小紅樹の十字路：草を植えるコミュニティ？

コンテンツコミュニティはユーザーロイヤルティが高く、利用時間も長いですが、収益化への道は常に非常に困難でした。その中でも、コミュニティ電子商取引の小紅書は常に注目を集めてきました。草の生えるコミュニティとしての現在の地位を維持し続けるのでしょうか？それとも、Taobao への直接チャネルを開設して取引プラットフォームになるのでしょうか?それとも、独自の取引プラットフォームを作成する必要がありますか?小紅書は岐路に立たされた。

中国で現在も存続し、比較的多くのユーザーを抱える4大コミュニティは、豆瓣、知书、小紅書、ビリビリです。これらのコミュニティの資産価値とユーザー価値は、低いものから高いものの順にランク付けされています。

豆板は理想の国であり、人生において依然として高い志を持ち続ける文系の若者たちは豆板とともに互いを守り合っています。知乎は冷え込みから一般化まで8年を終え、現在は猛烈に商業化を本格化させようとしています。小紅書とビリビリは、より多くの注目を集め、より多くの商業的価値を持つ2つのコミュニティです。

今日、これら 4 つのコミュニティを振り返ってみると、その存続期間は非常に長く、いずれもモバイルインターネットのハイライトを経験してきました。

言うまでもなく、Douban はほぼ 20 年、Zhihu はほぼ 10 年、Bilibili はちょうど 10 年、Xiaohongshu は 7 年の歴史があります。コミュニティは非常にゆっくりと成長しています。

しかし、コミュニティの良いところは、コンテンツによって構築されたユーザーの忠誠心と使用時間が非常に高いため、 DAU がゆっくりではあるが着実に増加していることです。そういえば、この次元から見れば、快手も一種のコミュニティーとみなすこともできる。

Xiaohongshu は、取引プラットフォームになるか、シードのためのコミュニティになるかで迷っています。

毛文超はコミュニティに対して非常に強い執着心を持っており、それは彼が商業化を長期にわたって抑制してきたことからも見て取れます。

Xiaohong はチームの電子商取引部門を担当しています。彼女は決して十分な権限を持っておらず、チーム内で十分な発言権を持っていませんでした。元電子商取引ディレクターの Gary は、商業化のポジションに異動した後すぐに退職しました。その後、電子商取引部門は独立したシステムではなくなりました。

実際、コミュニティ型のDAU主導型製品は、eコマース事業化において、eコマース部門をどのように配置するかという、明確かつ大きな難しさを抱えています。

快手も同様です。快手の電子商取引は、コミュニティトラフィック、ショートビデオコンテンツ、ライブブロードキャスト報酬に根ざしています。事業部門の観点から見ると、電子商取引はほとんどすべての基本的な事業部門と重なっています。コミュニティ製品では、このような部門にどのような役割を期待すべきでしょうか?

派遣と指揮？それは CEO の承認次第です。承認がなければ、必然的に争いの状態に陥ります。

オペレーション主導の電子商取引の商業統合?快手（Kuaishou）の于爽（Yu Shuang）氏も同様のことを行っており、カテゴリーを分け、Tmallのカテゴリーベースの店員を模倣して、トラフィックを整理し、商品を整理し、プラットフォームに基づいてGMVを整理しています**。

しかし、小紅書は依然として混乱状態にあります。これは、小紅書がユーザーが商品を見つけるための最初のプラットフォームになって以来、チーム全体が直面している問題です。

小紅書はどの道を選ぶのでしょうか？基本的に 3 つのパスがあります。

まず、アリババの裏庭となり、タオバオとの直接取引チャネルを開設する

Alibabaはトラフィックを買うのが大好きです。XiaohongshuがAlibabaにコミットすることを望む場合、またはXiaohongshuが自分自身を売却したい場合、ビジネスロジックの観点から、Alibabaはほぼ唯一の理想的な買い手です。Meituanは代替手段のようですが、ビジネスロジックではAlibabaほど断固としたものではありません。

しかし、小紅書はビジネス面と資金調達面の両方から自社のストーリーを伝えるために全力を尽くしており、アリババのようになることを避けることが常に小紅書のこだわりであった。

アリババの裏庭はどのようなものになるのでしょうか? Weibo と同様に、アリババのエコシステムに完全にオープンになり、エンドツーエンドのスムーズな商業化が可能になります。

これは、Xiaohongshu のコミュニティにとってほぼ壊滅的な打撃です。裏庭になるということは、上から下まで、公式から始まってエコシステム全体が商業 ROI によって支配されることを意味します。

成果広告が電子商取引に全面的に開放された第一の結果は、芝生の植え付けが不公平になり、精神が不安定になり、裏庭が枯れるのがほぼ避けられないことです。

結局のところ、利用されているトラフィック資産とすべてのリソースを使い果たした結果は、巨大な商業化エンジンのさまざまな部分間のゲームの最終結果です。

アリババ全体の視点から見ると、アリババは確かに小紅書が長生きで心が安定している健康な状態を望んでいます。しかし、いったんトラフィックの入り口が開かれると、狂気的な成長を要求するGMV目標は、そのような理想的な状況が起こることを許しません。

第二に、私たちは草を抜くのではなく、植えることを固く信じ、堅固なライフスタイルコミュニティになることです。

これは最も理想的で快適な状態であり、毛文超のチームが現在行っていることであり、これまでずっと得意としてきたことでもあります。

小紅書チームが私に与えた最大の印象は、優れたセンスとライフスタイルスタイルがチーム全体に浸透している会社だということです。

私が初めて小紅書に出会ったのは、海外で買い物をしていた時でした。真っ赤な箱に「人生は短い、とにかく買って」と書いてあって、まさに私の買い物の価値観と一致していました。

2 回目は、セクシーな上半身の男の子のマーケティングを見たときです。これがきっかけで、インターネット業界の女の子や LGBT の人々が次々と Xiaohongshu をダウンロードするようになりました。

3 回目は、胡歌の推薦文を見たときです。胡歌は、私がこれまでで最も気に入っている小紅書のスローガン、 「世の中の良いものはすべてここにある」と言いました。

わあ、本当に素晴らしい。この会社はブランディングがとても上手で、若い世代を引き付けるのがとても上手で、現代の消費者主義に応えるのがとても上手です。

小紅書はまた、写真と文章の二列滝フローという製品トレンドを生み出し、また、小紅書のコピーライティング形式、つまり複数の写真と文章、1つまたは2つのポイントの詳細な分析、およびタグの追加を伴う有名人のコピーライティングスタイルを引き起こしました。

これらはすべて、Xiaohongshu チームが熟達し、得意としていることであり、Xiaohongshu の中核資産でもあります。すべての運用と製品アクションにより、コンテンツが着実に生み出されています。コンテンツ、配信、および MKT は、現在 Xiaohongshu が 1 日あたり 1,500 万人のアクティブユーザーを獲得するのに貢献しており、これは、成長著しいと考える若い女の子や LGBT の人々のおかげです。

この道はすでに踏まれていますが、根本的な問題はオンラインボリュームがまだ低いことです。DAUがこの道、つまり草を生やす道を進み続けると、中国で引き付けることができる安定したDAUは依然として限られています。

中国世界のほとんどの人々は、まだ生き残る方法に苦闘しています。人生はすでに厳しすぎます。

国民全体が本当に芝生を植えて美しいライフスタイルを追求する時はまだ来ていないようで、私たちはまだしばらく待つ必要があります。

すると、この道における Xiaohongshu の命題は次のようになります。DAU の上限が 2,000 または 3,000 万である場合、どうすればそれよりも大きくできるでしょうか?

トラフィックの面では、進歩しなければ後退します。規模が大きくならなければ、徐々にDouyinに飲み込まれてしまいます。トップ企業がすべてを飲み込んでしまいます。コンテンツプラットフォーム、特にメディア消費形態の面では、Douyinの経験は小紅書よりも優れています。

商品化の面では、トラフィックが限られている場合、アリババに完全に飲み込まれて破壊されないようにする必要があります。それでは、どのように商品化しますか？ CPMトラフィックを販売しますか？それとも、まだ増やすには少なすぎると感じていますか？

3つ目の方法は、シード精神から始めて、Xiaohongshu独自のクローズドトランザクションループを構築し、独自の取引プラットフォームを構築することです。

ほぼすべてのトラフィックプラットフォームは、大手プラットフォームの商業化の道をたどっています。Zhihu、Bilibili、Xiaohongshuなど、すべてさまざまな商業化コンポーネントを試しています。

商業コンポーネントとは何ですか?

ライブストリーミングは、情報フロー広告は、CPM露出は、エンタープライズアカウントは、クローズドループ取引プラットフォームは、CPSモデルはです。 Xiaohongshu は上記のすべてを実行し、積極的に取り組んでいます。

しかし、小規模プラットフォームが上記のようなことを行う上で最大の問題は、依然としてトラフィック規模の問題です。小紅書のあらゆる商業化の本質は、自身のDAUを切り取り、それを一つずつバスケットに入れて、UV値を見て、どのように最高にジャンプするかを見ることです。同時に、草を求める心を植え付けるという核心資産も保護しなければなりません。

いつでも、どこでも草の根の精神を植え付ける重要性をなぜ強調する必要があるのでしょうか?

これは小紅書の最も核心的な資産です。ユーザーが小紅書に来る理由は、小紅書で食べ物、飲み物、娯楽に関する最も包括的で本物の推奨事項を見ることができるからです。

実際のストーリーのほとんどは、おそらく一般人や中流階級の人々が生活のために作り上げた作り話だが、それでも小紅書が中国で増加する人口の中に足場を築いた可能性は否定できない。

草の根の精神が死んでいない限り、小紅書は死なない。したがって、商業化の優先順位は、精神を保護し、傷つけないことに基づくべきである。

では、ライブストリーミングは害をもたらすのでしょうか?

いいえ、しかし、小紅書はライブストリーミングのトラフィックを制限しており、長い間、草を植えることだけを主張し、草を抜かないようにしています。したがって、取引習慣が形成されなければ、エコシステムは形成されません。次々と橋頭保の下で、自主的なロジックでトラフィックを注入して収益化するだけです。

それで、自己勘定取引のクローズドループは損なわれるのでしょうか?

実は、そうです。しかし、小紅書は、ブランドマーチャントアカウントと小紅書のブランド旗艦店を一緒にバンドルすることに非常に慎重であり、あたかもユーザーにこのコミュニティでも買い物ができると伝えているかのようです。

しかし、ユーザーはお金を払うことはなく、ユーザーの道筋はコミュニティ運営者の運営経路に沿っていないため、小紅店がブランドにもたらすチャネル販売価値は大きくありません。

したがって、高品質ブランドからのエネルギーの投資がなければ、小紅書の商業価値はそれほど大きくならないでしょう。

1000億未満のものはすべて無価値だと言ったことを覚えていますか?もちろん、小紅書がグルメな人たちによって運営されるなら、それはまた別のモデルになるでしょう。しかし、それは競技者であると同時に審判のようなものではないでしょうか？

心を守るためには、CPM マーケティング注文を行うのが依然として最も簡単ですが、それでどれくらいのお金を稼ぐことができるのでしょうか?

情報の流れもあり、これはトラフィックを商業化するための実証済みの方法です。しかし、DAUが2,000万人に制限されている場合、Xiaohongshuの10億ドルの旅をサポートすることはできないようです。