キャメル伝統ブランドとタオバオブランドについてのもう一つの話：異なる道は同じ目的地につながる

ダブル11は終わったが、それをめぐる議論はまだ続いている。先週、私は「キャメルは3.8億元でダブル11市場をリードするために何をしたのか？」という記事を書き、非常に良い反響を得た。いくつかの伝統ブランドのトップは、伝統ブランドが電子商取引に参入するチャンスはまだあるかどうか私に尋ねた。答えは明らかだ。今は伝統ブランドが電子商取引に参入する成熟段階だ。今から入るには遅すぎます。

数年前、電子商取引市場では、伝統ブランドとタオバオ（電子商取引）ブランドのどちらがより発展できるかという議論がありました。しかし、今年の双十一における天猫の売上結果から判断すると、結論は非常に明確になっています。電子商取引市場が成熟するほど、伝統ブランドが有利になり、いわゆる伝統ブランドとタオバオブランドの境界は徐々に消えていきます。

伝統的なブランドは電子商取引の促進に努めており、業界に変化が起きている。

今年の双十一では、伝統ブランドが全面的に爆発的に成長し、ほとんどのカテゴリーで伝統ブランドがトップ3にランクインし、一部のカテゴリーではトップ3を伝統ブランドが占めた。また、双十一クラブの17のメンバーのうち、1億元を超えたタオバオブランドはわずか5つで、昨年に比べて割合が大幅に減少した。今年は電子商取引市場における伝統ブランドの台頭の年であり、今年の双十一は彼らの台頭の舞台であると言える。

現在、伝統的なブランドがTmallの市場シェアをほぼ占めており、キャメルが先頭に立ち、ロールスロイスとジャックジョーンズが3大プレーヤーとなる予備的なパターンが形成されています。キャメルは3年連続で天猫双十一の衣料品部門を制覇し、その優位性はますます強固になっている。他の伝統ブランドが天猫でキャメルを揺るがすには、少なくとも2～3年かかるだろう。これはキャメルの販売実績が目覚ましいということではなく、キャメルが過去4年間、電子商取引市場を重視し、製品設計、倉庫建設、人材確保など十分な準備を整えてきたということだ。独身の日一日の成果は長期にわたる実力の結果であり、キャメルの3年連続優勝は偶然ではないはずだ。詳細については、「キャメルがダブルイレブン市場をリードする3億8000万台の販売の裏で何をしたか？」をご覧ください。

なお、伝統的な小売市場では、キャメルとジャック・ジョーンズはそれぞれ繁栄してきましたが、電子商取引市場では、単一ブランドの観点から見ると、キャメルがジャック・ジョーンズを上回っています。ジャック・ジョーンズはベストセラー・グループのブランドで、同グループは他にSELECTED、ONLY、VERO MODAという3つの有名な高級ファッションブランドも所有しています。業界では「ベストセラーがなければショッピングモールはない」という格言があります。ラクダ服飾は、電子商取引分野でのブランド拡大を選択し、電子商取引発展の好調な勢いを利用して、多ブランド、多品目戦略を実現する意向です。自社の紳士靴、婦人靴、アウトドア用品に加え、ラクダ服飾はタオバオブランドの小昌米子を買収し、正式に婦人服市場に参入しました。伝統的なブランドがカテゴリーを拡大したり、新しいブランドを作ったりするコストは非常に高く、電子商取引市場におけるカテゴリー拡大の戦略は、他の伝統的なブランドにとって学ぶ価値があります。今日の電子商取引市場には、伝統的なブランドにとって十分な市場配当がまだ残っています。

キャメルは電子商取引に注力し、ダブル11で目立つよう努めている

キャメルの電子商取引市場での発展状況から判断すると、女性服ブランド「小昌米子」の買収は一時的な衝動ではなく、電子商取引市場を通じて女性服業界への計画的な進出であった。今年の双十一では、キャメルは紳士靴、婦人靴、アウトドアシューズの3つの分野で首位を獲得しました。しかし、キャメルは婦人服分野では全くの空白でした。婦人服は常に衣料品市場の最大のシェアを占めており、キャメルの婦人服は同社の事業発展の自然な延長です。

しかし、婦人服市場の競争が激しいため、婦人服ブランドを作るのは非常に難しく、キャメルがゼロから始めると、現在の電気商のボーナス期を逃す可能性があります。そのため、キャメルはタオバオC店の婦人服ブランド「小昌米子」を買収し、小昌米子をベースに婦人服ブランドを開発することを選択しました。これは近道であり、今回の買収も業界に無限の想像力を呼び起こしました。

タオバオブランドを買収する際、チーム統合のリスクがある。どちらも小売業であるが、電子商取引と伝統的な小売の運営スタイルには大きな違いがあり、内部の不和により深刻な意見の相違が生じた場合、買収者の発展計画に深刻な影響を与えることになる。買収後に内部闘争が発生するケースは多く、キャメルによる小中米子の買収もそのようなリスクに直面している。

マーケティングモデルは多様であり、ブランドの既存のリソースの優位性をどのように統合し、マーケティング手法を革新し、ダブル11のマーケティング戦場に参加するかが、各ブランドがダブル11で最終的な勝利を達成するための重要なステップです。 2013年のダブル11最大の勝者であるキャメルは、継続的な組み合わせマーケティングのおかげで、3年連続で優勝し、3つの部門で1位を獲得しました。

業界の多くのアウトドア専門家や電子商取引大手Vが同時に、キャメルダブル11専用にWeiboプロフィール写真を変更しました。これは、ダブル11の初期段階でのキャメルのファンマーケティングキャンペーンでした。ブランドの粘着性によって大衆層や一般消費者を動員し、ブランド情報を広める効果も得られます。

ゲームマーケティングは徐々にタオバオの特色を持つマーケティングモデルになってきています。一昨年、Camelは「春節に帰省するチャーター便」キャンペーンで初めてゲームのプロモーションを開始し、2年間継続してきました。関係者によると、客に疲労の兆候が見られるため、来年は賭博活動は中止される予定だという。しかし、今年、インマンはそれに倣い、「スタンドアップ」オンラインゲームを作成し、ダブルイレブンの期間中に業界から大きな注目を集めました。

ブランドの専属スポークスマンにWeiboでダブル11について語ってもらうことは、間違いなくスポークスマンマーケティングの結果を達成する最も早い方法です。たとえスポークスマンがいなくても、「スポークスマン」を見つける必要があります。キャメルのブランドスポークスマン、ハン・ハンは11日、微博で娘ハン・シャオイエの可愛い写真を公開し、ネットユーザーの心を掴んだだけでなく、ヤオ・チェンやチャオ・ウェイなどセレブママたちの交流も引きつけ、微博の「ホットトピック」のリアルタイム覇者となった。ハン・ハンのWeibo投稿が直接的にキャメルのダブルイレブンを応援したのではないのかと疑問に思う人もいるかもしれない。しかし、多くの有名人がダブルイレブンの日に行動を起こしたとき、このやり方はむしろ目立った。支持の人気と注目度は急速に高まり、キャメルのハン・ハンとの外部広告は大量のクリックを集め、店内転換率もさらに上昇した。双方が互いに引っ張り合っていると言える。一方、当日、ジミー・リンが可愛くアフエッセンシャルオイルを届けたり、ティエン・リャンが娘のダブル11ショッピングリストを共有したりするなど、ハードな広告効果は、メディアによって自動的に宣伝されることはなく、膨大なダブル11情報にかき消されてしまった。

双十一節のスポークスマンマーケティングには大きな可能性がありますが、悪い例もあります。それは、Pathfinderのスポークスマンである王峰の「スキャンダル」です。新浪はこれを大々的に報道した。王・張の恋愛は表面的には注目を集めたが、王峰の個人的な評判は最低レベルに落ち込んだ。長期的には、自己破壊的で低趣味で無責任な世論の傾向は、支持ブランドに計り知れないブランド損失をもたらすだろう。

キャメルはスポークスマンマーケティングにおいてもう一つ秘策を講じている。それは別のスポークスマンを使うことだ。上海フォルクスワーゲン333レーシングチームは、背が高く、お金持ちでハンサムなチャンピオンのレーシングドライバー、ガオ・ホワイヤンをファンに商品を届けるために派遣し、広州ではポルシェの高級車を使って商品を届けた。両グループの配信は、ビジュアルコンセプトの面で十分な話題性を生み出し、タオバオのトップページ、テンセントのミニバージョンのトップページ、南方テレビなど、多くのメディアから活発なニュース報道を引き起こしました。南派三書も自発的にニュースを再投稿して茶化しており、タオバオのトップページだけでもアクセス数は数百万に達しました。実は、羅托は当日、北京支店長に商品を届けるよう依頼したが、ニュースポイントがなかったため、全く注目されなかった。

伝統ブランドがタオバオブランド危機に陥る

マーケティングの話はもうやめて、伝統的なブランドの電子商取引の発展についての話に戻りましょう。 2年以上にわたるタオバオブランドとの競争を経て、伝統ブランドが優位に立っています。今後も、キャメル、洛来、ジャックジョーンズが引き続き伝統ブランドを率いて電子商取引市場に進出していきます。ますます多くの伝統ブランドがオンライン化を始めるにつれて、来年の天猫双十一では、数千万のブランド間の競争がさらに激しくなることが予想されます。数千万レベルに入ることは、数億レベルへの第一歩です。電子商取引市場でトップブランドを形成することによってのみ、より多くの電子商取引の配当とより大きな市場パフォーマンスを獲得するチャンスがあります。

伝統ブランドの電子商取引市場への参入は、タオバオブランドにとって有利ではありません。電子商取引市場全体の成長率は、多くの伝統ブランドのオンライン化と収益化への欲求を満たすことができず、伝統ブランドがタオバオブランドから市場シェアを奪うことは避けられません。双十一後の売上高ランキングもこの結果を裏付けています。

現在、天猫では他のカテゴリーの淘宝ブランドが伝統的なブランドとの競争で衰退の兆しを見せており、女性服のカテゴリーだけが依然として淘宝ブランドによって支配されている。しかし、タオバオにおける婦人服ブランドの状況はまだ完全に安定しておらず、タオバオブランドは共同マーケティングに協力し、互いに競争しなければならない。さらに、OSHIRYやONLYなどの伝統的な婦人服ブランドからの強力な挑戦に直面しなければならない。状況も非常に切迫している。

多くのタオバオブランドは持ちこたえられず、伝統的なブランドに売却し始めている。今年、GXGと小中米子はそれぞれSemirとCamelに買収されたが、今後も同様の状況が増える可能性がある。実は、現金で売ることもタオバオブランドにとって良い選択です。結局のところ、服装市場の競争はますます激しくなり、伝統的なブランドの巨人が参入すると、市場競争のコストが急速に高まるので、できるだけ早く撤退するのが良いことです。

結論：タオバオブランドと伝統的なブランドの境界は曖昧になる

現在、タオバオブランドは苦境に立たされ、伝統的なブランドが電子商取引市場で台頭しているが、将来的にはいずれも同じ行き着くことになるだろう。一方では、ますます多くの伝統ブランドが電子商取引市場に参入しています。一方、多くのタオバオブランドもO2Oの波に乗る機会を探しています。将来的には、タオバオブランドと伝統ブランドの境界はますます曖昧になり、最終的にはブランド間の競争になるでしょう。実は、タオバオブランドもタオバオが自らを宣伝するために設定した概念ですが、現在この概念はもはや正確ではなく、そこから抜け出す時期が来ています。

王麗洋

WeChat公式アカウント：テクノロジーは自由に発言できない（tucaokeji）

原題: キャメル伝統ブランドとタオバオブランドに関するもう一つの議論: 異なる道は同じ目的地につながる

キーワード: キャメル、ダブルイレブン、タオバオブランド、伝統ブランド、キャメル再訪