10万人のネットセレブが5億人のネットユーザーと競争。ネットセレブはライブストリーミング販売でどこまで行けるだろうか？

今年の天猫ダブル11プレセール初日には、約10万人のタオバオキャスターが放送を開始し、約2万のブランドがライブストリーミング販売を採用しました。

昨年と比較して、Taobao Liveは15倍以上の成長をもたらし、ライブ放送事業はアリババに年間1000億のGMVを生み出すことができました。

しかし、ダブル11の前夜、口紅王の李佳琦が生放送中に「クラッシュ」を起こしたり、生放送の女王のヴィヤが生放送中に不適切な発言をするなどの現象が起きた。ブランド各社はライブストリーミングのパフォーマンスに興奮している一方で、ネットセレブの質についても懸念を抱いている。

次のショッピングカーニバルであるダブル12を前に、ブランドはインターネットの有名人を雇って販売をライブ放送するべきでしょうか?

1. インフルエンサーのライブストリーミング販売モデルは諸刃の剣

1. インターネットセレブのライブストリーミングは、オフライン小売とコンテンツ電子商取引の利点を組み合わせたものである

あらゆる販売行動は、情報の伝達、心理的欲求の喚起（感情的欲求）、防御の打破（合理的認識）、コミットメントの維持という4 つの段階に分けられます。これら 4 つの段階は段階的です。

インターネット時代では、伝統的なオフライン小売からコンテンツ電子商取引、ネットセレブによるライブストリーミングまで、販売の本質は変わっていませんが、販売プロセスはさまざまな方向に深化しています。

オフライン小売業は、商品情報を紹介するために物理的なオブジェクトに依存し、視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚の5つの感覚を組み合わせて顧客の消費心理を喚起し、販売員が顧客の言葉や表情を観察して説得することで顧客の合理的な防御を打ち破ります。ただし、影響の範囲は地理的な場所に限定されます。

コンテンツ電子商取引は、物理的なディスプレイや販売員の影響力に欠けるが、グラフィックコンテンツを通じて種を植え、集中的な著名人やKOLのソフト広告を大量に植え付けることで、口コミ分裂を引き起こし、ネットワーク全体に影響力を広げることができる。

今日のインターネットセレブによるライブストリーミングは、実際にはオフライン小売とコンテンツ電子商取引の利点を組み合わせたものです。

ライブストリーミングでは、実際の物体の視覚情報や聴覚情報、さらにはインターネットの有名人が自ら感じた匂いや味、触感を伝えることができます。誇張した販売手法と極端に安い価格を組み合わせると、感情的な心理を刺激するだけでなく、リアルタイムのインタラクションによってユーザーの理性的な防御を破ることもできますが、影響の範囲は、インターネット有名人のユーザー規模とトラフィックリソースによって異なります。

2. ネットセレブのクレジット契約は彼らの職業的影響力から生まれる

コミットメント維持段階では、インターネットセレブによるライブストリーミングは、これまでのライブストリーミング形式とは異なります。

昔、通りから通りへと強力な丸薬や犬の皮の絆創膏を売る行商人は、まず市場でジャグリングや手品、クロストークなどの技を披露し、群衆が集まった後に商品を売っていました。この時、販売は暗黙の社会契約に依存しており、つまり、商品を販売して生計を立てています。公演を見たからには、商品を買うべきです。そうでなければ、「ただ乗り」のようなものです。

必ずしも製品が良いわけではないが、信頼できるアフターサービスがない。

彼らは、現在のプロのセルフメディア関係者と同様に、「記事を書いて生計を立てる」というスローガンの下、ユーザーにヒントを求めます。現代のスーパーマーケットでは、ライブストリーミングが商品ショーになっています。加盟店では、販売員が各種商品の使い方を実演し、その場で使用感を説明するほか、試食やお試し、抽選会などのイベントも開催します。中には体験型店舗を直営し、商品が生活に取り入れられた後のシーンを直接体験できる企業も出店しています。

現時点での販売は、販売店との契約に依存しています。販売員が活動プロセス全体をガイドしますが、消費者は販売店しか認識せず、人を認識しません。同様のテレビショッピングガイドがあります。

インターネット時代では、ライブストリーミングはセレブのショーになりました。インターネットセレブは、自らの才能を披露するだけでなく、製品体験のアンバサダーとしても活躍しています。

このようなネット有名人の個人信用契約は、KOL（キーオピニオンリーダー）のアイデンティティに関するものです。彼らは特定の分野における「草の根」の専門家であり、特定の種類の製品ラベルを掲げています。例えば、Li Jiaqi は美容分野の KOL、Luo Zhenyu は知識分野の KOL、Wang Ziru は携帯電話分野の KOL です。

KOL は専門的な影響力に依存しており、有名人のスポークスパーソンとは異なり、垂直分野に焦点を当てる必要があります。有名人は、その気質と影響力によってブランドイメージを担い、それが複数の分野にまたがることもあります。例えば、楊冪はヴェルサーチ、伊利美一天、エスティローダーのスポークスマンを同時に務めています。

3. 外部からの動機付けへの依存とブランド力の欠如

「2018年中国ネットセレブ経済発展報告」によると、ネットセレブ生放送ユーザーの60％以上が1990年以降に生まれており、50％以上が三、四級都市出身だという。

これらのユーザーのほとんどは、消費欲求が高く購買力が低い層に属しており、特に消費の新しさや低価格に敏感です。

これら 2 つの特性により、オンライン インフルエンサーは専門的な信頼性を持つことに加えて、さまざまな新しく魅力的な製品と十分に低い価格も提供する必要があることがわかります。

しかし、これらの消費動機はすべて外的動機です。ネットセレブの信用はいつでも他のブランドに移転できます。ユーザーは新しい刺激に適応し、低価格は障壁のない誘導方法です。

インフルエンサーによるライブストリーミングに頼って商品を販売するブランドは、健康を維持するために薬に頼る人のようなものです。これにより、少なくとも 2 つの問題が発生します。

薬物耐性が高まり、使用者は徐々に新たな刺激に鈍感になり、低価格の誘因に過度に依存するようになります。製品が魅力的でなく、価格が低ければ、売れません。副作用は明らかになります。ブランドはユーザーに対する影響力を失い、インフルエンサーが満足すればブランドは生き残り、インフルエンサーが不満を抱けばブランドは消滅します。

健康のための長期計画は科学的な生活習慣にあります。長期的な販売戦略は科学的なブランド構築にあります。

4. 消費期待を高め、商品力を強化する

インターネットセレブの製品に関して最も批判される問題は製品の品​​質ですが、これらの品質問題はすべて製品自体によって引き起こされるわけではなく、認識される品質によって決まります。知覚品質とは、製品の実際の体験が期待を上回るブランド価値の一部です。

商品を販売することで有名なインターネットセレブはブランドオーナーではなく、ブランドの長期的な安定性に責任を負いません。彼らはゴールドメダルセールスマンであり、現在の売上のみを担当しています。

彼らはユーザーの感情的な心理を喚起するのが得意で、ユーザーの意識が弱まっている瞬間に「オーマイゴッド」「オーマイゴッド」「とてもファッショナブル」などの文章を投げかけ、ユーザーの防御ラインを破ります。

この誇張ともいえる販売手法は、ユーザーの期待を高めてしまいます。ユーザーが実際に製品を使用すると、製品の品質が非常に優れていても、期待以上の満足を得ることは困難であり、まったく満足できないこともあります。

雷軍氏は「口コミの本質はユーザーの期待を超えることだ」と述べた。知覚品質は、ブランドが顧客体験を活用して製品の優位性を高めるための媒体であるが、インフルエンサーのライブ放送では製品の優位性が誇張されすぎている。

同じ原則が商品市場や資本市場にも当てはまります。

アマゾンとマイクロソフトが初めて株式を公開したとき、時価総額は約10億ドルだったが、現在では両社とも数兆ドルとなっている。 SogouやXiaomiなど近年株式を公開したテクノロジー企業は、上場前には数百億ドル、さらには数千億ドルの評価額があったが、上場以来、市場価値は下落している。

当座貸越利用者の期待は、当座貸越されたクレジットカードです。

2. オンラインセレブ生放送販売モデルの適用範囲

インフルエンサーによるライブストリーミングを通じて商品を販売することに注力すべき状況は少なくとも 3 つあります。

1. 新ブランド製品

スーパーマーケットに行くと、棚にスキンケア製品が 2 つ並んでいます。1 つはロレアルの製品で、もう 1 つはあまり知られていないブランドです。どちらを選びますか?

ほとんどの人は私と同じようにロレアルを選ぶと思います。ロレアルは世界的に有名なブランドであり、その広告は毎日目にするものですから、それを選ぶのは間違いではないでしょう。この意思決定方法は必ずしも正しいとは限りませんが、製品の選択にかかる時間と労力を節約し、少なくとも高い確率で正しいことが保証されます。これは企業が顧客のために作り出すブランド価値であり、選択しやすいものですが、これはまた、新しいブランドが伝統的な大手ブランドと対峙する際に直面するジレンマでもあります。

しかし、ネットセレブによるライブストリーミングの販売モデルでは、ユーザーは娯楽気分で、時間とエネルギーを節約するという意識がなく、広告に抵抗するメンタリティが欠けています。新しいブランドを十分に表示できるため、ユーザーが製品情報を受け取ることに対する抵抗が大幅に軽減されます。

このタイプの販売は、インフルエンサーの信頼、新鮮な刺激、低価格の誘因に基づいている可能性もありますが、新しいブランドにはブランド資産の蓄積がなく、ブランドへの悪影響は大手ブランドに比べてはるかに小さくなります。

ブランドオーナーは、この販売モデルを早期の突破口として活用し、ネットセレブによるライブストリーミングのメリットが尽きる前に、他のマーケティング戦略やチャネルと組み合わせて、独自のブランドポジションに変えることができます。

2. 革新的な製品

スマートフォンと従来の携帯電話のどちらが優れているかと聞かれたら、間違いなくスマートフォンと答えるでしょう。超薄型で美しく、操作が簡単で、機能が満載です...

しかし、10年前であれば、従来の携帯電話の方が優れていたと思われるでしょう。従来の携帯電話はインターフェースがシンプルでアイコンが固定されているため、目を閉じたままテキストメッセージを送信できますが、スマートフォンは操作が複雑で、ポケットの中で不要な機能に触れてしまうことがよくあります。

これが革新的な製品の初期のプロモーションにおける障害となります。

革新的な製品は、使いこなせば生活や仕事の効率を大幅に向上させることができます。しかし、使用初期段階では、ユーザーは過去の知識だけでは簡単に理解できない可能性があり、ユーザーに認知的負担をかけてしまいます。さらに、ユーザーの使用習慣を再開発する必要があり、このプロセスのエクスペリエンスは従来の製品を使用する場合よりも悪くなる可能性があります。

電動歯ブラシは磨きが早いのですが、使い始めの振動で全身に感電したような感覚になり、結果的に普通の歯ブラシほどきれいに磨けません。

スマートトイレは、自動的に洗浄、乾燥、消毒、殺菌を行うことができ、シートには加熱機能も付いています。しかし、初めて使うときは、トイレが自動的にお尻を掃除するという動作を強迫性障害の人にとって受け入れることは難しいでしょう。正しく操作しないと、恥ずかしくて自分の命を疑ってしまうかもしれません。

こうした初期の経験は、革新的な製品の宣伝を著しく制限します。

しかし、ネットセレブによるライブストリーミングは、革新的な製品に対するユーザーの認知や習慣の問題を比較的簡単に解決することができます。インターネットの有名人は、革新的な製品の使用プロセスと体験を実演し、製品マニュアルや電子商取引インターフェースでは表示できない情報を伝えることができます。インターネットの有名人は、金メダル級のセールスマンであるだけでなく、製品コンサルタントにもなっています。さらに重要なのは、ライフスタイルショッピングとソーシャルエンターテイメントを組み合わせたプラットフォームとして、ユーザーは自分の体験についてインフルエンサーと頻繁にコミュニケーションをとることができることです。

利用初期にユーザーが一人で耐えなければならなかった恥ずかしい問題は、今ではネット有名人による生放送でのコミュニケーションと交流を通じて一つずつ解決できるようになりました。インターネットの有名人は、ユーザーとともに革新的な製品の使用習慣を育むパートナーとなっています。

3. ロングテール製品

市場には扇子や陶芸品など、一般の人々が簡単に見落としてしまうような、散在したニッチな需要が数多く存在します。 Wired の編集長クリス・アンダーソンはこれを「ロングテール」と呼んでいます。しかし、国内市場では、この種の需要は非常に大きな規模を形成する可能性があります。

従来、ロングテールの需要を持つユーザーは全国に散在しており、製品の選択肢は非常に限られており、ユーザー間のコミュニケーションが不足していました。

インターネットとコミュニティ経済がこの問題を解決しました。たとえば、古代の音楽や二次元の世界はニッチな文化的ニーズです。外部の世界はそのようなニーズにほとんど注意を払っていませんが、グループ内のユーザーはこのグループのニーズと概念に非常に共感しています。

インターネットセレブによるライブストリーミングはロングテールの需要を結集することができます。ロングテールの需要はこれまで長い間無視されてきたため、ライブストリーミングという新鮮な形式に魅了され、安定したコミュニティ関係を形成し、忠実なユーザーになることは非常に簡単です。

大げさに言えば、これはプライベート ドメイン トラフィックと呼ばれ、より科学的な言い方をすれば、小グループ効果と呼ばれます。

3. ネットセレブのライブ配信の終焉を予想する

コトラーコンサルティンググループ中国のパートナーである王賽博士は、 「企業成長ゾーン = マクロ経済成長配当 + 産業成長配当 + モデル成長配当 + 業務成長配当」を提唱しています。

インターネットセレブによるライブストリーミングの流行は、最初の 3 つのボーナスが重なった結果です。

マクロ経済成長配当：90年代以降、消費意欲が高く購買力が低い第3、第4都市のユーザー。業界成長配当：ライブブロードキャストプラットフォームの競争と発展には、ネットセレブへのトラフィックと政策サポートの提供が必要。モデル成長配当：ネットセレブが提供する新鮮で低価格な販売モデルは、ブランドに求められ、支持されている。

しかし、この過激なモデルは再現不可能です。

ネット界のトップスター、張大易の会社である如涵ホールディングスは、大金、崇冲、左嬌嬌、関おばさんなど、有名なネットスターを含む113人のネットスターと契約を結んだ。しかし、張大易を除く残りの112人のネット有名人は、年間売上高が3000万以下で、一人当たりの平均も30万以下だった。張大宜や李佳奇のように月に数百万ドルを稼ぐネット有名人はほんの一握りだ。

ネットセレブのライブ配信の発展に伴い、これらの配当は徐々に薄れていきます。市場需要の世代交代、ライブ配信プラットフォームの業界構造の安定化、ブランドの合理的な成長要求の増加に伴い、ネットセレブのライブ配信の焦点は運用効率に移ります。

ネットセレブによるライブストリーミングの価値は、メディアとチャンネルという2つの点にあります。これにより、インターネットセレブのライブストリーミングには、メディア化されたKOLとパーソナライズされたディーラーという2つの道が生まれます。

1. メディアKOL: ライブストリーミングのトラフィックをプロのクレジットに変換する

新しいメディアの富を生み出す神話は、トラフィックプラットフォームの発展の歴史です。新しいメディアの世代交代は、インターネットの有名人の間で王朝の交代を告げるものである。

ブログ、Weibo、WeChat、ショートビデオ、ライブ放送などのトラフィックプラットフォームの変容の生死線を越えて、ビジネスオーナーに転身したネットセレブは、非トラフィックのリソースと能力を蓄積しているに違いありません。

現在、ネットセレブによる生放送は売上を伸ばす効果はあるものの、ブランド資産への貢献度は低い。重要な理由としては、インターネットの有名人は専門的な信頼性に欠けており、専門的な影響力よりも販売スキルや低価格の誘因に頼りすぎていることが挙げられます。

トラフィックソースとして、インターネットセレブは垂直分野のコンテンツを継続的に出力することができ、KOLの専門的な信頼性を高めます。

インターネットの有名人が専門分野で名声を確立すれば、有名人の支持と専門家の支持の効果を組み合わせたブランド連想の体現者になることができます。

コミュニケーション媒体やマーケティング キャンペーン アンバサダーとして、インターネット セレブリティは、製品を売るためだけにブランド資産を犠牲にするのではなく、ブランドに力を与えることができます。例えば、羅振宇は2018年の「時間の友」大晦日のスピーチで何凡の新著『変数』を推薦し、売り上げを伸ばしただけでなく、本と著者の影響力をさらに高めました。

メディア KOL は、ライブ放送のトラフィックと人気をトラフィック以外の専門的信用に変換し、クロスメディアで生き残るためのリソースと機能を形成します。

2. パーソナライズされたディーラー：商品リソースをユーザーサービスに変える

ネットセレブのライブ販売が示す「ユーザーへのサービス」は、主にユーザーの消費意欲を喚起する手段である。これはブランドの製品力を過度に引き出すだけでなく、ユーザーの長期的な信頼を失うことにもなります。

ネットセレブはオンラインショッピングの「新しい商業泥棒」となった。彼らは最初の波のユーザーを騙すと、次の波が来て、ある一連の商品を台無しにし、また別の一連の商品と取り替える。

解決策は、この新しい種類のライブ ストリーミングの価値の本質、つまり、より鮮明で直感的な方法でユーザーとコミュニケーションをとることに戻ることです。

ネットセレブは、ブランドを頻繁に切り替えて次々に収益を上げるだけでなく、ユーザーの生涯価値を探求することにも目を向けることができます。

従来の販売業者は基本的にブランド所有者と小売業者に対してのみ責任を負い、チャネル ネットワーク間では冷淡な利害関係と信用の交換が行われており、ユーザー関係の洞察と管理は行われていません。

インターネットセレブによるライブストリーミングは、彼らの個性的な特性を活かして、ブランドの商品販売支援からユーザーの商品選択支援へとシフトすることができます。インターネットセレブは、ユーザーの長期的な体験に責任を持ち、可能な限りユーザーのさまざまなサポート製品のニーズを満たすことができます。たとえば、家庭用品シリーズ、ゲームおよびeスポーツシリーズ、ファッションおよび美容シリーズなどです。

このように、ネットセレブたちは、批判されてきた「山賊ビジネス」を「パートナービジネス」へと転換し、ユーザーが良質な新ブランドを見つけるのを手助けし、革新的な製品を使用する際の初期の不快感の段階をユーザーに寄り添い、ロングテールのニーズを持つユーザーに呼びかけて安定したコミュニティを形成しました。

パーソナライズされたディストリビューターは、マルチカテゴリーのプロジェクト購買マネージャーのようなものです。彼らはプロジェクトを最後までフォローし、口コミによる分裂が自然に起こります。

つまり、メディアKOLとパーソナライズディーラーはどちらもユーザーの信用に基づいています。両者の違いは次のとおりです。

メディアベースのKOLは主にブランドにサービスを提供し、専門的な信用を利用してブランド価値を伝え、広告料や推薦料で利益を得ます。一方、パーソナライズされたディストリビューターは主にユーザーにサービスを提供し、製品の選択能力を利用して長期ユーザーにサービスを提供し、手数料、価格差、サービス料で利益を得ます。

ネットセレブがどちらの方法を選択するかに関わらず、現在のライブストリーミング販売との最も本質的な違いは、ゆっくりとした作業で良い結果が得られるという点です。仲介されたKOLは専門的な影響力を蓄積する必要があり、パーソナライズされたディーラーは体験プロセス全体を通じてユーザーに同行する必要があります。

目新しさと刺激に熱心で、低価格のみを追求し、販売テクニックを弄ぶ現在のネットセレブのライブストリーミングモデルと比較すると、この方法はゆっくりと収益を上げますが、より安全です。おそらく、さらに力をつければ、通信会社や流通会社に発展したり、収益の巨人によって所有されるようになるかもしれません。

結論

オンラインセレブライブストリーミング販売モデルの本質:

トラフィックコンテンツはインフルエンサーとユーザーの関係を決定するため、インフルエンサーの専門知識が彼らの信用の基盤となります。トラフィック リソースによってユーザー規模が決まるため、インターネット セレブの影響力は、コンテンツの転換とプラットフォームの供給の二重の結果です。販売能力がコンバージョン率を決定するため、商品販売におけるインフルエンサーの本質は金メダルセールスです。インベントリに変換できるトラフィックがブランド資産を決定するため、ブランドはネットセレブのライブ放送のみを活用でき、それに依存することはできません。

著者:グラント・ジェン

出典: 鄭光涛助成金 (ID: Grant-Insight)

原題: 10 万人のネット有名人対 5 億人のネットユーザー、ネット有名人はライブストリーミング販売でどこまで行けるか?

キーワード: インターネットセレブ