iClick の Xue Yongkang: オンライン マーケティングにとって Cookie は何を意味しますか?

薛永康（iClick CEO兼共同創設者）

クッキーの概念について説明する前に、現在のオンライン マーケティングのカテゴリを紹介する必要があります。最初のカテゴリは検索プロモーション (SEM)、2 番目のカテゴリは検索エンジン最適化 (SEO)、3 番目のカテゴリはディスプレイ広告、4 番目のカテゴリは電子メール マーケティング、5 番目のカテゴリはソーシャル メディア マーケティング、6 番目のカテゴリはモバイル マーケティングです。

モバイル マーケティングはさらに次のカテゴリに分類されます。1 つ目は APP アプリケーション上のディスプレイ広告、2 つ目はモバイル Web ページ上のディスプレイ広告、3 つ目はモバイル検索プロモーションです。

上記のすべてのオンライン マーケティング カテゴリでは、モバイル オペレータの APP アプリケーションを除き、それぞれで Cookie を呼び出す必要があります。オンライン マーケティング活動で Cookie テクノロジの使用が必要となる状況は 2 つあります。

まず、ユーザーが広告をクリックしてもすぐにマーケティング キャンペーンの効果 (ショッピングなど) が発生しない場合は、クリック後の一定期間内に広告主の Web サイト上でユーザーが行ったアクティビティを追跡するために Cookie が使用されるのが一般的です。このフォームは広告効果を計算するためだけに使用され、個人情報や好みの収集は行われません。

2 つ目は、ディスプレイ広告の企画プロセスでは主に別の状況が採用されることです。広告予算の効果指標を達成するために、マーケティング会社はまず個々のユーザーの行動に関するサンプルデータを収集し、広告の方向性を決定します。マーケティング会社によって、データサンプルの収集方法や量は異なりますが、ユーザーの完全なコンバージョンパスを収集するのは非常に難しく、運用コストも膨大になるため、ほとんどの会社は少数のサンプルのみを使用し、技術的な方法を使用して潜在的なターゲットユーザーの流れを判断し、予算を割り当てています。

APP アプリケーションでのユーザーの行動を追跡するには、ユーザー ID のみを使用できます。Apple システムは UDID を使用し、Android は Android_ID を使用します。このユーザー ID は通常、数字と英語の文字の組み合わせです (例: 2b6f0cc904d137be2e1730235f5664094b831186)。各モバイル端末には固有の ID 番号があります。

このコードは、ゲーム開発者にとって特別な意味を持ちます。なぜなら、これを使用して、ユーザーが特定のアプリをダウンロードする理由を把握できるからです。たとえば、別のアプリでゲームの広告を見て、そのゲームをダウンロードしたくなったのか、それとも単に友人に勧められたからダウンロードしただけなのかなどです。このデータにより、開発者は広告予算をより賢く使うことができます。

マーケティング業界では、広告主とメディアにとって Cookie は必須です。

まず広告主についてお話しましょう。簡単な例を使って説明しましょう: 電子商取引の広告主として、トラフィックを集めるために、3 つの Web サイトで 10,000 元を広告に投資しました。その結果、トラフィックが 60% 増加し、注文が 30% 増加しました。もちろん、あなたはとても満足していますが、どの Web サイトが追加のトラフィックと注文をもたらすのかが問題です。Cookie トラッキングを使用すると、ユーザーが注文を行う前にどの広告をクリックして Web サイトにアクセスしたかを把握できます。

追加の 30% の注文のうち、10% は Web サイト A から、20% は Web サイト B から、Web サイト C からは注文がなかったと仮定します。ウェブサイトの所有者として、最も直感的なアプローチは、ウェブサイト C に投資した 10,000 元の広告料を、パフォーマンスが最も優れたウェブサイト B に移すことです。しかし、オンライン マーケティングの現実の世界では、消費者のコンバージョン パスはこれよりもはるかに複雑です。 iClick などのマーケティング プラットフォームは、このデータを使用して、最終的なコンバージョンまでの各チャネルの実際のマーケティング価値を計算し、広告主が最も科学的な予算配分を行えるようにします。

メディア側は、ポータルサイトや広告ネットワークなど、広告効果やユーザーエクスペリエンスを向上させるために、Cookie（一般的に「ファーストパーティCookie」と呼ばれ、ユーザーが閲覧するウェブサイトから直接発行され、ユーザーが一般的に受け入れているもの）を通じてユーザーの閲覧行動パターンを記録し、ユーザーの好みを推測して、ユーザーが興味を持っているコンテンツを表示します。無関係な広告によって読書の妨げになることを好むユーザーはいません。このアプローチは、メディア自体とユーザーの両方にとって最良の方法です。

上記は、マーケティング分野における Cookie の機能のほんの一部です。Cookie は、パスワードを記憶する (Weibo を確認するたびにアカウントとパスワードを入力しなければならない面倒さを想像してみてください)、レイアウト スキン、言語などの設定を記憶するなど、Web サイトの閲覧プロセスをよりスムーズにすることもできます。また、e コマース Web サイトで商品をショッピング カートに追加する機能にも Cookie が使用されています。

クッキーはインターネットに欠かせないものです。問題は、ユーザーのプライバシーを保護しながら、この技術が悪用されないようにするにはどうすればよいかということです。

ユーザーのプライバシーが侵害される可能性がある状況は 2 つあります。まず、ほとんどの場合、Cookie に保存されるすべてのユーザー情報は「個人を特定できない情報」です。サーバーにとって、あなたは単なる数字です。あなたの閲覧設定や広告をクリックした回数などは記録できますが、あなたの名前、メールアドレス、住所、電話番号などの個人情報は知りません。クッキーは、ウェブサイト上のフォームに記入したり、何かを購入するために注文をしたりするときにのみ、お客様の個人データを保存する機会がありますが、この情報は暗号化され、最も厳格な業界ガイドラインに従って保存されます。この情報を収集する組織は、ユーザーの同意なしにユーザー情報を第三者に開示または転送することはできません。

第二に、ソーシャルメディアは、欧米で大規模なプライバシーに関する議論を巻き起こしているもう1つのマーケティング分野です。ソーシャルメディアには毎日大量のプライベートなテキストや画像情報が投稿されており、性別、年齢、収入範囲、教育レベルなどのプライベートな情報はWeiboで完全に簡単に入手できます。そこで昨年、写真共有サイト「インスタグラム」がひっそりとプライバシーポリシーを改訂し、ユーザーがインスタグラムにアップロードした写真の著作権を同社が取得し、第三者に写真を販売する権利を持つことを認めたところ、世界中で大騒動となり、同社は再びプライバシーポリシーを改訂せざるを得なくなった。

プライバシーの境界は人それぞれです。侵害を避けるには、少なくとも次の 2 つの側面を実現する必要があります。

1. 個人情報が収集される場合（識別不可能な個人情報であれ、識別可能な個人情報であれ）、情報を収集する組織はオプトアウト オプションを提供する必要があります。つまり、ユーザーは Cookie による情報収集をオプトアウトできます。

2. クッキー機能の使用を許可した利用者については、個人情報を収集する際には、その収集目的と保存方法を明確にし、その目的以外には利用できないことを明示する必要があります。

サードパーティのマーケティング代理店として、当社はデータを基盤として広告主に最適なサービスを提供しています。同時に、ユーザーのプライバシーを非常に重視しています。一方で、当社は広告主から個人を特定できる個人情報を一切収集しません。また、ユーザーはワンクリックでいつでもオプトアウトすることができます。

私自身、インターネットを頻繁に利用する者として、クッキーのないインターネット生活がどのようなものになるか想像できません。ユーザーは、インターネット上で個人情報を入力する際に​​利用規約を注意深く読み、ウェブサイトが情報収集の目的と関連する許可を明確に示しているかどうかに注意することをお勧めします。疑問がある場合は、ユーザーはウェブサイトに利用規約を明確にする必要があります。オンラインショッピングなど、個人情報を入力する必要がある場合は、大規模で評判の良いウェブサイトで購入することを選択できます。

クッキー自体はユーザーのプライバシーを侵害するものではないことを改めて強調します。また、ほとんどのユーザーはクッキー技術がブラウジング体験を向上させることに同意していると考えています。しかし、クッキーに対するユーザーの信頼を高めるために、業界が協力して、ウェブサイトや関連するオンラインマーケターがユーザー情報を収集する際に従わなければならない行動規範を規制する厳格な業界標準の確立を推進し、データコンテンツの仕様からデータの管理と使用に至るまで、明確で曖昧さのない実行可能な一連のガイドラインを設定することを提案します。

原題: iClick 薛永康: オンラインマーケティングにおけるCookieの意味

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