小紅書のライブストリーミング販売トラック！

メディアの報道によると、小紅書は最近、すべてのクリエイターに生放送の申請許可を開放し、正式に生放送戦場に参入した。

2019年6月のライブストリーミングの内部テストから、11月28日に開催された「クリエイターオープンデー」でのインタラクティブライブストリーミングプラットフォームのリリース、そして今回の正式な申請許可の開放まで、この10か月間で、小紅書は約5,000回のライブストリーミングイベントを開催し、接続、抽選、販売などのライブストリーミング機能がますます充実してきました。

また、小紅書の「ブランド協力プラットフォーム」の取引機能は今月末にパブリックベータ版を終了し、すべての協力ブランドや機関に完全に開放されるというニュースもあります。小紅書が商業化への道を突き進んでいることは容易に想像できる。

過去1年間、小紅書の発展は多くの変化を経験しました。 2019年5月10日、小紅書は「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」計画を発表し、プラットフォーム上のKOLの収益化の閾値を引き上げ、多数のKOLを商品化の扉から切り離しました。2019年8月1日、小紅書は公式Weiboで声明を発表し、近い将来に主要なアプリケーション市場から削除され、関連部門と積極的に協力してサイト上のコンテンツの全面的な調査と是正を開始し、その後2か月間にわたる全面的な是正を実施すると発表しました。

小紅書が数々の変化に対応する戦略を講じていることは間違いない。コンテンツ全体の方向性であれ、クリエイターの創作や収益化であれ、小紅書は突破口を見つけようと努力している。

01 | ライブ放送トラックのレイアウト

小紅書で「生放送」を検索すると、小紅書が立てた生放送トピックが表示されます。クリックすると、トピックの視聴回数が表示されます。ただし、生放送を視聴したい場合は、作成者をフォローしてから、特定の生放送情報をユーザーに推奨する必要があります。

小紅書は生放送許可の申請をすべてのクリエイターに開放したと理解されているが、まだ正式な審査を受ける必要がある。審査に合格して初めて、クリエイターは生放送許可を得ることができる。ライブストリーミング販売機能は現在招待制です。新しいライブストリーマーは、まずライブストリーミングのゲームプレイや製品機能に慣れ、ファンを育成する必要があります。適切な時期が来たら、Xiaohongshu は優れたパフォーマンスを発揮したストリーマーに製品をストリーミングするための販売招待を開始します。

また、小紅書に公式ストアをオープンしたブランドは、ライブストリーミングを設定して商品を販売することもできます。視聴者はライブ放送室でライブ放送を視聴しているときに、ライブ放送室の商品リストにある「購入へ進む」をクリックすると、商品の詳細ページに移動できます。ブランドアカウントからアップグレードされたエンタープライズアカウントもあり、つまり、個人事業主や、オフラインライフサービスマーチャントやスタジオなどの事業ライセンスを持つ事業主が参加できます。

タオバオなどのプラットフォームでのライブストリーミングと比較すると、Xiaohongshuのライブストリーミングの売上には明らかな違いがあります。

まず、商品の販売形式から見ると、タオバオの電子商取引ライブストリーミングはより強いショッピングガイド属性を持っています。アンカーはライブ放送室でユーザーに商品の核心的なハイライトを直接示し、商品を販売したいという強い欲求を伝え、それによってユーザーの電子商取引消費を導きます。しかし、小紅書の草刈り属性はさらに強力で、商品を販売する上では、クリエイターのインタラクティブな共有と体験型販売に近く、つまり共有とチャットを主軸とし、より感情的な属性に傾いた販売雰囲気を作り出しています。

第二に、クリエイターのライブ放送情報がファンに直接配信・推奨され、ファンはフォローページから関連著名人のライブ放送更新情報を見ることができます。小紅書は現在、ライブストリーミング用の「パブリックドメイントラフィック」を提供していないため、有名人のライブストリーミングデータは、有名人とファンとの粘着性や相互作用に大きく依存しており、これは有名人にとって大きな試練となっている。

また、小紅書のライブ放送で販売される商品はすべて小紅書モールのものであり、ライブ放送中はWeChat、Weibo、Taobao、Bilibiliなどの外部の競合プラットフォームにトラフィックが転送されることはありません。

小紅書生放送チームの観察によると、現在生放送の注文転換率は比較的高く、ファンはクリエイターの共有に対して喜んでお金を払い、同時に再購入率と平均注文額も高い。例えば、タレントの@知你者葵葵も、本物のシェアと高いアクティビティで知られています。彼のファンの数は近年急速に増加しており、1回のライブ放送で200万近くの商品を販売しました。

小紅書のライブストリーミングへの参入については、一部のKOLやMCNは様子見の姿勢を取っている。第一に、多くの小紅書ユーザーの属性はまだ単にノートを通じて商品を宣伝する段階にあり、消費属性が十分に発達していない。第二に、多くのインフルエンサーの小紅書に対するファンの粘着性は比較的低く、ユーザーの実際のコンテンツに対する需要はインフルエンサーへの注目度よりも大きい。プライベートドメインのトラフィックに大きく依存する小紅書のライブストリーミングインタラクションは、インフルエンサーにとって大きな試練となっている。

生放送トラックでのレイアウトについては楽観的な見方もある。彼らは、小紅書は中国トップクラスの草の生えたコミュニティの一つであり、多くのブランドがそこで成功裏に成長し、人気を博していると考えている。生放送を通じて製品の評判を共有するKOLは、購買需要の転換を直接促進し、完全なマーケティングクローズドループを形成できる可能性がある。

しかし、いずれにせよ、Eコマースのライブストリーミングは、トラフィックの競争の激化とEコマースのコンテンツ化を背景にした一般的なトレンドです。Xiaohongshuのライブストリーミングトラックへの参入は、商業収益化の道を模索する上で必要なステップであると言え、プラットフォームにより適したライブストリーミング方法を見つけることが、その後の取り組みの焦点となるかもしれません。

02 | 「ライフスタイルコミュニティ」のイメージを深める

「ユーザーは主に女性で、コンテンツは主に美容、パーソナルケア、ファッションなどのカテゴリーです」というのが、小紅書が外部に残してきた従来の印象です。しかし、ユーザー数が増え続けるにつれて、小紅書はコンテンツのカテゴリーでも継続的に力を入れ始め、旅行、学習、フィットネスチェックインなどの多様なコンテンツを追加し、外部の固有の印象を打ち破ろうとしています。

小紅書は年初に「上向き生活-小紅書コミュニティ動向レポート2019」を発表しました。報告書によると、美容、旅行、ファッション、文化とエンターテインメント、食品コンテンツが小紅書のコミュニティコンテンツエコシステムの上位5位にランクインし、母親と赤ちゃん、毎日のクリップ、ペット、減量コンテンツがそれに続き、教育、写真、テクノロジーとデジタル、スポーツイベント、家庭用家具が成長リストの上位5位にランクインしています。報告書から、2019年に小紅書は徐々にコンテンツエコロジーの多様化に向けて拡大してきたことがわかります。

特にユーザーレベルでは、ユーザーベースが着実に拡大する一方で、男性ユーザー数が飛躍的に増加しています。縦割りサークルの急速な集約と相まって、小紅書のユーザー数の増加はバランスのとれた多様な特徴を示しています。

小紅書が「ライフスタイルコミュニティ」としてのイメージを徐々に深めていることに気づくのは難しくありません。

疫病流行中、小紅書は在宅に関連するトピックを立ち上げ、「在宅キャンペーン」トピックは4億9000万回以上閲覧され、1億2000万人以上のユーザーが参加した。食品、フィットネス、オンライン学習などのカテゴリのコンテンツは、このトピックにおいて大きな利点があります。

クエストモバイルの2019年1月24日から2月2日までの注目産業のトラフィック変化に関する統計によると、小紅書のDAUは前年比35.0%増加し、1日の平均使用時間は前年比44.9%増加しました。小紅書が2019年のコンテンツ修正後、再び成長シグナルを発表したのは今回が初めてだ。

この間、食に代表されるライフスタイルコンテンツが爆発的な成長を遂げた一方で、美容や旅行など、かつては看板コンテンツだったカテゴリーの成長は著しく抑制されました。特に、美容カテゴリーの新作数は、食、文化・娯楽、スポーツ・フィットネス、医療・健康、教育に次ぐ順位となり、美容や旅行にとどまらないライフスタイルにおけるコミュニティイメージの強化が十分に反映されています。

小紅書チームは、クリエイターとのオフラインコミュニケーションイベントで、「小紅書はコンテンツの集まりではなく、人々の集まりである」と繰り返し強調してきました。この認識は、小紅書コミュニティの日常的な運営と戦略的ポジショニングにも反映されています。このような理解のもと、プラットフォーム上のコンテンツ カテゴリの拡大は、各ユーザーの日常生活の自然な延長から生まれます。ユーザーの細分化されたニーズやコミュニティ内の新しいコンテンツのトレンドに応じて、大規模なクリエイターはユーザーに安定したコンテンツ出力を提供できます。

03 | クリエイターエコシステムのアップグレードと標準化

小紅書が2019年5月に発表した「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」計画では、協力のハードルが上がったことで、一部のKOLが商品化の扉の外に孤立し、「小紅書がKOLを一掃」という世論の嵐が巻き起こった。この出来事をきっかけに、小紅書はクリエイターとのより緊密なコミュニケーションとつながりが必要であると認識し、クリエイターを中心とした一連の機能を開発しました。

小紅書は昨年11月28日に「クリエイター123」計画を発表した後、1月15日にクリエイターセンターを正式に立ち上げ、データ分析、ファン運営、コンテンツ配信などのコンテンツサポートのほか、ブランド協力、商品推奨、ライブストリーミングなどのマルチレベルの収益化方法をクリエイターに提供しました。フォロワー数が5,000人以上、過去6か月以内に自然閲覧数が2,000回以上のノートを10件以上公開しており、違反行為のないユーザーは、アプリ内のクリエイターセンターへのアクセスを申請できます。

クリエイターセンターのデータダッシュボードを通じて、クリエイターはノートの閲覧数やインタラクション数など、ノートの詳細なデータを直感的に確認できます。同時に、クリエイターセンターは動画ノートの最適化にも注力しています。過去1年間で公開数が大幅に増加した動画ノートについては、クリエイターセンターで1つの動画ノートの完了率や平均再生時間を提供し、クリエイターが動画コンテンツのデータをより明確に把握し、的を絞って品質を最適化できるようにしています。

データの多次元的なオープン性は、クリエイターがコミュニティの動向を把握し、コンテンツのトレンドをより正確に捉えるのに役立つだけでなく、運用レベルでの時間とエネルギーのコストを削減し、非常に粘着性の高いファングループを蓄積するのにも役立ちます。ブランド協力、商品推奨、ライブストリーミングなどの製品は、クリエイターにさらなるサービスと収益化の方法を提供するために設計されています。

ユーザー数が増えるにつれて、クリエイターは実際にプラットフォームのエコロジーを代表するようになります。 Xiaohongshu が、プラットフォームレベルのシステム サービスをクリエイターに提供することで、これまでの「管理者」から「サービス プロバイダー」への変革を完了することを望んでいることは容易にわかります。本質的には、高品質なコンテンツを奨励し、潜在的なクリエイターを育成し、コミュニティの活動を最大化することです。

報道によると、小紅書の「ブランド協力プラットフォーム」の取引機能は今月末に公開ベータ版を終了し、ブランド協力取引はその後完全にオンラインに移行する。この動きは、プラットフォーム、ブランド、MCN、クリエイターにもさまざまなレベルの変化と影響をもたらすだろう。

あらゆるレベルで戦略をアップグレードし続ける小紅書は、新たな躍進を遂げることができるだろうか。クリエイターや MCN はここでさらなるチャンスを見つけることができるでしょうか?時間が経てば答えが出るでしょう。

著者: Kas Data

出典: Kas Data

原題：小紅書のライブストリーミング販売トラック！

キーワード: 小紅書、ライブストリーミング