本当のBステーションボーナスは始まったばかり

アリババの全資産が勢いよく登場し、テンセントの株主はトップページに載るために芸を披露している。ビリビリの本当の配当は始まったばかりだ。

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最近、周りの子供たちに、一番聞きたくない音は何かと尋ねると、彼らは間違いなく歯を食いしばって「チン！」と言い出すでしょう。コロナ禍での休日は家で楽しくPUBGを毎日プレイするだけだと思っていたが、知識の海が巨大な波で満ちていて、入りたくなくても顔にぶつかってくるとは予想もしていなかった。数え切れないほど多くの小学生が、DingTalkをダウンロードし、自宅で遠隔的に教師から愛情あふれる指導を受けることを余儀なくされました。

DingTalk のロゴはコウモリの羽だと思いますか?いいえ、それは知識の波です。

怒った小学生たちは、両親や学校の「残虐行為」に抵抗することができず、DingTalkに怒りをぶつけ、アプリストアを開いて星1つの評価を付けた。

しかし、結局のところ、彼らは若くて世間知らずです。彼らは、インターネットのビジネスの世界は学校の試験と同じだと思っています。低い点数を取れば、学校に戻ったときに父親に殴られるでしょう。意外にも、アプリストアでのDingTalkのスコアは2.6に下がったが、その父であるAli氏は満面の笑みを浮かべた。

ソーシャルアニマルであるかどうかを真に判断するスコアは KPI と呼ばれます。DingTalk のスコアは低下の一途をたどっていますが、ダウンロード数は急増しています。このダウンロード数の増加傾向からすると、子供たちを打ち負かすどころか、アリババがディントークに与えたお年玉は、おそらく夢の中で人々を笑わせるだろう。

ディンディンの次の行動はとんでもないものでした。ビリビリに「本物のディンディンがネットで慈悲を乞う」というタイトルの幽霊動画を直接投稿し、恥ずかしげもなくひざまずいて小学生を「お父さん」と呼んだのです。 3月9日現在、この動画はビリビリで1,900万回再生され、24万件のコメントが寄せられており、DingTalk公式アカウント@叮叮Ding Talkのフォロワー数は50万人を超えている。

たった1週間で、3か月間の努力と脱毛症に苦しんだよりも良い効果がありました。これを知っていたら、ひざまずいて彼をお父さんと呼んだでしょう。

DingTalk のアプローチは、知識の波であるだけでなく、マーケティング部門も本物の波であることを示していると言わざるを得ません。

オフィスソフトウェアとして、DingTalk は一般的に人々に真面目な印象を与えます。一度真面目な人が贅沢にふけり始めると、それを止める方法はありません。彼の贅沢はみんなに知られるようになり、インターネット全体で話題になります。すべての主要プラットフォームは、DingTalkの不道徳な行為をどう見ているかについて議論し始めている。

テンセントもそれに倣った。結局のところ、「Honor of Kings」などのテンセントのゲームは、小学生が支払うお金に頼って長年にわたって成長し、発展してきたのです。小学生の息子を持つことに関して、私より経験豊富な人はいるでしょうか？

そこでテンセントは何も言わずにビリビリのテンセント公式アカウントを開設し、「【吉利】指ピピピピドライバー」と「【テンセント強制運営】ビリビリ株主がアートを披露してトップページを飾る」という2本の動画を続けて投稿した。小学生を息子のように扱う意図という点ではアリババに劣らず、アリペイなどアリ本人の息子たちの注目も集めた。

テンセントがアリペイを「知知」と呼ぶこの奇妙な光景は、おそらくビリビリでしか見られないだろう。さあ、次回は馬化騰がジャック・マーを「雲雲」と呼ぶのを見たいものだ。

２つのインターネット大手は、B局が小学生を息子にしようと競い合っている問題で合意に達した。

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実際、DingTalkとTencentの公式Bステーションアカウントは、2019年から動画の公開を開始していました。両社とも最初の作品をダブル11の日に公開したため、これが彼らの長期にわたる闘争につながった運命だったのかもしれない。

疫病の影響で春節後の仕事の再開が遅れ、オンラインオフィスは厳しい需要となり、アリババとテンセントの2大巨頭が互いに競い合う新たな戦場となった。そのため、2月14日から、双方が動画の中で「オンラインオフィス」関連のコンテンツ制作を選択し始めたのは明らかだ。ディントークの「ディンディン、オンラインで慈悲を乞う」がヒットした後、テンセントもビリビリで公式アカウントを運営する方法を模索し始めた。

時価総額4,700億ドルの巨大企業テンセントには、その発展の過程で多くの素晴らしい物語がありますが、その成功は一般的に次の2つのことを正しく行ったことによると言えます。

1 つ目は QQ の創設であり、2 つ目は WeChat の創設です。前者は PC 時代最大の IM ソフトウェアであり、テンセントが 21 世紀の最初の 10 年間で足場を固めるのに貢献しました。後者はモバイル インターネット時代最大の IM アプリであり、テンセントが 21 世紀の次の 10 年間も繁栄し続けることに貢献しました。そして今、21世紀の3番目の10年が到来しました。

アリババはコミュニケーションソフトの重要性を確かに認識していたため、グループ全体を動員して「来旺」アプリを開発した。このアプリは「知人同士のソーシャルネットワーキング」でWeChatに対抗するように設計されており、従業員が共同で使用することを義務付けている。その結果、多くの人材と資源を投入したにもかかわらず、ユーザー数はわずか200万人にとどまり、WeChatに敗北し、敗北を直接宣告され、「アリには社会遺伝子がない」という歴史的結論を残しました。

DingTalk は、「知人同士の交流」というアプローチが失敗した後に、チームのメンバーによって作成されました。当時、チームは調査のためにいくつかの企業にアプローチしましたが、すべて拒否され、誰も理解してくれませんでした。では、なぜ仕事で IM ツールを使う必要があるのでしょうか?

コンパスという会社に出会うまでは、上司はその会社について聞いた途端に興奮していました。彼のような企業では、従業員間の年齢差が大きく、テキストメッセージを使用する人もいれば、QQを使用する人もいれば、WeChatを使用する人もいれば、電子メールを使用するパートナーもおり、コミュニケーションが非常に非効率的です。そこで、当時のDingTalkチームは、この悩みに着目し、出勤記録などの基本的な管理機能を備えたIMソフトウェアを開発しました。人の胃が痛くなるような「ディン」という音が生まれたのです。

アリババには「社会遺伝子」はないが、「社会動物遺伝子」が非常に強く、企業経営者のニーズをよく理解している。その結果、DingTalkは基本的に競争相手がいないこの市場で急速な進歩を遂げ、昨年までにユーザー数は2億人を突破し、1,000万以上の企業や組織が参加しました。テンセントがBエンド市場参入の必要性を認識し、WeChat for Businessを立ち上げたのは2016年になってからでした。

アリババが長年にわたりBサイドで取り組んできた努力と比べると、テンセントは明らかにBサイドを少し無視してきた。結局のところ、長年にわたり、Cエンド市場で無敵になるための強力な武器であるWeChatに依存してきたDingTalkは、テンセントにとって本当の脅威にはなっていません。しかし、過去2年間でインターネットトラフィックが徐々に頭打ちになり、Bエンド市場が新たな戦場となり、間接的にテンセントの再編を促進することさえありました。

今回、国民全体が自宅待機を余儀なくされたため、中国はより早くリモートワークの時代を迎えることができました。 2月5日以来、DingTalkは2大IM大手であるWeChatとQQを追い越し、アプリストアの無料リストでトップになりました。これは歴史的な瞬間であり、アリババがついにエンタープライズIMの分野でテンセントを一時的に上回ったことを示しています。

もしこれが流行中に一時的に発生した特別な現象に過ぎないのであれば、DingTalk の遠隔教育分野への参入とキャンパス市場の開拓は、テンセントの基本的な基盤に触れたことになる。

こうした状況下で、ディントークは小学生による星1つの悪いレビューの人気を巧みに利用し、ビリビリに幽霊動画を投稿し、若者の間で良い評判を獲得した。これは、DingTalk が意識的に若いブランド イメージを確立し始め、企業の IM ツールから人々の心の中でより広いグループをカバーするソーシャル ソフトウェアへと変化し始めたことを示しています。

事実、どの世代の若者も新しい社会的ツールを必要としており、これは中国でも西洋でも同じです。アメリカの証券会社パイパー・ジャフレーはかつて、米国の24歳以下の若者1万人を対象に調査を行った。その結果、彼らのうち48％が1か月間Facebookにログインしていなかったことが判明した。好きなソーシャル ソフトウェアは何かと尋ねたところ、35% が SnapChat、24% が Instagram と回答し、Twitter と Facebook を合わせて好きな人はわずか 13% でした。 若者は、親や年長者が活動しているソーシャル ソフトウェアを本能的に嫌います。若者に見捨てられることは、どのソーシャル ソフトウェアでも懸念される問題です。

このため、ユーザーの平均年齢が21歳、新規登録ユーザーの平均年齢がわずか19.8歳のビリビリは、アリババとテンセントという2大巨頭が若者に自分たちの考えを伝え、ブランドの若返りを成し遂げるための戦場となった。

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若いユーザーが多いことは、当然ながら大手企業が Bilibili でマーケティングを行うことを選択する理由の 1 つです。しかし、これに加えて、ビリビリ独自のコミュニティ文化からも恩恵を受けています。

Bilibiliは、かなり健全なトラフィックがある戦場です。現在、ほとんどのプラットフォームは偽のトラフィックの罠に陥っており、ホット検索やホットリストのデータを購入するためにお金を費やしていることは周知の事実です。

しかし、ビリビリの配信システムはトラフィックではなく、ユーザーとコンテンツの相互作用に基づいています。

私が初めてビリビリに動画を投稿したとき、友人が再生回数を増やすためにもう何回か見てほしいかと私に尋ねました。しかし、実際には、B局の動画のクリック数はIPごとに1日1回しかカウントされておらず、動画がクリックされて一定時間連続再生された場合にのみクリックがカウントされます。ユーザー間の活発なインタラクティブな議論を喚起するには、コンテンツ自体に頼るしかなく、グレーな方法でトラフィックを増やすことはできません。

二次元の世界に依存して財を成したこの小さな壊れたウェブサイトは、長年の開発を経てすでに独特のコミュニティ文化を形成しています。多くの人は、この文化はニッチすぎると考えていますが、若者の成長を無視しています。結局のところ、世界に影響を与えるのは若者なのです。彼らはこのコミュニティ文化を中国のインターネットの隅々にまで持ち込み、「この先は高エネルギー警報」「awsl」「極楽浄土」など数え切れないほどの「ミーム」を生み出した。

この豊かなコミュニティ文化により、Bilibili は間違いなく現在中国で最も強力な PUGC プラットフォームであり、他のプラットフォームが追随することは困難です。例えば、2014年頃、YoukuはAo ChangzhangやWanhe Tianyiなどの優れたコンテンツクリエイターを買収するために資金を費やしましたが、これらのクリエイターは最終的に徐々にBilibiliにポジションを移しました。

陳睿氏は、「コミュニティについて私が理解しているのは、第一に、ユーザー エクスペリエンスは製品自体からではなく、ユーザーが一緒にいる人から生まれるということです。第二に、コミュニティの満足度は個々のユーザー満足度よりも重要です」と述べました。

そのため、Bilibiliはクリエイターを非常に重視し、サポートしています。例えば、2017年にビリビリの経営陣はホームページを分割からスマート推奨に変更することを決定しました。この決定はかつてユーザーから反対されましたが、最終的には陳睿がそれを実行する最終決定を下しました。

この決定は、アルゴリズムを通じてユーザーをもっと中毒にさせることを意図したものではなく、優れたクリエイターにさらなる露出を与えることを目的としています。

この前提の下、ブランドがこのコミュニティ文化を把握し、活用することができれば、コミュニティ内のすべての若者と直接コミュニケーションをとり、彼らの愛を勝ち取ることができます。

2015年、インドで行われた小米科技（シャオミ）の雷軍会長の記者会見がゴーストビデオに編集され、「Are You OK」という曲がビリビリで人気となり、2500万回のヒットを記録した。雷軍はこのような奇妙なことに抵抗せず、すぐにこの曲を購入し、Xiaomiの携帯電話の公式バージョンにしました。その後、Xiaomi 9の携帯電話にも「大丈夫ですか？」という文字が入った公式の携帯電話ケースができました。

Xiaomi の姿勢は若いユーザーの間で大きな支持を得ており、その効果は人気有名人を招待して宣伝してもらうよりもさらに大きい。

今回のDingTalkの成功は、Bilibiliがもはや単なる2次元のコミュニティではないことを改めて証明している。あらゆる業界の企業は、Bilibili で独自のユーザー グループを見つけることができます。また、Bilibili にアクセスして、Bilibili ユーザーとコミュニケーションをとるのに適した方法を見つけることもできます。

この方法は、ゴーストビデオだけでなく、詳細なコンテンツを使用して会社の専門性を示します。

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多くの人の印象では、ビリビリはいまだにニッチなサブカルチャーのウェブサイトのようです。これはビリビリに対する理解が不足しているためで、ユーザーグループとコミュニティ文化が共同で刺激する創造力が無視されています。

他の例を挙げるのはあまりにも無理があるので、私自身を例に挙げたいと思います。昨年4月に公式アカウントをスタートさせて以来、動画アカウントにしようと考えていました。しかし、私が制作するコンテンツのほとんどはビジネス分析、マーケティング、インターネット観察であるため、どのプラットフォームを使用するかについては明確に考えていません。

私は以前、Bilibiliを分析した記事を書きましたが、Bilibiliが中国でYouTubeエコシステムに最も近いウェブサイトであることに同意します。しかし、それは「ニッチ」という固定観念に縛られており、それを実行すべきかどうかはわかりません。 2019年12月にビリビリの金融部門が台頭して初めて、ビリビリのコンテンツが非常に多様であり、ユーザーが専門的なコンテンツに飢えていることに気づきました。

現代の若者の学びたいという欲求を決して過小評価してはいけません。

ダブルイレブンから間もなく、私は公式アカウントでタオバオライブと電子商取引に関する記事を3つ書きました。多くの第一線の専門家とコミュニケーションを取り、情報を蓄積しました。そこで、李佳琦と魏亜の物語についてのビデオを作成し、ビリビリにアップロードすることにしました。

当時、私はこの決断を非常に躊躇しました。なぜなら、人々がこのような物語を気に入ってくれるかどうかわからなかったからです。ビリビリで李佳琦と魏亜を検索したところ、コンテンツがあまりなく、注目度も高くありませんでした。なので、この動画にはあまり期待していませんが、再生回数が1万回を超えたらとても嬉しいです。

動画が公開された後、再生やインタラクション効果がかなり良く、推奨位置を獲得したことは予想していませんでした。初日の再生回数は10万回を超え、これは私の予想を超えて、ビリビリに対する私の判断を裏付けました。これは、探索すべきブルーオーシャンコンテンツがたくさんあるプラットフォームです。

中国のインターネットのコンテンツ出力は、いくつかの時代を経て変化してきました。フォーラムやブログの時代では、人々は長い記事を読みます。 Weiboの台頭によりこの習慣は断片化され、人々はより短く簡潔なテキストのみを受け入れるようになりました。人々の情報読み取りの追求はますます軽量化しており、これは不可逆的な傾向です。

しかし、それは人々がより深い内容を気にしていないということではありません。短い動画は確かに非常に人気がありますが、エンターテイメント志向のコンテンツは非常に均質化されやすいです。

Bilibiliの特徴は、動画が短いものから長いものまで様々で、コンテンツ形式が非常に豊富であることです。非常に短い DingTalk など、娯楽用の短いビデオを作成することもできます。 10 分を超える長い科学ビデオも作成でき、これも Bilibili でかなり多くの視聴者を獲得しています。

情報の受け入れという点では、動画はテキストや画像よりも明らかに受け入れやすいです。企業としてブランド広報やマーケティングを行いたい場合、ショートビデオプラットフォームではほとんどの場合「商品を届ける」というニーズしか満たせません。しかし、この商品を持ち込む力は、皆が想像するほど強力ではありません。商品カテゴリは非常に単一であり、平均注文額は非常に低いです。

写真とテキストの時代における広告の論理とは何でしょうか? WeiboやXiaohongshuなどのプラットフォームはコンテンツの宣伝を担う一方、Zhihuや公式アカウントなどのプラットフォームは重要な世論プラットフォームであり、多くのグラフィックやテキスト情報のソースとなっています。 PRやブランド活動を行う際、Weiboでデータだけを扱い、Zhihuや公式アカウントで価値ある議論を開始しなければ、正しいアプローチは決して得られないことがわかるでしょう。

ビデオの時代でも同じことが言えます。

短い動画は種をまくのに使えますが、商品やイベントについて深く語ることができないため、ブランド構築やコンテンツのプロモーション力を実現するのは困難です。そのため、短い動画プラットフォームは情報の孤島のような状態になっています。ますます多様化するプラットフォームである Bilibili は、ビデオ時代のエンタープライズレベルのマーケティングのニーズを満たすことができます。

Bilibili には自然なマーケティング エコシステムがあります。動画プラットフォームの標準的なトラフィック製品に加えて、ビリビリのUPホスト、コミュニティに広がるインタラクティブな雰囲気、さらにはコメント欄や集中砲火も、多くの分野で効果的なマーケティングツールとなっています。

例えば、飲食業界とエンターテインメント業界の連携。昨年はハーブティーブランドの王老吉と協力して「王老吉」の擬人化イメージ集を制作しました。アニメ、絵画、音楽など各界のUPホストと共同制作し、ユーザーが一緒に王老吉の擬人化イメージを描くよう促しました。

例えば、ファッションとゲーム分野の相互作用。LVとLOLが元素の女王キヤナの共同スキンを発表した後、国内のeスポーツ愛好家が集まる文化コミュニティであるビリビリと協力し、若者にLVの頂点を目指す精神を伝えることを選択しました。

Bilibiliのゲームセクションとファッションセクションはどちらも大きなセクションです。中国では、ビリビリのように、両方の興味分野で成果を上げ、多様なインタラクティブな方法を備えた第2のプラットフォームを見つけるのは難しいです。例えば、ビリビリがリリースしたショートビデオステッカーツール「Qiyana」では、プレイヤーはビデオインタラクション中にワンクリックで服を着替えることができ、UPホストはプレイヤーやファッション愛好家をドレスアップアクティビティに参加するよう招待します。

ブランドが最も恐れているのは、常に老化です。生き残りたいなら、若返るよう努力しなければなりません。若者が関心を持ち、愛する分野と自社ブランドをどう組み合わせるかは、どの企業のマーケティング部門にとっても悩ましい課題です。

もちろん、インターネット、ファッション、食品の分野以外にも、ビリビリとつながる可能性のあるブランドは数多くあります。これらのキーポイントをつかめるかどうかにかかっています。企業でもクリエイターでも、挑戦する勇気さえあれば、Bilibili の豊かなエコシステムは実験するための広大なスペースを提供します。

2019年にB局が対外的に発信した商業化と成長の加速に関するシグナルから判断すると、2019年はB局がコンテンツと運営に大きく力を入れる年となり、 B局の本当の配当はまだ始まったばかりだ。

これらは、私がコンテンツ制作能力のある友人たちにビリビリを勧めるために努力を惜しまない理由でもあります。彼らがビリビリのユーザーとコミュニティ文化を理解し、自分たちのコンテンツをビリビリに掲載してくれることを願っています。なぜなら、私の意見では、ビリビリには、より多くのクリエイターが探求するのを待っている、かなりのコンテンツの潜在力がまだあるからです。同時に、ビリビリは中国のインターネットにおける生態学的ニッチをしっかりと占め、重要な社会的世論プラットフォームとなっています。

最も多くのジェネレーション Z ユーザー、優れたコミュニティ文化、強力なコンテンツ作成機能を備えたプラットフォームのコミュニケーション価値を認識しなければ、多くのことを見逃すことになります。

近年、伝統的な広告の終焉についての議論が絶えず行われています。誰もがこの時代に最も適したマーケティング手法を模索し、この世代の若者と最も適切にコミュニケーションをとる方法を考えています。 DingTalk の素晴らしい運営は、Bilibili がソーシャル コミュニケーションにおいて大きな可能性を秘めていることを証明しています。今年は、若者の文化を学び、若者と融合し、ブランド再生の価値を活用するために、ビリビリに参加する企業が増えると予想しています。

多くの実践者は、短期的なトラフィックの急増に執着し、ブランディングには常に長期的な運用が必要であるという事実を常に無視しています。未来は常に若者のものです。このグループとつながりを失えば、ブランドの将来的価値を失うことにもなります。このため、アリババとテンセントはビリビリの運営に注目し始めた。

Bilibili を手にすれば、世界は私のものになります。今年はステーションBをお見逃しなく。

著者: キュレーター

出典: ICラボ

原題：本当のBステーションボーナスは始まったばかり

キーワード: ステーションB