KOC は貧しい顧客からの嘘ですか?

KOC（Key Opinion Consumer）はここ数日、白熱した議論を巻き起こしている。Google で検索してみると、これも中国独自のコンセプトのようだ。 「KOL（キーオピニオンリーダー）が衰退し、KOCが台頭する」という意見もあるが、これはちょっと怖い。KOCは貧乏なクライアントが語る嘘であり、もはや「L」ではなくなることを恐れるKOLが作り出した概念だと反論する人もいる。

KOCの真実とは？

1. KOC は気の毒な顧客が語った嘘ですか?

まず答えを言わせてください。「いいえ」です。

確かに、一部の製品には他者に影響を与える能力を持つユーザーもいますが、影響を与える人数が少なすぎるため、また「重要な意見」を表明することを職業や副業にしていないため、彼らは KOL ではありません。 KOC は昔から存在しています。シードユーザー、熱狂的なファン、ヘビーユーザーなど、似たような名前を持つ KOL と同じように、専門家、アナリスト、セルフメディアなど、似たような名前を持つ KOC も存在します。

たとえば、カメラを購入したい場合、デジタルマニアの友人に意見を聞くことができます。友人はカメラの KOC です。たとえば、友人の輪の中にグルメな人がいれば、その人はおいしいレストランをよく紹介してくれます。それを見たあなたは、そのレストランをコレクションしたいという欲求にかられます。その人は知らないうちに KOC、つまり KOE (Key Opinion Foodie) になっているのです。

KOC は新しいボトルに入った古いワインです。

2. KOCとKOLの関係は何ですか?

KOC は一般的に KOL ではありませんが、KOL が KOC である場合もあり、KOC から変換されたものも数多くあります。

例えば、王子如とDr. Moの場合、彼らが表明する意見は主にレビューに基づいています。彼らはユーザーの視点から製品を議論し、彼ら自身もそのブランドのヘビーユーザーです。例えば、Dr. MoのApple製品のレビューは最も人気があり、スティーブ・ジョブズでさえも読んでいます。なぜなら、Dr. Moは何よりもまずAppleユーザーだからです。もう1つの例は、熱狂的なAppleファン（KOC）だった王子如です。彼は当初、楽しみのためにレビューや動画撮影をするためにApple製品を大量に購入していましたが、後にこれがお金になることに気づき、それが職業、さらにはキャリアになりました。しかし、その後、王子如氏と莫博士はともにKOLとなり、多くのコンテンツを公開するようになるにつれ、もはやKOCとしての属性はなくなった。

テクノロジー業界についてのレビューを書く場合、フォロワーの数に関係なく、ユーザーの視点から意見を述べない限り、KOC とは見なされません。たとえば、クラウド コンピューティング業界のトピックについて書いた場合、私はクラウド コンピューティングの直接的なユーザーではないため、KOC とは見なされません。ただし、オンライン クラウド ドライブの比較体験について書いた場合は、KOC と見なされる場合があります。 KOL と KOC は相互に排他的ではありません。

KOC は、腰、ヒップ、足裏の KOL ではありません。KOC であるか KOL であるかは、出力される意見の性質によって異なります。

3. 商品を販売できれば KOC になれるのでしょうか?

おしゃべり。

李佳琦さんは口紅を販売しているが、口紅のユーザーではない。Wechatのビジネスマンはエージェントであり、必ずしもユーザーではない。商品を販売できる人が必ずしもKOCであるとは限りません。レベッカは4分でBMWミニを100台販売できますが、これは彼女がBMWミニのオーナーであるかどうかとは関係ありません。 KOL、インフルエンサー、インターネットセレブ、ショッピングガイドなどはすべて製品を宣伝できます。

では、快手で商品を販売するネットセレブと淘宝で商品を販売するネットセレブは同じKOCなのでしょうか？もちろん違います。それらは本質的にはショッピングガイドです。 KuaishouとTaobaoにKOCはありますか？もちろん、例えばタオバオには、質の高いレビューを頻繁に投稿するユーザーがいます。しかし、彼らは商品を売るためにコンテンツを出力しているわけではありません。むしろ、商品の消費者になった後、自発的にコメントを投稿し、共有する意欲があります。彼らは非常に人気があり、自然にKOCになることもあります。彼らの中には、低価格で協力したり、商品をプレゼントしたりすることもできます。

4. KOC は確実に良い製品を生み出すことができますか?

KOC は商品を持ち込めないかもしれません。消費者は消費者です。継続的に商品を持ち込めるなら、彼はもはや消費者ではありません。彼はインターネットの有名人、専門家、ショッピングガイド、小規模ビジネスマン、または KOL になるかもしれません。

KOC は商品を宣伝できたとしても、通常はそれで利益を得ることはできません。私の友人は、化粧品を購入する前にECプラットフォームのレビューを読まず、「よりリアルだから」という理由でWeiboでユーザーレビューを検索します。ECプラットフォームではユーザーの日常生活を見ることはできませんが、Weiboではよく見ることができます。現時点では、Weibo ユーザーは KOC になって商品を宣伝しているが、そのことに気づいていない。

5. KOCとプライベートドメイントラフィックの関係

「あなたに打ち明けたいのに、あなたは私を私用交通として扱う。」今年は私用交通が大人気です。プライベートドメイントラフィックとは何ですか?結局のところ、それはプラットフォームによって割り当てられたものではなく、あなた自身のものであり、制御可能です。小米がアリババやJD.comから得るトラフィックはプラットフォームによって割り当てられますが、小米モールのトラフィックは独自のものであり、小米のプライベートトラフィックです。自社メディアがToutiaoに記事を投稿した場合、読まれるかどうかはファンの数とはあまり関係ありませんが、公開アカウントに投稿された場​​合、ファンの数×コメント開封率が予想される読まれ数であり、自社メディアのプライベートトラフィックです。

プライベートドメイントラフィックは、Momentsなどのプライベートソーシャルネットワークのトラフィックを指すものではありません。重要なのは「自己制御可能」です。もちろん、MomentsはWeChatビジネスのプライベートドメイントラフィックです。

KOCはブランド専用のトラフィックではありませんが、KOCには独自のプライベートトラフィックがあります。量は少ないですが、KOCの数が多く、集計すると非常に大きなものになります。タオバオアフィリエイトは、KOCトラフィックを集計するモデルを最も早く模索しています。トラフィックコストが高騰するにつれ、多くのブランドはプライベートトラフィックであろうとKOCであろうと、どこでも安価なトラフィックを探し求めています。これはトラフィックが高価になり、ブランドが資金不足になり始めている結果です。

6. KOC はユーザーに近いですか?

KOC のコミュニケーションは、内容が深く専門的というよりは生活志向で興味深いものであり、ユーザーとの交流を積極的に行い、WeChat でユーザーをプライベートな友達として追加することもできるため、ユーザーとより近いと考える人もいます。また、KOC のコミュニケーションはより爆発的であると考える人もいます。

どちらの結論も支持できない。 Durexはユーザーと非常に近い距離にいることができ、Alipayの編集者はWeiboの公式アカウントを非常に興味深いものにすることができ、専門家とKOLはコンテンツをリアルにすることができ、あるカナダの男性スターはファンと頻繁に密接に交流していると言われています。コミュニケーションが爆発的であるかどうか、ユーザーから近いか遠いかは、コミュニケーションがどのように行われ、どのようなコンテンツが制作されるかによって決まります。

7. ブランドがKOLを探す必要があるのはなぜですか?

商品を宣伝するには、Taobao Direct Expressを購入したり、Li Jiaqiを見つけてライブストリーミングで商品を販売したり、WeChatビジネスグループのリーダーと協力したりできます。アプリをダウンロードするには、アプリケーションマーケットにアクセスし、Baiduキーワード広告を購入したり、Douyin情報フローを購入したりできます。

KOL は製品を販売するための第一選択肢ではありません。 KOLの核となる価値は「意見」であり、商品をもたらす能力は付加価値です。つまり、鍵となるのは依然として「影響力」であり、多数の人々、特定の人々、または特定の人々に影響を与えることができます。形式が異なり、影響力が異なり、協力価格が異なることを除けば、有名人の推薦の価値と変わりません。

例えば、KOLのWeChatモーメント広告は、商品をもたらすことはできませんが、正確なサークルに見られるため、非常に価値があります。別の例としては、ソーシャルメディア広告は、商品をもたらすことはできませんが、グループ、さらにはKOLグループに強制的かつインタラクティブに影響を与えることができ、これがその価値です。本当に商品を売りたい人は、こうした投資はしないでしょう。

もちろん、有名人/KOLが商品を販売できれば最高です。王祖蘭はこの点を認識しているため、現在、毎日ライブ放送を通じて商品を販売しています。年に数個のブランドを宣伝するだけでも十分で、失敗するブランドに遭遇するのが怖いですが、ライブ配信で商品を販売することは毎日行うことができます。

8. ブランドはKOLを探し続けるべきでしょうか?

ブランドがKOLと協力する場合、予算は広報部門とマーケティング部門の2つの部門から出されます。前者は広報のニーズであり、後者はブランドマーケティングのニーズです。前者は発言権、勢い、存在を求め、後者は定量化可能な結果を​​重視し、コンバージョン、データ、売上を望みます。両者は互いに補完し合っています。一般的に言えば、広報部門は市場システムに属し、広報は市場、特にブランドにサービスを提供します。しかし、広報には独自の価値も多くあり、ここでは拡大しません（そうでなければ、そのような業界は存在しません）。

企業が資金不足に陥ると、まずは直接効果のない投資を削減して予算を削減する必要があるため、広報を業務レベルにまで下げ、ブランドと効果を一体化させる必要がある。

全能のビッグベアは、やればすぐに効果が出る、広報をしなくても効果はある、と言った。広報をしないとマイナスのニュースになるという意味ではなく、広報の効果は目に見えにくく、すぐには現れないが、石に滴る水のようなものだ、ということだ。企業が広報活動においてデータレベルの効果を追求したり、広報スタッフに製品の販売を求めたりするのは、木で魚を探すようなものです。直接的な成果を達成したい場合は、電子商取引サービスプロバイダー、ピッチング会社、Pinyou Interactiveなどのスマートマーケティングサービス会社と協力する必要があります。優れたブランドを構築したい場合は、クリエイティブ会社や4A会社と協力する必要があります。広報活動をうまく行いたい場合は、広報会社と協力する必要があります。理論的には、社会が発展するほど、労働の分担は細かくなります。企業は資金が不足しているため、「オールインワン」というトリックを考案しました。

9. ブランドは KOC を探すべきですか?

以前、コンテンツ電子商取引に非常に優れ、タオバオシステムでNo.1となったポータブルジューサーブランド、Morphyの運営者、唐文彪氏と話をした。彼が指摘したROI（投資収益率）は罠かもしれないという点に感銘を受けた。「ヒット商品を作るのは井戸を掘るようなものだ。あちこち掘っても水が出ないかもしれないが、投資を続け粘り強く続ければ水が出てくる」。MorphyはタオバオやJD.comなどのプラットフォームで多くのことを行っており、タオバオ直通やライブストリーミング電子商取引も行っている。しかし、電子商取引プラットフォーム以外では、WeChatパブリックアカウント、小紅書、マイクロビジネス、直営電子商取引、KOLやKOCがすべて統合を行っており、段階やペースは異なるが、最終的には共通の目標に向かっている。入出力比率を計算すると、一部のプラットフォームは使用されません。人気商品はTmallで発火しましたが、他の場所でのアクションも非常に重要です。それは水を沸騰させるようなものです。最後の瞬間の火が水を沸騰させるとは言えません。すべてチェスのゲームです。

今は断片化の時代であり、ユーザーの注目とトラフィックはますます分散しています。マーケティングでは、散在するトラフィックを集約する能力がますます重要になってきており、広報では、散在する影響力を集約する能力がますます重要になっています。 KOLやKOCの目的は「影響力のある人に影響を与える」ことに他ならないので、KOCは追求する価値があります。

実際、企業は常に追いついてきました。

10. KOC はどうやって見つけられますか?

KOC は新しい概念ですが、企業はすでに KOC の理解に大きく貢献しています。

Xiaomiが得意とするファンエコノミーはKOCの継続運営ではないでしょうか？他者に影響を与えようとするMiファンは、XiaomiのKOCです。自動車ブランドがカーオーナークラブを設立し、カーオーナーを食事や飲み物、娯楽に連れ出すことは、KOCを維持する方法でもあるのではないでしょうか?現在台​​頭しつつある「会員制クラブ」も、ある程度はKOCと融合している。

かつて非常に人気があったクラウドファンディングは、その後クラウドテストへと発展し、製品がKOCを見つけるのにも役立ちます。彼らは製品、特に新製品に重要なフィードバックを提供することができます。シードユーザーの意見は製品の改善に役立つだけでなく、体験レポートに似たコンテンツを出力して、ブランドがより多くの人々に影響を与えるのにも役立ちます。

ブランドは、TaobaoやDianpingなどのプラットフォームでユーザーレビューを維持することに注意を払い、特典を配布することでユーザーに高品質のレビューを投稿するよう促します。これはKOCの維持でもあるのではないでしょうか。

悲しいことに、ブランドと幅広く協力しているKOCや、意見を表明することを職業や副業としているユーザーはもはや本当のKOCではなく、ほとんどのKOCはブランドが直接獲得することが困難です。それでも、試してみる価値はあります。

結論は：

KOC のコンセプトに同意するかどうか、または KOC についてどう思うかに関係なく、誰もが次の点で一致しています。ブランドは本当にお金がなくなってきています。 。 。このとき、商品のプロモーションとブランド構築の両方ができるKOCを作り、広報とマーケティングの両方を行えば、ブランド効果と広報の「オールインワン」は当然ながら非常に市場性が高くなるでしょう。しかし、ブランドが本当にこれを信じているなら、彼らは道を誤ることになるかもしれない。 Xiaomi はかつて、KOC と口コミマーケティングの獲得だけで十分だと考えていました。その後、Huawei、OPPO、vivo が強力になりすぎたため、Xiaomi もスポークスマンを探す必要が生じたのではないでしょうか。お金をかけずにマーケティングをしたい、あるいは秘密のレシピをつかめば世界一になれると考えるのは明らかに非現実的です。

著者: 羅超チャンネル

出典: 羅超チャンネル (ID: luochaotmt)

原題: KOC は金のない顧客がついた嘘なのか?

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