通じて1日で65億元相当の商品を販売したのだ。 6月1日、董明珠は再び商品プロモーションイベントをライブ配信した。前回とは異なり、今回は3万のオフライン店舗が参加した。同日夜、格力電機は6月1日早朝から6月2日午前0時まで、格力電機の自社電子商取引チャネルと販売店チャネルからの受注総額が6億5,400万6,499元だったと明らかにした。

以前、一部のサプライヤーは「仕入価格は3000元だが、ライブルームの価格は1999元だ」「売上高7億元のうち大部分は当社のディーラーの貢献だ」と不満を漏らし、董明珠を「ブラッシング注文」の話題に直接持ち込んだ。 65 億ドルのうちどれだけがディーラー自らの仕事確保のために水増しされたのかは不明だが、多国籍オフラインディーラーの直接オンライン販売は確かにオフライン販売に大きな打撃を与えており、これらのサプライヤーが注文を水増し「せざるを得ない」のも無理はない。

しかし、ドン氏は、ライブストリーミング販売の参加者数であれ、販売の統計方法であれ、この合同ライブストリーミングは、一般の起業家とネットセレブによる販売と同じ概念ではないと述べた。

売上高がどのように計算されたかについては彼女は語らなかった。

以前、一部のネットユーザーは、数億単位の売上高を計算するには多くの「知識」が必要だと指摘していました。例えば、元値が20万元の自動車に1万元の保証金を払えば、売上高は20万元と記録されます。元値が100元のフェイスマスクが1元のフラッシュセール価格で販売され、これも100元の売上高として記録されます。未払いの注文も売上高に含まれます...このように、記事の冒頭で10倍に偽って増加した快手アンカーの販売記録はそれほど「誇張」ではないようです。このような高額な価格には、お支払い後の注文のキャンセルや返品は含まれません。

数字を操作するだけでなく、人気を得るために先に注文して返品するブラックな業界連鎖も生まれている。この行為はほぼ実際の取引ですが、資本を必要とする計画的な注文スワイプ操作です。

快手のトップライブストリーミングインフルエンサーであるシンバが、1か月以上も快手から姿を消した事件がある。シンバという名前さえ、快手ではタブーとなっている。 4,770万人のフォロワーを持ち、年間売上高が1,000億元といわれるこの有名なネット有名人が、快手によって禁止されたという噂がある。シンバが ** 億ドル相当の商品を売ったという伝説の他に、シンバの弟子 *** が *** 億ドル相当の商品を売ったという伝説もあります。シンバは何度も売上記録を樹立してきたが、売上を伸ばすために金を使っているという非難が絶えなかった。

MCNマネージャーはEnt-Bizに対し、売上データが良くなければブランドが恥ずかしい思いをするため、一部のブランドはこの種の「サービス」を積極的に要求していると明かした。こうしたブランドにとって、商品を販売して価格差から利益を得ることよりも、トレンドを追いかけてブランドマーケティングを行うことの目的の方が大きい場合が多いのです。業界関係者の中には、電子商取引のライブストリーミングとオンラインマーケティングはますます同じものに似てきていると指摘する人もいる。新興ブランドが大金を投じてビッグキャスターを雇って自社製品を宣伝するのは、基本的に評判を高めるためであり、売れれば売れるほど損をする。この意味では、電子商取引のライブストリーミングと従来のオフライン販売の機能は「進化」し、新たな「宣伝」機能を追加した。

この年になっても「一ムー当たり一万斤」などという事が起こり流行るとは考えにくい。しかし、トラフィックの究極の目的は金儲けです。トラフィックやデータ詐欺によってもたらされた偽りの繁栄が、新興産業の早期の終焉につながった例は数え切れないほどあります。

幸いなことに、eコマースのライブストリーミングは初期のテレビショッピングのようではないだろう。

著者: 千水

出典：「ニューカルチャービジネス」（ID:Ent-Biz）

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キーワード: ライブストリーミング