ルタオの没落：5年間で3度も自社ブランドへの転換を余儀なくされ失敗

【はじめに】国内垂直型B2C電子商取引の冬はまだ続いています。 10月、長らく休眠状態にあった靴の電子商取引会社、ルタオに関する一連の否定的な噂が浮上した。

テンセントテクノロジーの王克新は10月28日に報道した。

国内垂直型B2C電子商取引の冬はまだ続いている。 10月、長い間沈黙していた電子商取引の靴会社Letaoが、一連の否定的な噂により再び業界の注目を集めた。

まず、Letaoの公式サイトが正常にアクセスできない状態となり、倒産の危機に直面しているという噂が流れた。

その後、オンライン食品スーパーマーケット「托托工社」の杜総経理は最近、微博で、楽涛の本来の業務は営業を停止し、新たな発展の方向が決定し、製品の研究開発は基本的に完了しており、新たな資金が流入する可能性があることを明らかにした。

テンセントテクノロジーは、さまざまな情報源から、LeTaoの新たな開発方向は「カスタマイズプラットフォーム」であることがわかりました。これは、ルタオがこれまで決めてきた自社ブランド開発の道がもはや持続可能ではないことも意味している。

これは、2008年の設立以来、Letaoにとって4度目の変革となる。 Letaoは2008年5月に設立され、当初は玩具の販売に重点を置いていました。 1年後の2009年9月、レタオは玩具の販売から靴の販売へと転換した。 2011年末、LeTaoのCEOである畢生（Weibo）氏は「垂直購買販売の電子商取引は詐欺だ」という理論を唱え、2012年に同社はプライベートラベルの靴ブランドへの転換を開始し、その年に5つのプライベートラベルブランドを立ち上げました。

しかし、ルタオの自社ブランドへの転換は順調ではなかった。関係者によると、レタオの自社ブランドの売れ行きが芳しくなく、在庫が大量に発生している。同社は昨年の冬から在庫処分を進めており、新製品の発売はしていない。レタオの元従業員は、レタオは昨年末から自社ブランドの開発を断念したと語った。今年、杭州にある楽淘のアリババとつながる部門が解散した。

変革カスタマイズプラットフォーム

Letaoの元従業員によると、今年の春節以降、Letaoはカスタマイズされたプラットフォームシステムの研究開発に注力し始めたという。このカスタマイズプラットフォームでは、Letaoはいくつかの靴のスタイルを提供します。ユーザーはアッパー、アウトソール、ライニング、タンなどの部分の色、素材などを選択でき、自分の署名など​​のパーソナライズ要素を追加することもできます。このプラットフォームは Nike ID に似ています。

このニュースは、楽涛の劉哲雄副社長のスピーチで確認された。メディアの報道によると、今年8月、広東省アパレル産業の転換とアップグレード交流会議で、楽淘の劉哲雄副社長は、楽淘がカスタマイズプラットフォームを立ち上げ、世界初のオンライン高速3Dレンダリングエンジンを使用して、顧客にユニークなパーソナライズ製品を提供すると述べた。

同氏は、このカスタマイズプラットフォームの特徴は、顧客自身が製品を3Dレンダリングできることだと紹介した。「好きなものを作ることができます。組み合わせは自由に変更できます。子供の写真、サイン、ステッカーを印刷できます。パーソナライズされたパッケージも提供されます。製品にバラの花を入れたい場合は、それも可能です。この製品はユニークでカスタマイズされているため、付加価値があります。100元の服を購入し、それに息子のパターンを印刷すると、100元多くかかり、この100元がメーカーに支払われます。」

「インターネットはオフラインで同じニーズを持つ人々を集め、巨大な招待状を形成し、企業がそれを制作して消費者に転送します。このC2Bにより、企業は収益を増やして支出を減らし、販売に基づいた生産を実現し、在庫を減らすことができます。同時に、ニーズに応じてカスタマイズされるため、販売リンクが削減され、広告費、物流費、販売費、レンタル費など、多くの流通コストが途中で省略されます。」と劉哲雄氏は前述の会議で述べた。

Liu Zhexiong 氏は、電子商取引が C2B のソリューションを提供すると考えています。電子商取引は地理や地域に左右されず、人の流れと需要を結び付けます。 「例えば、Letaoカスタマイズプラットフォームは、家具、スポーツシューズ、バッグ、衣類などをサポートできます。衣料品会社にとっては、生産さえしっかりしていれば、小売や電子商取引のやり方を考える必要はありません」と劉哲雄氏は会議で述べた。

劉哲雄氏の講演から、このカスタマイズプラットフォームは靴だけでなく、家具、スポーツシューズ、バッグ、衣類などの分野をカバーする可能性があることがわかります。

楽涛が描いた青写真は確かに魅力的だが、このカスタマイズされたプラットフォームはいつリリースされ、現在の衰退を救うのだろうか？ テンセントテクノロジーは劉哲雄氏に電話をかけ、「それが将来の方向性だ。今のところ（公表できるニュースは）ない。もしあれば発表する」と返答した。

5年間で3回の変革は失敗に終わった

ルタオは設立からわずか5年ですが、戦略的変革を繰り返し実行してきました。

2008年5月に設立された当初、レタオは玩具の販売に重点を置いていました。しかし、1年後、レタオは靴の販売へと転換し始めました。メディアのインタビューで、畢勝氏は、中国にはおもちゃを買う文化がなかったことが変化の理由だと語った。 「中国の親は、子どもにおもちゃを買うのではなく、服や食べ物、さまざまな学習クラスを買うのが普通です。彼らはおもちゃにお金をかけることを好みません。この文化は中国には存在しません。その結果、LeTaoはしばらく成長した後、大きなボトルネックに遭遇し、成長が止まってしまいました。」

変革は当初は成功しました。ルタオの人気と影響力は、同社が靴の垂直型電子商取引企業として位置づけられていた時代に確立されました。

当時、楽涛は北京の王府井ビジネス街の繁華街マカオセンターにオフィスビル2階を借りており、従業員は400人を超え、会社の雰囲気は上々だった。

データによると、LeTaoは設立以来4回の資金調達を完了しており、2008年4月にLeTaoが設立されたとき、Ceyuan Fundから数百万ドルの第一回目の投資を受けた。 2010年5月には、数千万ドル規模の第2回目の資金調達が完了しました。 2011年1月には第3回目の2億人民元の資金調達が完了した。 2011年末には、数千万ドル規模の第4回目の資金調達が完了しました。ルタオは靴の電子商取引プラットフォームへの転換期間中に3回の資金調達を完了したことがわかります。

しかし、ルタオは表面上の栄光の下では継続的な損失状態にあります。畢勝氏は2011年末の演説で「垂直購買・販売電子商取引詐欺」についての意見を述べた。

彼は公開で計算しました。垂直購買および販売を行う B2C 電子商取引企業の現在のコストは、物流 (10%) + 倉庫保管 (10%) + 逆物流 (3%) + 顧客サービス (1%) + テクノロジー (4%) + 管理人員 (10%) + マーケティング (10%) + 回収手数料 (2%) + 梱包 (1%) で、コストは約 50% です。

当時、電子商取引業界で価格競争が勃発する中、垂直購買・販売型B2C電子商取引企業の平均粗利益率はわずか10％、純利益は-40％でした。

その結果、ルタオは靴の電子商取引プラットフォームとしての地位を維持できず、2012年に自社ブランドへの転換を開始し、チャンスチャンス、ラヴィスラヴィ、イモシイ、マンウィル、C+の5つの自社ブランドを立ち上げました。当時楽涛副社長だった陳虎氏の見積もりによれば、楽涛が月間売上高5000万元を達成できれば損益は均衡するが、「5000万元以下かもしれない」という。

しかし、現実の状況は明らかにそれほど楽観的ではありません。独自のブランドを持つことは簡単ではありません。

「ネット企業がサプライチェーンや製品の優位性がなければ、靴を自社ブランドに作り変えるのは非常に難しい。Belleは20年間靴を作り続けており、ユーザー、チャネル、生産、サプライチェーン全体をよく理解しているため、新しい自社ブランドを立ち上げることには非常に慎重だ」と、ある上級電子商取引関係者は以前、テンセントテクノロジーに語った。

自社ブランドを開発する上での大きな難しさは3つあります。1つ目はファッショントレンドの予測とスタイルの選択、2つ目は売上の予測、3つ目はサプライチェーンの対応スピードです。靴のプライベートラベル業界の中には、3 つのリンクが不可欠であると考える人もいます。1 つのリンクがうまく機能しなければ、他の 2 つのリンクがどれだけうまく機能しても役に立たなくなります。

結果は、ルタオの独自ブランドへの変革が極めて困難であったことを示している。

楽涛の変革後、陳虎副社長や李振光業務担当副社長を含む多くの上級幹部が退社した。

ルタオの自社ブランドの売れ行きも芳しくなく、在庫が大量に残っていた。レタオの従業員によると、レタオは昨年の冬以来、新しい靴製品を発売していないという。 Letaoの公式ウェブサイトから判断すると、割引、プロモーション、クリアランスセールに関する詳細情報が掲載されています。

また、事情に詳しい関係者によると、楽淘が杭州の天猫と連携していたチームは解散したという。現在、LetaoのTmall公式旗艦店は開店できなくなっている。ルタオ公式サイトは運営会社に引き継がれ、今後はプラットフォームのカスタマイズに注力していくという報道もある。

垂直型電子商取引の全体的な冷え込みの中で、LeTao は孤立したケースではない。変革とは自助努力であり、試行錯誤でもあります。しかし、資本と市場はLeTaoにどれだけの時間を与えてくれるだろうか？

原題：ルタオの没落：5年間で3度の変革を余儀なくされ、自社ブランドが崩壊

キーワード: 強制、ブランド、ルタオ、プライベート ラベルの崩壊