補助金を使ってユーザーを「買う」ことで、Pinduoduo はいつ大儲けするのでしょうか?

2019年3月11日夜、 Pinduoduoは2019年第4四半期および通年の財務報告書を発表しました。財務報告によると、Pinduoduoは2019年にGMV1兆66億元を達成し、前年比113.44%増、2019年の売上高301.42億元を達成し、前年比129.74%増、第4四半期の売上高107.9元を達成し、前年比90.89%増、APPの平均月間アクティブユーザー数は4億8150万人に達し、四半期で5190万人の純増となった。

この印象的なデータは、ピンドゥオドゥオが2019年に実施した100億元の補助金と切り離せない。しかし、2019年の年間マーケティング費用は271億7500万元に上ったが、収益は301億4200万元にとどまり、費用対効果は低かった。 Pinduoduo は補助金を利用して成長と引き換えにしています。その背後には隠れた懸念があるのでしょうか? Pinduoduoの2019年第4四半期の財務報告を通じて、それらを一つずつ解釈してみましょう。

要点:

Pinduoduoの成長のための補助金利用は持続不可能

収益規模のさらなる拡大の余地はほとんどない

継続的な損失は補助金の「諸刃の剣」効果を浮き彫りにする

Pinduoduoが本当に「安い」ことは難しく、損失を利益に変えるのは難しいかもしれない

1. ユーザー獲得がボトルネック期に達していますか?

1. ユーザー数の増加が鈍化する

WeChatの配当が薄れ、ユーザーベースが増加し、補助金が持続不可能になるにつれて、Pinduoduoのユーザー獲得は必然的にボトルネック期を迎えることになるだろう。

Pinduoduoは初期段階では、WeChatトラフィック、ユーザー分裂、低価格ポジショニングの助けを借りて、ユーザー数の爆​​発的な成長を達成しました。月間アクティブユーザーの前月比成長率は、2017年第3四半期に116.77％に達しましたが、2018年には20％未満に急落しました。2019年第1四半期には、わずか6.27％と1桁の成長にさえ達しました。2019年第2四半期には回復しましたが、2019年第4四半期には12.08％に再び落ち込みました。

同様に、Pinduoduoの月間アクティブユーザーの前年比成長率は、2018年第4四半期の225.88%から2019年第4四半期の76.63%に低下し、ユーザー成長率は大幅に鈍化しました。

データソース: 企業発表

WeChatの配当が薄れ、ユーザーベースが増加するにつれて、Pinduoduoユーザーの成長率は徐々に鈍化していますが、これは発展の必然的な傾向です。

2 ユーザー増加のための補助金

JD.comやAlibabaと比較すると、Pinduoduoはトラフィック獲得能力が優れています。しかし、補助金でユーザーを「買う」という慣行は持続可能ではないため、この利点は一時的なものに過ぎない可能性があります。

2017年第3四半期から現在までに、Pinduoduoの四半期ユーザー数の増加は2,500万～5,000万、Alibabaの四半期ユーザー数の増加は2,000万～3,500万、JD.comの四半期ユーザー数の増加はわずか1,000万程度でした。 Pinduoduoのユーザー数は2019年第4四半期に前月比4,890万人増加し、アリババの1,800万人やJD.comの2,760万人を大きく上回った。トラフィック獲得においては、Pinduoduo の方が有利であることは明らかです。

データソース: 企業発表

既存の電子商取引プラットフォーム市場のユーザー数が徐々に飽和状態に近づき、ユーザー獲得がますます困難になる中、なぜ Pinduoduo は強力なトラフィック獲得能力を発揮しているのでしょうか。これは「100億補助金」（つまりマーケティング費用）の投資と切り離せない。Pinduoduoは2019年第4四半期に92.73億元をマーケティング費用に投資し、総収入の85.92％を占めた。

Pinduoduo は補助金を使ってユーザーを「購入」していますが、このような補助金には長期的な意義はありません。

①補助金を受け取ったユーザーがプラットフォームの長期的な忠実なユーザーになることは難しいため、補助金の意義は薄い。

Pinduoduoのユーザーの定着率は高くなく、既存ユーザーがPinduoduoで消費するのは主に「安さ」のためだ。Pinduoduoが補助金を削減または停止すると、ユーザーはより多くの製品カテゴリを持つAlibabaや、より良い体験を提供するJD.comに流れるだろう。 Pinduoduo は顧客を獲得した後も、ユーザーを維持するために多額の補助金を投資し続ける必要があります。顧客獲得コストと顧客維持コストは同等であると言えます。

Pinduoduo が高額の補助金で獲得したユーザーをプラットフォームの長期忠実ユーザーに転換することは難しく、彼らを維持するには継続的な補助金が必要です。このような補助金はあまり意味がありません。

② 市場コスト（補助金）の「投入産出比率」が非常に低く、持続不可能である。

過去のデータによると、Pinduoduo はマーケティング費用に投資した 1 億元ごとに、営業利益として 1 億元かそれ以下しか稼いでいません。 2018年第2四半期、2018年第4四半期、2019年第1四半期に、ピンドゥオドゥオはそれぞれ29億7,100万元、60億2,400万元、48億8,900万元を投資しましたが、収益は27億900万元、56億5,400万元、45億4,500万元にとどまりました。

データソース: 企業発表

Pinduoduo が高額補助金の継続的な投資を失えば、ユーザー数の増加はさらにボトルネック期に陥ることになるだろう。

2. Pinduoduo の成長の可能性はどれくらいですか?

ユーザー数の増加が鈍化したことでGMVが「鈍化」し、収益化率の増加余地が制限され、収益増加の余地がほとんどなくなりました。

1. 四半期のGMV/収益成長は鈍化

Pinduoduoが発表した年間GMVに基づいて四半期GMVを計算しました。初期のユーザーの急速な増加に牽引され、Pinduoduoの四半期GMV /収益は爆発的な成長を示しましたが、ユーザーの成長率が鈍化するにつれて、四半期GMV /収益は徐々に「鈍化」しました。 2019年第4四半期、拼多多の四半期GMVは3,708億元で、前年同期比81.41%増、売上高は107億9,300万元で、前年同期比90.89%増となった。両成長率は大幅に低下した。

2019年第4四半期、Pinduoduoの四半期GMVと収益はそれぞれ前月比48.56%と43.64%増加し、どちらも最初の3四半期のデータを大幅に上回り、主に電子商取引業界の周期的な性質の影響を受けました。 「双十一」や「双十二」などの祝日の存在により、第4四半期の電子商取引プラットフォームのパフォーマンスは、他の四半期よりも全体的に高くなります。しかし、前月比の成長率は2018年の同時期のデータよりも低く、成長が鈍化している兆候が見られた。

データソース: 企業発表

データソース: 企業発表

2. 収益化率の伸びの余地が限られている

GMV は総取引量を指します。市場では GMV の定義に統一基準がありません。私たちが使用する GMV は Pinduoduo の公式定義に由来しており、そこには多くの「水」が含まれています。ただし、収益化率 (広告料、サービス料など / 現在の GMV) は、プラットフォームの収益化能力を測定し、GMV を「脱水」することができます。

収益、収益化率、GMV の関係: 営業利益 = 収益化率 * GMV。したがって、 Pinduoduo の収益空間は、主に次の点に反映されます。第一に、GMV 成長率、第二に、収益化率成長空間。

Pinduoduo は 2018 年第 2 四半期以降、収益化率の向上と収益の可能性の拡大に努めてきました。 Pinduoduoの現在の収益化率は3%前後で変動しています。

データソース: 企業発表

Huxiu の記事「沈没市場はまだあるのに、なぜ Pinduoduo は人気がなくなったのか?」 」によると、月間アクティブユーザーの前月比成長率は1桁に落ち込み（2019年第2四半期のデータはわずか6.3%）、GMVの成長に影を落としている。 GMV成長の鈍化を背景に、収益化率を高めることで一時的に収益成長率を高めることはできるが、3％近くの収益化率はすでにアリババとほぼ同じである。特に、ピンデュオデュオの手数料と広告収入は、JD.comやアリババよりも低いため、ピンデュオデュオが収益化率を高める余地はあまりない。

したがって、GMV成長率が鈍化し、収益化率が徐々に上限に近づくにつれて、Pinduoduoが収益スペースをさらに拡大する可能性は低くなります。

2. Pinduoduo の収益性はどのくらいですか?

市場コストの高騰により、プラットフォームは継続的に損失を被っています。

補助金は、ユーザー増加の原動力であると同時に、プラットフォームの損失の最大の足かせでもあるため、諸刃の剣である。

2019年第4四半期、拼多多の親会社株主に帰属する純利益は-17.52億元で、前年同期の-24.24億元より縮小したが、赤字傾向は続いている。 2018年から2019年にかけて、ピンドゥオドゥオは累計172億6600万元の損失を被った。

データソース: 企業発表

成長のために利益を犠牲にする。 Pinduoduo は、多額のマーケティング費用 (補助金など) を投資することで、ユーザーを獲得し、GMV と収益を増加させています。

2018年以来、Pinduoduoのマーケティング費用/粗利益は100％を超えています。この比率は2018年第4四半期に142.41％に達しました。粗利益は現在のマーケティング費用をまったくカバーできないので、利益についてどう話せばいいのでしょうか？

データソース: 企業発表

4. Pinduoduo は収益性を達成する見込みがありますか?

2019年第4四半期時点で、Pinduoduoの年間アクティブユーザー数は5億8,520万人に達し、eコマースプラットフォームの中で第2位にランクされています。 Pinduoduo がこれらのユーザーを低コストで維持できれば、つまりマーケティング費用への投資を削減できれば、Pinduoduo は損失を利益に変えることができるでしょう。

では、低コストでユーザーを維持することは可能でしょうか?

AlibabaやJD.comと比較すると、Pinduoduoの最大の強みは「安さ」であり、この「安さ」は「製品コストが安い」という意味ではなく、多額の補助金によって得られています。

Pinduoduoの既存ユーザーは主にユーザー補助金によるもので、補助金が削減されると、ユーザーはJD.comとAlibabaに流れるでしょう。価格が同じか似ている場合、ユーザーは物流体験が優れているJD.comや、商品の選択肢が豊富なAlibabaを好みます。根本的な理由は、補助金や割引以外に、Pinduoduoにはユーザーを引き留めることができる他の利点がないように見えるためです。

したがって、Pinduoduo が低コストでユーザーを維持したいのであれば、単に補助金に投資するのではなく、本当に高品質で安価な製品を提供する必要があります。

Pinduoduoは、リバースカスタマイズ（C2M）を活用することで低価格と高品質を実現できると述べた。しかし、Pinduoduoが提唱する「C2Mモデル」は有効なのだろうか？

答えはノーです。

Pinduoduo が説明した C2M モデルは現時点では概念モデルに過ぎず、コストコのビジネス モデルとはかけ離れています。

まず、ピンドゥオドゥオは、アリババがアップグレードして最適化した低価格の商店をサプライヤーとして引き継いだため、高品質の製品を提供することが困難になりました。

第二に、低価格で高品質の製品には強力なサプライチェーンのサポートが必要です。低価格で高品質の製品を提供できるコストコと比較すると、ピンドゥオドゥオはプラットフォームモデルに過ぎず、サプライチェーンを完全に制御することはできません。リバースカスタマイズには、上流の製品研究開発、設計、生産、テストなどの一連のリンクが含まれており、これは比較的複雑で厳密なプロセスです。

コストコはサプライチェーン全体をコントロールすることができます。そのサプライチェーンは非常に短く、中間リンクはほとんどありません。厳選された少数のSKUを提供し、倉庫型販売に依存して規模の優位性を確保し、調達と運営コストを効果的に制御し、低価格を提供することができます。コストコの製品は差別化が進んでおり、交渉力が強く、独占的なオーダーメイド製品を提供し、**スタイルの在庫管理と厳格な品質管理を通じて、低価格と高品質を提供することができます。

しかし、Pinduoduo は膨大な量の製品を提供しているため、C2M モデルを実装できる可能性は極めて低いです。さらに、JD.comやAlibabaと比較すると、経験の蓄積とサプライチェーンの能力に一定の差があります。

明らかに、現在 Pinduoduo が模索している C2M モデルは商品コストに与える影響が非常に限られているため、Pinduoduo が真の C2M モデルを実現するには長く困難な道のりとなり、真の「低コスト商品」を実現することは困難になると考えられます。

そのため、たとえピンドゥオドゥオがその後の戦略の重点をユーザー維持に移したとしても、販売費は減少せず、純利益は損失を利益に変える見込みはなく、損失幅は拡大する可能性がある。

収益性が期待できない状況では、Pinduoduo は資本市場の支持を得るために高い成長に注力するしかありません。そして、2019年に、Pinduoduoはユーザーを「購入」し、収益の成長を促進するために、より多くの補助金を投資する可能性があります。その時、経費率はさらに制御不能になり、プラットフォームの損失ギャップの拡大につながります。

まとめると、現時点で Pinduoduo の最大のボトルネックとなっているのは、ユーザーの増加ではなく、ユーザーの維持です。低コストでユーザーを維持できない場合、プラットフォームの収益化は遠い道のりとなるでしょう。

原題：補助金を使ってユーザーを「買う」、Pinduoduo はいつ大儲けするのか？

キーワード: Pinduoduo