新しいメディアのジレンマ！

WeChatパブリックプラットフォームが立ち上げられた後、大手企業はこぞってオープンプラットフォームを立ち上げました。この流れの中で新しいメディアの人材が登場し、新しいメディア産業は非常に繁栄しました。 8年が経過した今、コンテンツ分野の競争は激しく、ニューメディアの人々の輝きは消え去っています。彼らは何をすべきでしょうか？

2012年8月23日、グループメッセージング用のオープンプラットフォームが正式に開始され、後に「WeChatパブリックプラットフォーム」として正式に定義されました。

その後、今日頭条、百家曼、ペンギン、大裕、鳳凰、易典好、捜狐自媒などが次々と独自のオープンプラットフォームを立ち上げた。このプラットフォームを利用して編集、制作、運営、プロモーション、マーケティングに携わる多数の実践者をニューメディア実践者と定義します。

同年、全国の大学から680万人の大学生が卒業した。彼らの多くは新しいメディア業界に参入しました。

2018年、この大学卒業生グループは30代に達し、WeChatパブリックアカウントの数は2,000万を超えました。

過去 8 年間で、実践者と新しいメディア形式の両方が、世界を揺るがすような変化を経験しました。若い学者から中年のおじさんに成長した人もいれば、小さな垂直アカウントから数百万のアカウントの大規模なマトリックスに成長した人もいれば、グラフィックライティングをあきらめて短いビデオの制作に転向した人もいます。

トラフィックの配当が薄れ、読者の読書嗜好が変化し、競争がますます激しくなるにつれて、新しいメディアの実践者はかつてない不安を示しています。この不安はマクロ環境と個人の両方から生じます。

この記事では、次の 4 つの側面から新しいメディア業界に関する個人的な分析と考察を行います。

新興メディア事業者

まず、なぜ実務家が不安を募らせているのかを簡単に分析してみましょう。この不安は主に 2 つの側面に反映されます。1 つは専門的なレベル、もう 1 つはキャリア開発のレベルです。

1. 職業上のジレンマ：新しいメディア運営者の3つのジレンマ

あなたがこの業界に参入したばかりの実践者であれば、心配する必要はありません。あなたにとってすべてが新しく、すべてを学ぶことができるからです。基本的なコピーライティング、編集、タイプセッティングのスキルを習得し、リーダーから割り当てられたタスクを誠実に完了する限り、それほど混乱することはありません。

しかし、中級から上級レベルのオペレーター（マネージャーではない）にとっては、状況ははるかに複雑です。毎日必要な PR 記事 (製品のアップデート、経営陣のスピーチ、会社の賞、メディアの報道、企業文化など) の作成に加えて、私たちは次の 3 つのジレンマにも直面しています。

1. トピックの選択の難しさ

ニューメディア運営のトピックには、レギュラートピック、ホットトピック、シリーズトピックの3種類があります。

いわゆる基本アウトプットとは、定期的なトピックを指します。基本的に、定期的なトピックについてはあまり考える必要はありません。月次および週次スケジュールに従って実行するだけで済みます。ホットトピックは、ブランドにとって新しいトラフィックの重要なソースです。それらをうまくフォローすれば、ブランドは大幅に強化されます。しかしほとんどの場合、特に一部のブランドや 2B 企業にとって、ホットなトピックを追いかけることは偶然にしか遭遇できないものです。本当にコントロールでき、継続的に価値を生み出すことができるのはシリーズトピックです。

いわゆるシリーズトピックは、業界や分野内の特定の問題をさらに深く掘り下げていく貴重なトピックです。

私は単なるアカウントマネージャーで、人気のあるトピックについて何でも書いている、と言う人もいるかもしれません。本当に書くことがないなら、その会社の製品や事例について書いてください。注目してくれる人は必ずいるでしょう。もちろん、そうすることに反対はしませんが、そうすることで、長い目で見れば、すべてのツイートがWeChatモーメント広告の延長版に過ぎず、ブランドに何の利益ももたらさないだけでなく、フォロワーの企業ブランドに対する印象を損ねてしまうことにもなるでしょう。

優れたコンテンツ運用を行っている新しいメディアはすべて、トピックの選択を非常に重視しています。トピックの選択によってコンテンツが決まり、コンテンツによって品質が決まります。「GQレポート」が一つの記事で何十万人ものファンを獲得しているのは、編集者や記者の力量だけでなく、話題選びの力量にもよる。 GQ Reportの元副ディレクターであるHe Tao氏は、共有セッションで、GQの特集記事には6つの特徴があると述べました。

振り返って、トピックを選択する際に基準を念頭に置いていたかどうかを確認してください。そうでない場合でも、出力時に少なくとも次の点を考慮する必要があります。コンテンツを誰に送信するのか、コンテンツは相手にどのような価値をもたらすのか、コンテンツはどのような問題を解決するのか。

2. スキルのジレンマ

新しいメディア業界が成熟するにつれて、より多くの人々がパイを分け合うようになり、雇用主が従事者に対してますます高い要求を課すことは避けられません。仕事が減って収入が増え、評価されるという状況は、数年前とはもはや同じではありません。業界では、オペレーターにさらに総合的な能力を求め始めています。

たとえば、会社の製品を理解し、ユーザーのポートレートや好みを明確に把握し、さまざまなアクティビティやトピックの運用に精通している必要があります。私たちは、多様な形態での製品生産を統合し、さまざまなメディアの統合配信に熟達する必要があります。

組版や編集から画像処理、脚本執筆からグラフ作成、音声編集からビデオ撮影まで、才能が複雑であればあるほど、市場で好まれる可能性が高くなります。

3. 運用上の困難

「良い酒にも藪はいらない」という時代に、良いコンテンツが広まらないのであれば、それはそのボスに「情」があり、自分の理想のためにお金を払う覚悟があるということしか言えない。実際、そのようなボスはほとんどいない。ほとんどの場合、従業員はトラフィックの収益化やコンテンツのプロモーションに基づいて評価されます。

公式アカウントをフォローしているユーザーの数が十分に多くない限り、現在コンテンツを人気にする方法は次の 3 つしかありません。

中小企業の多くのオペレーターは、部門全体でオペレーターが 1 ～ 2 人、チャネルが完全にカバーされ、予算が 0 という状況に遭遇する可能性があります。このような状況では、何をすべきか考えてください。

2. 専門的な困難：業界の天井は手の届くところにある

あなたがニューメディア分野で7、8年働いてもまだ事務員で、給料がミミ・メンのアシスタントの5分の1しかないと想像してください。あなたと同じ仕事をしている人は大学卒です。この瞬間、あなたはどう感じるでしょうか？不安と危機感が突然襲ってくるでしょう。なぜなら、いつ給料がカットされたり解雇されたりするかもしれないからです。

新しいメディアの編集者からオペレーションマネージャー、オペレーションディレクター、編集者から編集長、編集長へと、新しいメディアでの昇進への道は手の届くところにあります。早い場合1～2年で業界を徹底的に理解でき、遅い場合3～5年で中間管理職や上級管理職になることができます。これは回転率の高い業界だからです。企業にとって、それは規模の大小、非常に重要、あるいは極めて重要でない場合があります。

多くのブランドマネージャーはそう考えています。

それをうまくできる人が必ずいます。もしいないなら、その人を交代するか、あらゆるチャネルを通じて配布してください。コンテンツがすべての無料プラットフォームをカバーできる限り。一年を通して、すべてのチャネルが作業されました。

コンテンツを心から愛し、良質なコンテンツを作りたいと決意している運営者にとって、こうした面倒な作業は熱意を最も消耗させるものです。各プラットフォームには独自の属性と特徴があります。公開アカウントに適したコンテンツが、必ずしも見出しに適しているとは限りません。

つまり、オペレーションやコンテンツ制作に携わる人々は、仕事で達成感や幸福感を得ることに関心があるのです。仕事の成果が市場（リポスト数、コメントやいいね数、検索エンジンへの掲載数など）や同僚からの評価によって得られなければ、仕事をうまくこなすことは難しいでしょう。

すでに新しいメディア実践者でありながら、コンテンツ制作能力がまだ強くなく、将来に不安を感じているなら、トラフィック獲得、マーケティング変換チャネルの構築、大規模な商品化と収益化などの分野で、今すぐに深い学習と育成を開始する必要があります。売上を増やすためであれ、新しい収益成長の機会を創出するためであれ、自分の仕事がビジネスに直接的な価値をもたらすように努めなければなりません。このようにしてのみ、あなたの存在は価値あるものになります。

3. 注目度の減少: 「目を引く」コンテンツは最終的にファンに見捨てられる

新しいメディア技術によってもたらされた世界を揺るがすような変化に夢中になっていると、私たちは重要な事実を無視してしまいます。それは、人間が持ついかなる技術も、1 日には 24 時間しかなく、人間の心が情報を吸収する能力は比較的一定であるという残酷な現実を変えることはできない、ということです。

情報の過剰は注意力の欠如につながります。

コンテンツが多すぎて時間が足りません。さまざまなコンテンツのプッシュ通知をちらっと見るか、スワイプすることしかできません。地下鉄で、トイレで、食事中、休憩中... 目にするものすべてをチラッと見てスワイプすることに慣れていると、時間が経つにつれて、最も「目を引く」コンテンツでさえ、脳内のドーパミン神経を刺激しなくなります。

不完全な統計によると、中国には2000万人もの新興メディア編集者がおり、彼らは毎日Weibo、WeChat、Douyinで「ブランドメンテナンス」を行い、存在感を示し、大量のジャンクコンテンツを生み出し、ユーザーの注目を集めている。

需要と供給の面から見ると、ホットな話題が出てくると、何千人ものライターがさまざまな角度から分析し、解釈します。それらはすべて理にかなっているようで、論理が一貫していて議論が十分である限り、誰も正しいか間違っているかを気にしません。

需要側から見ると、情報を選択するプロセスにおいて、人間の動機、ニーズ、感情、感覚などの要素はすべて非常に重要な役割を果たします。コミュニケーションの内容が彼らの動機やニーズを満たし、心地よい心理的・生理的体験をもたらすことができれば、彼らの注意はこれらの内容に向けられ、集中するでしょう。しかし、コミュニケーションの内容と量が実際のニーズをはるかに超えてしまい、選択の余地がなくなると、人々は圧倒されてしまいます。

最終的には、情報の受信者はそれぞれ、自分の人生経験に基づいて何を重視するかを決定します。

10万以上が効果を失い始めると、ファンの数は眉毛のようにゆっくりと増加し、読者は美的疲労を感じ始めます。「おそらく、注意力を利用した裁定取引の長い暗黒時代は終わった。私たちの意識は安く買われ、高く売られ、ついに終わりを迎えたのだ」と、コロンビア大学ロースクールの中国系アメリカ人教授、呉秀明は「注意力の商人」の中で書いています。

「目を引く」コンテンツやセンセーショナルな記事がユーザーの増加をもたらさないとしたら、新しいメディアの次の成長点はどこにあるのでしょうか。

4. ショートビデオへの切り替え：コンテンツアップグレードの変換テスト

春節前に突然の疫病が発生し、人々の活動は家の中に限られました。消費者は外出できず、企業は営業できませんでした。この「防疫戦争」に勝つために、数え切れないほどの企業がライブ放送を開始した。

ライブストリーミングやショートビデオに代表されるオンラインマーケティングは、ブランドマーチャントにとって第一の選択肢となっています。

ニューメディア 1.0 が画像とテキストの時代だとすれば、ニューメディア 2.0 は音声と短いビデオの時代です。

安価に新規ユーザーを獲得したい場合、短い動画以外に選択肢はほとんどありません。短編動画は、ユーザー数とユーザーの使用期間が倍増したインターネット分野において、少数派の領域となっている。

少し前に、WeChatもビデオアカウントを立ち上げました。そして、この入り口は目立つ位置に配置されており、当局が短編動画の将来的な発展をいかに重視しているかが分かります。

ユーザー規模の観点でも、ユーザーのオンライン時間や習慣の観点からも、「ソーシャル属性」を備えたショートビデオプラットフォームは消費のトップを占め、消費者の生活の通常の一部となっています。

清華大学経済管理学院の調査報告によると、業務再開後に通常レベルに戻るまでにかかる時間については、約40％（37.26％）の企業が1か月以上かかると回答し、27.36％が2週間、15.57％が3週間かかると回答し、1週間で完了すると回答した企業はわずか20％未満（19.81％）でした。

以上の調査データと企業自体の生存状況を合わせると、ショート動画マーケティングは中小企業が今後長く「生き残る」ための原動力となるだろう。コンテンツ形式の反復は、実践者とビジネス形式の反復を直接的に決定します。草の根から専門家まで、個人からグループや組織まで、ブランドの構築とコンテンツの作成はもはやワンマンショーではありません。

トラフィック配当はまだ上昇段階にあるものの、もはや野蛮な形で増加しているわけではありません。トラフィック重視からコンテンツ重視へ、短編動画の洗練された運用は避けられないトレンドとなっています。

5. ネットセレブはトラフィックを搾り取る：ライブストリーミングはeコマース企業の標準機能になる

ネットセレブによるショート動画やライブ放送は、2019年にインターネット界で最も頻繁に話題になった言葉だった。

QuestMobile のデータによると、過去 1 年間で、短い動画と総合的な情報がモバイルインターネットユーザーの「月間総利用時間」の増加を牽引する原動力となり、この 2 つが増加のほぼ半分を占めています。そのうち、短い動画が成長の36.6%を牽引し、包括的な情報が成長の12.5%を牽引しました。今後1、2年は、この交通戦場エリアが依然として著名人やネットセレブたちの活動の焦点となることが予想されます。

ショートビデオは企業や一般の人々のためのショーですが、究極的にはインターネットの有名人のためのショーです。特別なスキル、個性、イメージがなければ、ショートビデオの分野で成功することはほぼ不可能です。

「ネット有名人」というラベルを貼る人は誰でも、ネット有名人のカスタマーサービス、ネット有名人のショッピングガイド、ネット有名人のキャスター、ネット有名人の先生、ネット有名人の医者、知識豊富なネット有名人など、すぐにトラフィックを集めることができます...

iResearchとWeiboが共同で発表した「中国ネットセレブ経済発展洞察レポート」によると、100万人以上のファンを持つトップネットセレブは数十万人いる。

しかし、誰もが「ネットセレブ」を目指して競い合うこの時代は、ひけらかす価値のある時代ではありません。過去の価値観は、個人的な成功には継続的な努力、満足を先延ばしにする忍耐力、そして衝動をコントロールする能力が必要であることを私たちに教えました。

今日、若い世代は周囲の社会を見渡し、生放送やリアリティ番組、有名人が苦労せずに大金を稼いでいる様子を目にします。ますます多くの学生がさまざまな自撮り動画を撮影しています。非常にシンプルな環境ですが、彼らは常に何百万もの視聴者のクリックを人民元に変えることを夢見ています。

「インターネットセレブ」は諸刃の剣です。それがもたらすトラフィックはすぐにやって来て、すぐに消えてしまいます。新たなトラフィックを獲得することがますます困難になっている現在、持続的なブランド評価を達成する唯一の方法は、ライブストリーミングに頼ることです。

現在の状況では、ライブストリーミングマーケティングはイベントマーケティングです。ユーザーや販売者に近いこのコミュニケーション方法は、人々に親しみを感じさせ、信頼を得やすくします。

ビジネスの本質は信頼であり、ユーザーの粘り強さと忠誠心はすべてここから生まれます。ファン、消費者、顧客を友人として扱い、一人ひとりを理解します。透明化が進むビジネス社会において、ライブストリーミング（ソーシャル）電子商取引によって育まれる信頼経済は、中国における電子商取引の形態を変えるだろう。