Bilibiliは次の「公式アカウント」になるのか？

Bilibiliは突破しようとしている。

メディア関係者として、原稿を書くために夜更かしするのはよくあることです。ある時、いつものように夜更かしして翌日の正午まで起きられなかったので、急いで起きて吹き替え、素材探し、字幕追加をしました。その過程でいつも予想外の問題に遭遇しましたが、幸いにもコンピューターはクラッシュせず、「Text to Video」番組の第 1 話は予定通りに Bilibili の膨大な UGC 作品群に加わりました。

図: Bilibili原稿管理ページ

番組をアップロードしてから12時間以内に、WeChat Momentsでリンクを急いで共有しませんでした（直帰率を下げるため）。代わりに、視聴回数が2,000回近くになるまで待ってから、WeChatでリンクを共有しました。何人かの友人がいいねやコメントをしましたが、インタラクションの数はプラットフォーム上の人気の半分以下でした。

スクリーンショット: Bilibili Creation Center

5日後、この動画がプラットフォーム上で何万回もクリックされることは予想外でしたが、予想以上の成果でした。現在の WeChat のサブスクリプション規模では、同様のテキストコンテンツは数百、多くても数千の読者しかいないことを知っておく必要があります。

これは理解しやすいです。Bilibiliは、あなたが作成したビデオを、以前に同様のタグのビデオを視聴したユーザーにプッシュします。また、あなたの友人の輪は、ほとんどがあなたの友人で構成されています。たとえ生活の中で彼らとうまく付き合えたとしても、彼ら全員があなたの専門的な範囲内で忠実な読者になる可能性は低いです。

10日が経過し、テキストから改作されたこのビデオはBilibiliでますます多くのヒットを獲得し、同時に何百人ものファンを獲得しました。

もちろん、その中には私のWeChatの友人や業界の同僚もいます。彼らも、テキストの読み上げから動画コンテンツへの移行に気づいています。読むのに10分かかる3,000語のテキストと比較して、読者は表現力と感情に富んだコンテンツ（モノローグ+BGM）や、テキストと画像を組み合わせたコンテンツ（関係図+表）を好みます。

上記の条件のサポートにより、退屈なポピュラーサイエンスが面白くなり、複雑なビジネス関係がわかりやすくなり、些細なイベント関係が明確になります。トピックの種類は、ビジネス、金融、ポピュラーサイエンスなど、ほとんどの専門的なコンテンツをほぼカバーできます。

類似したUPホストを簡単に数えてみた。短期間で爆発的に人気が出た良質なクリエイターだけを見れば、「ハードコア半仏仙人」「ウィザードファイナンス」「サーフィンPLUS」「羅翔談刑法」などは、住民に馴染みのある名前のはずだ。

「半仏仙」は「テキストをショートビデオに変換する」という点で、最も成功した例の一つだ。かつてWeChatの公式アカウントで大騒ぎし、10万回以上の再生回数を記録した「リスクコントロールの専門家」は、新たなプラットフォームでの発信に適した創作のリズムを見つけ、春節期間中に残業して3作品を更新した。

メディア運営に携わる友人たちは、多かれ少なかれ同じ気持ちを抱いているでしょう。記事の場合、投資額が通常レベルの200％を超えない場合、クリック率が1％未満というジレンマに直面する可能性が高くなります。タイトルを「放っておいて」読者の悩みの種を特定できない場合は、今週の熟慮して綿密に選んだトピックは基本的に無駄になり、救済策は非常に限られており、さまざまなグループに赤い封筒を送って転送を依頼したり、数百元を費やしてトラフィックを増やしたりするだけです。

WeChatアカウントの「マシュー障壁」は、新人メディア運営者のやる気を削ぐのに十分だ。 Bilibiliは、こうしたテキストコンテンツを定着させ、動画という形で発信しているようだ。

一方、テキストを翻案した動画は「読者」から多くの「いいね！」を集めました。それだけでなく、私のビリビリアカウントは30日間で1,000人近くのファンを獲得しました。

同僚が私にプライベートメッセージを送ってきて、Bilibiliアカウントをパブリックアカウントのように運用するにはどうしたらいいかと尋ねました。私の答えは、チームなしでは毎日更新するのは難しいということでした。

別の友人は、私が動画を時間通りにオンラインにするために夜更かししていることを知り、ビリビリの株をいくつか購入しました。彼はこう考えました。「ビリビリのために一生懸命働く人がこんなにたくさんいるなら、投資する価値がある」

実は一瞬、現在のビリビリは数年前の公式アカウントと少し似ているような錯覚を抱きました。数年前、読者の興味は断片的な読書（一般的なブログ）から詳細な読書（一般的な書籍）へと移行し、公開アカウントはすぐに個人のテキストと読者の間のコミュニケーションのための便利なチャネルになりました。

「ビリビリでは、すべてのUPはツールの人です」

Didi はドライバーを雇用していませんが、すべてのサービスプロバイダーとサービスコンシューマーがプラットフォームに継続的に収益をもたらすことができます。Bilibili はコンテンツクリエイターを雇用していませんが、コンテンツクリエイターとコンテンツコンシューマーがプラットフォームに継続的にトラフィックをもたらすことができます。

彼らはトラフィックの面で相互の成功を達成し、すべての受益者は「ツールマン」です。

ビリビリコミュニティで人気を博した「ツールマン」は、UPホストの「ウィザードファイナンス」から生まれました。この動画制作者は注目を集めるために、自分をクールで若く、将来有望な「横暴な社長」金融実務家として表現しようと全力を尽くしました。昨年9月から今までの6か月間で12作品を発表し、280万人のファンを獲得することに成功しました。彼の各記事の末尾にある要約はファンから「満点のエッセイ」と称賛された。「楊冪の資本ゲームへの道」の最後の一文「あなたも私も道具だ」は、視聴者の感情を極限まで押し上げた。

そのため、その後、ビリビリのあらゆる場所に「ツール人」が現れても、人々は違和感や不快感を覚えることはなかった。

トラフィックの面では、ビリビリが2019年にUGCを再配置（業界でよく言われる「転換」）した後、アプリのホームページは再びオリジナル動画に最高の重みを与えました。ファンベースのない新しいアカウントであっても、プロモーション期間中に十分なスコア（直帰率、インタラクション率などの指標）を獲得すれば、人々がこのトピックに注目しなくなるまで、引き続き推奨を受けることができます。

収益面では、ビリビリは2018年初めにUPホスト向けのインセンティブプランを開始しました。これは現在、ユーザーから「リチャージ」と呼ばれています。これは実際にクリエイターが実際にお金を稼ぐことを可能にし、十分な信頼性と名声を持つUPホストは、ブランド関係を利用して収益を得ることに積極的です。結局のところ、「リチャージプラン」は2年間実施されていますが、それでもUPホストが避けられない創作コストをヘッジするのに役立ちません。

UP の司会者「Film and Television Hurricane」（UP の写真撮影チーム）が、「20 万人のファンを持つチャンネルはどれくらい稼いでいるのか？」という特集に出演しました。 ···》は、1年間でファンが20万人、再生回数が618万回に達し、プラットフォームの収益は1万8000元に達したと述べた。これでは明らかにチームのコストが釣り合わない。結局のところ、このチームはまだ杭州に住み、働いているのだ。

「Film and TV Hurricane」がアップロードしたビデオのスクリーンショット

ただし、この結果は「十分」であるという前提の下でのみ達成できます。より独立した UP ホストは、毎週または毎日の更新の条件を満たしていないため、このような安定した十分なトラフィックがありません。

これは、Film and Television Hurricane の Tim が、動画内でフルタイムの UP ホストに別の可能性、つまりプラットフォームを通じてより多くの社会的関係を築くことを想像した理由でもあります。後者は若者に無限の「機会」をもたらすことができます。

5 年間の商業オークション経験を持つティムと彼のチームは、1 年間 (2018 ～ 2019 年) で 6 件の注文を獲得し、OW などの人気ゲームのプロモーションニーズは不足していませんでした。これは24歳の若者にとっては非常に良い結果です。

社会的な機会は成長にとって重要な要素ですが、若者がそれを直感的に認識することは困難です。フルタイムの UP ホストができる唯一のことは、十分に懸命に働き、十分にオープンになり、十分に幸運になることです。

愚かな論理：「継続的な拡大 ≒ 継続的な損失」

Bilibiliは毎年「年間トップ100 UP主表彰式」という独占的な会議を開催しており、略して「トップ100」と呼ばれています。

2018年に初のオンラインイベントを開催、2019年1月に初のオフラインイベントを開催、同年12月31日に第3回イベントを開催し、クリス・ウー、G.E.M.、**などの一流スターを招待しました。このイベントが私と同僚がビリビリに注目するきっかけとなり、翌月に初の動画作品をアップロードしました。

Top 100 Overnight Show は、独自のトラフィックをもたらすマーケティングイベントになりました。江蘇衛星テレビの年越し番組よりもさらに熱狂的な、視聴者数3,674万人（1月2日現在）の生放送の後、トップのUPはイベント後も何十万人、何百万人ものファンを魅了し続けることができます。

その後、ビリビリの株価は20％以上上昇し、時価総額は初めて理想の70億ドル（iQiyiの半分）に近づきました。しかし、合理的な投資家は、評価額とキャッシュフローを同一視することはないだろう。言い換えれば、年次総会のマーケティング費用は、依然として新規ユーザーに分配されなければならないのだ。

例えば、ビリビリは10数人の有名人を「トップ100」プログラムに招待して一回限りの視聴権を与えたほか、年間5000万元の契約金で馮天墨と契約した。2か月半後、このネット有名人歌手はビリビリで200万人のファンを獲得した。

しかし、この結果は理想的でしょうか?

もし馮が何も持たずに家から追い出された素人だったとしたら、200万という数字は確かにあらゆる規模のMCNにとって参考になるだろう。しかし、トップクラスのトラフィックキャスターにとって、このファン増加率と再生回数は過ぎ去ったものに過ぎないと個人的には思う。

ビリビリと契約する前、馮天狗はDouyinだけで3000万人のファンを抱えていたことを知っておくべきだ。

その理由は、ビリビリの本来のユーザーが文化シンボルに対して抱く認識が、Tik TokやDouyuのユーザーのそれとは異なっており、両者の間には天と地ほどの違いがあるとさえ言えるからです。

文化的シンボルはインタラクティブです。ビリビリの若い世代は、新しい文化的シンボルを育て、広めることに長けているが、成熟し、形を整えることが難しい古いシンボルを容認することは難しいと感じている。ソーシャルプラットフォームのDoubanとZhihuを横に見ても、状況は同じです。

簡単に言えば、馮天墨のチームはビリビリと抖音の間で作品のトーンを自由に切り替えることができると思いますか? BilibiliユーザーがFeng Timoの新しい流行語を作ると思いますか？あり得ない。

確かに、馮天狗の獲得は、ビリビリが短期的にMAUを伸ばす典型的な例だ。クロスプラットフォームの獲得はプラットフォームの四半期決算目標達成に役立つかもしれないが、長期的には同じ手法は使えないことを経営者自身が理解している。一方では、適任のトップスターのリソースが限られており、世論リスクが高い（最近の肖戦事件）からだ。他方では、高いマーケティング費用とわずかなトラフィック収入のバランスを取るのが難しい。つまり、純利益がプラスに転じるまでは、損失の縮小がBステーションの財務の主要テーマであり続ける。

この事例を読めば、Bilibili がプラットフォーム間でトラフィックを集めるのがいかに難しいかが想像できるでしょう。

エッセンス証券が上記のマーケティング費用を評価した結果、ビリビリは2019年第4四半期も引き続き赤字状態となり、純損失は約15億元になると予想されています。

なお、同社の第4四半期の決算報告は当初2月25日に発表される予定だったが、国内での流行により3月17日に延期された。同時に、OPEC紛争と世界的な疫病の蔓延が相まって、世界の資本市場は2つのブラックスワンイベントに見舞われ、機関投資家は流動性資金が不足している。中国のインターネット株が直面する圧力は前例のないものになるかもしれない。

最後に、例え話をします。

初期の YouTube には、「アップロード」、「視聴」、「共有」という 3 つの基本的な機能キーがありました。

2016年にYouTubeユーザーがアップロードした動画の合計長さは、過去11年間の合計を上回りました。 2017年から2018年にかけて、この基盤の上に再び倍増し、その後のユーザーエコロジーと広告エコロジーの繁栄は止められないものとなりました。

YouTubeはサーバーの購入と維持に多額の費用を費やし、ユーザーとコンテンツの規模が大幅に拡大した後に初めてクリエイターに「広告配当」を提供した。ビリビリはこれを模倣し、「創作インセンティブ」と改名した。

同じくビデオ契約プラットフォームであるNetflixは、オリジナルコンテンツに年間173億ドルを投資すると予想しており、2019年には153億ドルを超える見込みだ。もちろん、そうするための前提条件は数千万人の有料ユーザー基盤を持つことであり、Bilibili には明らかにそれが備わっている。

もう一つの国内コンテンツプロバイダーであるiQiyiは、2019年に20以上の自社制作バラエティ番組と30の独占テレビシリーズを立ち上げました。第4四半期だけでコンテンツ配信収入は8億7800万ドルに達しました。2018年と比較して68％増加しましたが、「コンテンツ」は同社最大の財務上のブラックホールとなっています。さらに、百度の営業部門はトラフィック収益化の脆弱性をよく認識しており、「トラフィック-広告-収益化」の道筋で間違いが起これば、今年の業績目標は空洞化してしまうだろう。

PS、UGC トレンドに直面して、Toutiao はどうするのでしょうか?私の知る限り、Xigua Video は運営スタッフを派遣し、Bilibili のプライベートメッセージ機能を通じて UP ホストにターゲットを絞った招待を行う予定です。

記事の最後で結論的な論調を出すのは私にとって難しい。私の意見では、「5G時代、ショートビデオが流行」のような発言は、ただ馬鹿げていて目を引くだけだ。無関係な2つの事柄を因果関係として盲目的に結び付けるのは簡単だ。

しかし、おそらく私はその盲目的な追随者の一人です。サポートとして、数日前に「安くない」ポジションで BILI 株をいくつか購入しました。 Bilibiliの将来は不透明ですが、UPホストであれば、創作とアップデートを続けるよう自らを奮い立たせることでのみ、この株は確実により高い価値を反映するだろうと感じることでしょう。