バリューマーケティング：価格を重要視しない

今日の市場では、製品が売れなくなるとすぐに、ほとんどの企業はその製品が競争力を失ったとみなし、急いで広告投資を増やしたり、販促活動を強化したり、製品をアップグレードしたり、廃止したりします。最も一般的な方法は、価格を下げることです。確かに値下げは売上を伸ばす可能性がありますが、利益の損失にもつながり、ブランドイメージを損なう可能性もあります。さらに、今日の激しい同質化市場では、価格を下げ、競合他社も価格を下げたり、さらに大幅に下げたりすると、「市場の最終兵器」と呼ばれる価格も効果がなくなります。次はどんな武器を使うのでしょうか。今日の市場環境では、単に価格を下げるだけではレベルが低く、無力に思えます。では、価格を下げずに販売促進の目標を達成する方法はあるのでしょうか。

西洋の経営科学には「降伏理論」があり、ある程度は苦境から抜け出すのに役立ちます。しかし、降伏理論は市場の実践的な観点に焦点を当てておらず、理論に基づいて演繹されているだけで、具体的な運用方法が欠けています。また、理論が提唱された時期は古く、市場の状況は劇的に変化しています。そのため、今日の市場では、降伏理論は単なるビジネスコンセプトであり、運用価値はほとんどありません。著者は、長年の市場実践経験に基づき、中国市場の実情に合わせた一連の顧客譲渡運用手法をまとめ、これを譲渡マーケティングと定義しています。このアプローチにより、企業は利益を失うことなく消費者が満足のいく製品価値を得られるよう保証し、双方に利益のある取引結果を達成できます。

商品価値と購入コストのバランス

製品の価値とは、物理的な特性や精神的な感情など、顧客が製品から得られる総合的なメリットを指します。ただし、たとえ製品に消費者が望むメリットがあったとしても、購入コストという別の重要な影響要因があるため、必ずしも消費者が製品を購入するとは限りません。消費者が購入を決定し、商品を実際の秤にかける前に、まずは心の中の目に見えない秤で商品を量らなければなりません。秤の両端は購入コストと商品の価値です。秤の購入コスト側が重いと、取引が成立しにくくなります。秤が商品の価値側に傾くと、取引が成立します。したがって、消費者は、商品の価値と購入コストが心の中でバランスが取れたとき、または商品の認識価値が高い場合にのみ、購入する可能性が高くなります。

この時点で、消費者心理バランスチャートを描くことができます。スケールの片側には、消費者が商品を購入することで得られるさまざまな価値がリストされ、もう片側には、顧客が商品を購入するために支払わなければならないさまざまなコストがリストされます。このとき、スケール上の商品の価値側のチップを増やし、さまざまな顧客の購入コストを削減すれば、商品は簡単に売れるようになります。しかし、ビジネスの常識では、商品の価値を高め、消費者の購買コストを削減すると、どちらも会社の運営コストが増加することになります。では、運用コストを増やさずに、あるいは運用コストをできるだけ増やさずに、商品の価値を高め、消費者の購入コストを削減するにはどうすればよいのでしょうか。

顧客の購入コストを削減

業界によって消費者の購買コストの構成も異なり、大まかに時間コスト、物理的コスト、リスクコスト、選択コストの4つに分けられます。当社では、以下の方法を用いてこれらのコストを削減または排除し、消費者の購買意欲を促進しています。

1. 時間コスト

今日のペースの速い社会では、時間コストは消費者の消費プロセスにおいて非常に重要な価値基準要素となっています。たとえば、バスを待ったり、買い物をしたり、配達が遅れたりして無駄になった時間についてよく文句を言いますが、商品の価格について文句を言うことはほとんどありません。これは、顧客の時間コストを削減することが非常に必要であることを示しています。

では、消費者の時間コストを削減するにはどうすればよいでしょうか。消費者の消費プロセスを説明するために、消費者行動フローチャートを描くことができます。つまり、消費者の購入アイデアから購入活動の終了までの各ステップを順番に並べ、各ステップの時間コストを計算します。この時点で、フローチャート全体の多くのステップが時間の無駄であったり冗長であったりすることが判明し、消費者は意識的または無意識的にそれらを拒否します。これらの冗長または重要でないリンクは、顧客の多くの時間を消費します。これらのリンクを最適化して速度を上げたり、不要なリンクを削除したりできれば、顧客にとってより多くの価値を生み出すことができます。

プロセスをさらに最適化できない場合は、消費プロセス中に消費者の時間認識を巧みに変え、偽装した形で時間を圧縮することができます。例えば、消費者が待っている間に時間をつぶしたり、注目を集めたりできる副産物やサービスを提供することで、消費者の消費時の時間コストを間接的に削減することができます。たとえば、バスを待っている間に車内で流されるテレビ番組、食べ物を注文するのを待っている間に提供される音楽や雑誌などです。病院全体の企画をしていた時に、「患者さんの煩わしい待ち時間をなくす」というコンセプトを打ち出しました。主な内容としては、待っている患者さんにとってより快適な待ち時間環境を整えることや、病院の紹介や健康・レジャー情報を伝えるために不定期で発行されるDM誌の編集などがあり、患者さんは快適な環境で気軽に読み、興味のある情報を得る過程で待ち時間を無意識のうちに終わらせることができました。病院という特殊性から、患者さんは常に緊張し、落ち込んでいます。そこで、心安らぐ音楽や、美しい自然をテーマにしたテレビ番組を流すことを提案しました。これにより、患者さんの待ち時間の不安や緊張が軽減され、想像以上に好評をいただきました。

2. 物理的コスト

現代社会では、生活水準の向上、インターネットの発達、交通の利便性などにより、私たちは非常に怠惰になり、消費コストに物理的なコストが現れ始めています。たとえば、ある珍味を食べたいのに、階下に降りて、販売場所まで車で 30 分かけて行き、さらに 10 分以上も列に並ばなければなりません。また、ある珍味を食べたいときには、電話をかけるだけで、15 分以内に誰かが玄関まで届けてくれることもあります。どちらの方法が私たちの消費をより刺激できると思いますか? 明らかに後者です。購入の意思がある場合、購入プロセスによって購入意欲が薄れ、最終的には購入への興味が薄れて購入を諦めてしまうことがよくあります。この状況は、感情的な商品の消費において特に顕著です。したがって、顧客の物理的なコストを削減または排除できれば、売上の可能性を大幅に高めることができます。業界によっては、宅配、インターネット上での仮想店舗の開設、ワンストップショッピングなど、顧客の物理的なコストを削減する方法は数多くあります。

3. リスクコスト

中国には「南京から北京まで、買い手は売り手ほど賢くない」という諺がある。これは、顧客が買い物をする際に商人を利用することは決してできないという意味である。関連機関も調査を行い、顧客の購入リスクは商人の販売リスクの2倍であることが判明した。そのため、消費者は間違った購入決定を下すことを恐れて、買い物をする際にはよく考えて慎重になります。消費者の思想ゲームや意思決定の過程で、購買意欲は低下し、最終的には購入をあきらめる可能性があります。この状況は、比較的高価な合理的商品の消費においてより顕著です。

現在、一部の賢い商人は、非常に長い製品保証期間やさまざまなアフターサービスを開始しており、消費者のリスク意識を大幅に軽減しています。そのため、消費者が安心して購入することで得られる販売利益よりも、増加する可能性のあるコストの方がはるかに低くなっています。また、XX 組織による権威ある認定、XX 専門家による推​​奨、受賞歴、他の消費者からのフィードバックなど、消費者が信頼する製品の支持者を見つけることもできます。つまり、自社の業種特性に合わせて、消費者が購入時に抱くさまざまな不安やリスクを解消することが、効果的に売上アップにつながるのです。

4. コストを選択

結婚すると、幸せというだけでなく、誰もが少しの喪失感と不安感を抱くことになります。この心理は心理学では、選択の機会を失うことで生じる不安として説明されています。つまり、もうすぐ結婚するのだから、あなたの恋人はあなたに心から尽くしてくれるだろうか？彼の気質は他の候補者ほど良くない、彼の収入はあなたを狙っている人ほど多くない、などです。これは、私たちが愛に忠実ではないという意味ではなく、決断を下すと他の選択肢を失うことになるという本能的な心理的反応です。消費者の消費プロセスでも同じことが言えます。ある商品を購入することを選択するとき、消費者は常に本能的にそれを頭の中で2～4個の代替商品と比較します。このとき、思考のわずかな変動が消費者の消費決定を変える可能性があります。消費者の思考に少しでも前向きな傾向を生み出すことができれば、取引は完了します。

しかし、多くの企業がとっている対策は、消費者を助けるものではなく、消費者を押しのけて退路を断つもの、つまり、他の代替品を否定し、転換消費にさまざまな障害を設け、消費者に自社製品だけを選ばせようとするものである。しかし、その結果は逆効果になる可能性がある。なぜなら、消費者は選択肢を失うと、本能的に消費リスクが高まったと感じ、反抗的なメンタリティさえも育ってしまうからだ。したがって、ブロックから緩和へと変化する必要がある。

モトローラはかつて、消費者が1か月間無料で試用でき、理由や条件を明示せずにその月内に返品できる高級携帯電話を発売した。その結果、売れ行きは極めて好調で、消費者がしばらく試用した後に返品してしまうのではないかと一部で懸念されていた現象はほとんど起こらなかった。なぜこのような結果になるのでしょうか。それは、購入前に消費者が他の選択肢を失うことを心配しているだけで、気まぐれではないからです。一度製品を購入し、他に問題がなく慣れてしまった場合、返品するために時間と労力を費やす人はほとんどいません。

顧客の購入コストを削減するための上記の 4 つの方法は、いずれも顧客に譲る金銭的な購入コストを相殺することができます。上記の 4 つのポイントがうまく実行されれば、販売価格を上げても商品はよく売れます。もちろん、こうした価値の譲歩に無関心な、利益を重視するベテランの顧客に出会った場合は、別の要素、つまり製品の価値を改善する必要があります。

製品価値の向上

商品の価値は、その物理的特性によって完全に決まるのではなく、消費者の心理的要因によって決まります。商品の実際の価値がいくらであっても、重要なのは、商品の価値に対する消費者の認識です。

商品の物理的属性の価値を高めることができない場合、顧客の商品に対する心理的価値を高め、取引バランスを商品価値に傾け、取引率を高めることができます。製品の心理的価値を高める方法は数多くあります。各業界は、業界の特性や独自の状況に応じて模索する必要があります。以下では、市場で使用できる 6 つの基本的な方法を紹介します。

1. 製品とブランド文化の形成

文化は商品やブランドの魂であり、商品の心理的価値が物理的価値の数倍、あるいは数十倍にもなる奇跡を生み出すことができます。スターバックス、ハーレー、シャネルなどのブランドはいずれも、ブランドや文化などの感情的価値要因を利用して、他のブランドよりも数倍高いプレミアムを獲得しています。

ミネラルウォーター1本が数十元もするなんて、嫌な気分になりますか？ なぜなら、ワハハのような有名ブランドのミネラルウォーターでも1本1.5元、輸入ミネラルウォーターでも3～5元程度だからです。しかし、エビアンのミネラルウォーターは例外であり、主な理由はその豊かで魅力的なブランド文化です。エビアンのミネラルウォーターは、一年中雪解け水と山の雨水が集まるアルプスの奥地から来ています。15年間の自然濾過と層ごとの鉱化と氷河砂層の自然浄化を経て、エビアンウォーターが形成されます... 1789年のある日、腎臓結石を患っていたフランス人貴族が近くの町まで歩いて行き、偶然地元の湧き水を飲みました。彼はその味が甘くて滑らかであることに気づき、地元の水を持って行ってそれを飲み続けました。しばらくして、彼は腎臓結石が奇跡的に消えていることに驚きました。この不思議な話はすぐに広まり、専門家たちは特別な分析と研究を行い、エビアンウォーターの治療効果を証明しました。それ以来、多くの観光客がエビアンの町に押し寄せ、エビアンウォーターの魔法を自ら体験し、医師も処方箋にエビアンウォーターを含めるようになりました。ナポレオン3世と王妃はエビアンのミネラルウォーターを特に愛していました。1864年、彼らはこの地を正式にエビアンと名付け、エビアンのミネラルウォーターは世界中で知られるようになりました。どうですか？この話を聞いて、エビアンのミネラルウォーターの味が少し違うと感じますか？そして、値段が高いことも受け入れられますか？

2. 製品品質の向上

多くの商品は、物理的特性に加えて、他の機能を持っています。特に、高級車、宝石、時計などの贅沢品や高価な商品は、単なる交通手段、装飾品、または時間計測ツールであるだけでなく、所有者の個性、趣味、地位を表現し、さらには宣伝する機能も持っています。このような商品にとって、趣味を重視することは非常に重要です。味を良くする方法はいろいろありますが、重要なのは業界や製品の特性に合わせて改良することです。次の3つの点を参考にしてください。⑴. 製品の品質を向上させる - 製品の優れた品質は、その味を支える基本的な要素の1つです。パイプが豪華で美しい形をしていていても、数回吸っただけで不快な臭いがするようでは、高級な味とは結びつきにくいと思います。 ⑵. 見た目の強化も製品の味を形作る重要な要素です。形が美しいだけでなく、細工も細かくなければなりません。これは味を気にする消費者が最も気にすることです。 ⑶. 味覚は個性と結びつくことがあります。盲目的追従者というレッテルを貼られたくない人はいないからです。そのため、パーソナライズされた製品は、味覚やファッションに敏感な消費者に好まれることが多いのです。

3. 製品に感情を吹き込む

製品に感情的な要素があれば、価格の束縛を打破し、感情的な要素によって製品の価値を高めることができます。たとえば、製品に感情的な意味合いを持つ名前を付けたり、製品に感動的なストーリーを持たせたりします。

ダイヤモンドの化学成分は炭素です。ダイヤモンドの最も古い名前は「炭酸塩」でしたが、そのような名前はダイヤモンドの希少性や高貴さとは決して結び付けられず、どの女の子も「炭素」を身に着けて外出したいとは思わないでしょう。その後、この鉱物が商品化された後、比較的素敵な名前「ダイヤモンド」が付けられました。しかし、この名前は男性的で硬すぎたため、着用者のほとんどは女性で、女性らしさと高貴さを体現するために使用しました。そのため、ジュエリーとして使用されるダイヤモンドは後にダイヤモンドと呼ばれるようになりました。この官能的で美しい名前は女性に愛され、受け入れられました。企業も感情を大事にするようになり、「ダイヤモンドは永遠に」といった古典的なスローガンも生まれ始めました。

「アカシア草」で作ったしおりは数セントしかかからないが、悲しく美しい物語を背景に、10元以上で売れることもある。消費者が物理的価値が高くないこのしおりを喜んで買うのは、そこに感情と生命があるからだ。

4. 端末を巧みに設計する

文化、味覚、感情的意味合いを商品に盛り込んだら、次はそれを表現して消費者に届けます。届けるための第一歩は、端末環境を整えることです。商品の価値は、置かれる場所によって変わります。たとえば、同じ衣服でも、屋台では 50 元で売られているのに、ブティックでは 500 元で売られている場合があります。同じ服を2つの異なる場所で販売すると、価格差が10倍にもなるのはなぜでしょうか。前者は利益を犠牲にして商品の相対的な価値を反映しているのに対し、後者は環境を通じて商品の心理的価値を高めているからです。

同じコーヒーでも、さまざまな味や気分に淹れられます。信じられますか？ロマンチックで甘いフランスの海辺のコーヒー、リラックスしておしゃれなスターバックスのコーヒー、静かで柔らかい家庭のアフタヌーンティーコーヒー...同じ材料でも、さまざまな味や気分に淹れられます。それはすべて環境要因の影響によるものです。興味があれば、人生実験をしてみましょう。静かな午後、リクライニングチェアに寄りかかって雑誌をめくりながら、一杯のコーヒーを味わってみてください。味と感覚を思い出してください。次に、場所を変えて、にぎやかなカラオケバーで同じ一杯のコーヒーを注文してください。家でゆっくりと飲む一杯のコーヒーと違うかどうかを感じてください。

適切なターミナルレイアウトは、商品の価値を効果的に高めることができます。したがって、ターミナルは商品の特性に応じて設計する必要があります。ただし、商品の価値を高めるために、単にターミナルを非常に華やかに設計することは避けてください。実際には、これは環境と商品の間に断絶を引き起こし、商品の品質の低さを浮き彫りにする可能性があります。製品と環境が巧みに統合されて初めて、環境が製品に付加価値を与えることができます。

5. 価値を伝える

製品の特性に応じて、販売スタッフの販売スキルのトレーニングが非常に重要です。広告やチャネルがどれだけ優れていても、ゲームでは素晴らしいパスと見なされるだけです。最後の仕上げは、末端の販売スタッフが行う必要があります。販売スタッフは、製品の価値を消費者に伝えることが求められます。したがって、販売スタッフのトレーニングに注意を払うことも、製品の価値を高めるための重要な手段です。

製品の価値について顧客と議論しないでください。価格にこだわってしまうと、適正な価格で販売したり、取引を成立させたりすることが難しくなります。このとき、顧客の考え方を導き、商品の価値を一緒に議論し、価格要因を無視する必要があります。ジュエリーなどの感情的な商品の場合、価格要因は二次的なものに過ぎず、買い手は商品の価値をより重視します。たとえば、女性が店員にネックレスが高すぎると文句を言った場合、店員が「奥様、6,000 元はすでに非常に安いです。このような安いネックレスはどの宝石店でも買えません...」と言ったら、それで終わりです。この店員は、商品に基づいて商品を販売し、価格に基づいて価格を販売しています。実際、この時点で消費者は葛藤しています。購入金額を抑えたい一方で、ネックレスの価値も高くしたいと思っています。販売員はすぐにネックレスの価値を否定し、これが最も安いジュエリーだと言います。そのため、当然、取引が成立する可能性は非常に低くなります。

販売員がアプローチを変えて、「奥様、このネックレスはあなたにとてもよく似合っています。これを着けてみると、少なくとも 1 万ドルの価値があるように見えます。さらに、このネックレスはあなたの気質にとてもよく似合っています。とても高貴で美しく見えます」と言えば、契約が成立する可能性は大幅に高まります。なぜなら、販売員は、この女性と組み合わせたときのネックレスの価値について話しており、この価値こそがまさにこの女性が最も気にしていることだからです。この価値を認識すると、心理的な購入コストは自然に低下します。

6. 賢い割引

ほとんどの商品にとって、値引きに悩まされることは避けられません。値引きがあると、多くの利益が失われるだけでなく、商品やブランドの価値やイメージも損なわれます。値引きがなければ、消費者は儲かったという心理的バランスを保つことが難しくなります。バリューマーケティングの観点から見ると、割引は価値原則に違反しています。このとき、商品の価値と利益を損なわないように、「車を犠牲にしてドライバーを救う」アプローチを採用することができます。つまり、主力商品の価格を下げないようにし、いくつかの小さなプレゼントを配ります。たとえば、あるブランドのコンピューターの価格は業界の値下げ傾向の中で堅調に推移していますが、USBフラッシュドライブ、マウス、データケーブル、スピーカー、DVDバーナー、コンピューターカバーなど、10以上のプレゼントを配っています。一見すると、消費者は他のコンピューターよりも全体的に安いと感じ、価格が強いため、消費者のコンピューターの価値に対する認識も高まります。実際、これらのギフトの合計金額は、コンピュータの高額な販売価格よりもはるかに低く、ブランドイメージが維持され、十分な利益が得られます。

ある人がメルセデス・ベンツの車を買いに来たとします。販売員が顧客に 50% の割引が受けられると告げると、顧客はおそらく踵を返して立ち去るでしょう。なぜなら、メルセデス・ベンツを購入する顧客は移動手段ではなく、ステータス、地位、価値を購入しているからです。顧客に 50% の割引が受けられると告げると、この車はステータスを表せないことを意味します。しかし、メルセデス・ベンツを購入すれば、スイスの腕時計、有名ブランドのライター、100万元の自動車保険が無料で手に入ると顧客に伝えれば、顧客は喜んで受け入れるだろう。なぜなら、これは商品の価値を維持しながら、取引でお得に買い物をしたいという顧客の人間性を満たすからである。したがって、割引が必要な場合は、価格を諦めるのではなく、ギフトの提供、サービスの追加、製品保証の延長、宅配、組み合わせ販売などによって取引に価値を加えるべきです。価格を諦めると、顧客の心の中での製品の知覚価値も低下するからです。

上記はフレームワークベースの運用モデルを提案しただけです。具体的な運用は、業界とその特性と組み合わせて実行する必要があります。つまり、これからは価値を覚えて価格を忘れれば、価格の苦しみもなくなるでしょう。

原題: 価値マーケティング: 価格要因を重要視しない

キーワード: 要因、価値、マーケティング、価格