知湖が「壁」を破壊

知乎がどのように商業化を達成できるかは、常に外部の世界にとって大きな関心事となっている。最近、知乎は成績表を発表しました。2018年2月末現在、有料ユーザー数は前年同期比で4倍に増加しました。知乎はユーザーに57,000以上の知識サービス製品を提供しており、その中には10,000近くの知乎ライブイベントが含まれています。

今年3月は、知乎の「延軒会員」制度が発足して1周年を迎えます。有料会員と広告は常に、知乎の商業化を推進する二つの原動力であると考えられてきた。知乎は、会員が何を購入できるか、どのように購入するか、有料サービスのコミュニティへの関連性を強化しながらコミュニティの雰囲気を壊さないようにする方法など、商業化への道のりで多くの制約に直面しています。

有料ユーザーの増加の裏で、知乎は「分裂」から「統合」へと向かう1年を経てきた。もともとコミュニティ環境内に存在し、コンテンツの収益化を制限していた内部の「壁」を取り壊し、コンテンツやユーザーベースの外部への拡大を阻む制約も突破し始めている。

旧芝湖の3つの「壁」

Zhihuコミュニティには多くの有料コンテンツが保存されており、長い間、非会員ユーザーが日常の検索情報フローでそれらを見ることは困難でした。知乎の会員事業担当副社長、張栄楽氏は、Geek Parkに対し、これまで知乎の無料コンテンツと有料コンテンツの消費シナリオは比較的独立した関係にあったと語った。

これは、会員ユーザーと非会員ユーザーを分ける最初の壁です。その結果、非会員ユーザーの中には、有料コンテンツに触れたことがない人もいるかもしれません。もちろん、これはZhihuの有料コンバージョン率にはまだ大きな成長の余地があることを意味します。

2019年、Zhihuは無料コンテンツと有料コンテンツのシナリオを変革し、両者を統合することに重点を置きました。以前、彼らは有料電子書籍の一部を分割し、ユーザーが取得して読めるようにコミュニティ コンテンツ プールに章ごとに配布しようとしました。このアプローチは機能しません。

「ユーザーが情報ストリームをスクロールするとき、コンテンツを読み続けるかどうかを決めるのに3～5秒しかありません」と張栄楽氏は述べ、そのため、より強い答えを提供できる有料コンテンツを見つける必要があるとしている。彼は、3分間の世界史や中国史、あるいは漫画を使って国家の成立過程を解釈することが比較的適切なコンテンツであると例を挙げた。

会員有料コンテンツが知乎コミュニティ流通の商品ページに掲載 | 知乎

知乎の有料コンテンツは主に、「人間が分からない：八悪人物語集」や「一発でPPTをマスター」など特定のテーマに関する写真と文章を厳選した「延軒」コラム、音声コンテンツ「知乎ライブ」、各種電子書籍や定期刊行物などです。これらのコンテンツは通常、試し読みの形で知乎コミュニティの情報フローに表示されます。

ユーザーはまずこれらのコンテンツに出会い、閲覧して興味を持ち、その後料金を支払います。知識製品の粗雑な販売と比較すると、このアプローチは、無料と有料の 2 つのコンテンツ消費シナリオを統合するのがより穏やかで簡単です。張栄楽氏の見解では、支払いの本質は通貨に基づくスコアリングメカニズムであり、これはプラットフォームのコンテンツに対するユーザーの認識です。

Zhihu コミュニティでは、ネットの有名人であろうと、無名の一般ユーザーであろうと、質の高い質問と質問に対する回答を投稿すれば、他の人の承認とコメントを通じて、あなたのコンテンツが目立つ位置に推奨されます。その背後には、Zhihu ユーザーによる完全なコミュニティ構築評価メカニズムがあります。

これまで、知乎の有料コンテンツはこのメカニズムのテストの対象にはならず、どのような有料商品を発売するかの決定は完全に制作者に委ねられていました。これはZhihuの有料コンテンツの第2の壁です。現在、有料コンテンツもユーザーからの承認、コメント、さらには不承認を受け付けています。 「フィードバック方式を統合することで、アルゴリズムレベルで有料コンテンツをより効果的に識別し、配信することもできる」と張栄楽氏は語った。

3番目の壁はクリエイター間の壁です。 2018 年には、有名人やベストセラー作家など、コミュニティ外のクリエイターが有料コンテンツの供給の大部分を占めるようになりました。張栄楽氏は、長期的には知乎は「延軒会員」のコンテンツがすべて著名人の寄稿によるものになることを望んでいないとし、むしろ知乎コミュニティ内の各分野で優れた回答者の発掘と育成に特に力を入れていく必要があると述べた。

有料コンテンツの選択基準は、プロフェッショナリズムと楽しさです。知識をシンプルかつ体系的に他の人に伝えることができるかどうかが、Zhihu が最も重視していることです。コミュニティ内の著者の利点は、ユーザーの好みを理解していることです。また、コンテンツ共有が常に一方的なアウトプットだと、「今回は言ったのに、次は何も言うことがない」ということが起こりやすくなります。

コミュニティに参加し、ユーザーと交流することで、コメントや質問などのフィードバックがクリエイターにさらなる方向性とガイダンスを提供することができます。昨年、知乎と朗朗は有料ピアノ講座を開設しました。テーマの企画から内容の概要まで、知乎コミュニティのユーザーがピアノ分野で最も関心を持っている質問を参考にしました。ラン・ラン自身もZhihuのユーザーです。

コミュニティユーザーの質問と回答を整理して、ランランのピアノレッスンの概要が形成されました｜Zhihu

グラフィック時代の壁を抜け出す

消費シナリオや意思決定メカニズムからコンテンツ作成まで、有料コンテンツ制作のあらゆる側面において、Zhihu は過去 1 年間、コミュニティ全体を「分割」から「集約」へと移行させようと努めてきました。

さらに重要なのは、知乎が伝統的なテキストと画像の時代の壁を乗り越え、価値の高いコンテンツの出力においてより適切な探求を行っていることです。

昨年3月、知乎は有料コンテンツ、コミュニティ、会員権という3つの側面の権益を主にカバーする延軒会員制度をスタートした。コミュニティー面では、コメント欄に写真を掲載したり、ホームページにキーワードブロックを設定したりといった機能を会員は楽しむことができ、会員限定の身分証明や会員限定のカスタマーサービスなども会員の権利として含まれます。

散在する有料サービスを統合することを目的として、Zhihuがフルサイト会員制を導入するのは今回が初めてだ。これまで、Zhihuは「スーパー会員」や「読書クラブ会員」などの商品を発売してきました。それらはすべて、単一のカテゴリに対する知識の支払いに焦点を当てています。これは、質問を持ち、回答を得るために Zhihu にアクセスするユーザーにとって、目に見えない障壁となっています。

Zhihu の創設者である周元氏は、会員特典を一回限りの支払いでパッケージ化することは、コストを削減し、ユーザーが効果的な情報を得る効率を高める方法だと考えています。周元氏は、Zhihu コミュニティにとって、これは一種の統合であると考えています。有料プロジェクトには、コンテンツ全体と質疑応答システムへの入り口があり、重要な情報を直接表示できます。

張栄楽氏は、「Yanxuan Members」が製品とテクノロジーを利用して知乎コミュニティ内の価値の高いコンテンツを再編成し、再分配を通じて価値を生み出していると考えています。このようなコンテンツの選別と編集は、ユーザーが購入するものが単一の種類の知識ではなく、一連のサービス全体であることを意味します。

従来のテキストと画像の時代のコンテンツ販売とは異なり、Zhihu は、高価値コンテンツを求めるユーザーへのサービスを最大限に高めることに重点を置いています。これが、Zhihu が会員権を商業化するための全体的な考え方です。

張栄楽氏はさらに、知乎は「ユートピア」のようなコンテンツ基調の出版ブランドを目指しているのではなく、デジタル読書プラットフォームの理念に基づいて、ユーザーに選択後に大量のコンテンツを提供することを目指していると説明した。その最終的な目標は、知乎の全体的なコンテンツ消費活動をさらに強化することです。

そのため、カテゴリーの面では、Zhihu はスキルや知識を伝えることに限らず、クリエイティブ コンテンツ、個人のストーリーなど、さまざまなタイプに拡大し、Zhihu コミュニティを通じてプラットフォームの知識グラフのギャップを継続的に埋めています。張栄楽氏は、将来的にはコンテンツの支払いがビデオ、強力なインタラクション、プラットフォーム化へと移行すると考えています。

コンテンツ産業は、テキストと画像メディアから、テキストと画像＋動画のマルチメディアメディアへと進化していることがわかります。 Zhihu は 2019 年にビデオの実験も行っています。例えば、Zhihu Liveは昨年10月に開始されました。今年のエイプリルフールも、例年通り、Zhihu は人々を楽しませる新製品を発売しました。

この製品はビデオコンテンツに重点を置いています。ピンクとブルーの色調の組み合わせ、2次元のページデザイン、アニメ、科学、グルメなど複数のカテゴリを網羅する動画コンテンツなど、この商品は人々にビリビリを思い起こさせ、Zhihuはこれを「B乎」と名付けました。

微妙な節に「B乎」が現れる。以前、Paperclipが制作した疫病科学普及ビデオは、ネットワーク全体で1億回以上の視聴回数を記録しました。Douyin、Kuaishou、Bilibiliは、知識ビデオ分野への投資を継続的に増やしています。これがまさにZhihuの強みです。写真とテキストを主に使用している知乎が、どうやって動画に変換できるのかと、人々は不思議に思わざるを得ない。

「B乎」ページには、知識関連のショートビデオ、ライブブロードキャストプレゼンテーション、Zhihu「Circle」コンテンツを集めたコラムがあります。 Zhihu にはビデオが不足しているわけではありませんが、さまざまなセクションに散在しており、統一された入り口がありません。そして「B乎」は知乎のビデオ化、つまり「統合」に合理的なシグナルを送ったのかもしれない。

「B乎」のスローガンは「知乎のB面」です。コミュニティを隔てる壁を取り払い、写真とテキストの時代に縛られず、より次元の高いコンテンツ知識と商品化方法を試みる。これが知乎のB面を「開く正しい方法」なのかもしれない。

著者: Geek Park

出典: Geek Park

原題：知虎が「壁」を破壊

キーワード: 知乎