ネットセレブやライブストリーミング販売の後に、想像力を働かせる余地はどれくらいあるのでしょうか?

突然の流行により、ライブストリーミングは予想外に全国的な現象となった。

2006年頃から「ライブストリーミング」がインターネット業界の視野に入ってきました。ゲームライブ配信やネットセレブのライブ配信、近年台頭してきたグッズのライブ配信など、ライブ配信業界の変化はどれも時代の波に即しており、その秘められた商業的可能性は徐々に発揮されてきました。李佳琦であれ、魏亜であれ、驚異的なイベントや有名人の出現は、ライブストリーミングの発展の見通しについて人々をより楽観的にしている。昨年のダブル11ショッピングフェスティバルだけで、李佳琦は20億元相当の商品を販売したと言われている。

ライブストリーミングが前例のないほどの盛り上がりを見せている中、次のような疑問が浮かび上がってきます。「これがライブストリーミングの発展の頂点なのだろうか？」つまり、今後のライブストリーミングにはどれだけ想像の余地があるのでしょうか?

ライブストリーミングの進化：「パワーゲーム」

ライブストリーミングは、その誕生以来、本質的に商業的な可能性を秘めています。

初期のゲームライブストリーミング、ショーライブストリーミング、「汎芸能ライブストリーミング」、インターネットセレブライブストリーミングは、主に視聴者の支払いモデルに依存していました。プラットフォームやキャスターが収入を得る主な方法は2つあります。1つは有料視聴者からのギフトや報酬に頼ることです。ソーシャルプラットフォームMomoを例にとると、2018年の年間収益の77％をビデオライブストリーミング収益が占めました。もう1つは、影響力を収益化して商品を販売することです。初期の頃、多くのゲームキャスターの収入は主にマウスなどのゲーム周辺機器の販売に依存していました。

グッズ付きライブ配信の台頭により、ライブ配信とビジネスの関係はより密接になりました。ある程度、商品を使ったライブストリーミングの本質は、オフラインの実店舗のトップショッピングガイドの機能を迅速に再現し、全国をカバーすることです。

結局のところ、販売力の高いショッピングガイドは希少なリソースです。これまで、彼らの能力はオフラインの地理的位置によって制限されていました。ライブストリーミングの出現により、ショッピングガイドの能力を発揮するより大きな舞台が与えられました。トップアンカーになる前、李佳琦は南昌のショッピングモールのロレアルカウンターで販売員として働いていました。一連の偶然の要因により、彼は最終的にネットワーク全体で商品販売において最も有能なアンカーの一人になりました。

しかし、ネットセレブによるライブ配信やグッズ付きライブ配信の欠点も明らかだ。キャスターの影響力の輪の下で、企業やブランドは十分な発言権を持っていない。

トップアンカーの生放送時間は限られているため、ブランドが最終製品リストに載りたい場合、少なくとも 3 ～ 4 回の製品選定を経る必要があります。一部のメディアは、李佳琦のライブ放送室では、上映後、ライブ放送ファンに買われるほど「幸運」な商品はわずか5％程度だと報じている。

さらに、KOL自身の影響力への依存度が高いため、アンカールームでのブランドと消費者の出会いは「偶然の出会い」に近いものになります。ブランドはアンカーの製品販売能力をターゲットにしており、1 回限りの取引しか完了できません。取引が完了すると、ブランドとユーザー間の接続は切断されます。

トップアンカーを取り巻くトラフィックをパブリックドメイン、ブランド自体が蓄積するトラフィックをプライベートドメインとみなすと、長い間、グッズ付きライブストリーミングのパブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックは、互いに接続されていない2つの独立したプールでした。これは明らかに、消費者と継続的にコミュニケーションをとりたいブランドや企業にとって無視できない問題です。

権力争いの亀裂により、「ソーシャル＋ライブ放送」という新しい形のライブ放送が誕生した。ライブストリーミングがソーシャルチェーン全体の環境に組み込まれると、フロントエンドの分裂顧客獲得、ミッドエンドの長期コミュニケーション、バックエンドの継続的な変換の機能がそれに応じて強化されます。これは、すでにピークを迎えているライブストリーミング業界が、今後数年間にさらに発展していくための新たな想像空間として捉えられるかもしれない。

ソーシャル環境でのライブストリーミングが登場

2019年1月初旬に開催されたWeChat Open Class PROで、WeChat Open Platformの副ゼネラルマネージャーであるDu Jiahui氏は、最新の公式ミニプログラム生放送コンポーネントが2019年にWeChatミニプログラムに導入され、ミニプログラム電子商取引の開発者と販売者が、ミニプログラム生放送機能の迅速な実装を妨げる高額なトラフィックや大規模な開発量などの問題や問題点を解決できるようにすると発表しました。

WeChatオープンプラットフォーム副ゼネラルマネージャー、杜家慧

このスピーチから、テンセントがライブストリーミング機能をソーシャル環境に統合することに重点を置いていることを大まかに垣間見ることができます。テンセントは現在、ソーシャル環境において 2 つのライブブロードキャストモードを提供しています。ミニプログラムのライブ放送コンポーネントは現在パブリックベータ版であり、別のライブ放送モードである Kandian Live は約 1 年間オンラインになっています。今年初めの新型コロナウイルスの流行は、カンディアン・ライブが直面した最初の大きな試練となった。

伝染病の急速な流行とそれに続く全従業員の自宅隔離は、間違いなく同社のオフライン販売に大きな課題をもたらしている。春節のような重要な時期には、新しい代替販売チャネルを迅速に見つけることが不可欠です。

2月14日から2月16日まで、Kandian Liveは「商人は疫病と戦う、生放送は決して終わらない」キャンペーンを開始しました。180以上のオフライン実体商人が合計350回の生放送を完了し、500万人以上の視聴者を獲得し、総売上高2500万を達成しました。

この疫病の特別な時期に、一部の企業はライブ配信を通じて、新規トラフィックの獲得と在庫処分の二重の目標を達成しました。例えば、衣料品ブランド「Peacebird」は、1回のライブ配信で25万枚の売上を達成し、Rainbow Department Storeはライブ配信中に1日平均週間売上の3倍の売上を達成しました。スキンケアブランド「Guoben」のバレンタインデー特別販売は120万枚を超え、百国園のライブ配信ルームでの取引額は20万枚を超えました。

百国園は自社のブランド公開アカウントを利用してライブストリーミングスタジオへのトラフィックを誘導している。

トップKOLやインターネットセレブに頼らなくても、企業はソーシャル環境でライブストリーミングを利用して印象的なコンバージョン結果を達成できます。さらに、より重要なのは、グッズを伴うライブストリーミングでのみ実現できる「一回限りの取引関係」と比較して、ソーシャル環境におけるライブストリーミングモデルは、企業とファンが長期的なコミュニケーション関係を構築するためのチャネルを提供するという点です。

本質的に短期的なトラフィック購入から、独自のトラフィックプールを構築する長期的なプライベートライブブロードキャスト運用への変革が、このモデルの出現の背後にある中核的なロジックになりました。言い換えれば、ブランドはキャスターの影響力に頼るのではなく、自らのライブ放送の影響力を高めようと考え始めているのです。

ソーシャルメディアがライブストリーミング業界を変える

ライブストリーミングは典型的な二面市場です。このモデルが機能するかどうかは、2 つの点にかかっています。1 つ目は、十分な視聴者を引き付けることができるかどうか、2 つ目は、より多くのブランドをプラットフォームに参加させることができるかどうかです。

これら 2 つの要素の間に正の循環関係を確立することが急務です。しかし、現時点では、人々の注目が主要プラットフォームに集中する「マシュー効果」が特に顕著であり、それが新しいライブ放送モデルの誕生を妨げている。

しかし、テンセントが推進するソーシャル環境でのライブストリーミングでは、これら 2 つの開発上のボトルネックはもはや問題ではありません。

フロントエンドのトラフィック獲得の観点から見ると、テンセントのソーシャルシーンにおける2つのライブ放送モード、Kandian LiveとMini Program Liveは、実際にはトラフィックを誘致し、顧客を獲得するための複数の入り口を持っています。WeChatドメイン内のブランドプライベートドメイントラフィックと商用トラフィック、およびWeChatドメイン外のTencent VideoやTencent Newsなどの他のプラットフォームからの高品質トラフィックを通じて、ブランドのライブ放送はさまざまなチャネルから1億人を超える潜在的なユーザーと直接つながることができます。多次元のトラフィック獲得はブランドにとって魅力的です。

バックエンドの販売転換リンクでは、テンセントはミニプログラムや電子商取引プラットフォームに直接リンクする販売転換チャネルと、公式アカウントやサービスアカウントをフォローするユーザー定着チャネルを提供し、これによりライブストリーミングがバックエンドマーケティングにシームレスにつながることが可能になります。異なる特性を持つ企業は業績指標が全く異なる場合が多いため、ソーシャル環境でのライブストリーミングは、浅いファン追加から深いコンバージョンまで、企業のニーズを満たす多段階の効果も提供します。さらに、クーポンの共有や全員がクーポンを受け取るなど、ライブ放送で提供されるインタラクティブな形式も、各ユーザーが核分裂を転送するための潜在的なノードになるように促します。

多次元のフロントエンドトラフィック獲得とバックエンド販売変換チャネルのおかげで、ブランドとマーチャントは少数のトップKOLへの依存度の高さから脱却できる可能性があります。マーチャントはライブストリーミングを通じて独自のプライベートトラフィックプールを蓄積することもでき、ブランドが開始するライブストリーミングシナリオで長期にわたる継続的なコミュニケーションを実現できます。

さらに、テンセント独自の技術力とテンセント広告のデータ能力も、企業がライブ放送を行うための強力なツールとなっています。たとえば、複数の物理スタジオと仮想スタジオは、企業の大規模なイベント、競技会、展示会のライブ放送のニーズを満たすことができます。ライブブロードキャストチェーン全体では、ブランド露出、ミニプログラムへのクリックによるジャンプ、eコマースプラットフォーム/ブランドeコマースミニプログラムへのジャンプ、売上コンバージョンなど、いくつかの重要なリンクのタッチポイントデータをブランドデータ資産として蓄積できるため、企業は潜在的なターゲット顧客を迅速に見つけ出し、マーケティング計画を動的かつリアルタイムに調整することができます。

テクノロジーとデータのサポートにより、ソーシャル環境でのライブ放送はより長いリンクをカバーし、より多様な形式のインタラクションを提供します。単に影響力とトラフィックに頼って収益を得るネットセレブのライブ配信やグッズ付きライブ配信と比較すると、この新しい形式のライブ配信はより洗練され、長続きするようです。

このモデルは将来、より多くの想像力を生み出す可能性があります。例えば、プライベートトラフィックプールの存在により、ブランドとユーザー間の日常的なコミュニケーションのプラットフォームとなり、売上をもたらすという目的を達成できるだけでなく、ブランド価値を伝え、ブランド文化を形成する場にもなります。

同時に、ライブ放送ルームはミニプログラム、公式アカウントなどのバックエンドリンクに直接接続されているため、ライブ放送はブランド独自のメンバーシップシステムを活性化することもできます。ブランドが独自のプライベートライブストリーミングトラフィックプールを持つことができれば、ダブル11ショッピングフェスティバルやブランド記念日などの重要な時期にトラフィックの問題が発生する可能性が低くなり、潜在的な販売ピークシーズンを逃すことがなくなります。

近年、ライブストリーミングは増加傾向にあるが、今回の流行により、予想外に全人口の間での普及が加速した。その中で、ソーシャル環境でのライブストリーミングには想像の余地が多くあります。昨年から業界がプライベートドメイントラフィックに関心を寄せるようになり、ライブストリーミング用のプライベートドメイントラフィックプールを確立することが最優先事項となりました。

簡単に言えば、ソーシャルメディアとライブストリーミングの衝突によって生み出されるコミュニケーション力と商業化の可能性は、デジタル時代のマーケティング競争の新たな常態に直面する企業にとって、必須のツールにするのに十分です。