電子商取引ウェブサイトのマーケティングのための実践的な戦略（パート 1）

5 か月前、私はマイクロブログを投稿しました。「マーケティング業界の権威であるケロッグの統合マーケティング理論を再考すると、マネージャーはマーケティング プロセスにおける主要な要素に重点を置くべきであると何年も前に提案されました。1. 新規顧客の獲得 2. 既存顧客とのコミュニケーション 3. 既存顧客の管理と顧客サービスのマーケティング ミックスへの統合 4. 顧客ロイヤルティへの報奨 5. 顧客情報データベースのマイニングにより、クロスセリングと顧客転送の可能性を見つける」http://weibo.com/1571450150/xqAHkpZ7V

当時、私はプロモーション分野での長年の経験を整理しようと考えていました。一方では、過去数年間の経験をまとめることができ、他方では、それが業界の友人たちの役に立つことは間違いないと思いました。私がお役に立てれば、それは Paidai に潜んでいた 5 年間の私の努力が報われるでしょう:)

残念ながら、過去 6 か月間、私は Tugou.com の立ち上げに関連する多くのことで忙しくしていました。ゼロから何かへ、小さなものから大きなものへ、それは困難なプロセスでした... 皆さんが回り道を避けることができるように、私の経験のいくつかを共有する必要があります。

今日はまた3月8日です。本題に戻りましょう。

まず、マーケティングの基本的だが重要な側面について説明しましょう。これは、マーケティング業務を体系的に理解するのに非常に役立つと思います。

1. マーケティング部門が責任を負うべき指標は何ですか?

実は、冒頭のマイクロブログで説明した重要な要素にはすでにこの問題が言及されており、これ以上正確で完全な説明はないと思います。電子商取引のマーケティング促進に関しては、何に重点を置くべきでしょうか？簡単に言えば、2つのポイントがあります。

1. 新規ユーザー（ここでは初回有効購入ユーザーを指します）の獲得

2. 既存ユーザーとのコミュニケーション、発見、維持、動機付けを行い、新規ユーザーの獲得に貢献する。

これは、ある意味でマーケティング活動の究極の目標です。この 2 つの目標を指針として、責任が明確になります。

新しいユーザーはどこから来るのでしょうか? これが私たちが直面する最初の質問です。私たちは皆、新しい e コマース ユーザーを獲得するには、以下に示すような一般的なファネル モデルを経由することを知っています。

プロモーション チャネルが異なるため、このファネルの段階は異なりますが、これは適者生存のプロセスであることはわかっています。「It's Not That Simple」という曲がありますが、これはまさにこの場面にぴったりです。上記のリンクはいずれもほとんどのユーザーを失う結果となることを知っておくべきであり、マーケティング担当者の仕事は各リンクで懸命に取り組むことです。

例えば、連携メディア（チャネル）・リソース数、広告クリック率、クリックコスト、登録会員数、登録コンバージョン率、注文数、注文コンバージョン率、新規ユーザー数、売上などが測定可能な指標です。

上記の指標を達成するために、市場にはオンライン広告、検索エンジン、アフィリエイト広告、オフライン広告など、多くのメディア、チャネル、協力形式、さまざまなプロモーション戦略があり、各分野には独自の専門性があり、細分化には異なる専門家またはチームが必要です。

新規ユーザーの獲得と似ているのは、既存ユーザーの獲得作業が同様に重要で、効果的で、専門的であるということです。異なるのは、既存ユーザー チャネルの核心は、既存ユーザー (登録または購入などを行った可能性があるユーザー) の価値を最大限に引き出すことであるということです。

一般的に、既存ユーザーの価値は、2 つの主要なレベルに分けられます。1 つ目は、無料ユーザーを有料ユーザーに変換すること、既存ユーザーのリピート購入頻度を増やすこと、単発の貢献を増やすことなど、パフォーマンスと収益への貢献です。2 つ目は、一般的な口コミ マーケティング活動など、既存ユーザーを新規ユーザーの誘致に貢献させることです。

それに応じて、共通の DM/EDM マーケティング、古いユーザーからのフィードバック、クーポン マーケティング、データ マイニングによるパーソナライズされた推奨事項、クロスセリング、報酬付き推奨事項など、さまざまな戦略やツールがマーケティング活動で使用され、上記の目標を達成するのに役立ちます。

実際には、新規ユーザーと既存ユーザーをターゲットにした活動は、通常のマーケティング活動となり、切り離せないものとなっています。プロセス全体を通じて、アクティビティに細分化されたコア指標が洗練され、統合されて、マーケティング部門全体のコア指標になります。

2. 総合的な効果

市場探索段階にある企業の多くは、同じ分野の大手企業のマーケティング戦略を研究したり、模倣したりすることに注力しますが、模倣の結果は大きく異なることがほとんどです。それで、ここで何が間違っていたのでしょうか?

この質問に基づいて、私は 2 つの側面を強調したいと思います。

1. プロモーションと「内部力」の相乗効果

製品、価格、プロモーション、ウェブサイトのデザイン、カスタマーサービス、物流、アフターサービスなど、効果的な注文の取引に影響を与える要素が多すぎることは誰もが知っていますが、これらの中核要素を管理する部門は、会社の組織全体に分散しています。このような統合と効率的な協力は、実際には非常に困難です。これは、特に最前線のマーケティング担当者にとって大きな課題です。なぜなら、市場は他の重要な影響要因を制御できないからです。上司としては、マーケティング予算を承認する前に全体的な取り決めを行うことが特に重要です。

2. プロモーションチャネルの統合と補完性

多くの場合、意思決定者は、パフォーマンスへの貢献度が高い、またはコストが非常に低いメディア チャネルに重点を置き、他の多くの高価なチャネルや小規模なチャネルを基本的に無視したり、放棄したりします。これは理解できます。しかし、ここで強調したいのは、各プロモーション チャネルの価値はそれぞれ効果に貢献し、さまざまな側面から消費者に影響を与えるということです。したがって、予算が許す場合、または全体の予算が大幅に拡大しない場合は、そのチャネルの現在のパフォーマンスが満足のいくものでなくても、他の人によって検証されたさまざまなチャネルを簡単に放棄しないでください。それは、あなたに多くの目に見えない価値をもたらしている可能性が非常に高いですが、あなたはそれをまだ明確に認識していないからです。

ここで、現在のオンライン販売会社でよく使用されているメディア チャネル ソースのパフォーマンス記録メカニズムについて言及する必要があります。簡単に言えば、現在のほとんどの電子商取引 Web サイトは、「Web サイトに入る最後のクリックのチャネル ソースをパフォーマンスの貢献者と見なす」というメカニズムを使用してパフォーマンス ソースを記録します。これは、現在の技術条件ではより合理的な方法であるとしか言えませんが、完璧ではありません。 （ごく一部の外資系企業や国内企業では、多角的な視点から統計や分析も始まって​​います）

例えば：

朝、ユーザーAはSinaでニュースを読み、ウェブサイトXが掲載したプロモーション広告を見てクリックし、ウェブサイトXにアクセスします。

午後、ユーザーAはページを閲覧し続け、気に入った服を見つけ、ウェブサイトXの名前を思い出します。

夕食後、ユーザー A は何かを購入することにしました。自宅のコンピューターを起動し、Baidu で Web サイト X の名前を検索し、Web サイト X を入力して購入を完了します。

さて、一般的に使用されているパフォーマンス追跡メカニズムでは、この注文は間違いなくBaiduチャネルに記録されます。この問題についてどう思いますか?

これは実際には非常に単純な消費者のショッピング パスです。実際のシナリオでは、これよりもはるかに複雑になることがあります。

次に、マーケティング マネージャーは、自社の Web サイトの消費者行動経路に注意を払い、分析し、検討する必要があります。これにより、プロモーション戦略の組み合わせを包括的かつ体系的に理解できます。これは、市場プロモーションに役立つだけでなく、製品、価格、サービス、その他多くの側面の最適化と改善に重要なサポートと支援を提供します。

成功している先人を模倣する場合には、自社のステージ、外部の市場競争環境、メディア購買環境などを十分考慮して自社の戦略を練る必要があります。ほとんどの場合、成功は再現できません。

3. リズム感と「3つの要素」

新しいウェブサイトを初めて作成する場合、どのようなプロモーション チャネル (メディア) を使用すればよいですか?

オンライン化前に包括的なマーケティング計画を立てた企業の例はよく見かけますが、オンライン化後もその計画を守り、実行できる企業はどれだけあるでしょうか。

実際、ウェブサイトがオンラインになってから最初の 3 か月、半年、あるいはそれ以上の間、その感覚をつかむ努力を続ける必要があります。しかし、「感覚をつかめない」ことが当たり前になってきています。電子商取引業界の長いビジネス チェーンとインターネットの急速な発展により、多くのことが想像を超えるものになります。

時には、成功や失敗が突然に起こるため、それを防ぐことができないことがあります。

最も安全な例は、自分が熟知している、または管理しているリソースやモデルを使用して、最初の一連のユーザーをベータ モルモットとして獲得することです。これは実際には低コストを意味します。

第一段階の推奨事項:

キーワード: 低コスト、親しみやすさ、

主な目的: 社内の総合テスト (製品、Web サイト、プロセス、サービスなどのプロセス全体に対するユーザーの反応)

繰り返しテストと最適化を行った後、マーケティング部門は、上記の主要な目的に加えて、トラフィック コスト、注文変換率、平均注文額、再購入率、クーポン有効化率などの主要な指標など、多くの貴重な結論を導き出します。これらの結論は、次の段階の計画を立てるのに十分なものであり、この段階がない場合よりも信頼性が高くなります。

フェーズ2の推奨事項:

キーワード: 安全な拡張、低コスト

主な目的: スケールテストの拡大

この段階では、ある程度のデータが蓄積され、計画を継続することで目標が定まります。したがって、規模を拡大するための鍵は、総予算とユーザーあたりの許容コストにあります。この2つのポイントを踏まえて、初期段階では高価な広告を使用するか、より精度の高いSEMを使用するか、非効率的だが低コストのアフィリエイト広告を使用する必要があります...

ここでは、もう 1 つの重要な問題、さまざまなプロモーション戦略 (チャネル/メディア) の特性について説明します。

例えば、eコマースSEMが非常に重要なチャネルであることは誰もが知っていますが、eコマースSEMのパフォーマンスへの貢献は主にモールのブランドワードによるものであることを多くの人が知らないのです。SEMのユーザー獲得コストを下げるのはブランドワードですが、同時に、ブランドワードの検索量は人気度に依存しており、SEM部門自体がそれに対してできることはほとんどありません...などです。

私はこれらの重要な機能をプロモーションチャネルの核となる「3つの要素」と呼んでいます

1) 品質: ユーザーの品質、および関連するパラメータには、コンバージョン率、トラフィックコスト、注文コストなどが含まれます。

2) リソース量: 利用可能なリソースの量。規模に関連します。

3) 速度: 再現できる速度。

しかし、プロモーションにはさまざまな特性を持つ無数のチャネルが存在します。ここでは、まず一般的なプロモーション チャネルを乱雑にリストし、その後の記事で詳細に説明します。

4. プロモーションコスト管理とROI

新規ユーザーにとって妥当なコストはいくらでしょうか?

業界のリーダーや競合他社の新規ユーザーコストについて質問した人がどれだけいるかはわかりませんが、よくあるのは、第一に、実際の新規ユーザーデータを取得することは不可能であり、第二に、他社のコストや規模を達成することは不可能であるということです。

新規ユーザーコストの指標は、ある程度、市場における企業の競争力を検証します。昨年の共同購入と電子商取引のメディア競争の際、ある共同購入ウェブサイトの新規ユーザーのコストは数百人民元に達しました。これは妥当な金額でしょうか？今のところ結論は出せません。

この機会に、新規ユーザーのコストについてどのように考えるかについてお話ししたいと思います。

コアマーケティング指標として、新規ユーザーコストはユーザーのArpu値と粗利益率を十分に考慮した結果である必要があります。たとえば、Adwordsチャネルにおける対外貿易電子商取引会社の新規ユーザーコストは200人民元ですが、注文あたりの平均粗利益率は300人民元を超えています。運用コストが良好であれば、利益は一発で回収できます。しかし、平均注文額が 100 元で粗利益率が 10% 未満の当社のような電子商取引会社にとって、新規ユーザー コストが 200 元というのはかなりストレスになると考えるべきではないでしょうか?

全体的なコスト管理、身の丈に合った支出、安全性の確保など、キャッシュフローは企業の生命線です。

批判は大歓迎です、おやすみなさい！

原題：ECサイトのマーケティングプロモーション実践戦略の共有（第1部）

キーワード: ビジネス、ウェブサイト市場、プロモーション、Guangshi、戦略、5、ヶ月前、1、Weibo、レビュー、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化