「ブランド効果の統合」はインターネット広告を台無しにしたのか？

広告業界やマーケティング業界では、ブランド効果の統合に関してさまざまな見解があり、それぞれ独自の意見を持っています。ブランド効果統合とは具体的に何でしょうか?この記事では、著者が業界のさまざまな関係者の意見を分析し、自身の見解を述べて皆さんと共有します。

タイトルは肯定文ではなく疑問文であることに注意してください。

ブランド効果統合について初めて聞いたのは2016年のことでした。百度で検索したところ、それを証明する奇妙な会社を見つけました。「北京ブランド効果統合広告有限公司」は2016年8月25日に登録されました。

しかし、2018年後半以降、ブランド効果統合は、グロースハッキングやプライベートドメイントラフィックと並んで、最も人気のある3つの用語の1つになりました。華歌はホットな話題を追うつもりはなかったが、実際には市場のあらゆる広告主、メディアオーナー、エージェント、KOLなどが熱狂的に話題にしており、ブランド効果統合の真実について大きな議論を始めなければならない。

現在、広告およびマーケティング界には 13 の主流の結論があり、それぞれ独自の意見を持っています。

一般的に、華歌は12番目の見解に同意する傾向があるので、ブランド効果統合の歴史的法則、避けるべき落とし穴、インターネット広告を破壊した正確な原因、歴史的法則の下でどのように価値を生み出すかについて話しましょう。

この記事は、市場におけるブランド効果の統合に関する多様な認識を解釈してまとめたものであり、時間が貴重な意思決定者に適しています。

01 これまでは製品は製品、効果は効果と明確に区​​別されていたが、2019年は製品と効果の統合の元年となる

ブランド効果統合とは何かについては、@北冥乘海生の「「ブランド効果統合」は信頼できるのか？」 》記事の中で非常にわかりやすく説明されています。

「昔、雑談、生薬販売、手品など、これらの裏社会の職業は、すべてビジネス運営に明確なリズム感を持っていました。彼らはビジネスプロセスを「丸く貼る」と「杵を付ける」の2段階に分けました。いわゆる「丸く貼る」は、顧客を引き付け、より多くの人々が周りに集まって見物するようにするためでした。いわゆる「杵を付ける」は、お金を要求し、あらゆる手段を講じて見物人を有料ユーザーに変えることでした。

この円を貼るプロセスは、英語で「Brand Awareness」と呼ばれるブランド広告に相当します。コンピュテーショナル広告の創始者であるアンドレイ・ブローダー氏は、ブランド広告の目的を明確に説明しています。ブランド広告の目的は、「独自の優れたブランドイメージを作り出し、長期的なコンバージョン率と粗利益率を向上させること」です。

この杵を張るという行為は、パフォーマンス広告に相当し、英語では「ダイレクトレスポンス」と呼ばれます。正確には、直接効果広告（「ダイレクト」という言葉に特に注意）と呼ぶべきでしょう。ダイレクトレスポンス広告の目的は、ユーザーのコンバージョンアクションを即時または短期的に（Andrei 氏の言葉では「今すぐまたはすぐに」）獲得することです。

簡単に言えば、パフォーマンス広告は明日と明後日に収益を生み出しますが、ブランド広告は来年と再来年に収益を生み出します。

4A企業が主導する広告時代において、外資に代表される「古典的広告派」はブランド効果の融合に全く鈍感です。テレビ、ラジオ、雑誌などのメディアで広告を見てから実際の購入転換に至るまでの伝統的な広告配信経路は、物理的距離と仮想距離の両面で非常に長いため、一般的な広告配信は長期的なブランド構築を目的としています。古典的な広告の時代では、効果を追求する主流の手段は、チラシの配布、ロールアップバナー、店舗での割引やプロモーションなど、物理的なシナリオでの消費者誘導でした。

ブランドと効果の融合は2018年後半から熱を帯び始め、2019年にはアリババママ、テンセント広告、バイトダンスなどの大手プラットフォームの常用武器となった。これは4つの基本的な客観的条件によって「加速」された。

特に、1 台の携帯電話が世界中で使用可能になると、製品と効果の統合は、このビジネス社会における適者生存の自然な選択となりました。

ブランド効果の統合は、広告業界における単純な理想主義を表しています。

02 インターネット広告を本当に台無しにしたのは、短期的な成功への欲求、短期的な投機、詐欺のための共謀である。

製品と効果を統合し、責任を取ることを拒否します。

循環理論の観点から見ると、あらゆるトレンドには、シード段階、成長段階、成熟段階、衰退段階が必要です。現状では、ブランド効果の統合については、効果的かつ十分な事例がまだ不足しており、コンセプトの伝達価値に遠く及ばず、まだ種を蒔く段階にあると言えます。

しかし、あなたの周囲に新しい用語が登場すると、不安をあおる言動や概念のパッケージ化が急増し、新しい用語が人気になると、何万もの誤解を招く PPT やさまざまな騒々しい詐欺フォーラムによって破壊されてしまいます。

したがって、ブランド効果の統合は、冒頭で述べた 6 種類の悲観主義者のスケープゴートになっています。実際、インターネット広告を破壊したのはブランドと効果の統合ではなく、現在のインターネット広告のエコロジーがブランドと効果の統合を破壊したのです。

マクロ的な視点で考えると、インターネット広告のエコシステムを破壊しているのは、これら 3 つの役割です。

1. 即効型

ある広告アナリストは、典型的な比喩を言いました。現在、多くのクライアントが、模範的な従業員の表彰会議をライブで放送しながら、模範的な従業員と同じ T シャツを販売したいと考えています。これはブランドと効果の統合ではなく、むしろリソースを使い果たしたケースです。

2. 短期投機

モバイル決済やソーシャルeコマースのインフラ全体が成熟したため、純効果広告には2～3年のボーナス期間が設けられています。つまり、商店主は収益－広告費－商品費を計算した後、余剰スペースがある限り、理論上は無制限に広告を掲載することができ、確実に勝てるビジネスです。

ここで巨大な抜け穴が利用されました。プラットフォームの資格審査の抜け穴により、悪貨が良貨を駆逐する状況はますます深刻になり、内容はますます下品で俗悪になり、偽の出荷や出荷されない事件が後を絶ちません。9.9元の送料無料は、沈没市場における人間の抗いがたい誘惑となっています。

商品は存在せず、効果はとっくに失われています。

3. 共謀と詐欺

情報の非対称性は避けられない特性であり、高い約束と低い実現が業界で最悪の暗黙のルールとなっています。

当初は1万クリックで1万元を約束していましたが、実際には8,000クリックしか達成できず、ボリュームを膨らませて2,000を補いました。顧客は効果が悪すぎると感じ、クリック単価を80セントに引き下げるよう求めました。KPIを達成するために、12,000クリックを達成することを再度約束しました。このサイクルは、80/20 ルールが逆転し、偽造注文業界が KPI を達成するための中核的な柱になるまで繰り返されます。

甲、乙、丙は互いに不満を抱き、互いに責め合い、騙し合うことしかできません。私があなたを騙していることはあなたも知っていますが、それでも私はあなたを騙します。私があなたを騙していることはあなたも知っていることをあなたも知っていますが、それでも私たちは協力して意思決定者を騙します。これにより業界に悪循環が生じ、最終的に製品と効果の融合が複数の詐欺の盾となり、劣悪な市場環境は実践者にとっての隠れ蓑となっています。

03 上司は最も騙されやすい - ブランド効果統合に関する4つの誤解

ミクロな視点で見ると、複雑なビジネス上の利害関係の下では、投資決定を下す上司が最も無実の人物になることが多く、注意しないと簡単にこの 3 つの罠に陥る可能性があります。

最初の罠：品質よりも効果に重点を置く、品質のない効果

直販転換を過度に重視しているため、下品なコピーライティング+割引や抽選のプロモーションQRコードを使用して、登録、転換、受領、ダウンロードなどのデータを簡単かつ粗雑に取得することがよくあります。

2つ目の罠：効果を恐れて避けること

主に外資系に代表される4A企業に集中しており、これらは「古典的広告派」に属しています。この孤高の広告主グループにとって、ブランドは創造性と芸術であり、効果はビジネスとお金であると信じています。ブランドコミュニケーションに関しては、クリエイティブな広告大作やソフト記事の撮影は薄氷を踏むようなもので、記事の最後には「紆余曲折」や「巧みなつながり」しかありません。また、ブランドと効果の一体性を追求するクライアントは近視眼的であるに違いないと想定しています。その結果、帰国者であるクライアントはしばしば後退して安定を求めます。

3番目の罠：他人のニーズに応えて盲目的に試みて失敗する

中国伝媒大学広告学院長の丁俊傑氏は特に綿密な分析を行った。甲と乙の関係発展の歴史を見ると、あるコンセプトが乙によって強く推進される理由には、しばしば二つの要素がある。一つは甲の需要を満たすことであり、もう一つは自身の存在の合理性と価値を証明することである。

本来の市場環境の急激な変化に直面して、マーケティングコミュニケーションを重視しすぎる乙は、甲の目には間違いなくダメな存在であり、一方、マーケティングコミュニケーションと販売成果を同時に達成できる乙は、甲の理想の恋人である。

したがって、「製品と効果の一体化」は、甲が乙を選択するための重要な基準と根拠となり、乙の残留か離脱かを決定する生死ラインとなる。生き残り、より良い生活を送るためには、乙には選択の余地がない。

第4の罠：時代遅れの組織と力不足

ブランド効果の統合は、マーケティングの小さな閉ループではなく、製品全体の大きな閉ループです。従来の方法では、コミュニケーションと販売を部門レベルで分離しているため、ブランドと効果の統合は不可能です。この一見良い戦略は、新しいビジネスモデルを完成させるために組織構造のアップグレードを必要としますが、ここでは詳しく説明しません。

04 小規模な範囲でのブランド効果統合の実現可能性：強力なブランド、強力な相互作用、強力な共鳴

華兄さんは有名KOLの楊不淮さんの認識に同意し、この4つの言葉を改めて理解しました。「ブランド効果の融合」とは「行動を起こす」という意味です。この行動は購入、ダウンロード、体験などであり、相互の妥協や犠牲によって達成されるものではありません。本当のブランドと本当の効果が融合し、消費者に行動を起こさせ、精神的な転換であり、ブランド広告の中の割引情報やジャンプリンクではありません。

ミクロレベルで見ると、BOSS Direct Hireに代表されるラダーメディア広告、ティファニーなどの高級ブランドに代表されるWeChat Moments広告、そしてLi Jiaqiに代表されるKuaishouライブストリーミング広告という、ブランドと効果の融合を真に実現した3種類の広告事例が見られました。

個々の例について詳しく説明するのではなく、その背後にあるロジックを抽象化します。

まず、明確なポジショニング

少なくとも50％の実践者がBOSS直雇のスタイルを軽蔑していることがわかっており、**スタイルのラップ広告は飽和配信を通じて「**」視聴者の注目を集め、多くの叱責と苦情を集めています。

しかし実際には、フォルクスワーゲンのブランド刻印であれ、実際の製品効果であれ、これは品質が先で効果が後という典型的な例です。最初にストーリーを伝え、その後にブランディングを行うのが得意な従来のブランドは、この適切なリストには含まれていません。まずは動きの速い消費財を試し、最初にブランディングを行うのが、製品と効果を統合するための基本ルールです。

第二に、ユーザーとのやりとりを明確にする

優れた創造性と優れたコピーライティングに加えて、優れたインタラクティブデザインはマーケティングにおける新しいトピックであり、たとえば、古典的なコカコーラのニックネームボトル、故宮博物院の文化創意製品の新しいメディア事例、NetEaseの以前のスクリーンスイープイベントなどです。物理的なシーンであれ、仮想的なシーンであれ、ユーザーとのインタラクション方法によって、フォローアップ効果の有効性が決まります。

3番目に、存在感を醸し出す

なぜ短い動画広告はグラフィック広告よりも親しみやすいのでしょうか? ライブストリーミング広告は短い動画広告よりも親しみやすいです。ライブストリーミング広告は、より豊かなコンテンツ次元でユーザーが「臨場感」に浸れるようにします。両者の間で物質的、感情的、または思想的な共鳴が達成されれば、ユーザーは 10 分以内に期待を超える消費決定を下すでしょう。

第四に、社会的交流は団結である

新規顧客への無料食事、割引クーポン、グループ購入、会員消費など、ソーシャル シナリオでは、ページ ビューからユーザー ビューへの効果的な変換が少なくとも 10 倍になることが長い間証明されてきました。

第五に、KOLの役割の重要性

グループMのマーケティングディレクター、ダイ・ミアン氏は「広告の役割が消費者の心に種を植えることだとすれば、KOLはその種に水をやっている」と語った。

快手の例を挙げると、チャレンジ活動はUGCユーザーの幅広い参加を容易に促し、爆発性とインタラクティブ性が強く、全国的な参加を誘発し、水のような広がりをもたらし、口コミ効果を形成しやすいと言えます。

著名人やKOLが真っ先に参画し、良質なコンテンツを制作し、チャレンジの勢いを盛り上げ、ブランドの露出を高め、より多くのユーザーがチャレンジに注目し参加するように誘導し、「トラフィックジャイアントによる実証＋サークル専門家による浸透＋アマチュアリーダーによる拡散」というモデルを形成します。

広告主の認知度向上に加え、インターネットメディアのオーナーも積極的に製品の革新に取り組んでいます。例えば、ユーザーがスタートアップ画面の広告を視聴しているときに、クリックしてジャンプしない場合、システムはデフォルトで最初の動画をスタートアップ画面と一致するブランドのショート動画広告に設定します。これにより、滞在時間も大幅に延長され、クリックからコンバージョンまでの効率も向上します。

花の兄弟の要約

2019年がブランド効果統合元年であるならば、今後3年間でその本質を追求すれば、ブランド効果統合における「品質」は製品の品​​質であり、ブランド効果統合における「効果」は効率の「効果」であるということが必ず実現するでしょう。

著者: Party A Finance

出典: パーティAファイナンス

原題：「ブランド効果の統合」はインターネット広告を台無しにしたのか？

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