Bilibiliは「中国のYouTube」になりつつある

今日はビリビリについてお話しましょう。

1.ステーションBは水平方向と垂直方向の両方でサークルを突破しました

数年前までは、Bilibili は、スポーツ愛好家のための Hupu、芸術愛好家のための Douban、そして Zhihu のように、オタクやいわゆる Z 世代を代表するコミュニティでした...忘れてください。今や、ビリビリの変化は肉眼で確認できる。私はステーション B について最近何回か見たり聞いたりしたことを思い出しました。

私に深く感銘を与えた点が 2 つあります。

これは、ビリビリがその輪を抜け出し、段階的に成果を上げていることを示しています。

Bステーションの躍進は2次元から始まりました。 1つ目は、ユーザー層が高齢者層に拡大していることです（図の上向き矢印）。話題やコンテンツが高齢者層を惹きつけていることに加え、さらに重要なのは、私たちビリビリ第一世代のユーザーが徐々に中年期に入り、コンテンツに対する要求が変化していることです。 2つ目はトピックタイプの拡張です。二次元、音楽、ホームダンス、幽霊動物、vlog...どれも若者が好きな話題で、他の真面目な話題に移るのは難しそうです。しかし、ここ1、2年でビリビリでは次々と新しい話題が登場し、「実はビリビリで勉強している」というコメントも多数寄せられるなど、視聴者数も非常に多い。これは、Bステーション自身のPUGCの生態学的雰囲気と関係があると個人的に感じています。 3大テレビ局は、各種著作権や自社制作ドラマをめぐって大規模な戦いを繰り広げており、Douyin、Kuaishou、Taobao Liveでも草の根の街頭闘争が激化している。その代わり、隙間を縫って生き残った長編動画コンテンツの制作者たちは、こぞってビリビリに集まっている。

2. ステーションBの創造的な利益

Bilibili にはクリエイターにとって大きなメリットがいくつかあります。

まず、作成コストが低いです。

Tik Tok が急速に発展した主な理由は、短編動画の作成のハードルが低いことです。 Douyinという名前は、もともと音楽プラットフォームを表していました。これは、音楽の模倣コストが非常に低く、一度見るだけで準備なしで自分で模倣できるためです。人々の高まるニーズに基づいて、コールドスタート後には、より面白くて楽しいビデオが開発されました。 Bilibiliでの動画制作は、もちろんTikTokよりもはるかに高く、結局のところ長い動画です。しかし実際、Bilibiliで作品を作成するための最も簡単なツールは、携帯電話だけです。 (ビデオをより良くするために、コンピューター処理が必要になる場合があります。) なぜですか?

なぜなら、B局のユーザーの番組品質に対する要求は、主要3局の自主制作番組に比べてはるかに低いからです。私はかつてJellowに次のような投稿をしました。「原理は同じですが、ユーザーの心理的なアンカーポイントは異なります。」私の友人リディアもそうです。彼女は豆瓣では無名の人物ですが、知乎では「女神」と呼ばれることが多いです。 Bilibiliで見るのはすべてゴーストビデオとネットユーザーが編集した面白いビデオだけであれば、次のビデオが大規模な制作であったり、優れたオーディオおよびビデオ効果を備えているとは期待できません。 iQiyi、Youku、Tencent Video で同じ粗雑なビデオを見たら、それはゴミだと思うかもしれません。

当初、味が濃すぎる、映像が汚いなどの理由で、業界の誰もグルメバラエティ番組「人生の一糸」に投資しようとしなかったという。ビリビリだけがこれに投資する勇気を持ち、最終的にユーザーは勇気を出して視聴し、本当に良いと思ったのです。これがユーザーの期待の違いです。もちろん、バラエティ番組にはやはり制作陣が必要であり、ここ数ヶ月で大人気となっている「ウィザードファイナンス」は典型的なPUGCだ。プログラムの画像はオンラインビデオと写真の寄せ集めです。中心となるコンテンツは画像ではなくテキストにあります。本質的には、PPT 形式の説明ビデオ、または公開アカウント記事の PPT バージョンとして理解できます。

例えば、ネットで有名な教師、李永楽の動画では、授業の全過程が黒板に書かれており、音声や動画の資料すらありません。生産コストの削減。しかし、ユーザーは全然気にしていません。李永楽氏の作品がBBCドキュメンタリー並みのクオリティーであることを願っている人は誰もいませんでした。むしろ、李永楽氏を観て高校時代に戻ったような素晴らしい体験ができたと言っている人もいました。（ちなみに、この動画「貧困から抜け出すには？貧乏人と金持ちの違いは？」はおすすめです）コンテンツ制作の質に対するユーザーの許容度は、クリエイターに低コストで挑戦する余地を与えます。

そういえば、数日前に劉少南と、当時多くのPUGCコンテンツが人気が出なかった理由について話しました。重要な点の1つは、数年前、ユーザーはコンピューターを使用してビデオを視聴し、画面が大きく快適な環境であったため、オーディオとビデオの効果に対する要求が高かったが、現在ではほとんどのユーザーが携帯電話でビデオを視聴し、画面が小さく、断片的な時間に集中できない場合が多く、オーディオとビデオの効果に対する要求が低くなっていると感じています。これも別の理由かもしれません。

第二に、コミュニティの雰囲気は健全です。

健康に関して言えば、知乎について話さなければなりません。私には、コンテンツコミュニティのありえない三角形という独自の視点があります。つまり、プラットフォームはたくさんのお金を稼ぎ、一般ユーザーは満足し、トップクリエイターは満足するということです。これら3つのバランスを取るのは難しいです。私はよく他人に、知乎の特異性は、一つが欠けているのではなく、三つすべてが欠けていることだ、と不満を言います。 Zhihu では、公式とトップクリエイターの関係が非常に悪く (商業行為を厳しく管理し、収入機会を与えていない)、公式と一般ユーザーの関係も非常に悪く (ユーザーは Zhihu の管理が不十分で、一部の大手 V を優遇していると考えている)、クリエイターと一般ユーザーの関係も非常に悪い (議論好きな人は大手 V を追い払い、ユーザーはクリエイターに愛着を持っていない)。

同時に、政府は依然としてお金を稼ぐことができません。本当に魔法のようです。それに比べると、ステーション B の雰囲気はずっとフレンドリーです。まず、公式はクリエイターとの関係が良好で、サポートプランが豊富です。フェスティバルの期間中、トップクリエイターを集めて共同制作に参加するよう招待します。2番目に、クリエイターとユーザーの関係は通常比較的良好で、ユーザーの粘着性が高く、集中砲火の不快感のレベルはネットワーク全体で最も低い可能性があります（3つの主要サイトで集中砲火をオンにした後、目がんになりそうになりました）。最後に、ユーザーも公式に多くの愛着を持っており、「小さな壊れた駅」というニックネームが至る所で見られます。先ほど述べた不可能三角形から判断すると、ビリビリは現在、主に一般ユーザーを満足させることに優れており、プラットフォームとクリエイターに、より明確で持続可能な商業化能力を与えるために、さらなる努力が必要です。

（Jianzhi ResearcherがまとめたBステーションのユーザー行動の統計から、ユーザーの使用頻度が大幅に増加していることがわかります。）もう1つ言及する価値があるのは、ユーザーの粘着性です。 MCN やアンカーにとって、Kuaishou は Douyin よりも商業的な見込みが高いのはなぜですか?これは、Kuaishou が「人」の配信に重点を置いているのに対し、Douyin が「コンテンツ」に重点を置いているためです。ユーザーの粘着性という点では、Kuaishou は Douyin よりもはるかに優れています。長い動画の制作コストは高くなりますが、短い動画と比較すると、ユーザーの定着率は断然圧倒的です。単純なデータから、金融アップ司会者「ウィザードファイナンス」のファンの数は135万人であり、彼の番組の視聴回数は通常200万回に達し、最低は80万回であることがわかります。つまり、プレイ/ファン比率は 59% -148% になります。

別の金融ブロガー「First Financial Daily」の最近の動画のDouyinでのコンバージョンを見てみましょう（緑のボックスは私が計算した再生/ファン比率です）。

ユーザーのコンバージョン状況は明らかです。結局、短い動画は低コストで量で勝てると言えるかもしれません。しかし、Douyinにおける『第一金融日報』の平均閲覧数は数千であり、470（作品数）を掛けても、かろうじてファン数に届く程度である。それで、「第一金融日報」の友人の皆さん、ビリビリでアカウントを開設することを検討してみませんか?私の周りには、真面目なテーマに取り組んでいて、Tik TokやKuaishouに注目している友人がたくさんいます。皆さんも、Bilibiliの市場に注目することを心からお勧めします。もちろん、これは金融が深刻なテーマであるという事実にも関連しており、それが 3 番目のポイントにつながります。

3 つ目は、本格的なコンテンツにはブルーオーシャンがあるということです。

中国にコピーして成功した事例は数多くありますが、 YouTubeにコピーした製品のほとんどは失敗しています。それは製品の品質が十分でないからではないと思います。例えば、当時のジャガイモは非常に美味しかったです。さらに重要なのは、市場がまだ十分に成熟しておらず、ユーザーがコンピューターで本格的なコンテンツを読む習慣を身につけていない可能性があるということです。

現在、ビリビリでは金融やテクノロジーなど、本格的なコンテンツが大量に急速に増加しています。市場の変化の背後には多くの理由があり、まだ明確に分析されていないが、結果は、中国のYouTube模倣者の夢がBilibiliで実現されていることを示している。

アップホストの「ウィザードファイナンス」同様、わずか3ヶ月でファン数が100万人を突破。なぜ YouTube に言及するのでしょうか?なぜなら、YouTube にアクセスできる人なら誰でも、Bilibili の人気コンテンツの多くが YouTube 上で成熟したエコシステムを構築していることを知っているからです。表紙のデザインスタイルも含めて。

（ゲーム系YouTuber「The Spiffing Brit」の動画リスト）

（Yahoo TVの動画一覧）

（Bステーションの李永楽氏のビデオリスト）

（Bステーションアップマスター「百聞は一見に如かず」の動画一覧）

タイムマシン理論が有効であれば、ビリビリが順調に発展し続ければ、中国版YouTubeになるのは時間の問題だろう。 B局の2019年第2四半期の財務報告には、「コンテンツの質と量において飛躍的な進歩が遂げられている。コンテンツに対する多額の補助金はなく、全体的なコンテンツ供給は少なくとも既存のユーザーベースの2倍をサポートできる」という一文があった。実際、この一文は現在のユーザー需要を過小評価していると思う。

Yu Jun教授はかつて、ユーザーはニーズの集合体であると述べました。つまり、ユーザーとニーズは 2 つの異なる概念です。ユーザーをコントロールしているとき、実際にコントロールしているのはユーザーのニーズの一部だけです。この観点からユーザーのニーズを拡大すると、プラットフォームデータに示されているようにユーザー数は変化しませんが、より多くのユーザーのニーズが満たされ、より大きな価値が生み出されます。

この点では、ビリビリも典型的な例です。ユーザーの要望は、2次元に限定されていたものから、生活テーマ、総合エンターテインメントテーマへと広がり、今ではシリアスなテーマへと移りつつあります。現在のコンテンツ供給は、膨大なユーザーの潜在的需要に追いつけないと思います。ビリビリに対するユーザーの需要は1種類だけですが、将来的には5種類になり、需要は飛躍的に増加します。

多くのトピックでは、利用できる優れたビデオの数は YouTube よりもはるかに少ないです。また、需要の観点から見ると、このタイプのPUCGの内容はDouyinやKuaishouのニーズとは異なり、より高い情報密度を提供し、通常、数秒以内にユーザーの共感を得ることはありません。このシナリオは短いビデオとは大きく異なり、互いに干渉せず、補完し合います。これら 3 つの側面から、Bilibili はクリエイターに大きなメリットをもたらします。

3. 駅Bのコミュニティ障壁

1年半前にInterface誌のインタビューを受けたとき、私はBilibiliのコンテンツとそのコンテンツの背後にいるアップマスターがBilibiliの最も貴重なリソースになるだろうと述べました。先ほど述べたコミュニティの雰囲気とコミュニティの配当により、マスターの粘着性が高まる可能性があります。しかし、多国間プラットフォームにおいては、需要と供給のマッチングやトラフィックの分散によって生み出される価値こそが、そのかけがえのない価値を最もよく反映する側面です。

初期の頃、Bilibiliはパーソナライズされたおすすめや製品体験にあまり注意を払っていませんでした。私はインタビューでもこれについて言及しました。「人々は検索ツールとして、または有名人をフォローして彼らの最新情報を確認するためにBilibiliを使用しています。」1年以上経った今、Bilibiliがこの点で大きな進歩を遂げていることは、まったく予想外のことです。推奨アルゴリズムはますます正確になってきています。

以前は知り合いのアップローダーや気に入った動画は100%サイト外（友達からのおすすめや公開アカウントで見かけるなど）から知っていたのですが、現在は30%がサイト内から入手しています。張一鳴氏は今日頭条を始める前、「私が常に考えてきたのは、新しく作成したコンテンツを10分以内に人々に見てもらうにはどうすればよいかということだ」と語っていた（大まかに言えば、元の文章は見つからない）。

これはマッチングの核心的な価値についてです。まず、マッチングは、必要とする人と創造する人を正確にマッチングしますが、それが見える化されるには長期的な蓄積も必要ありません。このような価値は、従来のシナリオでは提供できません。従来の検索 + フォローのシナリオでは、ユーザーは人気のある動画やフォローしている人しか視聴できません。また、クリエイターはトップに立つためにあらゆる手段を講じる必要がありますが、従来の情報マッチングモデルでは、それは権力のある人にすがったり、お金を使ったりする以外の何物でもありません。しかし、本当に優れた情報マッチングにより、コンテンツが、それを必要とする人々に最短時間で見られるようになります。こうすることで、ユーザーは継続的に良質なコンテンツを入手することができ、クリエイターはトップになって生活の場を得るために多くのファンを獲得する必要がなくなります。これは、ユーザー、クリエイター、プラットフォームのすべてにとってメリットのあることです。

そこで私は、ステーション B のコミュニティ障壁を次の 2 つの点として定義します。

また、ビリビリのコミュニティの雰囲気では、弾幕体験も非常に重要な部分であることにも言及したいと思います。 iQiyi、Youku、Tencent Video でのコメント集中砲火は、憂鬱を和らげるのに本当に役立ちます。社会心理学によれば、人々は必ず群衆に従うので、ビリビリの雰囲気は好循環となるでしょう。しかし、これはビリビリにとって決定的な経験ではないかもしれないので、障壁とはみなされません。

4.ステーションBの商業化

ビリビリの最新財務報告書を見ると、収益の55％がゲームから来ており、そのうちの60％が「FGO」によるものだ。同社の上場はほぼ完全に「FGO」というゲームに依存している。

（FGOのフィギュアが本棚にあるんですが、葛飾北斎がなぜ可愛い女の子なのかは分かりません…）

収益の大半をゲームから得ている会社で、そのうちの 1 つはヒット作です... この説明を聞くと、これは NetEase ではないのかと言う人が増えるのではないかと心配です。 NetEase は長年にわたり、『Fantasy Westward Journey』の開発元である Kingsoft に依存してきました。

収益構造の不均衡により、NetEaseは寒い冬の時期に商品化の遅れた多数の製品を廃止せざるを得なかった。大規模な人員削減も、以前深刻な紛争を引き起こした。 BilibiliはNetEaseと同じ状況に直面するのでしょうか?

可能性はあると思いますが、確率は低いです。主な理由は、Bilibili にはユーザーベースがあり、NetEase にはそれがないことです。 NetEase の初期のユーザーベースはメールユーザー (あまり粘着性がない) であり、後期には比較的細分化されたユーザーグループ (Kaola、Yanxuan、Cloud Music、Youdao の間にユーザーセグメントがあった) もありました。しかし、1 日に平均 5 ～ 6 本のビデオを視聴する Bilibili のユーザーは粘着性が極めて高く、製品コンテンツが相互に関連しているため、非常に価値のある「シャーシ」となっています。

テンセントは当然ながら中国で最大のユーザーベースを誇っています。テンセントは過去にも商業化を巡って批判を受けており、今も手探り状態にある。アクティブユーザーが数千万人に達したときも、馬化騰氏は依然としてQQの販売を望んでいた。ゲームを作ろうとしていたとき、彼はそれがマルチコアビジネスになるとは考えていなかった。しかし、ユーザーベースが存在し、最適な変換方法が見つかる限り、商業化は時間の問題です。

プラットフォームの商業化については特に心配していませんが、アップマスターの生態には特に注意する必要があります。コンテンツコミュニティにとって、アップホストが利用できる商業化チャネルと物質的および精神的なインセンティブは、三角関係のバランスを直接決定する基本戦略です。それは偏った見方です。上位ホストが貧しすぎるか惨めすぎるため、去ってしまうか（Zhihu はこれを経験しました）、上位ホストがマーケティング指向を強めすぎて、悪貨が良貨を駆逐するか（Zhihu もこれを経験しました）。