美団ライブ放送室は「静か」

Douyinが短編動画やライブ放送を通じて多数の商人を引き付けている一方で、Meituanもひっそりとライブ放送機能を開始した。

6月から、一群のケータリング業者が美団でライブストリーミングを開始し、最大40％の割引や人気商品を9.9元で提供し、ファンが立ち止まって視聴するように誘った。しかし、美団ライブの試行期間中、商店主の生放送の頻度は高くなく、ほとんどが月に1、2回の放送のみで、視聴者数は数百人から1万人強までと変動が大きく、全体的に大きな波紋を呼ぶことはなかった。

6億9000万人のユーザーと900万人のアクティブマーチャントを抱えるMeituanが、なぜこの時期にライブストリーミングを開始したのか？これはおそらく、無視できない新たな対戦相手のせいだと思われます。

過去2年間、Douyinは共同購入クーポンの販売から共同購入配送の提供まで、地域生活分野への進出を加速させ、徐々にMeituanの領域に浸透してきました。 Douyin Liveに自発的に集まった商店とは異なり、Meituan Liveは小規模でテストされているだけであり、地元の商店と消費者にのみ公開されており、まだプラットフォーム全体に公開されていません。急速に成長するライバルたちを前に、Meituan はライブストリーミングで大きな進歩を遂げることができるだろうか?

1. ライブ放送室は「静か」

図：Meituan APPが小売業者向けのライブストリーミングを推進

36Kr Future Consumptionは、Meituan APPのホームページの「食品」欄に「Meituan Live」のポップアップウィンドウが表示され、それをクリックすると商店のライブ放送室に入ることができることに気付きました。最近の取り組みでは、Meituan Live は「ホットなライブ放送価格」や「50% 未満割引」などの目を引く言葉を使用して、トラフィックを販売者のライブ放送ルームに誘導しました。

美団生放送で4時間近く放送を開始した豚胃鶏レストラン。ショッピングカートには、6.6元と9.9元のフラッシュセール商品や、いくつかのシグネチャーセットのクーポンなど、9つの商品があります。この生放送では、特典メニューやクーポン利用のルールを中心に紹介し、6,750人が視聴し、計84人のファンを獲得した。

視聴者数が少なく、フォロワー数の増加が遅い。この状況は他の美団商人のライブ放送ルームでも同様です。北京の老舗ケータリング会社「聚宝園」が7月6日に初のライブ放送を開始した。ショッピングカートのリンクには、最低19.9元の単品から最高378元の4人分の食事クーポンまで、5つのアイテムが含まれています。すべてのアイテムは店内で引き換える必要があります。

画像: Meituan マーチャントアカウント

ライブ放送室の背景はシンプルでインタラクションに欠け、ショッピングカートには商品リンクが数個しかありません。Meituan Liveの唯一の特徴は価格補助です。例えば、ある商店が発売した2人分の食事セットの元の価格は308元だったが、美団ライブ放送室での価格は152元で、50％の割引に相当した。

ある飲食業者は生放送で、美団生放送室ではクーポン券の重ね使いが楽しめると語り、これは「羊の毛刈り」とも言える。初の生放送ということで、生放送ルームでは期間限定の特典をご用意しております。ユーザーはクーポンを購入してどの店舗でも使用することができ、有効期限が切れるとクーポンは自動的に返金されます。約2時間の生放送中、視聴者数は6,000人弱、ファン数は200人以上増加し、「いいね！」の数も1万を超えた。

放送を開始した事業者はわずかで、放送時間も不確定です。また、プラットフォームのプッシュは「仏教的」であるため、Meituan Liveの痕跡を見つけるのは難しいようです。

しかし、早くも1か月前の端午節のマーケティング期間中に、Meituan Liveはひっそりとライブ放送を開始していた。

図：端午節に開店した美団商店の一部

6月、一部の都市では店内飲食ができなかったため、多くの企業が美団ライブで試験的に営業を開始。ある企業は「現在放送しているのは美団の第一波だ」と話す。湖南料理ブランド「小香碼頭」は6月2日、美団で初の生放送を行い、生放送ルームの特別価格を導入した。通常88元で販売されるザリガニは、生放送ルームでは29.9元で販売された。また、キャンプパッケージも新発売され、価格は86元から49.9元に値下げされた。

商店はファンを惹きつけるために期間限定の低価格を提供し、美団は「厳選グルメ生放送」や「生放送価格は40％オフから」などの広告入り口を利用して商店にトラフィックを誘導している。生放送ルームで提供されるバウチャー商品は店内での使用ではなく、テイクアウトやセルフピックアップ用である。

しかし、Meituanアプリで放送した場合、小売業者は新規顧客を引き付ける効果が明らかであるとは感じませんでした。午前中、小湘埠頭の観客は5000人ほどに過ぎず、主に古い顧客から、合計20匹以上が売れた。キャスターは、ザリガニは3割引きで販売されており、商人はすでに赤字で販売していると語った。

店内サービスとテイクアウトの提供が主な事業であるため、Meituan Live では加盟店は活動していません。 7月上旬に生放送を行ったある商人は、「前回の生放送は1か月以上前だ。次回の放送は同時間になるかもしれないが、確実ではない。プラットフォームと時間を調整する必要がある」と語った。放送時間が不確定なだけでなく、商品の選択も調整される可能性がある。

2. 防御と戦闘

地域生活分野のスーパーアプリとして、Meituanが「ライブストリーミング」を行うのは今回が初めてではない。

美団はかつて「美団Mliveライブ放送」というミニ番組を開始したが、その範囲は医療美容と教育の商人に限られており、多数のテイクアウト商人をまだカバーしていない。最近まで、美団は商人向けの「美団ライブストリーミングアシスタント」アプリをリリースし、「食品ライブストリーミング」チャンネルを立ち上げ、飲食商人向けの新たな販売チャネルを開拓しようと努めてきました。

しかし、ライブ放送室へのトラフィックを誘導する過程で、Meituanが設置したライブ放送入口もかなり隠されており、ページ右下のショッピングカートのアイコンに位置していたり​​、「期間限定フラッシュセール」チャンネルと平行な位置に設置されていたりします。ユーザーが販売者アカウントをフォローすると、「メッセージ」ページにライブ放送のリプレイとライブ放送のプレビューが表示されます。

商店主の視点から見ると、放送のほとんどは地元の中小飲食業からのもので、注目度が低く、新規顧客獲得に大きな効果を上げることができません。ユーザーの視点から見ると、サイトには没入感と興味深いコンテンツが不足しているため、Meituanはライブストリーミングを通じてユーザーの滞在時間を延ばすことができません。

それに比べて、Douyin のローカルライフ運営はより活発であり、これは Douyin の強力な運営遺伝子によるものです。優遇グループ購入、店舗探索者の募集、全国オフラインチェックインなどの一連の措置により、プラットフォームの加盟店リソースが大幅に拡大しました。初期段階で採用された手数料無料政策により、加盟店の参入ハードルも下がりました。小売業者は、店舗への集客を促進するために人気の短い動画を作成し、それによってブランドイメージを形成し、新規顧客を引き付けます。

専門家は、Douyin のローカルライフスタイル事業の成長を推進する鍵でもあります。 Douyinはこれまで、タレントを募集するために複数のスター発掘計画を立ち上げてきた。タレントは店舗探索動画を撮影することでコミッションやトラフィック報酬を獲得でき、ファングループをマーチャントのユーザーに転換することもできる。

現段階では、新しいビジネスがまだDouyinに参入しています。しかし、プラットフォームが収益化という目標を追求したため、手数料無料のポリシーは長くは続かなかった。以前、Douyinは新しいソフトウェアサービス料金ポリシーを発表し、6月1日から地元の生活商人から手数料を徴収し、食品、宿泊、娯楽のカテゴリーの料金をそれぞれ2.5％、4.5％、2％に調整しました。

Douyinは、店舗内ビジネスの開発から「共同購入・配送」機能の開始まで、これまでMeituanが優位に立っていた分野への投資を継続的に増やしてきた。一方、ライブストリーミング事業の開拓における美団の進歩には、まだ明確な方向性が必要です。

著者: Dong**

出典: 将来の消費 (ID: lslb168)

原題：美団ライブ放送室は「静か」

キーワード: Meituan Live