李佳奇らダブル11に向けた痛烈なライブ配信戦術！

今年のダブル11期間中、タオバオライブは電子商取引分野で非常に人気があると言えます。

なぜそんなことを言うのですか？

この期間中、Weiboでのホットな検索は、「李佳琦は仕事に専念している」、「李翔はミンクを売っている」、「Viyaのライブ放送」など、Taobaoのアンカーが頻繁に占めていました。実際、李佳琦は22日からほぼ毎日ホット検索リストに登場しており、ホット検索リストで1位に4回ランクインした。

画像出典: Phoenix Fashion

毎晩、モーメンツやWeChatグループ、Weiboを開くと、いつも「すべての女の子」に宣伝され、李佳琦や魏雅に推薦されている人々が目に入ります。

これまでタオバオのライブ放送を見ないと言っていた人たちも、結局このダブル11の期間中は「とても良い」法則から逃れられなかったのです！

タオバオが公式に発表したデータによると、今年のダブル11プレセール初日、タオバオライブが誘導した取引は前年比15倍に増加した。

もちろん、Taobao Live の大成功は、キャスターたちの努力と切り離せません。

ある夜、眠れなくて、Taobao Live にアクセスしたところ、まだかなりの数のキャスターが生放送をしていて（実際に購入している人もいた）、驚きました。みんな本当に一生懸命働いてるんだなと実感します…

午前3時になっても、まだ何十万人もの人々が生放送を視聴していた。

では、アリババのダブル11はどのようにしてこれらのアンカーに喜んで一生懸命働いてもらうようにしたのでしょうか?今日の記事では、李佳琦や魏亜についてではなく、タオバオライブのダブル11の運営上の秘密についてお話しします。

交通資源インセンティブ、競馬メカニズム競争

タオバオライブの最初のダブルイレブン生放送は10月20日に始まりましたが、実はキャスター間の生放送戦争は早くも9月に始まっていました。

もちろん、主催者たちはダブル11で豊作を得るために長い間戦ってきた。

結局のところ、タオバオのライブストリーミングは次のトレンドです。アンカーとマーチャントがダブル11ライブストリーミングに参加し、タオバオのリソースを獲得できれば、間違いなく売上に大きな助けになるでしょう。

Taobao Liveはアリババが今年推進している重要なプロジェクトであるため、より多くの人々がこのプロジェクトを知り、参加してくれることを期待している。

タオバオ、アンカー、マーチャントの間では利害関係の閉じたループが形成されています。タオバオのマーチャントはタオバオライブの「春風」を活用して売上を伸ばすことを望み、タオバオライブはマーチャントが取引量を増やし、より多くの人々にタオバオライブを知ってもらうのに協力してくれることを期待しています。

アンカーがこの 2 つの目標を達成できるように「導く」ために、Taobao Live は競争形式と段階的な報酬メカニズムを採用し、アンカーがライブ放送を行う動機付けを行っています。

Taobao Liveの報酬の仕組みとルールを理解するために、私はTaobao Liveのホワイトペーパーを特別に探し、公式のTaobao Liveダブル11準備クラスを受講しました。

1) ダブル11の交通入口に入るためにライブストリーミングを続ける

ダブル11のショッピングシーズンに買い物に行ったことがある人なら、ダブル11のショッピングシーズン専用の会場やチャネルが通常あることを知っているでしょう。アンカーや商人にとって、これは非常に大きな交通入口です。

もちろん、誰もがこれらの交通入口にアクセスできるわけではありません。では、どのようなアンカーや商人がこれらの交通入口に入ることができるのでしょうか?

先ほども述べたように、Taobao Live は 9 月に開始されました。実は今回の生放送のリズムは、9月1日から9月30日までの練習段階、10月21日から10月31日までの先行販売期間、11月1日から11月11日までの正式期間の3つの段階に分かれています。

Taobao Liveのホワイトペーパーから、プレセール期間と正式期間中にライブ放送会場に入場したい場合、最も重要な要件の1つは、ライブ放送の日数と期間を確保することであることがわかります。

基本的に、各ステージの生放送日数は最低10日、毎日の生放送時間は最低2時間に達しなければなりません。

ダブル11プレセール期間中のライブチャンネルアクセスルール

ダブル11ライブ放送チャンネルアクセスルール

この要件は、一方ではアンカーとマーチャントが引き続き Taobao Live にトラフィックを引き付けることができるようにすることであり、他方では、彼ら (特に新しいアンカーと新しいマーチャント) のライブ放送能力を育成することも目的としています。

結局、ダブル11会場に入るアンカーが実力がなければ、ユーザーはタオバオライブの価値の高さを感じられず、留まらないかもしれません。

2) トラフィックリソースはアンカーの宣伝とコンバージョンを奨励する

このダブル11期間中、Taobao Liveは、会場ピン留め、ポップアップウィンドウ、フォーカス写真、中間挿入など、アンカーとマーチャント向けに多くのリソースと権利を準備しました。

画像出典: Taobao Live White Paper

ただし、これらのリソースは誰もが利用できるわけではありません。

Taobao Liveのホワイトペーパーから、プレセール期間であろうと正式期間であろうと、Taobaoが提供する確定的なリソースを取得するには、ライブ放送の長さを確保することに加えて、次の条件も満たす必要があることがわかります。

プレセール期間中に確定的リソースを取得するための要件

正式な期間中に特定のリソースを取得するための要件

これらの要件を分類すると、Taobao が実際にアンカーを誘導して、トラフィックとコンバージョンという 2 つの指標を達成していることがわかります。

このインセンティブ メカニズムの効果は、他のことは言うまでもなく、オフサイト プロモーションの点だけでもすでに非常に明白です。結局、普段は生放送を見ない人が見るようになったり、今まで生放送のことを知らなかった人が生放送について議論するようになったり。

3) ダブル11後のリソース報酬の予選大会

Taobao は、ダブル 11 期間中のトラフィック リソースに報酬を与えるだけでなく、ダブル 11 後には、アンカーやマーチャントにライブ ブロードキャスト チャンネルのフォーカス画像などのリソースも報酬として与えます。

このリソースを入手したい場合は、Taobao Live のクラシック ゲームプレイ、つまり予選コンテストに参加する必要があります。

予選競争はTaobao Liveの最も重要な運営戦略であり、PKと特典を通じてユーザーの購買意欲を刺激します。予選ラウンドでは、上位のアンカーとマーチャントの露出率が大幅にアップします。李佳琦と魏亜は、予選試合を次々と勝ち抜いて「No​​.1兄貴」と「No.1妹貴」の称号を獲得した。

ライブストリーミングのさまざまな段階で、予選ラウンドの中心的な評価指標は注目度と滞在であり、その目的は Taobao Live でのユーザー維持率を高めることです。

コンバージョンの面では、Taobao Live の最終的な目標は間違いなく取引量を増やすことです。次に、各段階で、ユーザーは対応する動作を完了するようにガイドされる必要があります。

プレセール期間中の重要な行動は前金を支払うことであり、正式期間中の重要な行動はショッピングカートに商品を追加することであり、ダブル11当日の重要な行動は購入を完了することです。したがって、これら 3 つの段階の重要な指標は、販売前の預金、追加購入、および取引です。

ダブル11以降、最終的にトラフィックリソースを獲得できるアンカーは、各トラックの上位3名のみであり、競争は非常に激しいと言えます。

タオバオライブトラックランキング

そのため、指標を改善するために、多くの企業が全力を尽くしてきました。

今はダブル11生放送の公式期間です。顧客が商品をショッピングカートに追加するように誘導するために、販売業者は非常に魅力的な特典を提供しています。たとえば、Honor携帯電話の「購入時にHonor 20を追加して無料注文を獲得」特典、Xiaomi携帯電話の「購入時に商品を追加してXiaoai Speaker Proを獲得」などです。

分析してみると、Taobao Live は主に競馬の仕組み + リソースインセンティブモデルを活用して、アンカーとマーチャントがより高い目標を達成するように継続的に動機付けていることがわかります。

オペレーションを動機付けるためのこれら 3 つの戦略を簡単かつ大まかにまとめると、次のようになります。

ラッキーキャットのゲームプレイ、タスクシステムによりライブ放送の保持率が向上

生放送のリズムにおける「競馬メカニズム」のほかに、今回のダブル11のタオバオ生放送にはもう一つの重要なゲームプレイがあります。それは「ラッキーキャット」です。

招き猫はライブ放送室のインタラクティブなツールです。Taobao Liveは、ユーザーのモチベーションを高めるために、「招き猫」ゲームに参加するキャスターや商人から2,000万元の紅包資金を「クラウドファンディング」で集めました。

ユーザーは、ライブ放送を視聴し、タスクを完了することでラッキーキャットをアップグレードする必要があります。たとえば、視聴したライブ放送ごとにボールを 3 つ獲得できます。ボールの列がいっぱいになると、接続してアップグレードできます。アップグレードしたユーザーには2000万をシェアするチャンスがあります。

これらのタスクは、ユーザーが特定の行動を完了するようにガイドし、ユーザーの維持率を向上させ、潜在的な新規ファンを紹介するようにも設定されています。

例えば、ユーザーが猫撫でエリア（生放送ホームページ）にアクセスして生放送を視聴できるようにすることで、ユーザーに生放送の価値を感じてもらい、ユーザー維持率を向上させることができます。

たとえば、各ユーザーは「ライブ ルームを共有」タスクを 1 日に 5 回完了して、情報を広め、より多くの潜在的ユーザーを獲得することができます。

マーチャントとアンカーの維持率を向上させ、新しいトラフィックを獲得するのを支援することで、最終的には Taobao Live のトラフィックと維持率の増加につながります。

では、Taobao Live はどのようにして「ラッキーキャット」イベントに参加するキャスターを集めるのでしょうか?引き続きトラフィック リソースを使用して誘致を行います。

タオバオライブのホワイトペーパーによると、ラッキーキャットイベントのコレクションページはライブ放送会場、タオバオライブアプリのトップ、プッシュなどのチャネルを通じて表示されます。参加登録した商人やアンカーは、ラッキーキャットイベントコレクションページに掲載される機会が与えられます。

これは、マーチャントとアンカーにとって、トラフィック量の多いもう 1 つの露出です。

ラッキーキャットイベントの展示位置

また、上記のダブル11確定リソースは、ラッキーキャットプロジェクトに参加するマーチャントとアンカーにも優先的に提供されます。

ライブ放送室と店舗会員システムを連携し、双方向でユーザーを蓄積

今回のダブル11期間中、タオバオライブはライブ放送室の親密性と店舗会員システムを結び付け、キャスターと商店主にとって相互に利益のあるウィンウィンの運営方法となりました。

なぜそう言うのでしょうか?まずは会員制度と親密度を別々に見ていきましょう。

店舗会員制度は分かりやすいですが、実は店舗側がユーザーを操作するためのツールであり、ポイントを提供することでユーザーの定着率を高め、購買意欲を刺激することができます。

店舗会員制度

ライブ放送ルームの親密さは、実際にはポイント システムに相当します。ファンは特定の行動を通じてポイントを蓄積し、一定の親密度スコアに達すると、異なるレベルのアンカーファンにアップグレードされ、異なる程度の権利と利益を享受できるようになります。

例えば、生放送を合計15分視聴すると10ポイント、コメントを1つ投稿すると4ポイント獲得できます。

ライブ放送ルーム親密度ポイントシステム

これら 2 つのポイント システムを連携させた後、最大のメリットは、商店の店舗メンバーを Taobao Live ユーザーに変換し、メンバーが「親密性」ポイント システムに参加できるようにし、ポイントを使用して、ライブ ブロードキャストの視聴、ライブ ブロードキャストの共有、カートへの追加などのアクションを完了するようにユーザーを動機付けることができることです。

ダブル11ライブ放送メンバー連携ゲームプレイ

要約する

今年のダブル11では、買い物に行かなくても、ネットのいたるところでタオバオのライブ放送やキャスターを見ることができると思います。

タオバオライブの成功と取引量の増加は、アンカーの個人的な魅力と能力によるだけでなく、この一連の運営戦略と切り離せないものです。

アンカーやマーチャントのモチベーションを高め、運用ツールを提供することで、取引量の増加を支援できるだけでなく、ライブストリーミングへの熱意を維持し、Taobao Live のビジネス目標の達成を支援できます。これは本当にスマートで省力化につながる運用アイデアです！

もちろん、Taobao のような「大手」だけがこのようなゲームプレイを行えるとは思わないでください。実際、その背後にある運用ロジックは、すべての友人が再利用できます。

著者:オペレーション・リサーチ協会

出典:オペレーション・リサーチ協会

原題：李佳琦らダブル11に向けた痛烈な生配信戦術！

キーワード: 李佳琦 ライブ放送