Bステーション電子商取引のA面とB面

ビリビリは6億元で決済ライセンスを取得した後、決済チェーンを改善した。

11月20日、ビリビリの実質支配者であり、同社上海観宇数字科技有限公司の支配株100％を保有する陳睿氏は、認可決済機関浙江永益電子決済有限公司の株式65.5％を1億1,796万5,500元で取得し、支配者となった。この動きは、ビリビリが間接的に決済ライセンスを取得することを意味します。

Bステーションは、この決済ライセンスの取得に多大な努力を払ってきました。今年、Bステーションの公式サイトでは、決済業務関連の職種の募集情報を発表しました。募集要項には、決済関連製品の設計とBステーションの決済プラットフォームのコア技術の開発が必要であると記載されていました。ほぼ同時期に、Bステーションの関連会社である上海環電信息技術有限公司は、「bilibilipay.com」や「bilibilipay.cn」などのドメイン名の登録を完了した。

Bilibiliはなぜ支払いにこだわるのでしょうか?

まず、決済ライセンスは、プラットフォーム内でクローズドループの資本チェーンを実現するための重要な柱です。現在、ビリビリでの支払い方法にはBコインとシェルが含まれます。 B コインは主にメンバーシップの再チャージや仮想商品の購入に使用され、シェルは主にプラットフォームからアップマスターに与えられる収入です。両方の出金操作は、Alipay、WeChat、QQ Pay などのサードパーティの支払いチャネルを経由する必要があります。ビリビリが拡大を続ける中、ビリビリが第三者決済機関に支払うサービス手数料は過去3年間で年々増加しており、それぞれ1,080万元、2,680万元、4,200万元に達した。

実際、決済ライセンスの想像の余地はこれよりはるかに広い。Bステーションが決済に対して攻撃を続ける背景には、電子商取引に関するストーリーがある。

現在、主流のコンテンツプラットフォームは「コンテンツ+電子商取引」のビジネスクローズドループへと移行している。ショートビデオプラットフォームのDouyinとKuaishouはライブストリーミングを通じて電子商取引業界に参入し、Xiaohongshuは自社運営の電子商取引を通じてレイアウトを整え、Zhihuは質疑応答コミュニティと独自のショッピングモールモデルに商品リンクを追加することで電子商取引事業を拡大した。コンテンツプラットフォームが電子商取引を取り入れ、商業的な試みを行っている波の中で、ビリビリの電子商取引の試みはやや控えめに思える。

ビリビリは2017年に会員制購入による電子商取引を開始しました。現在、ビリビリの電子商取引事業は主に会員制購入、Fireworksプラットフォーム、ライブショートビデオに集中しています。 4年間の試みを経ても、ビリビリは電子商取引チェーンの最終的な支払いリンクを完成させることができず、プラットフォーム内にクローズドな支払いエコシステムを構築できていない。

Bilibili が決済ライセンスを取得し、サイト内でクローズドループ エコシステムの構築に取り組んでいる今、同社は本当に優れた e コマース ストーリーを語ることができるのでしょうか?

会員購入から始まり、花火から発展

2017年、DouyinとKuaishouが電子商取引事業を開始する前に、Bilibiliはすでにひっそりと会員制購入の実験を始めていた。

会員購入の誕生の根底にあるロジックは、ビリビリのユーザーエコロジーに由来しています。ユーザーの観点から言えば、ビリビリのプレミアム会員にサービスを提供しており、製品の観点から言えば、IPを中心とした派生商品を販売しています。現在、ビリビリはプラットフォーム内のパブリックドメイントラフィックをターゲットにした自社運営の電子商取引モデルを採用しています。

1年後、ビリビリは新たな電子商取引ビジネスに挑戦するためにさらなる一歩を踏み出し、UPホストの店舗開設を支援しました。 UPホストの開店動画の下に、UPホストがおすすめする商品の広告を追加します。 UPホストのホームページには、動画リンクによる商品販売モデルのほか、店舗と商品という2つの入り口が追加されました。このモデルは、ウィンドウディスプレイやシェアバイクリンクによる商品販売という現在のDouyinモデルと非常に似ています。

ビリビリが選んだ第一陣のUPホスト11人は、大きく2つの陣営に分かれている。1つは葉世小歌を含む4人のように、すでにタオバオに店舗を持っているUPホストで、もう1つは店舗開設の経験がない7人のUPホストだ。 Bilibiliにストアを開設しようとしてこれら2つの異なるタイプのUPホストを選択したことは、Bilibiliが、このプラットフォームが成熟したeコマース企業が定着するのに適しているのか、それとも新しいストアの自力育成に適しているのかをまだ検討中であることを間接的に示しています。

慎重な試みを経て、ビリビリは報奨金プログラムをアップグレードし、電子商取引事業を拡大し続けました。

報奨金プログラムは、単純なUPホスト推薦広告から、より直接的な販売モデルへと進化しました。Taobaoリンクはビデオやライブ放送ルームにリンクでき、要件を満たしたUPホストはオンラインで商品を選択して販売し、手数料を得ることができます。この動きにより、膨大な Taobao 製品ライブラリがプラットフォームに導入されました。

ほぼ同時に、ビリビリは新たな動きを見せた。

2018年、ビリビリは主にUPホストとブランドオーナー間の公式協力を結びつけるFireworksプラットフォームをオープンしました。 Fireworksプラットフォームは過去1年間に多数の運営活動を行っており、今年の第2四半期の財務報告で、BilibiliはFireworksに関するデータを公開しました。データによると、今年6月時点で、プラットフォームに定着したブランドの数は前年比2050％増加しました。上位5つの業界は、美容、食品・飲料、デジタル3C、電子商取引、モバイルゲームで、ビリビリのブランド再投資率は75％です。

一方で、ブランドとUPホスト間の緊密な協力を推進し、他方では、Bilibili会員購入による会員制電子商取引事業も行っています。

プラットフォームユーザーの嗜好を踏まえ、今年Bステーションの会員購入部門はクラウドファンディング事業に注力します。例えば、流行のおもちゃ「Cai Gou」は2月に発売され、国産アニメ「Tower of God」は4月にクラウドファンディングされ、国産アニメ「Time Agent」は7月にクラウドファンディングされました。

クラウドファンディング事業の本質は、ビリビリがIPデリバティブのプレマーケット事業を行っていることです。デリバティブは常にIPのアフターマーケットでしたが、ビリビリはフロントマーケットに市場を置き始めました。 「タイムエージェント」を例にとると、派生商品の宣伝とマーケティングは、アニメの発売時期、完結編の勃発時期などの節目を選んで先行販売を開始し、新商品を段階的に展開した。会員様の購入はタイムノードに合わせて公式アニメ部署と連携して行います。これにより、IPデリバティブの価値効果が拡大され、ユーザーの認知度が向上します。

これまで、ビリビリの電子商取引は、UPホストの店舗開設を支援することと、ユーザーを中心に会員制購買ビジネスを行うことの2つの道を形成してきました。 4年間の探求を経て、ビリビリの電子商取引事業の収益は増加し続けています。年間売上高は15億円、第1四半期から第3四半期までの売上高は13億円を超えました。収益増加の裏には、ビリビリの電子商取引事業にはまだ長所と短所がある。

Bステーションのeコマース事業のA面とB面

ビリビリの電子商取引への攻撃は、同社の収益構造に関係している。

今年第3四半期の時点で、ビリビリの収益構造から判断すると、付加価値サービス（プレミアム会員プラン、ライブブロードキャストサービス、その他の付加価値サービス）が収益に最も貢献した事業であり、収益は19.1億元でした。広告収入は前年同期比110％増の11.7億元で、モバイルゲーム収入の成長率は鈍化し、総収入の26.7％を占め、収益は前年同期比9％の増加にとどまりました。 ; 電子商取引事業は収益の13%を占めました。

実際、ゲーム事業は常にビリビリの主な収入源であり、収益貢献度では第1位となっています。昨年第4四半期はゲーム収益の割合が減少し、付加価値サービスによる収益が最大の割合を占めました。第3四半期のゲーム収益の伸び率は1桁台にとどまり、ゲーム事業は徐々に減速した。これに呼応するのが電子商取引事業の台頭だ。電子商取引プラットフォームの売上増加に伴い、ビリビリの今年第4四半期の電子商取引およびその他の事業の売上高は7億4000万元に達し、前年同期比168%増となった。

収益構造から判断すると、ビリビリの電子商取引は徐々に成長している。 Bilibili の位置付けは、もはや 2 次元に重点を置いた ACG プラットフォームではありませんが、コンテンツ プラットフォーム上に電子商取引を構築する場合、成功の鍵はプラットフォーム上のユーザーにあります。

Bilibiliプラットフォーム上のユーザーポートレートラベルは一目瞭然で、粘着性が非常に高い。ショートビデオプラットフォームのような巨大なユーザーベースや幅広いポートレートカテゴリはなく、Xiaohongshuのような多様なユーザーラベルもありません。コンテンツプラットフォームのユーザーレベルでは、Bilibiliに真に匹敵するものを見つけるのは難しいようです。

まさにこのユーザー グループが、Bilibili の電子商取引に A 面と B 面をもたらしているのです。

会員制購入であれ、Fireworksプラットフォームであれ、ビリビリの電子商取引モデルは「自営＋販売」モデルに分類できる。しかし、プラットフォームのユーザー像は二次元、eスポーツ、アニメなどのラベルを指しているため、ビリビリの自営カテゴリは比較的狭く、ビリビリの電子商取引SKUは比較的小さく、大規模で包括的なカテゴリをカバーできず、将来の成長率にとって好ましいことではない。さらに、プラットフォーム内の購入リンクは外部プラットフォームにジャンプする必要があり、これは本質的には他のプラットフォームにトラフィックを誘導するビジネスです。

Bilibili プラットフォーム内の ACG 属性により、e コマースの発展はプラットフォーム内の UP ホストと切り離せないものになります。Bilibili は、UP ホストだけが全体的なビジネス発展を推進し、より多くのマーチャント リソースを引き付けることができることも十分に認識しています。ビリビリ副会長兼COOの李倪氏は、今年第1四半期の決算発表で、ビリビリはUPホストの創造性とブランドをより密接に結びつけることに注力していると述べた。「ビリビリの広告は自分たちだけで行うのではなく、UPホストと協力しています。」データによると、過去1年間でUPホストの45％がHuohuaで最初の注文を受けた。

しかし一方で、ビリビリのユーザー遺伝子があるからこそ、ビリビリはユーザーポートレートのニーズを中心に周辺製品を作ることができるのです。こうした基本的なロジックに基づいて、コミュニティの雰囲気を正確なポジショニングの入り口として、独自のメンバーシップ ショッピングが誕生しました。つまり、ビリビリ会員権が行っているIPビジネスは、ビリビリでしかできないということです。

さらに、ユーザーベースもビリビリの電子商取引の売上高を決定します。

今年第3四半期時点で、ビリビリの月間アクティブユーザー数は2億6,700万人で、前年比35%増加した。成長率は第2四半期の38%をわずかに下回りました。これは、陳睿が昨年の年次報告書で述べた月間アクティブユーザー4億人の目標にはまだ程遠い。これに対して、ビリビリの副会長兼COOの李倪氏は第3四半期の収益報告の電話会議で、ビリビリのテレビ端末とアプリ端末の現在のユーザー重複は20％未満であると述べた。今後も成長の余地がまだあります。

A面とB面はどちらもビリビリのユーザー層を指しているが、この悪循環を打破し、ビリビリの電子商取引事業の発展を支援したいのであれば、売上成長を実現するためには、より多くのカテゴリーとより大きなユーザー層の支援が必要であり、大規模で包括的なカテゴリーを完成させ、購買人口の基盤を拡大する必要がある。

言い換えれば、ビリビリが電子商取引事業で足場を築きたいのであれば、より多くの人材とより充実した商品ラインナップが必要だ。

国境を越えた投資はビリビリの電子商取引に有益か？

今年、ビリビリの買収ラッシュは大きな話題を呼んだ。ビリビリの第3四半期の売上高は前年同期比61％増の52億1000万元となったが、投資はプラスからマイナスに転じ、7億2400万元の損失となった。

ビリビリは2016年に合計47件の投資を行い、2016年11月時点で43件の投資を行った。数は大幅に増加し、線路のレイアウトも非常に広範囲にわたるが、頻繁に投資行動を起こしたBステーションは拍手喝采を浴びるどころか、むしろ疑問の声が上がっている。

まず、投資はプラスからマイナスに転じ、第二に、通信、新エネルギー車、新消費、企業サービスなどの分野への投資は、ビリビリの主力事業とは何の関係もないように思われた。

しかし、無関係なのは表面的なことだけである。公開データによると、今年Bステーションは合計12件の国境を越えた投資を行っており、そのうち5件は新消費への投資、2件は電子商取引マーケティングへの投資である。新しい消費と電子商取引のマーケティングは、実際に Bilibili の電子商取引のレイアウトに役立ちます。

2018年5月、陳睿氏はメディアのインタビューで「今後3年間の当社の中核戦略は、第一にコンテンツエコロジー、第二に業界レイアウトです」と語った。

新しい消費と電子商取引のマーケティングへの投資は、実際には産業レイアウトです。

陳睿氏の発言から3カ月後、ビリビリは中国最大の玩具ファンのオンライン集会所およびコミュニケーションプラットフォームであるアニメ関連の模型玩具ウェブサイト「ACtoys」を買収した。 BilibiliによるAC Model Networkの買収は、プラットフォーム上での会員購入製品の作成に有益となるだろう。 AC モデルネットワークのレイアウトと周辺産業チェーンでの経験の助けを借りて、IP ビジネスはさらに強化されます。

今回の買収はビリビリにとって電子商取引業界への初の投資であり、今年に入ってからビリビリの行動は明らかに加速している。

ビリビリが今年4月に漢服ブランドの十三社に投資したことから判断すると、漢服文化の遺伝子はビリビリプラットフォーム上に古くから存在しており、漢服開封、模造化粧、科学普及に関するコンテンツが大量にプラットフォーム上に登場している。公開データによると、昨年1月から3月まで、ビリビリへの中国風投稿数は前年比124％増加し、中国風UPホスト数は前年比110％増加した。

この観点から見ると、ビリビリの漢服への投資は真の越境的動きではない。プラットフォーム内の遺伝子に基づいた消費財の配置は、投資による成長に有利であるだけでなく、消費財をモールに引き寄せ、SKUを増やすこともできる。第二に、ビリビリが投資した男性用スキンケア製品、コーヒー、ハンバーガーなどは、すべて若者が好きな人気路線であり、プラットフォームには多くの若者がいます。若者が好きなカテゴリーに投資することは、一種の産業レイアウトであり、「若者が好きな路線を中心に投資する」ことです。

しかし、Bステーションは、投資とプラットフォームの間でどのように真のビジネスシナジーを実現するかについてはまだ答えを出していないようです。投資がプラスからマイナスに転じた今、これはBステーションが早急に解決しなければならない問題です。

全体的に、ビリビリは決済ライセンスを取得した後、サイト内に資金調達チェーンのBリングを確立し、それが同社の電子商取引事業の発展に有益であると考えています。しかし、ビリビリにとって、電子商取引で真の成功に至る道のりは長く困難なものとなる。

著者: Lv Xinyi

出典: Lieyun.com (ID:ilieyun)

原題: Bステーション電子商取引のA面とB面

キーワード: Bステーション 電子商取引