バイトダンスの「ビジネス戦争」ドラマ

巨額の資金を支払ってCCTV春節祝賀会の独占インタラクティブパートナーになった後も、快手にとって気持ちは楽にならなかった。最大のライバルであるバイトダンスに「傍受」されたのだ。

大晦日、「ロスト・イン・ロシア」の制作会社である環喜メディアは、6億3000万元の協力料を受け取った後、バイトダンスと協力協定を締結し、映画「ロスト・イン・ロシア」を含む一連の映画およびテレビコンテンツをバイトダンスのDouyin、Toutiao、Xigua Videoなどのプラットフォームで放送することを許可した。

ByteDance は、この決定を非常に短期間で、明確かつ効率的に完了しました。

「『ロスト・イン・ロシア』のキャンペーンでは、決定から映画会社の社長への連絡、価格交渉、契約書への署名、商品特集ページの作成、オンライン視聴のストレステスト、そして映画の公開まで、チームはたった36時間しかかかりませんでした。作業のほとんどはオンラインで行われました」とTikTokのCEO、チャン・ナン氏はメディアのインタビューで語った。

「Lost in Russia」の著作権獲得からByteDanceのゲームの継続的な台頭、そして企業向け共同オフィスソフトウェア「Feishu」への強力な参入まで、ByteDanceは今年の春節期間中、各方面から攻撃を仕掛け、より多くの分野に戦争の触手を伸ばし、年初からのインターネットビジネス戦争の緊張感を倍増させた。

バイトダンスはわずか1か月足らずで、複数の分野に同時に力を展開しました。これを支えているのは、バイトダンスが長年かけて築き上げてきた独自の企業文化です。

「アプリファクトリー」として知られるこの会社は、今日頭条、内漢段子、抖音、火山動画などのアプリでモバイルインターネット市場に参入した。また、情報の繭を構築し、「中毒性のある」製品を生み出していると非難されている。

しかし、これはバイトダンスがビジネス戦争で進化し続けることを妨げるものではない。バイトダンスのコア競争力は、製品と技術から経営と文化へと移行しつつある。リスクと競争に直面しても、このソフトパワーが会社を前進させています。

「会社を製品として開発する。」2015年、ByteDanceの創設者兼CEOである張一鳴氏はソーシャルプラットフォームにこのメッセージを残しました。彼は後にこの文章についてこう説明した。「テクノロジーは必ずしも製品（企業）の競争力を保証するものではないが、優秀なチームならそれが可能だ。」

画像出典: 張一鳴の個人Weibo

おそらくそのころから、張一鳴はこう考えていた。「バイトダンスは、どうすればモバイルインターネットの最後の配当を獲得できるだろうか？」巨大企業に囲まれたモバイルインターネットの戦場で、ByteDanceはどうやって突破できるのか？

現在、戦いは拡大し、戦争は激化しているが、ByteDance は勇敢な姿勢を保っている。

スナイパーファストハンド1

Kuaishou は上昇する必要があり、Douyin は下降したいと考えています。

互いの領域に深く入り込むということは、競争が激化し、ビジネスモデルがますます似通っていき、ユーザーの重複がますます高くなり、投資が増加することを意味します。

彼らを試すのは、資本力のレベルだけでなく、急速に変化する市場で新しいユーザーを引き付け、維持する能力があるかどうかです。

春節祭は、Kuaishou にとって新規ユーザーを獲得するための重要な戦いであり、そのためには費用を惜しみません。

2019年11月18日、LatePostは、快手がCCTV春節祝賀会の独占インタラクティブパートナーの入札に勝利したと報じた。アリババとピンドゥオドゥオに加えて、バイトダンスも入札に参加したインターネット企業のリストに載っていた。

快手と春節祭のニュースが出たあと、20億紅包のアイコンがDouyinページに掲載された。「お金を配る」ことは春節の通常の行為である。

さらに、Douyin は他のテレビ局の春節祭もスポンサーしています。

インターネットアナリスト兼コラムニストの石天豪氏は以前、不完全な統計によると、中国中央テレビの春節晩餐会を欠席した後、Douyinは一度に8つの衛星テレビの春節晩餐会を後援し、協力したと書いている。これには高額なコストがかかるに違いありません。

これらは、先人たちが行ってきたやり方です。おそらく、疫病による春節期間の中止により、ByteDanceが「Lost in Russia」と提携して再び注目を集めることになるとは誰も予想していなかったでしょう。

画像出典：映画「ロスト・イン・ロシア」公式Weibo

AppAnnieのデータによると、1月24日から1月30日まで、App Storeの無料アプリトップ10のうち、Bytedanceのアプリ「Douyin Volcano Edition」、「Xigua Video」、「Toutiao」、「Douyin Short Video」、「Toutiao Speed Edition」がすべてランクインしていた。1月25日から1月30日までも、Xigua Videoが引き続きリストを独占していた。

しかし、この 7 日間で、Xigua Video を除いて、ByteDance のアプリの他の製品はトップ 3 にランクインしておらず、いくつかの製品は最下位にランクされたことも注目に値します。一方、この期間中、メインのKuaishou AppとKuaishou Express Editionは、より安定したパフォーマンスで、このリストで比較的高い順位にランクされました。

ByteDanceとKuaishouの戦いは今後さらに激しくなると予想される。今年1月8日、「Douyin Volcano Edition App」の公式WeChatアカウントは、VolcanoとDouyinがブランドアップグレードを行ったというメッセージを投稿し、元のVolcano Short Videoは正式に「Douyin Volcano Edition」に改名され、新しいアイコンが使用された。

「ブランドアップグレード後も、Douyin Volcanoバージョンは独立した運営を維持し、あらゆる面で投資を増やし続けます。今後、VolcanoとDouyinのコンテンツは徐々に相互運用可能になり、ユーザーはより豊富なコンテンツを見ることができ、クリエイターのコンテンツはよりよく配信されるようになります」とWeiboの公式投稿には記されている。

Volcano Videoは誕生以来、常にByteDanceのKuaishouに対抗する製品とみなされてきた。しかし、その後の発展において、VolcanoはKuaishouを抑制することはなく、代わりにDouyinが後発となりKuaishouを追い抜いた。今回の合併は、全力でKuaishouを狙うための最前線の縮小とも言える。

2. バイトダンスのモバイルゲームのブレイクアウトバトル

バイトダンスは短編動画分野で総攻撃を開始するだけでなく、ゲーム分野でも「勝利」を収め始めた。

2019年、バイトダンスのゲーム分野における展開が繰り返し暴露された。

今年、ByteDanceはゲームにさらに多くのリソースを割り当てました。キャンパス採用のための特別なゲーム採用セッションを開いただけでなく、チームを拡大するために杭州、深セン、北京にオフィスを設立しました。

LatePostによると、2019年6月末、ByteDanceは独自の大型ゲームを開発する「オアシスプロジェクト」を実行するため、秘密裏に100人以上のチームを結成した。

これは歩くのが容易な道ではありません。 Mob Research Instituteのデータによると、2017年から2019年までの中国のモバイルゲーム市場のトップ20リストには、新しいゲームがリストに含まれるのが難しく、リストの流動性が弱いという2つの特徴が見られました。

2017年から2019年にかけて中国人の間で最も人気があったモバイルゲームトップ20。画像提供：Mob Research Institute

Mob Research Instituteは「2018年には7つの新作ゲームがランクインしたが、2019年には3つの新作ゲームしかランクインしなかった。ランクインした12のゲームは3年連続でTOP20にランクインしており、モバイルゲームの60％がランクインを独占している」と指摘した。ByteDanceがこの分野で頭角を現すのがいかに難しいかは想像に難くない。

しかし、バイトダンスの優位性は、ゲーム業界における同社のトラフィック基盤を構成するTikTokやToutiaoなどの強力なチャネルマトリックスにあります。トラフィックの利点はカジュアル ゲームでより顕著になります。

「ヘビーゲームはコンテンツによって推進され、一方、スモールゲームやカジュアルゲームは製品の品​​質よりもトラフィックによって推進される。これがバイトダンスの強みだ」とテンセントの関係者は以前、Caixinに語っていた。

2018年の春節期間中、新型コロナウイルス肺炎の流行の影響を受けたByteDanceは、数多くのゲームの中でゲームの隙間を切り開き、カジュアルモバイルゲームで躍進を遂げました。

春節期間中のByteDanceのカジュアルモバイルゲーム分野での業績について、InsIghtは「テンセントは儲かっている、今日頭条は猛烈、モバイルゲーム業界は今年好調なスタート」という記事で言及している。

Qimaiのデータによると、1月24日時点でiOSの無料ゲーム上位8位のうち6位はカジュアルモバイルゲームで占められており、その内訳は「小梅闘家大家」、「我的小家」、「脳主」、「陽光豚團」、「我的功夫劍」となっている。

画像出典: Qimai Data公式サイト

そのうち、「Brain Hole Master」、「My Little Home」、「Sunshine Pig Farm」はByteDanceが共同でパブリッシングし、「Xiaomei Fighting the Landlord」はYaoji Technologyが開発し、ByteDanceが独占配信し、「My Kung Fu is Awesome」はPeakX Gamesが開発し、ByteDance傘下のカジュアルゲーム配信プラットフォームであるOhayooが独占配信しています。

これは、今年の春節を皮切りに、ByteDance のゲーム分野における存在感がますます強まっていることを示しています。

カジュアルモバイルゲームがリードする中、この会社のゲーム業界における展開は、さらに研究する価値がある。

ByteDance は当初、ゲーム業界での展開に関しては比較的控えめでした。

Titanium Mediaによると、2018年6月14日、Toutiaoは当時、ひっそりと「今日のゲーム」という新しいセクションを立ち上げた。このセクションは、Android版Toutiaoのウォレットメニューの下に隠されており、非常に深く隠されていました。

同時に、業界関係者はGameLookに対し、Toutiaoが半年前から共同事業を開始していることを明らかにした。つまり、バイトダンスは2018年以降、Toutiaoなどのプラットフォームを利用して、さまざまなゲーム開発会社との協力を頻繁に模索し、バイトダンスのアプリのためのゲーム土壌を育んできたのだ。

これは、張一鳴氏が長い間ゲーム業界で存在感を高める計画を​​立てていたが、当時のバイトダンスはまだ小さな一歩を踏み出す段階にあったことも示している。

これは、ByteDance のゲーム業界における戦略からも見て取れます。財経誌によると、バイトダンスの戦略は、自社チャンネル（今日頭条、抖音など）でのゲームコンテンツや広告の運用を通じてユーザーの認知度を高め、その後、小規模ゲームやカジュアルゲームの独占代理店を通じてユーザーを集め、さらに教育し、それによってアクティブなゲームプレイヤーのユーザーポートレートを蓄積することだという。

上記のレイアウトが完成して初めて、同社はゲームのための土壌を手に入れ、代理店や自社開発の大型ゲームを通じて市場を獲得できるようになります。

これは、疫病下の春節期間をうまく突破した後、ByteDanceのゲーム展開が第2段階に進んだことを意味します。本質的には、同社の2つの最も重要な製品は依然としてTikTokとByteDanceであり、外部ラベルは依然として情報配信を中核とするインターネット企業です。

ゲーミング遺伝子がなければ、ゲーミング市場でさらなる進歩を遂げることは容易ではありません。つまり、トラフィックに事欠かないバイトダンスにとって、ゲーム分野での歩みは今のところ最も簡単な段階を終えたに過ぎない。次のステップをどう踏み出すかは厳しい戦いとなるだろう。

しかし、バイトダンスの強力な参入は、テンセントなどのゲーム大手にとって依然として脅威となっている。 「テンセントのネットイースゲームズに対する警戒はコンテンツレベルだが、バイトダンスに対する警戒は、DouyinとToutiaoのトラフィック分配効率が高いことにある」とテンセントゲームズに近い人物は以前、財新の記者に語った。

1月20日、メディアは、バイトダンスが過去数か月間に複数のゲームスタジオを買収し、多くのゲームの独占配信権を購入したと報じた。このニュースでは、バイトダンスのゲーム部門の規模が現在1,000人を超えており、この春に2つのゲームを正式にリリースする予定であることも明らかになった。

バイトダンスはこれについてコメントを控えた。しかし、ByteDance がゲーム分野に大々的に参入する日もそう遠くないことは予測できる。

3. フェイシュウがリモートオフィス分野に参入

今年の春節期間中、快手や小型ゲームとの競争でCエンドトラフィックの獲得競争を突破したほか、ByteDanceのオンライン共同オフィスソフトウェア「Feishu」は、Tencent Enterprise WeChat、Alibaba DingTalk、Huawei Welinkなどの巨大企業の包囲下で一定の声を上げました。

2月3日は、ほとんどのインターネット企業がオンライン業務を再開した最初の日であり、この日、リモートオフィスソフトウェアの利用がピークに達しました。

アリババのディントークのデータによると、2月3日には全国で数千万の企業と2億人近くが在宅勤務をしていた。同日午前9時、ディントークのビデオ会議機能は史上最高のピークに達し、その後ネットワークは短時間のトラフィック制限を経験した。

企業向けWeChatによると、全国の何百万もの企業がオンライン業務に企業向けWeChatを使用している。同日午前、企業向けWeChat会議機能も訪問者の急増により一時的なトラフィック制限を経験した。

Huawei Cloudが発表したデータによると、2月2日には1万5000社の企業が新たにWeLinkサービスを開始した。この期間中、Huawei WeLinkサービスを新規に開始した企業の数は1日平均50%増加した。

今のところ、ByteDance Feishuは業務再開後のダウンロード数やユーザー数を発表していないが、2019年9月に国内市場に正式にリリースされたばかりのこの注目のアプリは明らかに成長を加速させている。

1月27日、飛樹は、感染症対策と企業、社会団体、個人の通常業務維持を支援するため、1月28日から5月1日まで全ユーザーにリモートオフィスとビデオ会議サービスを無償提供すると発表した。

画像出典：フェイシュウ公式サイト

ByteDance の社内業務から生まれたこの製品は、ByteDance が B エンド市場に参入するための新たな入り口になりつつあります。

「DingTalkはToutiaoには適していません。独自のオフィスコラボレーション製品を開発する必要があります。」張一鳴氏は2016年にCEOたちとの直接面談でこのように語った。当時、ByteDance 社内で使用されていたオフィス ソフトウェアはまだ DingTalk でした。

自称メディアパーソンのパン・ルアン氏は記事の中で、DingTalkとFeishuの違いを分析した。記事によると、Feishuのすべての機能は透明性、集中性、フラットな情報を目指している。FeishuとDingTalkの最大の違いは、Feishuの製品設計が従業員の視点からであるのに対し、DingTalkは管理者の視点からであることだ。

「フェイシュウは、社内に十分な情報の流れと透明性のある職場環境を作り、全員ができるだけ多くの情報を入手できるようにしたいと考えています。しかし、中国のほとんどの経営者は、社内のコラボレーションよりも会社の管理を重視していることは明らかです。出勤チェックイン、承認、出張費の払い戻しは、動きの速い消費財/自動車学校/工場にとってより魅力的であり、会社がどのオフィスソフトウェアを使用するかを実際に決定するのは間違いなくマネージャーです。」とパン・ルアンは分析しました。

これは、DingTalkやWeChat for Enterpriseなどのコラボレーションオフィスソフトウェアと比較して、Feishuが最初からByteDanceの特定の遺伝子を受け継いでおり、その中には同社の企業文化や経営スタイルも含まれていることも証明しています。

ByteDanceは事業部制組織を採用せず、ユーザー成長、技術、商品化などの部門を基盤とした中間プラットフォームを構築し、「私の中にあなたが、あなたの中に私が」というメッシュアーキテクチャを形成しています。

Huxiu Proの記事では、バイトダンス社内では「率直で明確な」コミュニケーションの前提として、双方の立場が平等であると指摘している。そのため、社内では2つの措置が講じられた。1つは、役職の概念を軽視すること。「発言する必要がある場合にのみ、一般的な意味での経営陣の役職を見ることができる」

もうひとつのアプローチは、年功序列による昇進の雰囲気が醸成されるのを防ぐために、従業員数を完全に混乱させることです。 「彼らは、これを説明するために例を挙げるのが好きです。つまり、社内の部門間の協力において、仕事の終わりに、ドッキング作業のもう一方の当事者がインターンであることを知らないことがよくあります（ByteDance では、全員がお互いをファーストネームで呼び合う必要があります）。」

このコンセプトは、ByteDance のコミュニケーションとコラボレーションという 2 つの要求の改善として現れたツール Feishu に反映されています。何度も試行錯誤を繰り返した結果、Feishu は単一の通信需要ポイントから完全なオフィス スイートへと進化しました。

Shen Xiang のレポートによると、多くのユーザーのフィードバックから、Feishu の最大の特徴はその高いレベルのコラボレーションであることがわかるとのことです。ドキュメントコラボレーション機能を例に挙げると、ほとんどのオンラインドキュメントとは異なり、Feishu のオンラインドキュメントにはコメント機能があり、ユーザーは特定の段落のテキストを選択して注釈形式のコメントを付けることができ、他の共同作業者が返信することができます。実際、コミュニケーションは作業プロセスに統合されています。

しかし、この「ByteDanceスタイル」が強いツールの汎用性には疑問が投げかけられている。ByteDanceの遺伝子が強いFeishuが他の企業にも適応できるかどうか、懐疑的な人も多い。

2月9日夜、バイトダンス副社長の謝欣氏は、フェイシュウのオンライン公開授業で次のように答えた。「当社は一般的なツールを輸出しており、当社の価値観、経営理念、やり方を輸出しているわけではありません。経営慣行の一部を共有することは構いませんが、それを製品として固めて他社に輸出したことはありません。製品を構築する過程で、その普遍性に細心の注意を払っています。」

しかしバイトダンスにとって、飛樹をめぐる戦いは始まったばかりだ。流行が終息した後、いかにして顧客を維持し、大手企業との競争にどう立ち向かうかが同社にとっての課題だ。

4 バイトダンスが春節で躍進した秘密

ByteDanceってどんな会社ですか？

少なくとも、これまでの春節期間中、同社の素早い対応の機敏さ、資源を迅速に集中させる勇気、そして内部から外部への統一された運営の調整は、同社の独特な企業文化と価値観が同社を前進させる重要な原動力となっていることを示すのに十分でした。

2016年のToutiao Bootcampサマーキャンプで、張一鳴は不確実性に対して楽観的であり続けること、平凡になりたくないこと、満足を先延ばしにすることなど、自分自身の特徴をいくつかまとめました。彼のこうした資質は、ByteDance に大きな影響を与えました。

張一鳴氏はバイトダンスの7周年記念式典でスピーチを行った。画像出典：バイトダンスの公式WeChatアカウント

「遅延満足」を例に挙げると、Huxiu Proは以前、バイトダンスが今日までテンセントやアリババに依存していなかったことから遅延満足が見られると報じた。「バイトダンスの7年間の発展の中で、多くの節目の瞬間がありましたが、張一鳴は情報を広めたいという衝動を抑えることを選択しました。客観的に見て、巨人の注目をあまりにも早く集めることを避けたのです。例えば、設立からわずか2年しか経っていない今日頭条は、当時2000万元以上をマーケティングに費やしましたが、市場には基本的に認識がありませんでした。」

「努力すれば奇跡が起こる」というのは、ByteDance が今日まで発展してきた重要な方法でもあります。その背景には、一方では張一鳴氏の資金投入の勇気があり、他方では、ブレークスルーに重点を置くこの戦略がバイトダンスを何度も成功に導いてきた。

バイトダンスへの投資に参加したソースコードキャピタルの曹毅氏はかつてメディアに対し、張一鳴氏は獲得すべきものに全資源とエネルギーを注ぐだろうと語り、この「もの」を決定するための前提条件は徹底的に考え抜くことだと語った。美団の創業者、王興氏も張一鳴氏を「合理的で集中力がある」と評した。

初期の Volcano Video が全盛期に Douyin に道を譲り、最終的に Douyin が後れを取って Kuaishou と競合する中核プロジェクトになった理由は、理解しにくいことではありません。

しかし、これはByteDanceが「安定している」ことを意味するものではありません。

ゲーム業界の開拓からBサイドのトラフィック獲得、そして海外進出の試みまで、ByteDanceは今もトラフィックを見つけ、トラフィックの価値を活用する道を歩み続けている。

四方八方から攻撃するということは、四方八方に敵を作るということでもあります。バイトダンスの毎年恒例のビジネス戦争が始まった。同社が大手企業にどう対抗するかが、今年最も注目すべきドラマとなるだろう。

著者: 青松

出典: Wired Insight (ID: lxinsight)

原題: バイトダンスの「ビジネス戦争」ドラマ

キーワード: バイトダンス