2019年中国ゲーム広告主による情報フロー広告に関する調査レポート

コア要約:

8月5日、全国のエレクトロニクス業界の各界やゲームプレイヤーの注目を集めた世界的なデジタルインタラクティブエンターテインメントイベント「Chinajoy」が正式に終了した。

17年間の発展を経て、Chinajoyはゲーム、アニメ、eスポーツなど、デジタルエンターテインメントの複数の分野をカバーする最高のプラットフォームとなり、わが国の急成長中のデジタルエンターテインメント業界の旺盛な活力を実証しています。 この会議の参加者を驚かせたゲームの革新的な発展と電子エンターテインメント技術の急速な反復に加えて、業界全体の環境も無視できません。 ゲーム業界ではゲームライセンスの発行が厳しくなりつつあり、ゲームメーカー各社は今後いかにして質の高いユーザー層をより早く獲得するかを模索している。

ゲーム情報フロー広告の全体的な背景：

• 情報フロー広告のシェアは引き続き増加し、2018年にはオンライン広告市場全体の22.5%を占めた。

•ゲーム市場全体は若干の変動はあるものの、今後も成長の余地は残されており、ゲーム業界の好調な発展により、広告主が投資額を継続的に増やす基盤が整いました。

ゲーム情報フロー広告データの洞察:

• 情報フロー広告はゲーム広告主にとって第一の選択肢となり、過去1年間のゲーム広告主のオンライン広告の88.8%を占めています。

• ゲームフィード広告は2019年2月と3月にピークを迎えました

• 広告主: 歴史的な要素を持つ広告主の支出は高く、新しいゲームの支出指数は急速に成長しています。

•メディア：モバイルアプリが主流となり、情報ベースの総合メディアが主流に

ゲーム情報フロー広告の発展動向の分析：

情報フロー広告は、常に力を発揮しています。1) データの障壁が徐々になくなり、データ次元の充実により、配信精度のレベルが継続的に向上します。2) ビデオの割合が増加し、広告コンテンツの表示効果が向上し、ユーザーの注目がさらに集まります。

広告主：表示要素の選択の余地が大きく、合理的な要素選択とクリエイティブなコンテンツ表示が主な突破口となる

メディア：配信精度に対する要求は絶えず高まっており、メディアは複数のユーザーグループを掌握し、豊富なデータを蓄積する必要がある。

ゲーム広告主の全体的な広告配置の概要

中国のオンライン広告市場における情報フロー広告の規模

情報フロー広告の成長率は依然として高く、そのシェアは増加し続けている

2018年、情報フロー広告市場規模は1,090.4億元に達し、年間2,500億元を超えると予想されています。中国のオンライン広告分野における情報フロー広告の市場シェアも上昇を続けており、2018年には22.5%を占め、2020年には35.8%に達すると予想されています。 iResearchは、情報フロー広告はネイティブ性と正確なリーチという特徴があり、商業効果とユーザー体験のバランスをより良く取ることができ、標準化と拡張が比較的容易であると分析しました。長期的な視点で見ると、多くの広告形態が情報フローに変化しており、情報フロー広告には依然として大きな成長の余地があります。

ゲーム広告主の全体的な広告需要の分析

ゲーム業界は新たな機会に直面しており、ゲーム広告の基盤を築いている。

2018年、ゲーム業界の収益は2,463.9億元に達し、そのうちモバイルゲームは1,646.1億元を占め、65%以上を占め、依然としてオンラインエンターテイメント分野で最も重要なエンターテイメント形式となっています。 iResearchによると、2018年はゲームライセンスの禁止によりゲーム業界全体が打撃を受け、成長率は鈍化したが、モバイルゲームの成長率は依然として業界全体よりも高かった。 2019年初頭にゲームライセンスの発行が再開されて以降、業界全体は明らかな回復を見せています。今後、5G時代の到来により、CPUや端末の制限が減り、クラウド処理の割合が大幅に増加すると同時に、VRやARの実用性が向上し、ゲーム業界全体に大きな想像空間がもたらされるでしょう。

ゲーム業界が爆発的な成長と競争の激化という新たな時期を迎えるにつれ、ゲーム広告主は市場競争力を高め、ユーザーベースを拡大し、商業的発展の基盤を築くために予算をさらに増やすでしょう。

ゲーム広告の中心的な役割

広告主とメディア関係者はそれぞれ複数の役割を担っている

ゲーム広告は、主に単一のゲーム製品を主なターゲットとして掲載されますが、モバイル情報フローの広告主は、より高いコンバージョンを実現するために、モバイルゲーム製品を主にターゲットとしています。モバイルゲーム製品は、主に総合インターネット企業、総合ゲーム企業、モバイルゲームに特化した企業から提供されています。広告目的の観点から見ると、ゲーム広告主は一般的にコンバージョン結果を主な広告目標として使用します。

メディア面では、ゲーム人口との重なり度合いが高い総合情報メディア、エンターテインメント、ソーシャルメディア、ゲーム情報やゲーム配信に注力するゲーム配信プラットフォームなどが含まれます。

ゲーム情報フロー広告を掲載するためのクリエイティブなアイデア

業界全体の広告主の情報フロー配信データの分析

情報フロー広告は変動し、季節的なピークが明らかで増加する

情報フロー広告のメリットはより明確になり、コンテンツ情報フローが徐々に複数のアプリの表示形式になるにつれて、その伝達指数は増加し続けています。モニタリング期間中、情報フローを配置した業界全体の広告主数は変動的な増加傾向を示し、一定の季節的なピーク特性を示し、9月、12月、3月などの四半期末の月には同四半期の平均レベルを大幅に上回りました。

ゲーム広告主のオンライン広告行動

情報フロー広告は、ゲーム広告主にとってますます第一の選択肢となるだろう

ネットワークサービスの一環として、ユーザーによるゲームの利用およびチャージはすべてオンラインで実行されます。そのため、配信プロセスにおいては、日用消費財や自動車などの実体経済の広告主と比較して、ゲーム広告主はオンライン配信チャネルへの依存度がより顕著になります。ゲーム人口の配当が減少し続けるにつれて、ゲーム市場における競争圧力が高まり、ゲーム広告主に対する需要も増加しています。同時に、ゲーム広告主は比較的「効果重視」であり、配信プロセス中の配信効果の実際の変換をより重視しています。そのため、パッチやバナーなどの従来のディスプレイ広告は比較的高価で、配信後の効果を追跡するのが困難です。そのため、ゲーム広告主は、豊富な広告在庫、柔軟な表示形式、スムーズなクリックスルージャンプを備えた情報フロー広告を好みます。データから判断すると、ゲーム広告主の広告活動において、情報フロー型広告が比較的高い割合を占めており、2018年8月以降、その割合は69.7%から88.8%（2019年2月）まで徐々に増加しています。その後、変動はあるものの、全体的な傾向は上昇傾向を維持しています。

TOP10ゲーム広告主の情報フロー配信分析

歴史的要素が話題となり、新作ゲームの発売が急増

現在、「三国志」、「江湖」、「華氏妖怪物語」など中国の伝統的な要素を主な背景とするゲーム製品は、情報流通の認知度が高く、一方で、ゲーム背景によって広告素材が情報流通の内容と明らかに異なることが決まり、短期間でユーザーの注目を集めることができます。一方、伝統的な要素を持つゲームがユーザーを惹きつけ、大規模な広告展開の基盤を築いたともいえる。文化的コミュニケーションにおけるゲームの役割はますます明らかになってきています。

ゲーム情報フロー広告のメディアタイプの設定

百度と今日頭条が主導する情報フロー広告商品は、広告主にとって第一の選択肢となっている。

TOP10メディアの中では、依然としてニュース・情報メディアが大部分を占めています。モバイルインターネットの時代では、情報フロー商品がユーザーの断片化された時間の大半を占めており、そこに配置される広告コンテンツの質は情報フロー商品自体のニーズに応え続け、ネイティブでユーザーエクスペリエンスが高く、ユーザーに受け入れられやすい情報フロー広告を形成しています。

交通情報フロー広告の効果と同様に、ゲーム情報フロー広告は依然としてToutiaoとBaidu APPを第一配信先として好んでおり、その数は他の配信メディアをはるかに上回っています。7月前半の広告主数だけで、6月全体の65％以上を占めています。7月の広告主全体数は、昨年の同時期より20％以上増加すると予想されています。6月と7月前半の広告主単体の配信指数の傾向は似ており、広告主の配信嗜好は比較的安定しています。

ゲーム広告主による情報フローの配置数と割合

ゲーム情報フロー広告の数はゲームライセンスの管理に大きく影響される

2019年上半期をみると、ゲーム広告主は全体としては減少の一進一退の傾向を示しており、3月には広告主数が2019年上半期のピークとなる1,633社に達した。 iResearchは、ゲーム情報フロー広告は主にゲームプレイのデモンストレーション、CG再生、オリジナルIP連携といった形式をとり、ゲーム製品のプレイアビリティ、画質、ゲームストーリーなどを広告の核心コンテンツとして直接開示することに重点を置いていると考えています。

また、2018年末に国家ラジオ映画テレビ総局がゲーム配信ライセンス管理を実施すると発表したことを踏まえると、2019年のライセンス総数は3,000件以内に管理される予定で、これは前年の7,000～8,000件よりも大幅に減少する。ゲーム業界では新製品のリリースペースが遅く、その結果、ゲーム広告主の数は減少し続けています。 iResearch AdTrackerデータによると、3月のピーク以降、広告主数と業界の広告比率は2019年第2四半期も引き続き減少しました。下半期は7月が「ホリデー効果」の着地期となるため、7月前半の広告主数だけで6月全体の74％を占め、7月のゲーム広告主全体のシェアは3％を超えると予想されています。

ゲーム広告主による情報フロー配信日数と割合

休日の影響を受けて、広告主は投資を増やす

ゲーム広告主が配信する情報フローの数はここ数か月で減少していますが、配信日数は概ね比較的安定した周期的な成長を示しています。 2019年2月は春節と連休の二重の要因により、検査期間がピークに達し、配送日数は13,254日となり、業界は配送日数の5.4%を占めました。

iResearch AdTracker のデータによると、ゲーム業界には明らかな「休暇効果」があります。ゲーム製品の主な消費者グループである学生は冬休みと夏休みのため、彼らの娯楽消費時間が増加し、情報フロー製品への配置意欲も高まります。ゲームメーカーは休暇中により多くの広告を配置する意欲が高まります。

情報フロー投資指数とゲーム広告主の割合

ゲーム投資は休日に変動が見られ、2019年は変動がさらに拡大

近年、ゲーム製品のリリースの成長率が鈍化しているという前提の下、ゲーム広告主は依然として情報フロー配信における投資指数の一定の割合を維持しています。2019年2月の投資指数は51268.0に達し、投資指数は業界全体の9.8％を占め、最近のピークに達しました。 2月の投資指数の大幅な上昇は、主にその月の広告主による広告掲載日数（金額）の増加によるものです。

iResearchによると、ライセンス管理下でリリースされるゲームの数が減っても、ゲーム広告主の情報フロー配信指数は低下しておらず、これはゲーム広告主が情報フロー配信の形態に対して依然として楽観的であることをある程度反映している。相対的に言えば、ゲーム流通ライセンス管理期間中に依然としてゲームライセンスを取得するために列に並ぶことができる企業は、ある程度、ゲーム自体に対する自信を反映しており、市場競争が「減少」すると、情報流通広告が増加し、投資指数が相対的に上昇します。

ゲーム情報フロー広告主の全体的な広告動向

ゲーム情報フロー広告のクリエイティブ状況分析

季節的な変動により、2019年後半のクリエイティブアイデアの数は若干減少し、4月のデータがピークに達しました。

2019年4月、ゲーム関連のクリエイティブアイデアの数は2019年下半期のピークに達しました。5月には、ゲーム関連のクリエイティブアイデアの数は11,986件に達し、業界全体のクリエイティブアイデア数の1.49％を占めました。

ゲームクリエイティブ数の観点から見ると、ゲーム情報フロー広告のクリエイティブ数はバージョン番号制御と休日効果の影響を受けており、2019年第1四半期の全体的な発展は2018年第4四半期よりも高く、2019年第2四半期の全体的な発展と似ています。その中で、2019年1月は最近のピークであり、クリエイティブ数は888に達しましたが、最近の数とはまだ大きな差を作ることができていません。

ゲーム関連情報フロー広告のクリエイティブ素材例

マテリアル要素は、メインの製品画像、テキスト、背景の 3 つの部分で構成されます。

ゲーム情報フロー広告の開発動向と方向性

ゲーム情報フロー広告の強化に関する考察

データ統合+ビデオのトレンドにより、情報フロー広告のメリットがさらに強化される

現在のメディア統合のレベルが向上し続けるにつれて、広告主、特にオンライン サービスの広告主はデータにあまり敏感ではなくなり、メディアがさらにコンバージョン データを取得するためにバックエンド データを公開することに徐々に積極的になっています。接続された広告バックエンドは、メディアがオーディエンス タグを見つけるのに役立ち、また、広告主がさまざまなメディア プラットフォームでの広告の効果をリアルタイムで監視するのにも役立ち、それによって全体的な広告効率が向上し、双方にメリットのある状況が実現します。

同時に、マクロ的な背景の下でモバイル料金の低下とモバイルネットワーク速度の向上に伴い、動画情報フロー広告とコンテンツの割合が増加し続け、ゲーム広告主が情報フローを配信するための条件がさらに整い、ゲーム広告主の素材のユーザーに対する魅力が高まりました。

ゲーム関連情報フロー広告出稿のポイント

要素の選択とクリエイティブコンテンツの提示が主なブレークスルーポイントです

他の物理的な商品と比較して、ゲームには表示できる情報量が豊富です。グラフィック、ストーリー、ゲームプレイ、キャラクター、装備、小道具、割引情報などはすべて、ユーザーを引き付けるための中核要素になり得ます。そのため、広告素材を選択する際には、ユーザーのゲームライフサイクルを判断するだけでなく、ユーザーのニーズや興味をさらに正確に分析し、最短時間でユーザーにとって魅力的なゲームにする必要があります。

ゲーム情報フロー広告の配置シナリオに関する考察

複数のユーザー層をカバーし、優れたデータ分析力を持つメディアが中核となる

マクロ環境が好転するにつれ、ゲームの創造性とカテゴリーはますます豊かになり、将来的にはVRやAR技術を深く融合させた没入型ゲームが登場するかもしれません。一方、広告主は費用対効果の高いコンバージョン効果に対する要求を緩めず、KPIの評価基準はバックエンドにさらにシフトし、単なるダウンロード評価からリテンションや決済評価へと重点が移っています。このような状況では、適切な高品質のメディアを選択することが、良好な配信結果を達成するための重要な要素の 1 つになります。高品質なメディアでは、多数の高品質なユーザー グループをカバーするだけでなく、ユーザー グループをより正確にラベル付けする必要があります。

著者:アリ

出典: iResearch

原題: 2019年中国ゲーム広告主情報フロー広告調査レポート

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