ライブ電子商取引の伝染病予防マニュアル

ライブストリーミング電子商取引が「疫病との戦いの主力」となった理由は、その敷居の低さとテンセントのライブストリーミングによるものだ。

次に、消費者、ブランド、プラットフォームの関心に基づいて、ライブ e コマースの台頭の背後にある中核的なロジックを分析します。

本稿は、蘇州証券の調査報告、公開データ、荘帥小売電子商取引チャンネルのライブ電子商取引に関する調査を組み合わせ、4つの側面から詳細な分析を行い、商人がこの「ライブ電子商取引の疫病に対する戦い」に勝利するのを支援することを目指しています。

この記事には、トラフィック、カテゴリ、ライブストリーミング e コマースなどの専門知識が含まれます。さらに体系的に学習するには、専門書を読むことをお勧めします。

1. ライブeコマースプラットフォームの構造

中国のオンラインライブ放送とショートビデオのユーザー数は年々増加しており、2018年にはそれぞれ4億5,600万人と6億4,800万人に達し、前年比14.6%と58.0%の増加となった。同年、10万人以上のファンを持つ国内のネット有名人の数は前年比51%増加し、トップネット有名人（ファン数100万人以上）の数は23%増加した。

2018年4月現在、中国のネットセレブのファン総数は5億8,800万人に達し、前年比25％増加した。

インターネットセレブの数とそのファン層の継続的な増加により、ライブストリーミング電子商取引の強固な基盤が築かれました。

現在、DouyinとKuaishouはショート動画のトップ層にしっかりと位置しており、1日のアクティブユーザー数はそれぞれ4億人と3億人を超え、前年比で60%と87.5%増加しています。1日のアクティブボリュームは、Taobaoのダブルイレブンのピークである4億6000万人に近づいています。

Douyinは1、2級都市に焦点を合わせ、主に流行の商品を販売しています。Kuaishouの市場はより現実的で、高コストパフォーマンスの商品が主なカテゴリです。専門プラットフォームのXiaohongshuとBilibiliは、1、2級の女性ユーザーを正確にターゲットにし、「Z世代」の構築に注力しており、主に美容やファッションの消費財、2次元やIP派生商品を販売しています。

2019年1月のKuaishouの1日あたりの平均GMVは1,000万、7月と8月は1億、11月は3.5億～4億でした（ボリュームのあるアンカーの数千の合計数は、ロングテール数を除いた上位400アンカーのデータを取得して算出しました）。Douyin + Kuaishou電子商取引のGMVは2019年に1,000億～1,200億に達すると推定され、Douyin + Kuaishou電子商取引の年間GMVは3,000億に達すると予想されています。

アリババの2018年のGMVは5.5兆元で、2019年には6.4兆元に達し、年間7兆元を超えると予想されています。 Taobao Liveは2018年に急速に発展し、年間GMVは1000億を超えました。

タオバオライブのGMVは2019年に2000億に達すると予測されており、電子商取引ライブストリーミングの普及率は2018年の1.8％から3.1％に増加すると予想されています。普及率は引き続き上昇すると予想され、年間ライブストリーミングGMVは3000億に達すると予想されています。

JD.comとPinduoduoは、年間GMVがそれぞれ2.5兆/1.6兆元に達すると予想しています。ライブストリーミング電子商取引の普及率を2％と仮定すると、JD.com/Pinduoduoの年間ライブストリーミングGMVはそれぞれ503億元/312億元に達すると予想されます。

まとめると、主流プラットフォームが牽引するネットセレブの電子商取引の年間GMVは7,000億元に達する可能性があり、業界価値はさらに大きくなると推定されます。

2. ライブeコマースプラットフォームのトラフィックロジック

1. Douyinのトラフィックロジック

Tik Tokは、ファンよりもアルゴリズムを重視し、良質なコンテンツ志向の「計画経済」を実践する、「コンテンツ」を中心とした強力な運営プラットフォームです。

Tik Tok は主にローリングレコメンデーションに依存しており、トラフィック分配の中核はアルゴリズムとコンテンツ品質のフィードバックであり、ファンの注目は二次的な基準になっています。

Douyin は、ショート動画にコンテンツの品質に基づいて初期トラフィックプールを提供し、関連するユーザーと一部のファンにプッシュします (Kass のデータによると、初期推奨プールにはファンの約 10% のみが含まれます)。そして、完了率、いいね率、コメント率、転送率などのフィードバック指標に基づいて、次のステップのトラフィックを分配します。

最初のトラフィック分散後、より良いコンテンツフィードバックにより、2 次または 3 次トラフィック推奨を取得できるため、高品質コンテンツの範囲が拡大し、人気のあるビデオが作成されます。

同時に、コンテンツクリエイターは、1 本のヒット動画で数十万、あるいは数百万人のファンを獲得できる可能性が高くなります。ユーザーは主に高品質のコンテンツを通じてKOLとつながり、個々のクリエイターに対して高いレベルの信頼をすぐに確立することはできません。

2. 快手の交通論理

Kuaishou は、分散型の「市場経済」を採用し、ソーシャルインタラクションと興味に基づいてコンテンツを推奨します。プラットフォームは主にウォーターフォール型の2列表示を採用しており、公開されたコンテンツのファン到達率は約30％～40％です。

Kuaishouは、ユーザーの社会的関心や興味に基づいてトラフィックの配分を調整することを優先し、「フォローページ」でコンテンツを推奨することに重点を置いています。

快手は運営管理が弱いため、コンテンツ制作者とファンを直接「結び付け」、両者の粘着性を深め、プライベートドメインのトラフィックを蓄積し、高い信頼度を持つ「古くからの鉄の関係」を構築している。

QuestMobileの統計によると、Kuaishouのアクティブユーザーの7日間の維持率は84.4％に達し、ショートビデオアプリの中で第1位、WeChatに次ぐ第2位となった。

3. 小紅書ライブ放送のトラフィックロジック

小紅書は、高い活性度とユーザーの粘着性を備えた共有コミュニティを構築し、独自のモールを構築することで、草の植え付けから消費までのクローズドなビジネスエコシステムを実現しました。

2019年5月にはユーザー数が2億5000万人を突破し、ユーザー層は購買力の強い一級都市と二級都市に住む1990年以降に生まれた女性となっている。 2019年6月、小紅書はライブ放送機能の小規模なテストを開始し、全体的なスタイルはTaobao Liveに似ていました。

今年初め、「生放送+ノート」という新しいゲームプレイが開始されました。ユーザーは生放送ルームを通じてノートページに入ることができ、ファンはノートを読みながらワンクリックで注文することができます。ノートと生放送を連携させることで、ユーザーはより深いコンテンツを見ることができ、ユーザーの滞在時間と粘着性を高め、コンバージョン率を向上させます。

4. B局生放送のトラフィックロジック

Bilibili（Bステーション）は粘着性が高く、アクティビティも高く、コンテンツの質も高い弾幕動画コミュニティです。2019年12月現在、月間アクティブユーザー数は1億2800万人で、ユーザーは一線都市と沿海都市の90年代以降です。ファンとUPホストの関係は粘着性が高く、動画コンテンツは主にアニメ、ゲーム、生活などです。

2018年、ビリビリはストア機能を開始し、UPホストがビリビリで直接商品を販売できるようになりました。ビリビリは2019年に「UPホスト数千人計画」を立ち上げ、有名なUPホストがタオバオの専門家アカウントを開設し、ファンをタオバオに誘導して商品を販売することを奨励しました。

UPホストが動画内で商品を宣伝する行為は、ファンから強い支持を得ることが多い。ビリビリのユーザーは良質なコンテンツにお金を払う意思があり、そのトラフィックロジックは快手と同じであることが分かる。

5. テンセントカンディアンのライブ放送とミニ番組のトラフィックロジック

テンセントは主に「Kandian Live」というツール形式を採用しており、既存の個人的な友人サークル、公開アカウント、WeChatグループ、テンセント広告（Guangdiantong）を通じて、アンカーは「分散型」方式でプラットフォームのトラフィックを獲得できる。

2018年のWeChatミニプログラムの焦点は、ビジネスシナリオを構築し、最新の公式ミニプログラムライブブロードキャストコンポーネント「Kandian Live」を立ち上げて、企業が独自のビジネスクローズドループを作成できるようにすることです。

WeChatはS2B2Cモデルを採用しており、プラットフォームユーザーの高い粘着性とプライベートドメイントラフィックの高い信頼性により、電子商取引に高いコンバージョンと高い再購入をもたらすことができます。電子商取引ライブブロードキャスト市場での今後のパフォーマンスは期待に値します。

6. 電子商取引ライブストリーミングプラットフォームのトラフィックロジック

現在、Taobao Live、JD Live、Pinduoduo Live、Mogujie Live は、4 大 E コマースライブストリーミングプラットフォームです。これらのプラットフォームはすべて、近年の E コマースプラットフォームの「1,000 人の顔に 1,000 人」という精密プッシュ方式を採用しており、Taobao Direct や JD Express などの有料プロモーション方式と組み合わせて広告収益化を図っています。

タオバオは現在、最も成熟したライブストリーミング電子商取引モデルを備えたプラットフォームであり、主に有名人のライブストリーミングと商人の自主放送に分かれています。ライブストリーミングセッションの90％と取引量の70％は商人の自主放送によるものです。

Taobao Liveの店頭購入のコンバージョン率は60％を超えていますが、返品率は比較的高いです。 Taobaoアプリの月間アクティブユーザー数は6億5000万人、Taobao Liveアプリの月間アクティブユーザー数は7500万人です。ユーザーベースは巨大ですが、アプリのソーシャル属性は比較的低いです。

2020年、タオバオはライブストリーミングストアに注力し、トラフィック操作の民営化、アンカーインキュベーションの改良、階層化組織運営などを補完し、引き続きライブストリーミングによる商品販売に注力します。

JD.comはここ数年、有名人のライブ放送、京品推薦官、自営推薦官、多数の専門家のライブ放送セクションを活用してライブ放送事業をサポートし、初期の成功を収めてきました。

2019年12月、JD.comはライブ放送室のサポートに数億のリソースを投入し、「2+2」戦略を開始すると発表しました。マーチャントカンファレンスとライブ放送ビジネススクールを2つの主要なツールとし、ポラリスプランとクライマープランを2つの主要な拠点として、アンカー、機関、マーチャントに政策、トラフィック、マーケティング製品、サービスの面でのサポートを提供し続け、ライブ放送コンテンツの生態レイアウトを継続的に改善します。

Pinduoduoは2019年11月に初めてソーシャル分裂ライブストリーミングを試みた後、2019年1月19日に「Duoduo Live」を正式に開始しました。Duoduo Liveは、商品を持ち込む能力または潜在力のあるパートナーに開放されたマーケティングツールであり、パートナーのユーザーの粘着性とトラフィック変換効率を向上させます。

2019年7月、Mogujieは正式に「ダブルハンドレッド計画」を開始し、ライブストリーミング販売の発展に全力を尽くしました。Mogujieは専門チームを組織し、ライブストリーミングの製品を選定してリストを整理するためのサポートマーチャントサプライチェーンベースを運営および提供し、強力な運営を通じてコンテンツと製品の強力な関係を確立しました。

「双百計画」の浸透と沈没により、現在モグジエには24,000以上のアンカーが存在し、80以上のアンカーが数千万の売上を達成し、30以上の新しいアンカーが単一ゲームの売上を0から100万に突破しました。

3. ライブeコマースプラットフォームで販売される主な商品カテゴリー

1. Douyinで販売されている主な商品カテゴリー

30日以内にDouyinで最も売れた商品のうち、高級婦人服、食品・飲料、家庭用家具・家庭用繊維・家庭用装飾品・台所用品、靴、バッグ、アクセサリー、日用品が62.85%を占め、0～200元の商品が84.61%を占めた。

これらのカテゴリーは、1990年代から1995年生まれの一級都市と二級都市に住むDouyinの女性ユーザーのプロフィールと一致しています。彼女たちはファッションを愛し、トレンドとクールさを追求し、一定の経済基盤と強い購買力を持ち、特に美容、アクセサリー、衣類、スナックなどのカテゴリーの製品に興味を持っています。

2. 快手の主な製品カテゴリー

Kas DataがまとめたKuaishouの30日間のベストセラーリストによると、食品・飲料、パーソナルケア、高級婦人服が総売上高の63.3%を占めた。その中で、1注文あたりの価格が30～50元の商品の割合が最も高く、次いで30元未満、50～80元の商品が続いています。

快手ユーザーは、商品のブランド認知度や評判よりも、ホストの推薦をより信頼し、商品のコストパフォーマンスの高さと実用性を追求しています。サンドイッチメーカー、ティーケトル、フィットネス機器など、「美しさを売る」いくつかの小さな商品については、快手ユーザーはDouyinユーザーほど「熱狂的」ではありません。

3. タオバオライブで販売される主な商品カテゴリー

タオバオライブは基本的にすべての業界カテゴリをカバーしていますが、その中でも女性服、ジュエリー、美容・スキンケアが最も大きな割合を占め、成長率が最も高いです。これはタオバオライブの女性ユーザーの割合が高いためです。

2018年から2019年にかけて、中堅商人、若年ユーザー、市場の沈下、製品カテゴリーの多様化の傾向に伴い、タオバオでのライブ放送の数は大幅に増加しました。

JD.comとPinduoduoはどちらもすべての製品カテゴリで運営されています。現在、ライブ放送のカテゴリはTaobaoのものと非常に似ており、その中でJD.comの3Cカテゴリは有利なカテゴリであり、Pinduoduoは農産物が有利なカテゴリです。

4. ライブストリーミングeコマースプラットフォームのコスト

現在、ライブストリーミング電子商取引は成熟した産業チェーンを形成しており、その中で電子商取引MCN企業はインターネットセレブ電子商取引産業チェーンのすべての関係者を結び付け、コンテンツの制作と運営を中核としてトラフィックを獲得し、電子商取引チャネルを通じてコンテンツを収益化し、人、物、場所のハブとしての役割を果たしています。

電子商取引MCN企業は、ブランドと連携して高品質商品の供給チャネルを管理し、自社のインフルエンサーと連携して高品質コンテンツの制作リソースを管理し、主要な電子商取引およびコンテンツプラットフォームと連携してプラットフォームトラフィックを通じて商品を届けます。

電子商取引 MCN 企業との協力にかかる費用は、主に固定料金 + 手数料で構成される利益分配モデルに基づいています。手数料は、GMV の一定割合 (10% ～ 50%) に基づいて請求されます。

主要カテゴリーでは、美容品の割合が最も高く、次いで衣料品、食品の割合が最も低い。

ブランドが取引額の20％を手数料として支払うと仮定すると、eコマースMCN企業とアンカーは自社プラットフォーム上でより高い手数料分配率を受け取ることになります。

公開チャンネルからの引用によると、MCN とさまざまなプラットフォーム上のアンカー間のコミッション分配は、Douyin ストアの場合は 75% 以上、Kuaishou ストアの場合は 75%、Taobao Live の場合は 70% です。

サードパーティの電子商取引プラットフォームのプロモーションでは、MCNとアンカーはDouyinで63％以上のコミッションを獲得でき、Kuaishouでは31.5％〜45％のコミッションを獲得できます。キャスターとMCNエージェンシーは、協力協定で定められた利益率（10％～80％）に従って利益を分配する。ネットセレブのファン数が多く、リソース獲得の独立性が高いほど、交渉力は強くなる。

快手は電子商取引の閉ループ化を目指している。同社の第三者プロモーション手数料率はDouyinよりも高いが、徴収したサービス料は後日「マーチャント成長ボーナス」として返還されると約束している。

電子商取引のMCN企業やプロの有名人アンカーの料金は依然として比較的高いですが、プラットフォームとの密接な関係と蓄積された既存のファンの数により、彼らと直接連携するマーチャントは、ビジネスをより速く成長させ、短期間でより高い売上を達成することができます。

もちろん、基本的なコストが存在するため、ファンの数は多いが売上の転換率が低いという状況を避けるために、マーチャントは電子商取引のMCN企業とプロの有名人のアンカーを選別する必要もあります。

マーチャントがこれらのサードパーティ料金を節約したい場合は、独自の人材、時間、資金を投資してコンテンツプラットフォームやソーシャルプラットフォーム（Tik Tok、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、WeChatなど）に独自のアカウントを開設し、ファンを魅了し、直接販売方式でライブ電子商取引を行い、独自の「ユーザー資産」を形成することを選択できます。

あるいは、2 つの方法を並行して使用することもできますが、販売者はより多くの人材、時間、資金を投資する必要があります。

この記事には、トラフィック、カテゴリ、ライブ e コマースなどの専門知識が含まれています。さらに体系的に学習するには、専門書を読むことをお勧めします。

著者: 荘帥

出典: 荘帥小売電子商取引チャネル (ID: zhuangshuaiec)

原題: ライブ電子商取引防疫マニュアル

キーワード: ライブストリーミング eコマース

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