インターネット コンテンツの広告モデルの問題点は何でしょうか?

（ロイターオピニオンより原文、胡秀訳）

昨年 12 月には、ある記者がオンライン広告に関する最も重要な疑問をまとめていました。広告は結局、人々の時間を買うためにお金を使うという考えは「誤り」なのでしょうか?

記者はこう書いている。「注意力が供給で、広告予算が​​需要だとすると、人々がオンライン メディアに費やす時間がますます増えているからといって、広告主がそれだけの費用をかけたいと思うようになるわけではない」。確かに、オンライン広告の価格が下がり続けているため、オンライン広告の総額は増えるどころか、減るばかりのようだ (広告購入が安くなっているため)。

メアリー・ミーカーは、総広告費の 67% がテレビや印刷メディアに費やされていると推定しています。調査会社バーンスタインのトッド・ジュンガー氏は、この期間中にアメリカの視聴者の関心がテレビから他のスクリーンへと移りつつあったにもかかわらず、テレビメディアに費やされた広告の総額は2009年から2012年の間に実際に増加したと考えている。著者は、これは合理的であると考えており、早くも2009年には、ブランド広告とダイレクトマーケティングの間には大きな違いがあると指摘しました。テレビメディアはブランド広告になりがちですが、オンライン広告はダイレクトマーケティングの分野に近いです。

メアリー・ミケルが広告について語るとき、彼女は主にブランディングの側面について言及しています。ブランドは非常に価値があり、その価値を維持するために毎年数十億ドルが投資されており、その多くはテレビや印刷メディアに投資されています。全国的なブランドの場合、全国の視聴者にリーチする唯一の方法は、テレビで広告を購入することです。これは高価ですが、必要かつ効果的です。これは、毎年テレビメディアに巨額の資金が費やされる理由も説明しています。

ユンガー氏は、オンラインテレビの視聴者は過去20年間で年間1.8%の割合で減少していると考えている。同時に、他のテレビチャンネルを合わせた視聴者は「より小さなセグメントに縮小」しており、規模を重視する広告主にとってインターネットが唯一の選択肢となっている。その結果、ネットワークテレビ広告の単一視聴者をカバーするコストは年間 4.9% の割合で増加し、総収益は年間 3% の割合で増加しているものの、市場全体のスペースは縮小しています。

オンライン広告はこの出来事とは全く関係ありません。以下はニールセンのグラフで、視聴者が毎月さまざまなスクリーンで過ごす時間を分類したものです。

テレビは依然として最大のシェアを占めており、このエコシステムにおける大きな存在です。アメリカ人は明らかに選択をしており、ブロードバンドよりもケーブルテレビを選ぶでしょう。

インターネット出版社にとって、状況はこのグラフが示すよりもはるかに悪いです。考えてみてください。ウェブサイトの数はテレビチャンネルの数より桁違いに多いのです。つまり、たとえオンラインテレビが小規模なケーブルチャンネルよりも人気があったとしても、ケーブルチャンネルはFacebook、Google、Yahoo以外の単一のウェブサイトよりも優位に立っているということです。それだけでなく、ニュース サイトを運営している場合は、人々がインターネットに費やす時間全体のうち、ニュース サイトに費やされる時間はわずか 2.7% であるという事実に直面しなければなりません。広告主獲得のために他のニュース サイトと競争していると思いますか? 違います。実際、他の Web サイトの 97.3% と競争する必要があり、それらの Web サイトはテレビ メディアと競争しています。これは、特にニュース以外のサイトがユーザーに購入情報を提供している場合（検索サイトなど）、または大規模な人口層を対象にターゲットを絞ったコンテンツを提供している場合（Facebook など）には、勝ち目のない戦いです。

デジタル広告販売について人々が何を言おうと、インターネット広告はテレビや印刷広告に代わるものではありません。

オンライン広告販売業界の多くの人は、ブランディングとは何か、なぜ存在するのか、企業がなぜブランディングに多額の資金を投資するほど愚かなのかを全く理解していません。これらの人々は量を見ることしか知りません。彼らは価値のあるものはすべて定量化されなければならない世界に生きており、定量化できないものは価値がないとみなされます。つまり、ダイレクトマーケティングを行っているのです。

テレビ広告に投資された予算がオンライン広告予算に反映されないのは、オンライン広告ではテレビ広告と同じ結果を達成できないためです。後者は、大規模で、より良く実行され、より高価な制作プロセスであり、中断することなく、大きく美しいスクリーンで視聴者に配信され、30秒間画面全体を埋め尽くします。

オンライン広告はまったく良くありません。簡単に無視され、面白くなく、迷惑な方法で興味を惹きつけ、探しているコンテンツを読んだり見たりする意欲を失わせます。いわゆるネイティブ広告は、読者が読んで、見て、クリックしたいと思うコンテンツですが、そのような広告の制作はそれほど簡単ではありません。広告主には多くの作業が必要であり、収益が保証されていません。ネイティブ広告を販売することは、パブリッシャーにとってより多くの作業を意味します。

オンライン広告、特にネイティブ広告の販売には、コストが高すぎるという大きな問題がもう 1 つあります。オンライン ニュースの制作コストは安価ですが、オンライン広告の営業チームには多額の投資が必要です。オンライン広告のコンピューティング支出は、多くのウェブサイトに流れ込みます。このお金の大部分は、これらの広告を販売する人々の間で行き来し、残りはさまざまな広告ネットワークや仲介業者のポケットに入ります。これは、もう 1 つの複雑な空間です (図を参照)。

これはテレビという媒体には存在しません。テレビははるかにシンプルで、コンテンツナビゲーションも簡単です。もちろん、インターネット上でブランドを宣伝したり、オンライン広告スペースを購入したりすることもできます。しかし、インターネットの鍵は仲介を排除することであることを忘れないでください。インターネットは直接的な接続を確立するのに非常に優れています。これは、いわゆる「コンテンツ マーケティング」が台頭した理由でもあります。自分自身がパブリッシャーになれるのに、なぜパブリッシャーから広告スペースを購入するのでしょうか?

広告主と適切なオーディエンスを結びつけるのに非常に優れている 2 つのサイト、Google と Facebook を忘れないでください。 Facebook がしなければならないのは、いくつかの数字を入力することだけです。すると、広告主が望むあらゆる地理的場所にいるあらゆる人をターゲットにした、数十億ドル相当の広告インプレッションが生成されます。 Google も検索（特にモバイル検索）を通じて同じことを行っています。これは買い手市場であり、売り手には交渉の余地はありません。

インターネット上のウェブサイトの大部分は、非常にシンプルなビジネス モデルを採用しています。「良質なコンテンツを公開し、そのコンテンツを読んだり見たりしたい読者が何百万人もいます。広告主はこのグループの人々にリーチしたいと考えています。そして、その読者を広告主に販売して利益を得ることができます。」確かにこのビジネスモデルで成功した人もいるのですが、失敗者の多さに比べて成功者の数はどんどん少なくなっており、広告主を獲得するための敷居が近年非常に高くなっています。コンテンツ制作と広告販売にお金を払った後は、投資家に残るお金はどんどん少なくなり、状況は悪化しています。

元のタイトル: インターネット コンテンツの広告モデルの問題点は何ですか?

キーワード: コンテンツ、広告、問題はどこにありますか?