Pinduoduoは今後も成長を続けることができるでしょうか?

8月21日、ピンドゥオドゥオは2019年第2四半期の財務報告を発表し、業績は予想を上回りました。ピンドゥオドゥオの株価はその日、約16％上昇しました。何度かの下落があった後、11月4日時点で41%上昇した。また、自主メディアの朱司馬記は、快手が最近拼多多と戦略提携協定を締結し、快手の今後の資金調達は拼多多から直接導入される可能性があると伝えた。上記の結論の一部は予備的に検証されています。タイトル画像：東洋IC。

黄正氏と彼が率いる Pinduoduo チームは揺るぎない見解を持っています。それは、新しい形態のトラフィック分散、新しい形態のユーザーインタラクション、そして新しい国際化の時代という文脈において、アリババとは異なる電子商取引モデルを生み出すチャンスがあるということです。そして、この新しい形態の誕生とともに、一連の新しい消費者ブランドが出現するでしょう。

外部から「ソーシャル電子商取引」「共同購入」「チャネル沈没」「消費格下げ」と評されている Pinduoduo を見てください。人々は一般的に、第五環状線以外でのピンドゥオドゥオの成功を認めているが、ピンドゥオドゥオが新しい形態であることを認める人はほとんどいない。結局のところ、グループ購入は、2010年にはすでに美団などのグループ購入ウェブサイトで実践されていた。

しかし、これは重要な問題です。今でも、ほとんどの人は Pinduoduo が何をしているのか理解していません。この問題を探ることは、Pinduoduo をどのように理解し、その将来の動向がどうなるかということです。

Pinduoduo の上場 1 周年にあたり、Huxiu Pro は Pinduoduo の投資促進責任者兼共同創設者である Dada 氏にインタビューしました。このやり取りは「2 つのうち 1 つを選択する」というテーマから始まり、3 つの質問を検討しました。競争環境がますます激化する中、 Pinduoduo は「2 つのうち 1 つを選択する」という状況に耐えられるでしょうか。ユーザーの成長率が鈍化する中、Pinduoduo にはまだどのような可能性があるのでしょうか? Pinduoduo の今後の方向性はどうなるのでしょうか?

明らかに、Pinduoduo は投機家として市場に登場したいわけではない。同社は、中国を理解し、責任感のある革新的なプラットフォームであることを外部に繰り返し強調してきた。

1. 最大の外部抵抗：2つの選択肢の間の「致命的な」選択

インタビューは次の2つの質問から始まりました。

「この2つの選択はあなたにとって大きな影響がありますか？」

「この2つの選択が、現在Pinduoduoが直面している最大の問題なのでしょうか？」

ダダ氏はこう答えた。「もちろん大きいです。4億人のユーザーがブランド製品を必要としています。」

「外部環境の観点から見ると、「2つのうち1つを選択する」という選択肢は、確かにPinduoduoが遭遇した最悪の状況です。」

昨年10月10日、ピンドゥオドゥオの3周年記念日に、一部のメディアは、ピンドゥオドゥオのメイン会場のほぼすべてのブランド加盟店が「2つの選択肢のうち1つを選ばざるを得なかった」と報じた。アリババはこれを否定したが、ダダはその日の午後、WeChatモーメンツ上で商店主同士の会話のスクリーンショット9枚を公開し、事件を確認した。

その後、「2つのうち1つを選ぶ」ことの是非をめぐる論争はますます激しくなっていった。商人からの非難、プラットフォームからの呼びかけ、微博への投稿、モーメンツでの反応、さらにはIPO後の黄正氏による株主への最初の手紙など、すべてが両者の選択を重要な位置に置いた。ついに6月18日、ギャランツ氏の公式書簡により事態は新たな段階へと進んだ。

6月17日、ギャランツは2回続けて声明を発表し、アリババの「2つのうち1つを選択」政策を直接非難した。「ギャランツが2019年5月28日にピンドゥオドゥオを訪問して以来、ギャランツのTmallでの検索結果は異常であり、通常の売上に深刻な影響を与えています...」

これに先立ち、ギャランツを除く美的、蘇宝、紹興など複数の家電ブランドがピンドゥオドゥオから撤退し、ピンドゥオドゥオの旗艦店の認可を終了すると発表した。業界では、これは 618 の登場前の Pinduoduo に対する包囲攻撃であるとみなされています。

状況は想像以上に深刻なようだ。ダダの声明によると、ピンドゥオドゥオは家電製品の選択だけでなく、あらゆるカテゴリーで2つのブランドの選択に直面しているという。投資促進チームだけではありません。社内のすべてのチームが、仕事で 2 つの選択肢から選択する必要があります。「マーケティング側のトラフィック チームも同様です。」

「2つのうち1つを選択する」というのは、電子商取引の分野では新しい話題ではありませんが、外部の世界ではその影響がまだ過小評価されています。

当時のアリババとJD.comの競争を振り返ると、アリババの最も致命的な動きは、「2つのうち1つを選択する」という方針によってJD.comの衣料品分野への参入を阻止することに成功し、JD.comのユーザー構造が引き続き高価値男性によって支配されることを許したことだ。

しかし、衣料品カテゴリーはSKUが多く、リピート購入率が高く、ユーザーの大部分が女性であるため、JD.comのビジネス成長の主な可能性であり、アリババが最も得意とするカテゴリーでもある。 2015年、JD.comは大きな注目を集めてアパレル市場に参入したが、その中で最も注目を集めたのはユニクロだった。

同年4月、劉強東氏とユニクロ中華圏CEOの潘寧氏は共同ブランドのUTを着用し、ユニクロがJD.comに参入したことを発表した。 JD.comは、この参入に向けて、数年に及ぶ交渉、2、3か月に及ぶバックエンドの技術調整、専用倉庫への特別待遇など、多くの準備を行ってきました。

このエントリーがベンチマーク的な性質を持つ理由は、ユニクロがアリババにとって非常に重要な意味を持つからです。タオバオが天猫にアップグレードした後、最初に歓迎された国際ブランドはユニクロだった。ユニクロは長年にわたり双十一の旗艦衣料品店リストのトップを占めてきた。

しかし、この協力はわずか3か月しか続かなかった。失敗の理由はアリババの干渉だったと一部メディアは報じた。

ユニクロの店舗閉鎖はほんの始まりに過ぎなかった。その後の2年間、特に2017年の双十一では、ピースバード、ジーンズウェスト、GXG、ハンドゥ・イーシャ、江南ブイ、リーボなど100以上の衣料品ブランドがJDプラットフォームから撤退した。

劉強東氏はかつて金融アナリストの電話会議で「2つのうち1つを選ぶ」政策の影響について言及し、競争によりJD.comの衣料品部門全体の成長が停滞し、婦人服など一部の部門ではマイナス成長に陥ったと述べた。

ある電子商取引の専門家は、JD.com が衣料品事業で犯した失敗は、あまりにも注目度が高くスタートし、実際の結果が出る前に大騒ぎしてしまい、競合他社から激しい攻撃を受けたことだと分析したことがある。

ここでは、市場競争において避けられない「2つのうちの1つを選択する」という行為を批判しているわけではありません。

Pinduoduo に戻ると、JD.com と比較して、Pinduoduo のより危険な点は、従来の大手ブランドとの関係が比較的緩いことです。 JD.comは3C企業としてスタートし、家電分野で同社に追随するブランドが多数存在しており、アリババにとってこれを打破するのは困難だ。 Pinduoduo は、特にアパレルと家庭用品を中心に、すべてのカテゴリーで強力なブランドを保有しており、これが同社の GMV の大部分を占め、アリババの強みとなっています。

しかし、データから判断すると、「2つのうち1つを選択する」政策はPinduoduoに大きな損害を与えなかった。 Pinduoduoの公式データによると、618期間中にPinduoduoが行った注文数は11億を超え、GMVは前年比300％増加しました。第2四半期の財務報告によると、同プラットフォームの年間アクティブ購入者数は4億8,320万人に達し、前年同期の3億4,360万人から1億3,960万人の純増となった。

「1位か2位が来なければ、3位か4位が来る。3位か4位が来なければ、5位か6位が来る。だから、この問題の核心は、ピンドゥオドゥオがユーザーを確保していることだと私は思う。ユーザーがいる限り、人々は来続けるだろう。ただ、そのプロセスは苦痛を伴うだけだ」とダダ氏は語った。

これは研究して考える価値があります。

第二に、なぜ Pinduoduo は「2 つのうち 1 つを選択する」状況に耐えられるのでしょうか?

同社が株式を公開した際のメディアコミュニケーション会議で、黄正氏は「当社はブランドオーナーと協力する用意は間違いなくあるが、JD.comのような企業はどちらかの選択を迫られることになるだろう」と述べた。「当社が偽造品対策にTmallモデルを使いたくないわけではないが、Tmallモデルを使うと、偽造品対策が完了する前に消滅してしまう可能性がある。そのため、いわゆるブランドアップグレードを行うには、別の方法を考えなければならない。それは違うはずだ」

黄正氏は、偽造品を取り締まるにしても、プラットフォームの持続可能な発展を確保するにしても、重要なのは大手企業との正面衝突を避け、「モデルの革新」で問題を解決することだと認識している。

「どちらか一方」の状況にどう対処するかについて、ダダ氏はHuxiu Proに次のように語った。「ピンドゥオドゥオのビジネスモデル全体は、アリババ、JD.com、オフラインとはまったく異なります。私たちが作れるブランドもアリババのものとはまったく異なります。」

では、Pinduoduo のモデル革新をどのように理解すればよいのでしょうか?

Pinduoduo が昨年 7 月に株式を公開して以来、Pinduoduo モデルを分析する記事が数え切れないほど発表されています。メディアや業界アナリストは、内部要因と外部要因を組み合わせて、その成長の理由を次の 2 つの点に帰しています。

外部要因により、vivoやOPPOなどのスマートフォンが第5、6級都市や町で普及し、これまで電子商取引に触れたことのない初心者ユーザーが大量に発生した。同時に、アリババの電子商取引は消費のアップグレードに忙しく、多くの中小販売業者が定着する場所を失った。内部要因により、ピンドゥオドゥオは共同購入方式と低価格製品を利用して、第5、6級都市や町で急速に新しい市場を開拓した。

Pinduoduo は確かに外部の主要な動向を把握しているが、内部要因を「分裂」と「低価格」だけに帰するのはあまりに単純すぎる。

Pinduoduo モデルを詳しく見ると、Pinduoduo のトラフィックは分散と集中の両方が行われていることがわかります。このトラフィック特性により、Pinduoduo はユーザーに製品設計の共有を奨励できます。このトラフィック特性と共有のインタラクティブな形式により、Pinduoduo は Alibaba や JD.com とはまったく異なるマーチャント システムと運用方法を構築できます。これは、「2 つのうち 1 つを選択する」アプローチが Pinduoduo にとって機能しにくい主な理由でもあります。

具体的には、Pinduoduo のトラフィックは分散しています。Pinduoduo にはアプリもあり、一部のユーザーはそれを使用して取引を入力しますが、友人からの共有を通じて取引を入力するユーザーの方が多いです。同時に、人々はグループに分かれて互いに社会的関係を形成するため、そのようなトラフィックは集中します。つまり、ある製品が特定の人に好まれる場合、その製品は彼のグループ内で簡単に宣伝できます。例えば、価格が安くて品質の良いおむつが母親に認知されれば、母親の仲間内で簡単に宣伝することができます。

しかし、WeChat のトラフィックはソーシャル トラフィックであり、ユーザーは最初は物を買うためではなく、交流するために来ます。 JD の初期の WeChat ゲームプレイはアプリのコピーに過ぎず、入場後に検索して買い物をする必要がありました。これは、JD.com が最初に WeChat トラフィックの傾向を示した理由でもありますが、その効果は大きくありませんでした。

Pinduoduoは、製品設計において検索精神から脱却し、「娯楽」と「共有」を特に重視しています。共同購入に加えて、値引き交渉や紅包の開封にも役立ち、商品を受け取った後には、商品が良かったかどうか、友人に勧めたいかどうかなどのプロンプトが表示され、ソーシャルユーザーを電子商取引ユーザーに転換します。

競合他社は、Pinduoduo のトラフィックを遮断できないため、その加盟店を遮断することになります。しかし、Pinduoduo のトラフィック特性とインタラクション モデルにより、独自のマーチャント システムを形成することができました。このシステムは主に中小規模のマーチャント/ブランドで構成され、大規模ブランドがそれを補完しています。

大手ブランドがかつて得意としていた戦略は、Pinduoduo では機能しませんでした。 「タオバオやJD.comはトラフィックが集中しており、オフラインのチャネルもトラフィックが集中しています。大手ブランドはトラフィックの集中戦略が非常に得意です。オフラインでは、テレビ局で広告を出し、スーパーマーケットに出店します。オンラインでは、タオバオやTmallで多額の資金を投じてページの推奨位置を購入し、電車で移動します。しかし、ピンドゥオドゥオはそうではありません。トラフィックは分散化されており、大手ブランドと普通のブランドは同じスタートラインに立っています。」とダダ氏は語った。

Pinduoduoのトラフィックは主にWeChatから来るため、製品がユーザーと共有される可能性はほぼ同等であり、中小規模のブランドが台頭するチャンスがあります。

ダダ氏によると、将来的には、ピンドゥオドゥオには年間売上高数億元の中規模ブランドが10万社存在することになるという。「ピンドゥオドゥオでよく売れるブランドが、必ずしも天猫やオフラインでよく売れるブランドとは限らないと思う」

しかし、Pinduoduo には大手ブランドが必要でしょうか?

はい、ユーザーにはニーズがあり、顧客の注文を増やすのに役立ちます。

しかし、Pinduoduo には旗艦店が必要でしょうか?

いいえ、Pinduoduoのシステムでは、商品があればユーザーに見られる可能性が高く、店舗が旗艦店であるかどうかは関係ありません。 Pinduoduo のブランド ホール内の店舗のかなりの割合が専門店であるのもこのためです。

第三に、ユーザー数の増加率が鈍化する中、Pinduoduo にはまだ可能性があるのでしょうか?

第2四半期の財務報告によると、Pinduoduoの年間GMVと年間アクティブバイヤーの成長率は引き続き鈍化している。 2019年6月30日までの12か月間で、PinduoduoのGMVは前年同期比171%増加し、前年同期の583%を上回りました。アクティブ購入者数は前年同期比40.63%増加し、前年同期の245%を上回りました。

Huxiu Proは数十社のスター企業の財務状況を整理し、企業価値に関するコラムを開設した。写真はPinduoduoの調査レポートより。

ユーザーベースが一定レベルに達すると、成長の鈍化は避けられません。問題は、この若い会社にはまだ潜在能力があることを市場に納得させるにはどうすればよいかということです。

今後、Pinduoduoは、1、2級都市のユーザー数を増やすことと、ユーザーの年間購入額を増やすことの2点に注力しようとしている。 2 点目として特に注目すべきは、Pinduoduo が顧客の注文を増やすのではなく、ユーザーの購入頻度を増やすことを目指していることです。

1年前、Pinduoduoは疑念の中株式を公開した。黄正氏はまた、Pinduoduoには多くの明らかな問題と課題があると認めたが、なぜPinduoduoがこれほど早く資本市場に参入することを許可したのだろうか？

黄正氏は、ピンドゥオドゥオには大きな可能性があると考えており、3年、5年、あるいはそれ以上先を見据えると、上場するかどうかで大きな違いはないだろうと語った。できるだけ早く株式を公開し、公的監視の下で運営することで、Pinduoduo はより良く、より強力に成長することができます。

一部のアナリストは、市場環境全体が冷え込み、インターネット企業の評価額​​が爆発的に上昇する時代が過ぎたため、ピンドゥオドゥオは好機を捉えて上場する必要があると考えている。

また、ピンドゥオドゥオの低価格モデルは長期間維持することが難しいため、将来的には必然的に高品質路線に転換し、そのためには寒い冬を迎える前に十分な食料を備蓄する必要があるとの判断もある。

今振り返ってみると、より現実的な理由は、ピンドゥオドゥオがすでに二線都市以下の顧客獲得をほぼ完了していることだ（ピンドゥオドゥオは上場時に3億4000万人のユーザーを抱え、タオバオのほぼ半分、JD.comを上回っていた）。その後の顧客獲得の焦点は一線都市と二線都市になる。ピンドゥオドゥオがやみくもに急ぐ必要はもうなく、上場企業としてのアイデンティティとオープンで透明な運営により、この層のユーザーを獲得しやすくなるだろう。

今年、ピンドゥオドゥオはiPhone、ダイソン、SKII、ラ・メールなどの高級製品に焦点を当てた「100億」補助金計画を開始し、一流、二流ユーザーを引き付けようとする意図が明らかになった。 Aurora Big Dataが発表したレポートによると、2019年第1四半期の時点で、Pinduoduoの新規ユーザーの44.2%が二級都市以上から来ており、継続的な上昇傾向を示しています。

Alibabaのアクティブユーザーの年間平均支出は8,700元（5兆7,300億GMVを年間アクティブバイヤー6億5,400万人で割った値）、JD.comのユーザーの支出は5,700元（1兆7,000億GMVを年間アクティブバイヤー3億人で割った値）、Pinduoduoは1,467元（財務報告データ）となっている。一部の評論家は、Pinduoduo がより高い市場潜在力を持つことができるかどうかは、顧客からの注文を増やせるかどうかにかかっていると考えています。

Huxiu Proは、Pinduoduoが平均注文額の増加を社内の運営目標に設定しておらず、むしろユーザーの粘着性と購入回数を増やし、それによってユーザーの年間支出を増やすことを優先していることを知りました。これは、Pinduoduo がミッドエンドからハイエンドへの変革を行う意図がないことも意味します。

Huxiu Pro は、月間平均アクティブユーザー数 (MAU) / 年間アクティブユーザー数 (AU) に基づいて Pinduoduo の再購入率を推定します。 2017年第3四半期から2019年第2四半期にかけて、Pinduoduoの自社株買い率は継続的な上昇傾向を示し、45.09%から75.75%に増加しました。写真はHuxiu Proの「企業価値」Pinduoduo調査レポートより。

ダダはHuxiu Proのインタビューで、日常消費財が常にPinduoduoの主流になるだろうと語った。「プラットフォームでは、GMVの60％は20％のユーザーによって貢献されています。Pinduoduoの昨年のGMVは4000億元を超え、ユーザーの消費は非常に平均的です。各ユーザーは年間1000元以上を費やしています。これがユーザーの日常消費の真のパフォーマンスです。」 「私たちにとって、本当の海は一般消費者の日常消費です。これが私たちがしなければならないことです。」

Pinduoduoはテレビやアプリでの広告に多額の費用を費やしている。その主な目的は新規顧客を獲得することではなく、「安くて良い商品」というブランド認知度を強化し、それによってアプリの起動頻度を促進し、注文数を増やすことである。

そのため、第1四半期では、ピンドゥオドゥオのマーケティング費用は48.9億ドルで、収益の45.5億ドルを上回ったにもかかわらず、黄正氏はアナリストとの電話会議で「マーケティング費用は予想の範囲内で、結果は比較的満足のいくものだった」と述べた。

4. Pinduoduo の今後の有望な方向性はどこにあるのでしょうか?

今年3月、アリババは巨華軒をアップグレードし、巨華軒、天天特価、タオバオフラッシュセールを1つに統合し、新バージョンのタオバオモバイルで有利な地位を占めました。アップグレードされた Juhuasuan には、共同購入、超低価格、工場ブランドが含まれており、Pinduoduo をターゲットにしています。

しかし、Pinduoduo の基盤はソーシャル トラフィックです。ソーシャル ネットワーキングで成功しない限り、Alibaba は別の Pinduoduo を作成することはありません。黄正氏はテンセントがピンドゥオドゥオを支援したことを否定したが、ある意味では、テンセントがWeChat上でタオバオを禁止したことがピンドゥオドゥオにとって最大の支援だった。 （10月28日、WeChatは新たな規制を実施し、「ナイフを切る」「スピードを上げるのを手伝って」などの友人支援、加速、交渉、タスク収集などの違法行為を規制すると通知した。Huxiu Proの実際の運用から、Pinduoduoのグループ購入リンクの共有は正常ですが、交渉リンクはブロックされています。この外部リンクの禁止がPinduoduoにどの程度の影響を与えるかはまだ不明であり、まだわかりません。）

8月、JD.comの共同購入アプリがWeChatグリッドの入り口に接続されました。JD.comは以前、共同購入事業を独立した事業部門にアップグレードしていました。しかし、JD.com の共同購入戦略は、サプライチェーンとゲームプレイの両面で中流階級に偏っており、第 5 層都市以外の人々にとってそれほど魅力的ではありません。

誰が誰を抑えられるか、あるいは誰が誰を上回ることができるかということではありません。 Huxiu Proは、製品の形態だけから判断すると、AlibabaやJD.comが第二のPinduoduoを作るのは難しいと考えています。

競合他社と比較して、Huxiu ProはPinduoduoが将来どのように発展するかにもっと興味を持っています。

黄正氏は株主への手紙の中で、ピンドゥオドゥオの将来像を「コストコ＋ディズニー」と表現した。「将来のピンドゥオドゥオは、インターネットの仮想空間と現実世界を密接に融合させた多次元空間です。情報を効率的にマッチングするだけでなく、空間全体の人々の集団感情を常にシミュレートし、空間全体を調整して集団体験をより幸せにしようと努めています。」

現状から見ると、Pinduoduoはコストコ並みの高いコストパフォーマンスを実現していますが、楽しさという点ではまだまだ初期段階です。最も有名なのは、「値下げにご協力ください」や「友達ならクリックしてください」といった操作です。これらは新規ユーザーを引き付けるのに効果的ですが、このようなリンクに不快感を覚える人も多く、情報ハラスメントとさえ考えられています。さらに、Pinduoduo は、Duoduo Orchard、Duoduo Love Elimination、Golden Pig Piggy Bank、Lucky Cat などのミニゲームもリリースしました。

黄正氏は Pinduoduo にまったく新しいコンセプトを提案しましたが、これは非常に抽象的で理解しにくいものでした。現実世界で対応するものを見つけなければならない場合、短い動画の方が近いかもしれません。ネットセレブが商品を販売している短い動画を見て、彼らの感情に同調することは、黄正氏の発言と一致しているようだ。インターフェースは、内部関係者の話として、快手の今年の電子商取引の流通総額は数千億元に達する可能性があると報じた。

したがって、将来的に Pinduoduo が短編動画に注力したり、Kuaishou に投資したりするのは理にかなっています。

注目すべきもう一つの点は、Pinduoduo の国際化です。ある投資家は、ヨーロッパや東ヨーロッパで非常に人気のあるVovaは、実はPinduoduoが作成した越境電子商取引プラットフォームであることをHuxiuに明らかにした。 Vovaは昨年3月に開始され、低価格に重点を置いています。App Annieの統計によると、Vovaは現在フランスで最もダウンロードされているショッピングアプリです。

しかし、PinduoduoはVovaが同社によって作成されたという主張を否定した。

著者:呉千南

出典: タイガー・スニフ

原題: Pinduoduo は成長を続けることができるか?

キーワード: Pinduoduo 成長