小紅書、お金を稼ぐためにどれだけ一生懸命働いているの？

最近、大手企業が小紅樹の「芝生化ビジネス」に目を付けている。

分析によると、大手インターネット企業は昨年から16の自社草栽培製品・機能をリリースした。代表的なものとしては、テンセントの草栽培電子商取引プラットフォーム「小品品」、抖音の画像・テキスト草栽培機能、アリババの草栽培電子商取引アプリ「太邦」と食品草栽培アプリ「致火注」、快手の人気シェアリングプラットフォーム「比峰」などがある。

7月には、Douyinも写真とテキストの推奨機能を「アップグレード」し、コンテンツコミュニティアプリ「クロワッサン」（現在は店頭から撤去）をリリースした。その説明文は「あなたの活力を定義する」で、小紅書のスローガン「私の人生をマークする」と重なる。

小紅書のコンテンツがもたらした消費転換は非常に良好で、大手企業にとって「必戦の地」となっているようだ。

しかし同時に、小紅書は最近何もしていないわけではない。7月には1週間以内に2つの子会社を開設した。

天眼茶アプリによると、7月4日に舒尼嘴紅文化メディア（上海）有限公司が登録資本金100万人民元で設立された。7月11日には、潘鎮香里（上海）観光文化有限公司が設立された。両社とも小紅書科技有限公司が100％所有している。同社の法定代表者は易軒氏であり、登録資本金は400万であることが判明している。

小紅書は商品の宣伝以外にも商業活動に力を入れているようだ。

次に、小紅書の現在の商業形態についてお話しましょう。コンテンツシーディングの魅力は何でしょうか?小紅書の商品化における突破口はどこにあるのでしょうか？

01.小紅書の商業化への紆余曲折

小紅書は常に資本に好まれてきた。

公開された資金調達データによると、現時点でXiaohongshuは合計6回の資金調達を完了している。そのうち、直近の資金調達ラウンドは2017年11月に行われ、金額は5億ドルで、テマセクとテンセントが主導し、アリババ、天図投資、元勝資本などの旧株主が参加した。

画像出典: Tianyancha

この資金調達後、Xiaohongshuの評価額は200億米ドルに達し、前回の資金調達後の評価額（30億米ドル）の約7倍となった。

@千瓜データ据が3月末に発表した「千瓜アクティブユーザー肖像動向報告（小紅書プラットフォーム）」によると、小紅書の月間アクティブユーザー数は現在2億人を超え、そのうち72％は1990年以降に生まれ、50％は一級都市と二級都市に分布し、シェア者（クリエイター）は4,300万人を超えている。

この観点から見ると、小紅樹はすでに「スーパーシティ」です。結局のところ、上海市全体の人口はわずか2489万4000人です。

しかし、小紅書の商業化への道のりは非常に困難です。

収益モデルに関して、@36krによると、広告は小紅書の中心的な収益の柱であり、2018年に小紅書の広告収入は総収入の80％を占めた（残りの20％は電子商取引収入）。

ある程度「4本足のテーブル」を実現したビリビリ（ビリビリの収益は広告、ゲーム、電子商取引、付加価値サービスから得られている）と比較すると、小紅書の収益構造はまだやや単一であり、ほぼ完全に広告収益化に依存している。

広告面では、小紅樹の「芝生植え事業」による収益は年々増加している。

@界面新闻は、内部関係者がメディアに、小紅書の広告部門の年間売上高目標は240億元で、昨年の2倍以上であると明かしたと報じた。

小紅書の広告収入の一部は「広告収益化」、一部は「ブランド提携」、一部は「作品宣伝」によるものです。

出典: 天鵬証券調査レポート

「広告収益化」という点では、従来のスプラッシュスクリーン広告や情報フロー広告のほか、短編ドラマやバラエティ番組の制作による広告収入もあります。

近年、小紅書は数多くの番組やバラエティ番組を制作している。

IdealとXiaohongshuが共同で立ち上げた番組「Night in the Corner」をご覧ください。
蒙牛正果利がスポンサーの短編バラエティ番組「Let's Reason Together」
OPPOがスポンサーの短編バラエティ番組「This is How I Live」など

左：隅の夜

中国人：一緒に考えましょう

右：これが私が生きたい生き方です

「ブランド協力」による収入は主に「ダンデライオンプラットフォーム」から発生し、すべてのブランド協力コンテンツはこのプラットフォームを通じて取引されます。 @All-Weather Technologyによると、Xiaohongshuはプラットフォームとしてブランドに10%のプラットフォームサービス料を請求し、KOLとの決済時にさらに10%を徴収し、双方向で手数料を稼ぐとのこと。

さらに、ブランドとKOLがプラットフォームを迂回して私的な協力を行うことを防ぐため、小紅書は4月に「ブランド違反ポイント減点管理規則」（以下、「規則」という）を立ち上げ、違法なマーケティング活動を行うブランドからポイントを減点し、それに応じた措置を講じている。

ブランドは2ポイント減点され、プラットフォームは警告を発しました。
4ポイントが減点され、過去28日間と今後7日間、ブランドに関連するノートの自然トラフィックが制限されます。
6 ポイントが差し引かれ、ドメイン全体が制限され、ブランドに関連するすべてのノートの自然トラフィックが 7 日間制限されます。
8 ポイントが減点され、ドメイン全体が制限され、ブランドに関連するすべてのノートの自然トラフィックが 28 日間制限されます。
10ポイントが減点され、地域全体で交通が制限され、ブランドは28日間禁止されます。

「ルール」が発表されるや否や、ブランド業界では「嘆き」の声が上がった。いくつかの美容ブランドがセルフメディア@聚美丽に苦情を申し立てた。

仕事を失いそうな気分です。
Xiaohongshu はもはや単一製品のプロモーションには適していません。
同社は小紅書での事業を全て停止し、Douyinに注力する予定だ。

しかし、これは小紅樹のタンポポ事業の急成長に影響を与えなかった。@群响刘思毅はJikeで、小紅樹のタンポポが今年非常に良い成績を達成し、タンポポの売上高が30億から80億に増加したと共有した。

広告事業の急速な発展と比較すると、小紅書は電子商取引において「高く始まって低く終わった」と言える。

「電子商取引は家族を支えるためにお金を稼ぐ責任があり、コンテンツは美しさの責任がある」これは、2014年に電子商取引事業を開始したばかりのときに、Xiaohongshuの創設者である@Qu Fangが叫んだスローガンでした。

当初、小紅書の電子商取引の成功の基盤は小紅書のコンテンツコミュニティに依存していたと誰もが信じていました。小紅書のユーザーは粘着性が非常に強く、新興の消費者属性を持つグループでした。彼らはよりオープンな消費観点と強力な消費能力を持ち、非常に高い商業価値を持っていました。

しかし、近年、小紅書は多くの試みを行ってきたにもかかわらず、同社の電子商取引計画は期待したほど成功していない。

画像出典: URORA オーロラ

小紅書は、電子商取引市場を開放しようとする過程で、「自らを殴り倒す」ようなこともした。今年初めに淘宝網の外部リンクを開放し始めたが、1年も経たないうちに完全に禁止することを選択したのだ。

運営会社はまだその理由を把握していないが、最近、JD Internationalが正式に小紅樹に進出した。現在、JD Internationalは小紅樹に公式アカウントと公式ストアを開設している。オープン後はまず海外ブランド20ブランドを展開予定。

小紅書で「JD International」を検索するだけで、直接購入にジャンプでき、商品はJDの保税倉庫から消費者に輸送されます。

画像出典: Xiaohongshu

同時に、小紅書は「広告＋電子商取引」の収益構造がまだ明確に模索されていないことを認識しており、商業収益化、つまり投資事業においてさまざまな道を模索してきました。

天眼茶によると、小紅書は計16件の投資案件を抱えており、美容、流行のおもちゃ、衣料、母子など小紅書が主に推進する業界だけでなく、ファーストフードや低温肉などの新分野もカバーしている。直近の投資は6月のNFTインタラクティブプラットフォームだった。

画像出典: Tianyancha

@财经无忌によると、Xiaohongshuの投資行動から判断すると、これは標準的なCVC（コーポレートベンチャーキャピタル）だそうです。

金融ライターの@吴晓波氏はかつてCVCについて次のように説明している。「CVCの運営ロジックは従来のVC（ベンチャーキャピタル）とは異なります。一般的に、CVCの投資撤退サイクルは従来のVCよりもはるかに長くなっています。一般的なVCの投資サイクルは7～10年ですが、CVCの投資プロジェクト期間は10年以上になることが多く、撤退すら考えられません。」

これは、小紅書が「投資事業」で利益を得るまでに非常に長い時間をかけ、ゆっくりと「第3の柱」を発展させていく覚悟があることを示している。

02.ジレンマに陥る小紅書

小紅書の「投資事業」は「長期的」なプロジェクトであり、短期的な収益はまだ不明だ。そのため、急速な収益成長を達成したいという熱意から、小紅書の商業化の焦点は電子商取引と広告事業にあるようだ。

しかし、小紅書が電子商取引と広告事業を次のレベルに引き上げたい場合、運営会社は、小紅書は現在「ジレンマ」に直面しており、「コンテンツコミュニティ」と「商業収益化」のバランスを維持するのは容易ではないと考えています。

1) 「ユーザーの心」という点では、製品のシーディングとプロモーションの間に矛盾がある

「たんぽぽ」に通報されたビジネスノートには「ブランド」のロゴが付き、ユーザーは一目でこれが作成者の誠実な共有ではなく広告であることを理解します。そのため、「コンテンツ消費ユーザー」は無意識のうちに「疑わしい」フィルターを持ち、「草植えノート」に対する信頼度をある程度低下させます。

左が旧ブランドロゴ、右が新ブランドロゴです

画像出典: Mr. Elk Sky

学生の中には、Tik Tok と Bilibili の両方がコンテンツに広告を挿入しているのに、ユーザーが広告に対してそれほど嫌悪感を抱かず、プラットフォームが電子商取引事業の発展を遅らせていないのはなぜかと疑問に思う人もいるかもしれません。

一方で、BilibiliやDouyinなどのアプリはそれぞれ独自の「コアポイント」を持っており、ユーザーはここで買い物をするという考えを持っています。

例えば、ビリビリはACGからスタートしたため、同社のeコマース事業の主な方向性はコミック、フィギュア、周辺機器などです。一方、Dewuは流行のブランドショッピングからスタートし、後にコンテンツコミュニティを開発しました。

画像出典: Station B

一方、ほとんどの製品は、ユーザーが「取引の場」と「コンテンツ環境」の両方で同時に消費するというマインドセットを培ってきました。

例えば、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームは、ライブ放送ルーム内に主な「取引の場」を構築しており、Taobaoは閲覧ページに「コンテンツコミュニティ」を配置しています。

しかし、昨年末になってようやく、Xiaohongshu はブランドや販売業者が店舗の商品リンクをメモに埋め込むことができる「商品メモ」機能を導入した。

これまで、小紅書の「取引の場」と「コンテンツコミュニティ」はつながっておらず、ユーザーが特定の商品に惹かれて購入したいと思った場合、積極的に検索することしかできませんでした。

しかし、小紅書で商品を探すことに比べると、ユーザーのショッピングの心はずっと前から淘宝網などの電子商取引プラットフォームに占められてきました。商品を探しているのだから、淘宝網やJD.comなどの伝統的な電子商取引プラットフォームに行ってみたらどうでしょうか？

現在でも、小紅書の「取引プラットフォーム」と「コンテンツコミュニティ」との連携は、まだスムーズではありません。ブランドや販売者は自社アカウントのノートに商品リンクを添付することはできますが、市場に出回っている商用ノートにリンクを添付することはできません。

画像出典: Xiaohongshu

小紅書は「核心」、つまりユーザーが「美容」などのカテゴリーのコメントに簡単に「インスピレーション」を受けるという点では達成しているが、ユーザーが小紅書で直接「注文する」というマインドセットを育んでいない。これが、多くの小紅書ユーザーが小紅書で商品を閲覧しながら、タオバオで注文する理由である。

2) 人々は、良い生活が商業化によって「飲み込まれる」ことを内側から恐れている

第二に、「人生を刻む」をスローガンとする小紅書は、誰もが美しい人生を共有できる「オンライン都市国家」を作りたいと常に願ってきた。

しかし、ほとんどの人は、自分たちが目にする良い生活が「操作」されることを望んでいません。

小紅書の「二段組形式」では、ユーザーが「広告」という文字を見ると、「選択的に無視」しやすくなります。飛璜のデータによると、あるブロガーのビジネスノートのデータは、ブロガーの日常ノートよりわずかに低いことがわかりました。

画像出典: Feigua Data

もちろん、これはあくまで「個別の事例」ですが、広告がユーザーにもたらすトラブルは現実です。

昨年10月、小紅書は「偽フィルター」スキャンダルに巻き込まれた。ネットユーザーがブロガーが推奨する観光スポットを訪れた後、推奨事項とはまったく一致していないことがわかった。完璧な照明と美しい景色はすべて偽物だった。

同時に、「私的取引」や「虚偽推奨」の問題も依然として蔓延している。小紅書は2017年9月に「キツツキ計画」を立ち上げ、コミュニティ内の虚偽宣伝を取り締まった。2018年12月、小紅書はDove、Neutrogena、WonderLab、Half Acre Flower Fieldなど29のブランドを禁止した。

画像出典: Xiaohongshu

しかし、プラットフォームでは「私的取引」や「虚偽の宣伝」は許可されなくなったものの、商業協力による「強力な広告宣伝」は依然として存在しており、ブランドとブロガーの協力によるビジネスノートには、商品のセールスポイントを単に積み重ねるだけで、実質的な情報は何も出力されていないものもある。

画像出典: Xiaohongshu

同時に、小紅書のアカウント重みの設計における平等な権利と分散型分配メカニズムは、クリエイターにとって「非常に低い参入障壁」をもたらし、ファンの少ないクリエイターでも人気者になれるようにした。

新邦が発表した「2019年新メディアコンテンツ生態データレポート」によると、小紅書の上位と下位のインタラクション量の差は4つのコンテンツプラットフォームの中で最も小さい。

出典: 「ニューメディアコンテンツエコロジーデータレポート」

その結果、ファンが少ないアマチュアブロガーもブランドからトラフィック価値があるとみなされ、非常に高い費用対効果でプラットフォームに掲載できるようになります。多くのアマチュアブロガーも、ブランドの認知度向上に役立つ注文を受け、メモを書く用意があります。

ビジネス上の協力関係においては、複数の関係者がすぐに意気投合することは問題ありませんが、コミュニティ内で「全員が広告塔」となる状況に陥りやすく、コミュニティ内のコンテンツ環境に強い影響を与えることになります。もちろん、運営会社は小紅書がそのような事態を許すことはないだろうと推測しているが、コンテンツ環境を混乱させる可能性は確かにある。

3) 商人にとって、小紅書には完全な電子商取引インフラが欠けている

一般的に、プラットフォームの電子商取引業務は、上流のサプライチェーンシステムと下流の支払いシステムおよびアフターセールス管理に分かれており、インフラが完備されています。

しかし、小紅書の上流サプライチェーンはまだ成熟しておらず、短期的には、小紅書の価格優位性と製品供給は、TaobaoやJD.comなどの総合電子商取引プラットフォームに追いつくことができません。

同時に、プラットフォームは利益を上げるために、販売業者の売上から手数料を取って収入を得ます。このデータは「eコマース収益化率」と呼ばれ、eコマースのGMVがプラットフォームの収益に変換される割合です。

@中国业务報によると、快手（Kuaishou）を例にとると、同社の年間電子商取引収益化率は最高でもわずか1.4％だった。電子商取引業界では、アリババの収益化率は6％、JD.comは9％、ピンドゥオドゥオは長年にわたって3％を超えていた。

しかし、Xiaohongshuの収益化率は低くありません。@锦丝によると、Xiaohongshuは10,000以上の売上に対して5％の手数料を請求します。その結果、最終的には商人が「宣伝効果を得るためにお金を失う」可能性が高くなり、市場に参入する商人の数が大幅に減少します。

アフターサービスに関しては、Xiaohongshuの対応方法に問題が頻繁にあるようです。Heimaoには「カスタマーサービスが返品を許可しない」という苦情の声が数多くあります。

画像出典: Black Cat Complaint

03.小紅書の将来は明るい

では、Xiaohongshu は今後もコンテンツコミュニティと商業収益化のバランスを維持できるのでしょうか?現在の「草の根経済＋電子商取引」モデルは、さらに進化できるのか？

できると思いますが、成熟するにはまだ時間が必要です。Xiaohongshu には、他のプラットフォームにはない 2 つの利点があります。

まず、ユーザー価値が高く、大手ブランドやオフライン店舗の「プロモーション拠点」であることに変わりはありません。

商業収益構造の面では、Zhihu は Xiaohongshu に似ています。

知乎の2018年の売上高は29億5900万元で、前年比118.9%増、粗利益率は52.5%、純損失は7億4700万元で、前年比121%増、第4四半期のMAUは1億300万人民元で、前年比36.4%増、時価総額は約90億元、広告事業＋マーケティング事業（商業コンテンツソリューション）は21億元を超え、総売上高の72%を占めた。

広告収入だけを見ると、知乎の月間アクティブユーザー数1億300万人は2018年に21億元の収益をもたらした。@锦丝の推定によると、小紅書の月間アクティブユーザー数2億人の2018年の総収益は約120億～140億元で、広告収入は約100億元である。

この推計によると、小紅書の月間アクティブユーザーの広告価値は知乎の2～3倍であり、類似製品の中ではトップクラスの製品といえる。

さらに、QuestMobile のデータレポートによると、すべての主要コンテンツプラットフォームの中で、Xiaohongshu は製品のシーディングに関して最も高い KOL アクティビティを示しています。

画像ソース: QuestMobile

このため、ブランドが小紅書に「芝生を植える」ことの価値は非常に大きく、直接取引がなくても、それは依然としてブランドにとっての「プロモーション拠点」となります。

例えば、昨年のダブルイレブンの前、わずか30日間で、次の5つの美容ブランドが小紅書に500万元以上を費やし、エスティローダーは2,037万元を費やしました（データはプラットフォームによる推定）。

データソース: Cicada Mom

エスティローダーはかつて

618とダブル11のビューティー売上チャートで第1位を獲得

第二に、クリエイターの敷居が低く、一定のコンテンツトレンドが形成されると、より多くの「水道水」を引き寄せやすくなります。

小紅書でトレンドが始まると、キャンプなど、全国的な参加の「波」を形成することが特に容易になります。

小紅書の公式データによると、今年1月から5月まで、同プラットフォーム上での「キャンプ」の検索数は前年比428％増加し、4倍以上に増加した。

現在、小紅書には「キャンプ」に関する書き込みが38万6000件以上ある。コンセプトは何ですか？美容とファッションのコンテンツに重点を置くことから始まった Xiaohongshu には、「美容」に関連するコメントが合計 399 ワード以上しかないことを知っておく必要があります。今や「キャンプ」は「美容」と並ぶもう一つの大きなカテゴリーになっています。

もちろん、小紅書自身の運営行動に加え、小紅書ユーザーが自主的に高品質な共有を行うことも密接に関係しています。

では、小紅書の今後の可能性は何でしょうか?

冒頭でも述べたように、小紅書は2つの新会社を設立しており、次の戦略は「『オンライン』から『オフライン』へ」となるかもしれない。

実際、Xiaohongshu はオフラインビジネスを組み合わせることで多くの成功体験を持っています。

3月1日、小紅書は「Anfulu Online」という新しいプロジェクトを立ち上げた。名前の通り、上海安福路（上海の新一流セレブ街）をオンライン化したようなもので、小紅書は春の新製品をテーマに、コミュニティ内でデザインと質感に優れたデザイナーブランドを集めています。

画像出典: インターネット

上海での流行が終息した後、小紅書は100以上のコーヒーブランドと提携して活動を行った。ユーザーは小紅書のコードをスキャンして提携コーヒーショップでクーポンを取得すると、コーヒー1杯を無料で受け取ることができ、オンラインとオフラインの融合を実現した。

左：イベントページ右：編集部の同僚が撮影した写真

また、上海の「巨鹿路、富民路、長楽路」（巨鹿路、富民路、長楽路）は昔から小紅書の交通コードになっており、「いいね！」の数も1万を超えることが多い。

画像出典: Xiaohongshu

今回、小紅書は旅行会社やメディア会社を育成し、業務を「オンライン」から「オフライン」へと移行させる予定だ。

2年前、小紅書は民宿を起点に観光業に参入した。@金融界によると、2015年にホテル、民宿、アパートのPMS管理システム「注文が来る」が小紅書と直接提携し、小紅書に定住する民宿業者を募集し始めた。その年、小紅書と小珠短期レンタルは、双方が戦略的提携に達したと発表し、第一陣の民宿は300軒を超えた。