B局は依然として「二次」に頼って収益を上げている

ビリビリほど収益性に注目が集まっている企業は他にない。投資家だけでなく、この「小さな壊れたサイト」が今後も利益を生むことができず、最終的に倒産したら、魂を休める場所がなくなると心配しているビリビリのユーザーも何億人もいるからだ。

このため、ビリビリの経営陣はあらゆる手段を講じて収益を上げようとしたが、結果は収益は増えても利益は増えなかった。ビリビリが6月9日に発表した財務報告データによると、ビリビリは2018年第1四半期に22億8400万元の損失を出し、前年同期の9億500万元の損失に比べて大幅に減少し、損失幅は拡大し続けている。

最近、ビリビリは「UPマスター動画を有料で視聴」機能を開始しました。これまで無料で視聴できたUPマスターの自作動画は、今後は有料で視聴する必要があります。 6月20日、UPの司会者「フックハンド老人ダンカン」は、初の有料動画「世界の未解決ミステリートップ10」シリーズを公開した。ユーザーは、動画を視聴する前に、モバイルアプリから動画を開き、支払いを完了する必要がある。このビデオは全部で10話あり、ユーザーは1回のみ購入でき、1話を個別に購入することはできません。10話の合計価格は30元です。

たとえプレミアム会員であっても、UPホストの動画を視聴するには追加料金を支払う必要がある。ビリビリのこの動きはネットユーザーの間で白熱した議論を引き起こし、6月21日にはWeiboのホット検索リストに載った。ビリビリのこの動きが適切かどうかは別として、ビリビリが商業化に飢えていることは明らかだ。

今は状況が違います。外部環境の変化に伴い、流動性が投資家にとって最も重要な指標となり、損失が続くことでビリビリに対する投資家の信頼が揺らぎました。

01コミュニティの商業化の難しさ

ビリビリは年次報告書の中で、自社の主要事業を中国の若い世代の象徴的なブランドであり、主要な動画コミュニティであると紹介した。 「コミュニティ」という言葉は、インターネットネイティブである私たちにとってはよく知られています。コミュニティを定義するには、百度百科事典の「オンラインコミュニティ」の項目を参照することができます。オンラインコミュニティとは、BBS/フォーラム、フォーラム、掲示板、個人の知識公開、グループディスカッション、個人スペース、ワイヤレス付加価値サービスなどを含むオンラインコミュニケーションスペースを指します。同じテーマのオンラインコミュニティには、共通の関心を持つ訪問者が集まります。

コミュニティといえば、1995年に設立された水木清華、1996年に設立されたMop、1999年に設立された天亜、そしてもちろんかつて人気を博した百度鉄址を思い浮かべる人が多いでしょう。コミュニティは興味に基づいて形成されます。水木清華大学は大学生のための小さな世界です。Mop.com の最初の製品形態はゲームコミュニティでした。Tianya は株式投資家の集まる場所です。Baidu Tieba は Baidu の検索技術に基づいており、キーワードベースのテーマ別コミュニケーションコミュニティです。

これらの人々は、インターネットコミュニティの「先駆者」と言えるでしょう。彼らは皆、興味から始まり、商業化で終わりました。

2010年頃、中国ではモバイルインターネット時代のオンラインコミュニティが数多く誕生しました。2009年に設立された2次元コミュニティ「ビリビリ」、2010年に設立された投資家コミュニティ「学究」、2011年に設立された質疑応答コミュニティ「知乎」、2013年に設立された海外ショッピング共有コミュニティ「小紅書」などです。現在では、これらは私たちのパソコンになくてはならないものとなっています。

20年以上が経過した現在でも、コミュニティの商業化の問題は未解決のままであることは否定できません。では、なぜコミュニティの商業化は難しいのでしょうか。

コミュニティは、ソーシャル ネットワーキングとメディアの間の組織形態です。ソーシャル ネットワーキングは人々を互いに結びつけるものであり、ソーシャル プロダクトを使用する人々の唯一の目的は人を見つけることであるため、ソーシャル プロダクトでは追加の情報は必要なく、探している人を見つけることができれば十分です。メディアは人と情報を結びつけます。人々は情報を得るためにメディアを利用します。メディアはタイムリーで真実の情報を十分に配信するだけで十分です。ユーザーはメディアに対してそれほど強い執着心を持っていません。情報コンテンツはメディアがユーザーに執着するための唯一の魔法の武器です。コミュニティは両者の中間に位置し、人々とコンテンツを結び付けます。コミュニティのユーザーは共通の興味関心によって集まり、ユーザーの集まりによって新しいコンテンツが生まれます。興味関心はコミュニティのユーザー間のコミュニケーションの基盤となり、コミュニケーションはユーザーが留まる理由となります。そのため、コミュニティの粘着性はメディアよりも高いが、ソーシャル ネットワーキングよりも低く、コンテンツの需要はメディアよりも低いが、ソーシャル ネットワーキングよりも高くなります。

ソーシャル、コミュニティ、メディアの異なる特性によって、3 つの商業化の道筋も決まります。

インターネット収益化には、広告、電子商取引、ゲームの3つの柱があります。その中で、広告は最も直接的な収益化の方法であり、メディアは最も直接的な広告プラットフォームです。また、広告を入り口として電子商取引やゲームに参加するのも非常に便利です。ソーシャルネットワーキングは、3つの収益化パスすべてで特定の回り道をする必要があります。たとえば、WeChatは収益化するためにモーメンツや公式アカウントなどの機能に頼る必要があり、ソーシャル機能はトラフィックツールとしてしか機能できません。コミュニティはその2つの中間にありますが、興味に基づくコミュニティは、興味以外のものに対してより嫌悪感を抱くことがよくあります。Mop、Tianya、Baidu Tiebaは、広告に対する抑制の欠如により、ユーザーの信頼を失っています。これは、Bilibiliが常に広告を抑制してきた理由でもあります。

コミュニティの商業化が難しいもう一つの理由は、コミュニティのコンテンツが比較的垂直的であり、それ自体に境界を設定するのと同じであることです。コンテンツの品質とコミュニティの雰囲気を確保するために、コミュニティは多くの場合、非常に高い参入障壁を設定します。たとえば、Bilibiliでは、ユーザーは正式なメンバーになるために100の多肢選択式質問からなる会員試験に合格する必要があり、その後、弾幕やコメントなどのよりインタラクティブでコミュニティな機能が使用できるようになります。会員試験に合格するには、ユーザーは少なくとも 60 問に正しく回答する必要があります。トラフィックが重要視される時代において、参入障壁の高さは商業化へのもう一つの大きな障害となっている。

収益化までの道のりが長く、垂直ユーザー数が少ないため、コミュニティは創設以来商業化の困難に直面しており、このためコミュニティ企業も突破口を開こうと一連の試みを行っており、ビリビリも例外ではありません。

02資本市場のラベル破りの旅に応える

Bilibiliは2009年に設立されました。当時、創設者の徐怡氏はまだ20歳でした。彼は熱心な2Dファンで、高校生の頃からさまざまなアニメに夢中でした。当時、徐怡氏のようなアニメファンが視聴したり、お互いにコミュニケーションをとったりするプラットフォームであったステーションAは、深刻な運用上の問題を抱えていました。社内スタッフ間の対立により、1か月間ダウンしたこともありました。これは徐怡氏やステーションAの他のファンの体験に深刻な影響を与えました。そこで徐怡氏は、後に有名なBilibiliとなるMikuFansというウェブサイトを開発しました。

二次元界のベテラン愛好家でもある陳睿は、ビリビリの熱狂的なファンだ。2011年、陳睿は徐毅と出会い、ビリビリのエンジェルラウンドに投資し、ビリビリは会社として運営され始めた。

2013年以前、ビリビリはまだ徐毅のリーダーシップの下にありました。会社として運営され始めましたが、依然としてACG（アニメ、漫画、ゲームの総称）の元祖2次元コミュニティでした。

2013年10月、ビリビリはIDGからシリーズAで数百万ドルの資金を受け取り、ケイマン諸島にオフショア持株会社であるビリビリ株式会社を設立しました。

資本の介入により、ビリビリはもはや「古き良き時代」に満足することができなくなった。若くして社会に出たばかりの徐毅は、明らかにビリビリの将来に対する十分な準備ができていなかった。そこで2014年、彼は当時チーターモバイルの共同創設者だった陳睿をビリビリに招き、正式にビリビリの会長となった。

徐毅の未熟さに比べ、陳睿は成熟したビジネスマンだ。彼の参加はビリビリに積極的に資金を投入した。2014年10月、IDGはBラウンドでビリビリに数千万ドルを投資した。2015年8月、Shandaは1222万7200元を投資し、ビリビリのCラウンドの資金調達に参加した。11月、ビリビリはDラウンドの資金調達を開始し、テンセント、CMCキャピタル、ロイヤルバレーなどが1億元以上を投資した。2018年3月にナスダックに上場した。

一方、陳睿氏はビリビリの商業化を積極的に推進し、インターネット収益化の3つの柱を次々と立ち上げた。最初に立ち上げた事業は、Bステーションの2次元背景に基づいたゲーム事業でした。2014年1月にゲーム事業を立ち上げ、ゲームの配信を開始しました。2016年9月には、モバイルゲーム「Fate/Grand Order」の独占代理店になりました。Bステーションの目論見書のデータによると、2017年に「Fate/Grand Order」はBステーションのゲーム事業の収益の80％以上を占めました。上場前、ゲームはBステーションの最も成功した商業事業でした。2017年のゲーム事業の売上高は20.58億元で、総売上高の83.38％を占めました。これは、Bステーションが「二次元」、「ゲーム会社」に続いて与えられた2番目のラベルでもあります。

2016年、ビリビリは初の広告投資カンファレンスを開催し、CBA上海男子バスケットボールチームをスポンサーしました。2017年12月にはパフォーマンス広告を開始しました。多くの先人たちが広告事業における自制心の欠如により没落したのを見て、ビリビリはこれについて特に慎重であり、パッチ広告を拒否すると明言している。ユーザーエクスペリエンスを考慮して、Bilibili の広告製品は主にブランドマーケティング、パフォーマンスマーケティング、コンテンツマーケティングの 3 つの形式に分かれています。

ビリビリは2017年11月に、フィギュア、周辺機器、映画上映、書籍、コミックなどを含むACG派生商品の販売を主な事業とする電子商取引事業「ビリビリ会員ショッピング」を立ち上げました。その中核ユーザーグループは一般の二次元人口です。ビリビリは2018年1月、長編動画の有料会員と同様に、料金を支払うことでVIP特典動画を視聴できるプレミアム会員サービスを開始しました。

これまで、上場前に、ビリビリはインターネットでよく使われる3つの収益化方法の立ち上げを完了しました。ビリビリのユーザーはビリビリの商業化について多くの不満を抱いていますが、理解も表明しています。結局のところ、収入のない会社がどのようにしてユーザーに良いサービスを提供できるのでしょうか?

しかし、上場後、ビリビリは「2次元」や「ゲーム会社」というレッテルに満足せず、資本市場に対応するために段階的にレッテルを剥がし始め、ユーザーにとってはますます認識されにくくなり、投資家にとってはますます理解されにくくなりました。

上場したばかりのビリビリは、資本市場で高い評価を受けていました。このような2次元コミュニティは、米国の株式市場でも希少なターゲットです。特に当時、ビリビリはユーザーから良心的な企業とみなされ、非常に良い評判を得ていました。当時、資本が認識していたインターネット投資ロジックは、AARRRモデル、すなわちAcquisition（ユーザーの獲得）、Activation（アクティビティの増加）、Retention（維持率の増加）、Revenue（収益の獲得）、Refer（ユーザーの推薦）であり、これらはユーザーライフサイクルにおける5つの重要なリンクに対応しており、各リンクで対応する運用措置を講じてユーザー成長を実現していました。 DAU（デイリーアクティブユーザー数）、MAU（月間アクティブユーザー数）、ARPU（ユーザー当たりの収益）など、さまざまな「U」がインターネット企業を評価するための中核的な指標になっています。投資家は、インターネット企業が利益を上げているかどうかについてはそれほど気にしていません。

これらの指標を追求するために、ビリビリは継続的にサークルを突破し始めました。最初のステップは、一連の「ビッグイベント」マーケティングを通じて悪循環の打破を加速することです。ビリビリの2019年最も美しい夜大晦日ガラは、より幅広い層の注目を集めることに成功した画期的なイベントでした。 2017年の『後郎』三部作、バラエティ番組『新世代ラップ』、オンラインドラマ『風の空、犬少年』などの人気作により、Bステーションはさらに世間の注目を集め、より総合的な動画コミュニティになりました。第二に、ビリビリは公式機関や企業のアカウントが集まるプロモーション媒体となっている。中国中央テレビニュースや共産主義青年団中央委員会などの公式宣伝機関がビリビリに参入し、大手大学や企業もビリビリでミームを活用している。ディントークの「ディントークはディントーク」やテンセントの「私は偽チリソースを食べた愚かなペンギンです」は、どちらも典型的なブランドプロモーションの事例である。最後に、コンテンツの面では、ビリビリはますます多様化しています。現在、生活、ゲーム、エンターテインメント、アニメーション、テクノロジー、知識が、ユーザーの間で最も人気のある上位 5 つのコンテンツ カテゴリになっています。現在、ビリビリ動画の再生量ではライフスタイル分野が最も多く、約30%を占めています。ゲームとエンターテインメントはそれぞれ2位と3位で、再生量は約20%です。アニメーション分野は約10%を占めています。さらに、ビリビリはさまざまなサブカテゴリにも絶えず拡大しており、その中でも社会科学と人文科学、感情、動物界、科学、ポピュラーサイエンスが最も急速に成長しています。

かつては垂直的な二次元コミュニティだったが、徐々に「興味のある動画はすべてビリビリにある」という人種のるつぼへと進化した。

ユーザー数から判断すると、ビリビリのユーザー規模はとっくに「二次元」の狭い範囲を超えており、ビリビリの「二次元」というレッテルは見事に剥がされたと言える。 6月9日に発表された財務報告データによると、第1四半期のアクティブユーザー数は2億9,400万人に達し、前年同期比31%増、有料ユーザー数は2,720万人に達し、前年同期比33%増、正式会員数は1億5,800万人に達し、12か月間のユーザー維持率は80%以上を維持した。 PUGVコンテンツは、プラットフォームの総動画再生量の94％を占めています。月間平均アクティブコンテンツ制作者は380万人に増加し、前年比75％増となりました。月間平均高品質動画投稿数は1,260万本に達し、前年比63％増となりました。ユーザーの1日平均利用時間は95分に達し、前年比16％増となりました。1日平均動画再生量は33億回に達し、前年比84％増となりました。月間平均インタラクション数は123億回で、前年比87％増となりました。忠実なファン基盤（1万人以上のファンを持つコンテンツ制作者の数）は前年比44％増加しました。

収益構造から判断すると、ビリビリは「ゲーム会社」というレッテルをうまく脱ぎ捨てたと言える。ビリビリのモバイルゲーム事業の収益に占める割合は、2017年の83.38%から今年第1四半期には26.87%に低下した。生放送と付加価値サービスは最も収益シェアの高い事業となり、2017年の7.15%から第1四半期には40.60%に増加した。広告事業の割合も上昇を続けているが、その上昇速度は生放送と付加価値サービスに比べてはるかに遅い。

03ラベルを剥がしても、ビリビリは依然として利益に飢えている

ビリビリのCEO、陳睿氏は、年次報告の電話会議で「今年はこれまで以上に収益の伸びが重要な課題になるだろう」と述べたことがある。これに対応して、ビリビリは収益の増加とコストの削減という2つのレベルからスタートしました。

オープンソースの面では、ビリビリは2つの大きな取り組みを行っています。1つは昨年開始した短編動画の「ストーリーモード」です。このモードはユーザーから「縦画面のビリビリとTikTokの違いは何ですか？」と質問されました。ユーザーからの質問は続いていますが、これはビリビリにとって本当に良いことです。ビリビリはユーザー数を増やすと同時に、新しい広告モデルも模索してきました。ビリビリの会長兼CEOである陳睿氏は、第1四半期の収益報告の電話会議で、ストーリーモードモデルがビリビリに純粋な成長をもたらし、ユーザーの新たな消費時間とシナリオを拡大したと述べた。財務報告データによれば、第 1 四半期ではストーリーモードの縦画面動画が総再生量の 20% 以上を占め、全体的に継続的な上昇傾向を示しています。かつてはインタースティシャル広告を明確に拒否していたビリビリだが、縦画面モードでの広告に対するユーザーの受け入れが大幅に増加している。ビリビリは今年4月、新たな広告モデルを模索し、サイト内の広告形式を拡大するために、ストーリーモード縦画面広告製品を立ち上げました。ビリビリの広告事業の最高執行責任者（COO）である李倪氏は電話会議で、ストーリーモードのeCPM（インプレッション1000回あたりの広告収入）もすべてのオリジナル動画シナリオよりも大幅に高く、その変換効率は非常に高いと述べた。

もう1つは、前述の機能で、Bステーションは最近UPメインビデオコンテンツを視聴するための有料機能を開始しました。現在のネットユーザーの反応から判断すると、Bステーションのこの「金儲け」の方法は非常に不評です。この機能がいつまで続くかはまだわかりません。

コスト削減の点では、ビリビリは最も貴重な資産である「UPホスト」に鎌を振るってきた。

3月20日、メディアは、ビリビリの複数のUPが知乎上で、ビリビリのクリエイターインセンティブが改訂されて以来、収入が大幅に減少し、一部のUPは収入が90％も減少したと語ったと報じた。 「賃金の粘着性」理論は、賃金を上げるのは簡単だが、下げるのは難しいと教えてくれる。このようなインセンティブの大幅な削減に直面して、UPホストの創作意欲を維持するのは困難かもしれない。そうなると、中編動画のエコシステムは必然的に長編動画と短編動画に徐々に飲み込まれていくだろう。その時ビリビリに何が残るかは、皆が振り返る価値がある。

ビリビリは2017年8月に初の自社開発モバイルゲームをリリースし、その後も自社開発への投資を徐々に増やしてきた。年次報告書では、「次世代のゲームのニーズに応えるため、ユーザーの好みに対する深い理解と豊富なゲーム運営経験を生かし、社内のゲーム自社開発能力の構築に注力している。2018年12月31日現在、1,000人以上のメンバーを擁する6つのゲームスタジオでプロジェクトを開発している」と述べている。

かつてゲーム代理店としての甘さを味わったビリビリは、ユーザーを理解していればゲームを作ることができると考えていた。しかし、何年も経つと、ミホヨやハイパーグリフネットワークなどの競合他社が市場を席巻する中、ビリビリのゲーム事業はますます弱体化し、ビリビリも現実に直面した。

おそらく短期的には、ビリビリの収益増加とコスト削減の戦略は、財務諸表をある程度美化することができるだろうが、この「渇きを癒すために毒を飲む」アプローチは、ビリビリの内発的成長の可能性を破壊するだろう。

この悪循環を打破するための長年の努力の結果、Bilibiliにお金を使う意思があるのは、Bilibiliを最も愛しているユーザーたちであることがわかりました。コミュニティとして、Bilibili は最も忠実なファン グループを持っています。新しいユーザーを引き付けるためにお金を使うのではなく、忠実なユーザーを中心に開発し、彼らの消費の可能性を活用する方がよいでしょう。

著者: ヒヤシンス、編集者: ウーレン

出典: Rongzhong Finance (ID: thecapital)

原題: Bilibili は依然として収益を上げるために「二次次元」に依存している

キーワード: Bステーション2次元、Bステーション収益化