ヴィップショップの「急増の論理」：売れ残り商品の処分に注力

「今日、以前Vipshopを50ドルで出品し、すでに売れていたことを知りました。」8月10日夜、ネットユーザー「Danzhuzhu」さんはVipshopの運営経験を語り、少し驚いた様子だった。

電子商取引の分野では、Vipshop はこれまで注目されたことがありませんでした。昨年、天猫の「双十一」の1日の取引額は100億を超え、外界に衝撃を与えた一方、「6.18」価格戦争はJD.comとSuningに大きな注目を集めた。

しかし、あまり注目されていないこのウェブサイトこそが、中国初の収益性の高い自社運営の B2C（企業対顧客）電子商取引会社となったのです。財務報告によると、Vipshopは昨年の第4四半期以降、3四半期連続で黒字を計上している。対照的に、JD.com、Dangdang、Vanclなどの電子商取引企業は依然として損失に苦しんでいる。

業績の伸びに伴い、株価も急騰した。昨年8月まで、この電子商取引株は長い間5ドル前後で推移していたが、今年8月10日、Vipshopの株価は初めて50ドルの大台を突破し、現在価格は1年前の10倍となっている。同社の業績は誇張されているのか？株価高騰の背後には誰かがいるのか？

北京ニュース記者の鄭道森が北京からレポートします

株価は1年で10倍に上昇した

昨年3月、Vipshopは赤字で株式を公開した。今年8月、Vipshopの株価は1年前の10倍になった。

Vipshopは「特別セール」に特化したウェブサイトです。

Vipshopが2008年に設立された当初、オンラインで販売された商品のほとんどは海外の有名ブランドや高級品でした。しかし、当時、国内の消費者は1,000元以上の商品をオンラインで購入することにかなり抵抗があり、1日に注文が数件しかないこともありました。

設立から3か月後、2人の創始者は決定的な転換を遂げ、Vipshopはそれ以来「マスファッションブランド」をターゲットにしてきました。Mark FairwhaleやERKEなどの国産アパレルブランドが、同サイトの主力商品となっています。

昨年3月、首都圏の冬のさなか、Vipshopは損失を出して上場した。当初の発行価格は8.5～10.5ドルだったが、6.5ドルに値下がりし、取引初日の終値はわずか5.5ドルだった。その後6か月間、Vipshopの株価は5ドル前後で推移し続けました。

株価は昨年8月末から上昇し始め、今年5月には5ドルから30ドル前後まで上昇した。今年7月、Vipshopは新たな価格上昇の波を先導し、株価は30ドル前後から1年前の10倍となる50ドル超の高値まで急騰した。

中国の投資家は米国株の取引に、保留注文取引方式をよく利用している。株価が設定された目標価格に達すると、システムが自動的に売却する。

ネットユーザー「Danzhuzhu」がVipshopに初めて注目したのは今年2月。当時、Vipshopの株価は24.42ドルだった。彼はVipshopの目標株価を50ドルに設定し、当時はむしろ良い願いのように聞こえた。今年8月10日、Vipshopの価格が実際に50ドルに達し、保留中の注文取引の成功はネットユーザーを驚かせた。

Vipshopの株価は急上昇し、これもまた世間の憶測を呼んだ。かつて、スノーボールフォーラムで、あるネットユーザーが、温州出身の人々がVipshopの株価を押し上げたという噂があると投稿した。Vipshopの創業者2人はともに温州出身で、サプライヤーのグループを連れてVipshopの株に投機した。Vipshopの以前の取引量は非常に少なかったが、成長は非常に強力だった。

この噂に関して、iUS Stocks Asset Management Co., Ltd.の創設者兼CEOである梁建氏も北京ニュースの記者に対し、この発言を裏付ける証拠は見ていないと語った。

Vipshop の一部幹部は、株価の上昇は投資家が徐々に Vipshop の市場価値を認識し始めたことによるものだと見ている。今年、Vipshop は中国初の収益性の高い B2C 電子商取引会社となりました。

財務報告データによると、昨年第3四半期にVipshopは初めて「非GAAP収益性」（非GAAPは主に株式インセンティブ費用を除外）を達成し、64万ドルの純利益を実現した。

この印象的なパフォーマンスは機関からの疑念を引き起こした

Vipshop の目覚ましい業績に伴い、一部の世論は Vipshop の財務報告データの信憑性を疑い始めました。

今年5月、外国投資調査機関グリニッジは、Vipshopが金融詐欺の疑いがあり、投資家を欺いたとする報告書を発表した。報告書によると、中国ではVipshopについて聞いたことのある人はほとんどおらず、ましてやVipshopで買い物をする人はほとんどいないという。

国内の一部アナリストは、Vipshopの財務報告によると、2013年第1四半期のアクティブユーザー数は280万人で、13億人の人口に比べると比較的少ない割合だと反論した。 JD.comやTmallと比較すると、Vipshopは確かに比較的小規模な電子商取引会社だが、規模が小さいからといって利益を上げられないというわけではない。

さらに、グリニッジの報告書は、Vipshopの不可解なほど高い粗利益率、不合理なユーザー数と平均支出にも疑問を呈し、低価格商品を販売するというVipshopの戦略が効果的であったかどうかも疑問視した。

「グリニッジはVipshopの収益モデルを理解していなかった」上級電子商取引アナリストは北京ニュースに対し、Vipshopは多くのB2C電子商取引企業の中で確かに独自の特徴を多く備えていると語った。

JD.comの元社長補佐である劉爽氏は北京新聞に対し、Vipshopは売れ残り商品の処分を主な業務としている点で他の電子商取引会社と異なると語った。一部の衣料品ブランドの場合、Tmallと連絡を取る部門は同社の電子商取引部門やマーケティング部門である可能性があるが、Vipshopの場合は主にブランドの処分部門と連絡を取る。

「売れ残り商品を処分するための流通経路があり、これは何年も前から形成されてきた。VIPSHOPのバイヤーはこの循環に入っている」と劉爽氏は語った。

ある記者はかつて中国最大のアパレル末端商品集散センターである広州市石井鎮を訪れた際、「ここは中国のアパレル末端商品の楽園だ。石井鎮の年間売上高は100億を超え、通常のルートを通じた販売高は数千億に相当する」と語った。

元Vipshop従業員は北京ニュースに対し、中国最大の衣料品・小売貿易の中心地である広州は電子商取引で一度も真剣に扱われたことがないと語った。 Vipshopは投資促進チームを設立した後、広州の主要取引市場と迅速かつ正確につながりました。 「Vipshopプラットフォームが登場すると、広州のすべての取引市場がつながり、効果は非常に良好でした。」

劉爽氏は、米国には非常に成熟したアウトレットチャネルがあるが、中国ではVipshopが基本的にアウトレットの役割を果たしていると述べた。

グリニッジの空売りに対して、他の機関は異なる見解を示した。有名な空売り代理店マディ・ウォーターズは、Vipshop は詐欺行為を行っていないが、フラッシュセールモデルの将来的な成長については懐疑的であると書いている。

クレイジーな買い手と売り手

なぜVipshopは中国で最初の収益性の高いB2C電子商取引会社なのでしょうか？一部のアナリストは「Vipshopの成功は国内の経済環境によるものだ」と述べています。

「市場シェアで言えば、Vipshopが間違いなく唯一のトップだ」と、オンラインフォーラムZhihuで伝統的な女性服の電子商取引会社の責任者は述べた。「Vipshopの再購入率を見るには、2級都市、3級都市、特に企業や機関に行ってみればいい」

Vipshopが発表したデータによると、ユーザーの再購入率は70％から80％に達し、1回の注文価格は200元を超えています。

ヴィップショップの上級副社長、唐一志子氏は北京ニュースに対し、ヴィップショップの顧客の75%は女性で、主に18歳から35歳の間だと語った。「しかし、今年、興味深い現象が見つかりました。多くの年配の人たち、その多くは女性の公務員や教師で、彼女たちは当社の忠実なユーザーになったのです。彼女たちは毎日午前10時にコンピューターの前に座って待っています。これは私たちが目にした新しい変化です。」

福建省長楽市の40代女性公務員は今年7月、VIPショップで数千元を使った。彼女は北京新聞に対し、タオバオにはほとんど行かないが、ほぼ毎日Vipshopに行って商品をチェックしていると語った。タオバオの雑多な環境に比べて、Vipshopでは主に本物のブランド品を割引価格で販売しているからだ。

彼女の買い物リストには、3人家族のための衣服、枕、掛け布団カバー、さらにはさまざまな家電製品まで含まれていました。 Vipshop を選んだのは、このウェブサイトでは代金引換が可能で、返品が便利で、返品や交換の送料を負担する必要がないからです。

「こうした消費者のほとんどはショッピングモールでの割引やプロモーションを好んでおり、Vipshop はそうした消費者をオフラインからオンラインへと導いた」と上級電子商取引アナリストは語った。

こうした消費者の支持のおかげで、Vipshop は中国最大のクリアランスセール プラットフォームになりました。

ある衣料品サプライヤーは北京新聞に対し、最近Vipshopに自社ブランドを掲載したところ、半日で60万近くの売上があり、これは同社のTmall旗艦店の月間売上とほぼ同じだと語った。

前述の婦人服EC会社の責任者も知乎で、自分は杭州で婦人服を販売していると語った。彼の販売経験では、Vipshopの現在の販売量は他のフラッシュ販売チャネルの8～15倍である。「最も人気があるものは800万個を売り上げ、平均的なものは100万～200万個を売り上げ、小規模なものは50万～80万個を売り上げている」

唐一志子氏は、まさにこのような膨大な販売量のおかげで、Vipshopは徐々にサプライヤーのリソースを蓄積することができたと語った。ブランドが在庫を抱えている場合、Vipshopは最大のチャネルである。

「VIPSHOPの成功は国内の経済環境によるものだ」と劉爽氏は分析し、一方では経済成長の減速により消費者の間で在庫一掃品の需要が高まり、他方では国内のアパレル企業は近年大量の在庫を抱えており、在庫を現金化することに熱心になっていると述べた。

「米国のGILTは、経済が最も悪かった時期に急成長したことを意味する」と劉爽氏は語った。

■ 危機

多くの電子商取引企業がフラッシュセール市場に参入している

Tmall、Dangdangなどの企業がフラッシュセール事業を立ち上げ、ブルーオーシャンからレッドオーシャンへと変化した。

Vipshop が利益を上げるようになると、多くの電子商取引企業がフラッシュセール市場への参入を計画しました。 Tmall、Dangdang、JD.com、Vancl、No.1 Store...現在、これらの電子商取引企業はフラッシュセール事業を展開しており、Vipshopと市場シェアを争っています。フラッシュセールはブルーオーシャンからレッドオーシャンに変わりました。

8月15日、Vipshopは2013年第2四半期の財務報告を発表し、収益は159.7%増の3億5,130万ドル、純利益は900万ドルで、前年同期の580万ドルの損失から増加した。

その日の夕方、Vipshopのヤン・ドンハオ最高財務責任者はアナリストとの電話会議で、「Vipshopの収益と利益は前月比、前年比ともに大幅に増加している。他の電子商取引企業がフラッシュセール分野に参入しても、Vipshopに大きなプレッシャーはかかっていない」と述べた。

Vipshopの上級副社長であるTang Yizhi氏は、Vipshopを模倣するには少なくとも3〜4年かかると述べたが、後発企業との競争が激化する中、Vipshopは現在の高い成長を維持できるのだろうか？

「強制倉庫保管」モデルは批判された

昨年以来、多くのB2C電子商取引企業が「フラッシュセール」または「フラッシュセール」に似た期間限定の特別セールプラットフォームを立ち上げています。形式的には、これらのプラットフォームはVipshopに似ています。その中で、Dangdang.comは自社のフラッシュセールプラットフォームを直接「Weipinhui」と名付け、市場では「VIPshopがDangdangに買収される」という噂さえありました。ここ数カ月、「双匯」という言葉がメディアでよく見られるようになった。

Vipshop が中核的な競争優位性と考えている物流と調達は、一部のサプライヤーや「フラッシュセール」の後発企業の目には、同社の発展を妨げる負担として映る可能性もあります。

**下着ブランド「易錦」のオーナー朱文建さんは北京新聞に対し、Vipshopの規則によると、サプライヤーはまずすべての商品をVipshopの倉庫に移さなければならないと語った。一週間後、車両を使って売れ残った商品を引き取ります。この「強制倉庫保管」方式は、消費者が購入した複数の商品を一度に出荷することを保証できますが、サプライヤーにとっては、全体のプロセスは非常に面倒で時間がかかります。

「運送費は二の次です。準備、清掃、分類のプロセスは合計でほぼ1か月かかります。売り切れ率が低ければ、サプライヤーにとって大きなコストになります。」朱文建氏は、売上高が大きい場合はVipshopの倉庫保管方法がより適切だが、売上高が小さいほど倉庫保管のコスト効率は低くなると分析した。

対照的に、DangdangやVanclなどのブランドはサプライヤーに倉庫への立ち入りを要求せず、むしろ一部のサプライヤーの関心を集めています。

Dangdang.com（9.41、0.33、3.63％）の広報担当者は、物流の面では、商品をDangdangの倉庫に入れる必要はないと述べた。Dangdangの販売者は、商品を自分で発送するか、Dangdangが提供する物流サービスを利用するかを選択できる。

天猫広報部の関係者は北京新聞の記者に対し、天猫のブランド販売では商品の売買は行っておらず、商品の価格や在庫管理は完全に販売業者に委ねられていると語った。物流はサードパーティロジスティクスを通じて実現され、顧客サービスも販売者自身によって管理されます。 Tmall の見解では、自社運営では倉庫、人員、物的資源などのコストが高くなるが、プラットフォーム化の方が経済的である。

商品の選択に関しては、TmallとDangdangには「バイヤーシステム」がなく、商品の選択はサプライヤーに完全に任せており、ウェブサイトは単なる販売プラットフォームです。

天猫によると、販売業者が天猫に登録し、一定の天猫評価を満たしていれば、ブランド販売を申請できる。ブランド登録からオンライン化までわずか30日しかかからない。

唐一志子氏は、現在、商品の95％以上は依然として当社の倉庫に保管し、独自のシステムを通じて出荷する必要があるが、一部の大型家具など商品の5％は当社の倉庫での保管に適していないと述べた。Vipshopはプラットフォームとしてのみ機能し、サプライヤーが直接出荷します。

「プラットフォームは私たちにとって欠かせない部分です。」唐一志子氏は、倉庫がなくても、Vipshopは大型家具など、より多くのカテゴリを選択し、プラットフォームを通じて販売できると述べた。

サプライヤーをめぐる競争が最も激しい

「もちろん、商品が安くて良いところに行くよ！」北京新聞の記者は、数人の「フラッシュセール」の熱心なファンにインタビューした。彼らのうちのかなりの数によると、彼らは「フラッシュセール」のウェブサイトにあまり忠誠心を持っていない。競合他社がより良い商品やサービスを提供できるなら、価格を比較しても構わないのだ。

物流と調達に加えて、サプライヤーをめぐる競争がこの競争の中で最も熾烈になるかもしれません。

今年6月には、Vipshopが一部のサプライヤーに「独占販売契約」への署名を要求し、Vipshopに商品を供給する一方で、DangdangのTail Products Exchange、VanclのSpecials、No.1 StoreのFamous Products Specialsなどの他の「フラッシュセール」プラットフォームに商品を供給しないことを義務付けているという噂がネット上で流れていた。

こうしたオンライン独占販売契約について、Vipshopは「インターネット上の真実と虚偽は、競合他社によるなりすましの可能性を排除できない」としている。Vipshopは、独占供給業者800社について、双方の交渉を通じて締結したものであり、供給業者に契約締結を強制することはないと述べた。

サプライヤーを引き付けるために、一部の新興の「フラッシュセール」プラットフォームでは、販売手数料率が Vipshop よりもはるかに低くなっています。

iUS Stocksの記事によると、Vipshopの控除率は他のプラットフォームよりも大幅に高いとのこと。「昨年、一流ブランドは25％の割引率を契約したので、今年は28％の割引率を契約できれば良いだろう。」記事によると、当当の手数料率は12％、1号店は6％、巨華軒は手数料5.5％＋3％、ブランド団体手数料は3日間で15万、JDは12％＋団体購入手数料5,000である。

こうした値下げ競争について、唐一志子氏は、Vipshopの販売手数料には物流費や顧客サービス費が含まれており、単純に比較することはできないと述べた。

同氏によると、Vipshopの製品はすべてVipshopによって発送され、返品や交換についてもVipshopが責任を負っているという。それに比べて、他のプラットフォームのサプライヤーは商品を自ら発送する必要があり、物流コストはVipshopの物流コストよりもはるかに高くなっています。さらに、全体的な運営品質とレベルは依然としてVipshopに大きく遅れをとっており、ショッピング体験を保証することは困難です。

「Vipshopは確かに最大のフラッシュセールプラットフォームです。」北京新聞のインタビューで、Dangdang.comの広報担当者は、Dangdang Weipinhuiが第2位になることを望んでいると認めた。

「フラッシュセール」にはボトルネックがあるかもしれない

他の「フラッシュセール」プラットフォームとの競争に加えて、「フラッシュセール」モデル自体にもボトルネックがある可能性があります。この要素と、同業他社との熾烈な競争を考慮すると、Vipshop が将来的に高い成長を維持したいのであれば、さらなる努力が必要になるだろう。

「ジーンズを買いたかったのですが、VIPショップがとても良いと聞いていました。しかし、行ってみたら、ジーンズが見つからないことが分かりました」。北京のメディア企業に勤めるヤンさんは北京ニュースにこう語った。「その後、Tモールに行きました。」

インターネットで「VIPSHOP」を検索すると、「商品レビューがない」、「20分以内に支払いをしないとショッピングカートから商品が消える」など、同様の苦情が簡単に見つかります...一部の初めてのユーザーにとって、「フラッシュセール」Webサイトの一部の機能は受け入れがたいものです。

中国の消費者が成熟するにつれ、「フラッシュショッピング」によって強調される「衝動消費」も、一部の人々が克服しようとしているものになってきている。

「私にとって、プロモーションは絶対的な誘惑の段階を過ぎました。」フェイフェイは福州のオンラインショッピングの専門家です。過去10年間のアリペイ決済総額は70万元に達しました。

彼女は北京ニュースのインタビューでこう語った。「今は買い物をする前に、何を買うのか、それが役に立つのかどうかを知りたいのです。」

彼女の友人の劉さんもこう語った。「私はVipshopに行ったことがありますが、何も買いません。なぜなら、本当に必要かどうか自分自身に問いかけるからです。必要でなければ、本当に気に入っているかどうか。気に入っていなければ、コンピューターをオフにしてショッピングカートを空にします。」

「フラッシュセールモデルに対する最終消費者の態度は極端に二極化している。気に入った人はハマるが、気に入らない人は短期間だけ試してみるだけだ」。ワールド・オンライン・ビジネスの記者ヤン・チン氏は、Vipshopのユーザーデータを分析した結果、Vipshopはユーザーの定着率が高いものの、ユーザーを失う割合も高いと述べた。彼の観察によれば、1年以内にVipshopで繰り返し購入しないユーザーは将来失われるだろう。

もう一つの課題は衣料品業界自体から生じるかもしれない。近年の在庫急増の苦しみを経験して、多くの衣料品会社は在庫管理を強化し始め、在庫レベルを合理的な範囲内に制御するよう努めています。

Xtepグループの副社長である肖立華氏は北京新聞に対し、Xtepは2011年にVipshopと正式に協力したが、昨年と今年は協力しなかったと語った。 「在庫処分だけではなく、健全なサプライチェーンを維持したいと考えています」とシャオ・リーファ氏は言う。「ヴァンクルは何度もアプローチしてきましたが、断りました。」

原題：Vipshopの「サージロジック」：売れ残り商品の処分に注力

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