ブランドマーケティングは素晴らしいです。たとえパロディーであっても、感情を揺さぶることができます。

今年は、哀悼を表す顔文字や哀悼文化が次々と登場しました。悲しそうなカエルの人気にしろ、「無目的な堕落」、「何もしたくない」、「死ぬまで横たわっている」などのキャッチフレーズにしろ、それらはすべて哀悼文化の人気を物語っています。それはまた、人々が自分自身を楽しませることを好み、社交を好まず、自分の世界で楽しむことを好む社会の現在の生活状態を反映しています。

これは社会によくある心理であり、嘲笑の裏には、仕事や生活で過度のプレッシャーにさらされている現代の若者の不満や無力感が反映されている。同時に、私たちの生活は社会活動や仕事で占められているため、友人や実際の社会生活をないがしろにし、次第に自分自身を楽しませる習慣がついてしまいます。

最近、チェスとトランプを中心とするゲームブランドである同城友はこれを見抜き、「一緒にプレイするともっと楽しい」というテーマのマーケティングキャンペーンを企画し、パロディでありながら感情豊かなブランドTVCを発表しただけでなく、50以上のブルーVと協力してより思慮深いシーンのポスターを発表し、WeiboとWeChatで人気を博しました。今日は、この事件を振り返り、現在の追悼文化についてお話ししたいと思います。

レビュー：ポイントを使って情報を広め、さまざまなコミュニケーション方法と密接にリンクしたリズム

同城友のこのプロジェクトは非常に興味深いです。それは「ブランドTVC」+「ブランドデー」プロモーションの組み合わせです。実際には、計画と実行の面で多少困難があります。しかし、事件全体を見た後、Tongchengyou がかなり良い仕事をしたことがわかりました。

まず、ターゲットグループである80年代後、90年代後の若者の共通心理である「悲しみ」を捉えました。次に、この社会感情に基づいて、「一緒に遊ぶ方が楽しい」という「突破口」となるテーマを定めました。最後に、統一されたテーマを中心に、そのトーンに一致するコンテンツを開発し、対応する「海、陸、空」のチャンネルを選択して、80年代後、90年代後の若者を「包囲」しました。

明らかに、同じ都市を巡るツアーでは、さまざまな形式と連動したリズムを備えた「点から面への」コミュニケーション戦略が採用されました。

1. 事前準備：オフライン街頭インタビュー

8月中旬、同城友はさまざまな場所や場面で「通行人」をランダムにインタビューし、友達を呼んでインタラクティブゲームをするよう招待しました。活動内容は、指定された時間内に少なくとも1人の友達を招待してチームを組み、「あなたがジェスチャーして、私が推測する」というインタラクティブゲームに挑戦することでした。1分間に10組の単語に挑戦できれば成功とみなされます。

しかし意外にも、一方では友人を誘う人が少なく、友人を誘うことが難しい、参加意欲が薄いといった意見もありました。一方、友達を誘った見知らぬ人たちは、最初は嫌々ながらプレイしていたものの、ゲームが進むにつれて参加者たちはとても楽しくなり、最後には大笑いしていました。

実験後、同成友は実験の過程を短いビデオにまとめ、オンラインで公開した。 「#一緒に遊ぶともっと楽しい#」というトピックが立ち上げられ、白熱した議論が巻き起こり、コンテンツ爆発が起こりました。

2. 準備完了: Blue V トピックリンク

街頭インタビューの後、同城友はすぐに50社近くのBlue V企業と協力し、「一緒に遊べばもっと幸せ」というトピックを立ち上げ、「一人で楽しむより、みんなで幸せを分かち合うほうが、一緒に遊んだほうがもっと幸せ」という人気のスローガンを使って、一緒に遊ぶよう呼びかけました。このトピックはすぐにWeiboで白熱した議論を引き起こし、同日、新浪ゲームトピックリストのトップ1を占めました。

3. 集中爆撃：ブランドTVC露出

コラボ後、同城友は一大ムーブメントを起こし、ちょっとパロディーでちょっと下品なブランドTVCを制作した。もちろん、このTVCでも「みんなで遊べばもっと楽しい」を宣伝キーワードとして使っています。

TVCの冒頭、3人の主人公はそれぞれ自分のことで忙しい。タトゥーアーティストは笑顔で上司に熱心にタトゥーを入れている。デザイナーは意見の異なる3人の上司に拷問されている。スーツを着た男性はガールフレンドとデート中、危機的な瞬間に携帯電話に謎の招待状が届き、突然異次元に引き込まれる。おなじみの麻雀卓とBGMの音が聞こえた後、観客は突然、それが共通の友人からの麻雀ゲームを始めるための招待だと気づく。

このTVCがSina Weiboで公開されると、多くのKOLによって転送され、ソーシャルメディアで急速に人気を博しました。同時に、 WeChatの有名人@冷笑话精選によっても共有され、記事は公開後1時間も経たないうちに10万回以上の閲覧数を獲得した。この時点で、同一都市ツアープロジェクトは予熱から終了までのクローズドループ通信パスを実現しました。

思考: 「意味を成す」ことは必ずしもチキンスープに頼る必要はなく、パロディにも価値提案が含まれている

今年、多くのブランドが自社の価値提案について語ってきました。NetEase Cloud Musicのスローガンが「楽しい時間を聴く」から「音楽の力」に変わったことや、 Ele.meのスローガンが「お腹が空いたらママに電話しないで、Ele.meに電話して」から「お腹が空いたら欲しい」に変わったことなどです。実は、どちらも「実用価値」から「価値提案」への転換を反映しており、それは製品からブランドへの転換でもあります。

同城友は13年の歴史を持つゲームブランドとして、ゲーム製品とユーザーの両面で成熟し、安定しています。現在、同城友は有利な市場で市場第一線の競争力を獲得しており、自主開発した端末ゲームは580種に上り、全国25省、400以上の都市をカバーし、登録ユーザー数は1億8,600万人、月間アクティブユーザー数は600万人を超えています。

そのようなブランドは、実際にその価値提案を発信する必要があります。そのため、このような状況下で、Tongchengyouは最近、ブランドTVCコミュニケーションキャンペーンを開始しました。第三者の観点から見ると、Tongchengyou は比較的成功しており、「一緒にプレイするともっと楽しい」という価値提案をうまく実現しており、そのいくつかの側面は検討する価値があります。

1. 現状を洞察し、「悲しみの文化」の拒絶を求める

ブランドの価値提案はメンタルモデル提案であるべきだと私は考えています。つまり、消費者の観点から、ブランドは消費者の心の中に独自の位置を見つけ、ブランドの「価値」を強調するのです。

地域旅行が独自の価値提案を伝えたいのであれば、まず消費者の心にある「問題点」を理解する必要があります。明らかに、現在人気の「悲しみの文化」は、実際には現在の消費者の悩みである「悲しみ」を反映しています。

現代のオフィスワーカーは、勤務時間中だけでなく、勤務時間外の時間も徐々に奪われています。さまざまな作業グループ、24時間いつでも鳴る可能性があるテキストメッセージのアラート、タイムリーに返信する必要がある電子メール...この目に見えない残業が、オフィスワーカーに「大きなプレッシャー」を与えています。これにより、多くの人が仕事以外で同僚や顧客などと連絡を取りたがらないという問題が生じます。しかし、外国では知人や友人と集まることが難しいため、一人でいることを選び、娯楽を楽しんだり、テレビ番組を見たり、ゲームをしたり、オンラインで買い物をしたりして、社交を避け始める人が多くいます。

しかし、これは正しい健康的な生き方ではありません。そこで、この洞察に基づいて、同城友は自社製品の「オンライン+多人数インタラクション」の利点を組み合わせ、「オフラインで集まれないなら、オンラインで一緒に遊ぼう」という呼びかけを発し、同時にブランドTVCと「一緒に遊んだ方が楽しい」というスローガンを打ち出して、自社の価値提案を紹介した。

2. パロディーを使って感情を対比させる、エネルギーあふれるテレビCM

今年は多くのブランドTVCが集中的にリリースされました。ほとんどの企業のブランドTVCは、ポジティブな言葉やストーリーを通じて感情を表現しています。このアプローチの利点は、基本的なスコアがあることです。このアイデアに従えば、それほど悪くはありません。結局のところ、ほとんどの人は感情にお金を払うでしょう。しかし、それゆえにユーザーは飽きやすく、消費者の心にしっかりと入り込み、記憶に残すことは難しいのです。

そのため、この同城油のTVCMは逆の方向を向いています。冒頭の3つのパロディシーンを使ってストーリーを描いています。半分タトゥーを入れたタトゥーアーティスト、女の子を口説き落としセックスを楽しもうとしているイケメン、上司の小言に悩まされているデザイナーです。同時に、考えずにやっていることを放り出して、考えずにすぐにやってしまうのはどんなときか、という疑問も投げかけています。最後の 4 人が麻雀卓の周りに集まったとき、観客は突然何が起こっているのかに気づきました。それは友人たちから同じ街へ旅行しようという誘いだったのです。そして最後のスローガン「一緒に遊んだらもっと楽しい」で、TVC全体を感動のレベルに引き上げている。

表面的には、これはややパロディーで下品なブランドTVCですが、まさにそのパロディーで下品な性質こそが、最終的なブランドスローガン「一緒にプレイするともっと楽しい」をより鮮明で奥深いものにし、ユーザーにゲームの最も本来の意図である「友達と一緒にプレイするともっと楽しい」を再体験させます。

3. モデルのアップグレード、多次元ブランドデーの創造

伝統的なブランドのアプローチは、TVCと陸海空からの集中的な爆撃です。新しいメディア時代の到来により、特にインターネット企業によって、多くの新しいモデルや新しい遊び方が開拓されました。 「ブランド デー」は、現在、誰もが認識しているゲームプレイのトレンドです。そのため、今回、同城友はブランドTVCの発売を機に「ブランドデー」のコミュニケーションを創出しました。これは、将棋・カードゲーム業界初の「ブランドデー」でもありました。

前の記事のレビューから、シティトラベルブランドデー当日、ブランドTVCの宣伝に加えて、約50人のBlue Vsが協力して、「オンラインで集まれないなら、オフラインで一緒に遊ぼう」、「お父さん、父と息子がトランプのテーブルで決闘、年末の再会を待つ必要はない」、「昔の同級生、7月に別れた、青春は終わり、トランプゲームは終わったが、感情は終わらない」、「兄弟、何千もの山河を越えてグラスを鳴らすのは難しいが、画面の向こうで対戦することはできる」という統一された感情的なポスターを発表したことがわかります。

これらの感動的なポスターは、Blue V との連携を通じて、ブランドが外部チャネルを開拓し、ブランド デーにさまざまな面で勢いを生み出し、「一緒に遊ぶともっと楽しい」という価値提案をさらに強化するのに役立ちました。実際、彼らはそれを実現しました。その日、Weiboの投稿「#一緒にプレイするともっと楽しくなる#」はゲームランキングで1位、Weiboの総合ランキングで62位にランクインしました。

まとめると、今回のブランドTVCの立ち上げとブランドデーの創設を通じて、同城友はこれまで一貫して堅持してきた価値提案を出力しました。それは、一緒にプレイするともっと楽しい、つまり、ゲーム本来の本質は友人や親戚と一緒にプレイし、一緒にプレイする喜びを体験し、自分だけの娯楽状態を打破することです。コミュニケーションの面では、感情は必ずしも叫んだり感傷的に表現する必要はなく、パロディーも一つの方法であり、少し新鮮で型破りなことかもしれないということも教えてくれます。

原題: パロディーでも感情を操れる、このブランドマーケティングはすごい！

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