次のインターネット トラフィックのブラックホールは誰でしょうか?

ソーシャルプラットフォームと情報フロープラットフォームの統合により、周囲のトラフィックを絶えず吸収するスーパーエントランスである「トラフィックブラックホール」が形成されています。特に、他のアプリが備えている機能に関しては、ユーザーが「ブラックホール」に吸い込まれる可能性が高くなります。

C エンド トラフィックが存在する場所は、戦争の煙が漂う場所であり、消費者向けインターネットの主戦場です。モバイル インターネットの世界では、トラフィック戦争がまだ終結していないことがわかりました。トラフィック量の多い BAT のような大手企業でさえ、あらゆる方面から脅威に直面しています。

トラフィックの動きの背後には、徐々にその力を発揮し、その力を解放しつつあるインターネット世界の根底にある論理があり、この変化は消費者向けインターネットを新しい時代へと導いています。

1. トラフィック分布の基本パターン

全体的に見ると、中国のインターネット利用者の規模は拡大し続けており、インターネット利用者全体に占めるモバイルインターネット利用者の割合も増加し続けています。 「中国インターネット発展統計報告」によると、2018年の中国のインターネットユーザー数は8億3000万人近くに達し、そのうち98.6%がモバイルインターネットにアクセスしており、消費行動はモバイルデバイス上で行われる傾向が強かった。モバイル端末が消費者のインターネットトラフィック戦争の決戦場となることは容易に想像できる。

インターネット ユーザー数が継続的に増加しているからといって、インターネットの世界におけるトラフィック配当が依然として存在しているということではありません。消費者向けインターネット分野の起業家の間では、トラフィックの獲得がますます困難になり、コストもますます高くなっているという一般的な認識があります。

次の 2 つのデータ セットは、いくつかの問題を示している可能性があります。

QuestMobileの調査によると、モバイルインターネットの月間アクティブユーザー数は増加を続け、2019年2月には11億3,800万人に達した。一方、月間アクティブユーザー数の増加率は低下しており、2017年12月には前年比6.3%増だったが、2019年3月には3.9%に落ち込んだ。ネットユーザーのインターネット利用時間についてみると、1人当たり1日平均利用時間の増加率が加速しており、2017年12月は前年同月比12.5分純増、2018年12月は前年同月比62.9分純増となった。

これは、モバイルインターネットのトラフィック配当が底を打ったことを意味し、「ユーザーの使用時間」が競争の焦点となっている。著者は2014年に出版した『重ね合わせた体験：インターネット思考によるビジネスモデルの設計』の中で、このタイプのトラフィックは一部の機能端末とユーザーコミュニティに存在すると述べています。前者は「完全端末」と呼ばれ、後者は「価値コミュニティ」と呼ばれています。

当時、一方では、インターネットのトラフィック配当がまだ十分に発揮されておらず、電子商取引、サービス、情報ポートなどの単純な機能端末は依然として繁栄しており、疲労の兆候は見られませんでした。他方では、ソーシャルプラットフォームとソーシャルプラットフォームに基づくコミュニティはまだ普及しておらず、大規模な商業収益化の段階に達していませんでした。その結果、これらのプロジェクトはそれぞれ独自の道を歩み、並行しながら、時には踏みつけ合いながら、自分たちが未来の主人公であると信じています。

モバイルインターネットが徐々にユーザーの生活のあらゆる分野に浸透するにつれて、Cエンドユーザーの携帯電話にはアプリが満載されていますが、一般的に使用されているアプリは10個以下です。繁栄の状態はすぐに止まり、「スーパーアプリ」が形成されました。では、トラフィックはどの「スーパー アプリ」に流れているのでしょうか?

さらに「完璧な端末」と「価値コミュニティ」を細分化し、主流のアプリは5つのカテゴリに分類できます。

現在の発展傾向から判断すると、純粋な電子商取引およびサービスアプリのトラフィックは基本的に安定しており、変化は主にソーシャルおよび情報フローアプリで発生しています。ゲームアプリは「Xファクター」としてソーシャルアプリに付随し、トラフィックの変化を引き起こす可能性があります。もちろん、eコマースやサービスアプリにソーシャル、情報フロー、ゲーム機能を搭載して「交通不安」を軽減するのも一般的な傾向です。いくつかの「スーパーアプリ」が互いに侵入し合い、ユーザーを奪い取り、ユーザーの時間を奪おうとしている。トラフィック戦争は寡頭政治家同士の戦いとなっている。

2. 交通分布の変化

ソーシャルおよび情報フロー アプリのトラフィックの変化に基づいて、モバイル インターネット トラフィックの混乱全体を説明しようとします。もちろん、この説明では、上で述べた他の傾向についても触れます。実際、将来の「スーパー アプリ」は、複数の属性を組み合わせて「複合体」になる可能性があります。

ソーシャル アプリには主に 3 つの種類があります。

情報ストリームとは、一般的に、無数のダイナミクスを集約したページを指します。最も初期の情報フローは RSS プロトコルによって駆動され、ソートには「注意」と「時間」という 2 つの要素が厳密に使用されていました。つまり、ユーザーが積極的にフォローしているエンティティによって投稿された更新のみが表示され、すべての更新は投稿時間によって厳密に並べ替えられます。それ以来、情報の流れはパーソナライズされたアルゴリズムによって駆動される時代に入り、ユーザーが最も関心のあるコンテンツに基づいて正確なプッシュ通知が送信されるようになりました。「注目」と「時間」は、アルゴリズムにおける 2 つの変数にすぎません。

2 種類のアプリは密接に関連しています。ソーシャル アプリは人と人の間のコミュニケーションを可能にしますが、コミュニケーションのキャリアはさまざまな形式の「情報」である必要があります。一方、情報フロー アプリは人と情報の間のコミュニケーションを可能にしますが、誰かがメッセージを送信し、別の人がこのメッセージを受信すると、人々の間である程度の「社会化」が達成されます。

ソーシャル アプリと情報フロー アプリには、どちらも 2 つの推進要因があります (図 1)。

歴史の法則によれば、これら 2 つの要素のいずれか 1 つに変化があれば、新たなプラットフォーム革命が起こり、新たな「トレンドセット」が出現することになります。

初期の頃は、情報フローポートとソーシャルポートの機能は互いに独立していましたが、ソーシャルブログ時代からマイクロブログ時代に入ったときに、この状況は変わり始めました。

Weiboは、すべてのユーザーがオープンプラットフォーム上で自由につながり、ある程度の「分散化」を実現すると同時に、コンテンツ制作のハードルを下げ、ユーザーは100語以上で大衆の前で瞬時に簡単に自分を表現することができます。この頃、個々のコンテンツ制作者はSNSの強力な緊張感を利用して影響力を発揮し始め、急速に大勢のV集団が出現し、プロのコンテンツ制作者を脅かすまでに至った。

その後、2012年を境に、情報の流れとソーシャルアプリは機能統合へと向かい始めました。今年は 2 つの重要な出来事がありました。

一つは、あらゆるソーシャルおよび情報フローのニーズを満たすWeChatの突然の出現です。

IM の強力な関係性に基づいて SNS を創造的に構築することで、強力な社会的関係性の緊張を最大限に高めるだけでなく、ユーザーが「公式アカウント」を通じてコン​​テンツをアップグレードできるようにもなります (Weibo の 100 語以上のスペースと比較)。この時、WeChatモーメンツは情報流通の第一線となり、多くの「10万以上の大アカウント」も高値で評価されました。プラットフォームとして、WeChat はどのデータ (ユーザー数、1 日のアクティブ ユーザー数、月間アクティブ ユーザー数、使用時間など) を見ても無敵です。

もうひとつは、パーソナライズされたアルゴリズムを使用して情報の流れを促進する時代の先駆けとなったToutiaoの立ち上げです。

PC 時代は、ポータル サイトが情報フローのプラットフォームの主流でした。大画面には非常に細分化された項目が表示され、ユーザーは目的のコンテンツに到達するためにレイヤーをクリックする必要がありました。モバイルインターネットの時代では、小さな画面が情報フローのプラットフォームの形態を完全に変えました。ユーザーが画面をスワイプすると、情報が一つずつ表示されるだけです。この配置が、現在の「情報フロー」の定義のようです。

WeChatの情報の流れは、伝統的なプッシュ情報の流れを突破しておらず、依然として「注目+時間」のロジックに従っています。しかし、Toutiaoはアルゴリズムプッシュを使用して突破し、瞬く間にWeChatの領域に巨大なスペースを切り開きました。その後、Toutiao はこの遺伝子をソーシャル分野に導入し、Douyin、Xigua、Huoshan を含むトップ 5 のビデオ ソーシャル サイトを育成しました。

2つの覇者は異なる道を経て同じ目標を掲げている。テンセントはソーシャルネットワーキングからスタートし、情報フローの分野に参入した。テンセントの強みは、独自の強固な関係性を持つソーシャルネットワークにある。ユーザーは一度はそこに入り込むと、離れることはできない。バイトダンスは情報フローからスタートし、ソーシャルネットワーキングの分野に参入した。バイトダンスの強みは、独自のパーソナライズされたアルゴリズムにある。一度使用すると、ユーザーも夢中になる。その結果、トウとテンの戦いが勃発しようとしており、両軍が戦っている場所ではすでに火花が散っていました。

3. 交通ブラックホールの背後にあるロジック

ソーシャル プラットフォームと情報フロー プラットフォームの融合の傾向は、インターネットの 2 つの基本ロジックによって推進されています。したがって、この傾向は急速であるだけでなく、不可逆的です。この融合により、著者が「交通ブラックホール」と呼ぶものが生まれ、周囲の交通を強力に吸収できるスーパーエントランスが誕生します。簡単に言えば、このスーパーポータルが他のアプリと同じ機能を持っていると、ユーザーは「ブラックホール」に吸い込まれる可能性が高くなります。

1. 接続方法の進化

インターネットの世界の根底にある論理は「分散化」であると言えます。インターネットの世界で生き残り、繁栄したいのであれば、どんな種類の製品でもこの法則に従わなければなりません。

ソーシャル アプリに関しては、それ自体が分散化された特性を持つ IM 製品を除き、ブログから Weibo、Weibo から WeChat まで、すべてがこのルールに従います。ソーシャルアプリのユーザーは徐々にビッグVの世界から撤退し、自分を中心としたソーシャルネットワークを構築してきました。

情報フローアプリに関しても、この傾向は同様に顕著で、非常に急激です。元のポータル Web サイトは、コンテンツの形式がテキスト、画像、音声、ビデオなどに変更された程度で、接続方法は大きく変わりませんでした。しかし、2012年にWeChatがMomentsと公式アカウントを立ち上げ、2013年にToutiaoがToutiaoアカウントを立ち上げたことで、サードパーティのコンテンツ起業が一気に前面に押し出されました。大手企業も追随している。百度は百家好、騰訊は浙江好、京東は京東快捷をアプリの中間位置に追加した。Moji WeatherやBaofeng Videoなどのツールアプリも、第三者が提供するコンテンツによる情報フロー機能を追加している。

その結果、さまざまなタイプのコンテンツ制作者が急速に登場し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、PGC（無料のプロ生成コンテンツ）、OGC（有料のプロ生成コンテンツ）が成熟しました。それ以降、コンテンツを制作し公開する権利は従来のメディアや機関の手にはなく、真に分散化されます。

もちろん、この過程で、分散化とコンテンツの拡大により、ユーザーが利用できる情報量は飛躍的に増加しました。この大量の情報はむしろ妨害源となり、すべての主要プラットフォームが解決しなければならない問題となっています。

実際、テンセントとバイトダンスはすでに接続の未来に対する答えを出しています。

テンセントはつながりを完成させるために「社会的信頼」を選択し、WeChatによって構築された強固な関係を強化し、情報の流れの最初のインターフェースとしての友人の輪をしっかりと守ります。実際、WeChat はソーシャル コネクションの基盤となるツールとなり、その地位は揺るぎないものとなっているため、ほとんどの人は依然としてソーシャル チャネルを通じて必要な情報を見つけることになります。

ByteDanceは接続を完了するために「AI Trust」を選択し、プラットフォームモデルに移行し、一方ではユーザーを引き付け、他方では無限のコンテンツを獲得し、アルゴリズムを通じて正確なマッチングを実現しました。それだけでなく、このタイプのアルゴリズムはユーザーが使用するにつれて自動的に学習し、より正確になります。

「社会的信頼」と「AI信頼」の間には明確な区別はなく、むしろ相互に浸透し合っている。友達の数が増えると、WeChat はアルゴリズムを使用して情報をフィルタリングし、友達の輪に表示します。

もちろん、張小龍氏は常に「制御不能な情報にするのではなく、読書効率を向上させるだけだ」と強調していた。張一鳴氏はまた、Toutiaoが「ソーシャル関係を通じて情報のランダム性を生み出す」、つまりユーザーの友人が好む情報をユーザーにプッシュすることで、パーソナライズされたプッシュが情報取得の範囲を狭めるという問題を解決すると認めた。

2. コンテンツ形式の進化

モバイルインターネットの世界では、あらゆるタイプの製品がユーザーの断片化された時間を奪い合っています。彼らは不注意な人々の集団に直面しているため、最初の瞬間にユーザーを捕らえる方法が鍵となります。現在では「軽量コンテンツ」は議論の余地のない事実となっており、この軽量コンテンツもテクノロジーの変化とともに新たなモデルを導き出し、新たな「トラフィックアウトレット」を生み出していくでしょう。

このような状況において、ソーシャル プラットフォームや情報フロー プラットフォームは、気楽なコンテンツを奨励するために最善を尽くしています。かつてWeiboは軽い読み物の代表でしたが、WeChatが目立ったのは、知人同士のソーシャルネットワーキングのロジックに加えて、軽いコンテンツ形式へのこだわりによるものです。 WeChatは当初、Momentsで純粋なテキストの送信を許可していませんでした。この形式のコンテンツを開放した後も、その操作は非常に奥深く（ユーザーにリーチしにくい）なものでした。その後、この軽量なスタイルは、急速に人気が高まった短編動画に取って代わられました。

現在のコンテンツ形式では、軽いコンテンツに加えて、「即時のインタラクティブ感」も特に重視されています。実際、一方的な情報公開と双方向のコミュニケーションによって生み出されるユーザーエクスペリエンスはまったく異なります。このため、ライブストリーミングの人気はますます高まり、2016年には「ライブストリーミング数千本戦争」がほぼ一夜にして勃発しました。

3. 交通ブラックホールの形成

今日では、情報フロープラットフォームとソーシャルプラットフォームの境界は非常に曖昧になっています。従来の考え方によれば、情報フロープラットフォームは「情報」を中心とし、価値ある情報の効率的な提供を主張し、一方、ソーシャルプラットフォームは「人」を中心とし、対人コミュニケーションの促進を主張しています。しかし、現在のTikTokが「人」を中心にしているのか、「情報」を中心にしているのかは誰にも分からない。この境界線はますます曖昧になってくると予想されます。

それだけでなく、将来の交通ブラックホールには追加の機能も備わる可能性があります。電子商取引の二大巨頭であるアリババとJD.comは、商品のコンテンツ化を主要戦略として、コンテンツエコシステムの構築を開始しており、ソーシャルメディアへのコンテンツの埋め込みも自然な流れとなっている。

彼らは、オリジナルの電子商取引プラットフォーム上で、ほぼ独自の小紅書、今日頭条、抖音を育てたと言える。さらに一歩進んで、電子商取引プラットフォームにゲーム機能を導入し、簡単にプレイできる小型ゲームを通じて、新規顧客の獲得、維持、活性化、取引を実現しようとした。淘宝網の「旅蛙」や京東の「易凡」はその典型例である。膨大なトラフィックを誇るDouyinやKuaishouなどのソーシャル・情報流通プラットフォームでも、小規模なゲームがリリースされており、電子商取引モジュールの機能もかなり前から実装されている。

この時点で、元々の単一のアプリは、「電子商取引 + 情報フロー + ソーシャルネットワーキング + ゲーム」の超複合体へと変化し始めました。このアイデアがうまく実現できれば、この交通ブラックホールはどれほど強力になるのでしょうか?

4. トラフィックはどこに行きましたか?

ソーシャル プラットフォームと情報フロー プラットフォームの変化を単に観察し、その 2 つがトラフィック ブラック ホールに融合したと結論付けるのは厳密な言い方とは言えません。視野をモバイル インターネットの世界に広げ、範囲を 1 つのアプリに絞り、トラフィックの具体的な流れの軌跡を調べるのもよいでしょう。

2018年1月から2019年5月までの月間アクティブユーザーランキングTOP20にランクインしたアプリをランキング化しました。合計24個のアプリが参加しています。具体的な方法は、上位アプリの月間ランキングをスコア（例えば3位は3ポイント）として記録し、その後各アプリのスコアを合計してサイクル数（17か月）で割り、最終結果を小さい順に並べることで最終的なTOP20ランキングを算出します（図2）。

データから判断すると、 WeChat、QQなど依然として強いプラットフォームを除けば、総合的な情報流通やToutiao、Douyin、Kuaishouなどのソーシャルプラットフォームは優位に立っていません。

月ごとのランキングアクティビティの変化の標準偏差を統計的に分析し、変化の大きさを反映します (図 3)。最も急上昇した製品はByteDanceの主力製品であるDouyinであり、2018年の60位から20位から22位程度まで上昇したことがわかりました。しかし、もう一つの主力商品である「今日頭条」は急激に衰退。 2018年6月以降はランキングがトップ20から外れ、長い間23位から24位の間で推移している。

Toutiao の月間アクティブユーザー数の減少には、2 つの外部要因を考慮する必要があることを指摘しておく必要があります。

問題は、テンセントが常にWeChatやQQとともに1位か2位につけており、ソーシャル分野での地位は先行者利益と言えることです。新しいスターとして、バイトダンスの月間アクティブデータ全体はトップアプリの中では目を見張るものではありません（外部の制御不能な要因が働いているとはいえ）。しかし、そのパフォーマンスが優れていなければ、情報の流れとソーシャル ネットワーキングを統合するプラットフォームがトラフィックのブラック ホールを形成するという見解をどのように支持できるでしょうか。

前述のように、トラフィック ブラックホールの特徴は、ソーシャル ネットワークに埋め込まれ、正確な情報をプッシュし、高い粘着性を形成するため、大量のユーザー時間を占有できることです。

「利用時間」の観点から見ると（図4）、ソーシャルプラットフォームの利用時間は減少傾向にあるものの、依然として最も多くの時間を費やしているカテゴリです。他の最も多くの時間を費やしているカテゴリは、モバイルビデオ、ニュース情報などの情報フローアプリであり、明確な増加傾向を示しています。ゲームや電子商取引も一定のシェアを占めているが、ユーザーの時間を占有する上での情報流通プラットフォームやソーシャルプラットフォームの優位性はますます強まっている。

費やされた時間の増加（図 5）から判断すると、情報の流れとソーシャル プラットフォームも増加の大部分を占めています。

実際、この種の統計では、情報フローとソーシャルという2種類のプラットフォームを厳密に区別していません。DouyinやKuaishouなどのアプリは明らかにショートビデオ（情報フロープラットフォーム）に分類されています。しかし、情報フロープラットフォームとソーシャルプラットフォーム自体の統合の傾向を考慮すると、トラフィックブラックホールの存在は疑いの余地がありません。アリババやJD.comのような電子商取引の大手でさえも「コンテンツ電子商取引」を展開し始めており、トラフィックに対する不安は明らかだ。

Toutiaoが代表するBATT（BAT+ByteDance）のシェア分布（図6）から判断すると、情報流通プラットフォームとソーシャルプラットフォームの属性を兼ね備えた「モンスター」であるByteDanceの占有時間は急激に伸びており、2018年3月から2019年3月にかけて3.1％増加している。首位のテンセント系は3.7％下落したが、アリババや百度などの他のプラットフォームは大きな変化がなかった。バイトダンスがテンセントの市場シェアを奪ったようだ。

ByteDanceアプリのユーザーは深い粘着性を形成していると言えますが、この粘着性の根底には明らかに「パーソナライズアルゴリズム」の接続方法と「ビデオ+インスタントインタラクション」のコンテンツ形式があります。

5. 交通の商業的将来

トラフィック ブラック ホールを証明するために使用期間のみを使用すると、少し弱い可能性があります。これらのトラフィックの商業的価値も考慮する必要があります。最も価値のあるトラフィックは、最も収益化可能なものでなければなりません。トラフィックを収益化する主な方法は広告です。客観的に言えば、広告費用は常に最も価値のあるトラフィックに充てられます。

総広告予算の変動の影響を排除するため、各広告タイプの割合の変動のみを観察します（図7）。明らかに増加している新興の情報フロー広告を除けば、検索広告、ブランドグラフィック広告、ビデオパッチ広告などの形式はすべて量が縮小していることがわかります。特に、常に好調だった検索広告は驚くべきスピードで縮小しています。百度が情報フローに全力を注ぎたいのも不思議ではありません。

ここでいう情報フロー広告とは、主にソーシャル、ニュース、動画サイト上の情報フローパフォーマンス広告を指し、まさにトラフィックブラックホールで懸念される広告であることに注意してください。

近年、情報フロー広告の成長率は50％を超える高い水準を維持しています。その恩恵を受けるのは誰でしょうか？

2018年、広告収入全体の規模で見ると、今日頭条が最も大きな成長を遂げ（図8）、成長率も2位（図9）で、同じく情報流通プラットフォームであり、基盤が小さいながらも急成長を遂げている趣頭条に次ぐものとなった。広告収入の増加の大部分が情報フロープラットフォームに与えられるとすれば、ByteDance は間違いなく情報フロープラットフォームの中で大きな勝者となるだろうというのが妥当な推測です。

広告シェアで見ると、今日頭条を代表とするアリババ、百度、テンセント、バイトダンスの4社が16社の広告収入の約85％を占めている。

これら 4 つの主要プラットフォームの広告収入の傾向 (図 10) から判断すると、Alibaba が目立っていますが、e コマース広告は、私たちが調査しているトラフィック ブラック ホールの範囲内ではありません。アリババを除いて、2018年に広告収入が最も増加した企業は、今日頭条、テンセント、百度であった。今日頭条とテンセントの広告収入は主に情報フロー広告から得られているのに対し、百度の広告収入は主に検索広告から得られており、比較すると情報フロー広告収入の伸びは明らかに不利である。

では、Tencent と ByteDance のどちらのトラフィックの方が価値があるのでしょうか?この比較の意味は、ソーシャル ネットワーキングを遺伝子として情報の流れに参入する Tencent と、情報の流れを遺伝子としてソーシャル ネットワーキングに参入する ByteDance のどちらが将来のトラフィックの王者 (より大きなトラフィック ブラックホール) になるかということです。

テンセントとバイトダンスの主要アプリの1日あたりのアクティブユーザー数と広告収入の実績を収集し、1日あたりの広告収入を1日あたりのアクティブユーザー数で割り、「アクティブユーザー1人あたりの1日あたりの広告貢献度」を算出しました（表1）。結果によると、新星として、Toutiaoはこのデータにおいて明らかな優位性を持っており、アクティブユーザー1人当たり1日あたり0.48元の貢献をしているのに対し、TencentのWeChatとQQのアクティブユーザー1人当たりは1日あたり0.08元の貢献にとどまっている。

比較のためにBaiduのデータも含めました。このデータでは、Baidu のパフォーマンスは良好でした。情報の流れとソーシャル ネットワーキングは、ユーザーを継続的にオンラインに保ち、静かに利益を獲得することで実現されます。検索広告は、電子商取引広告と同様に、特定のグループの人々を対象としており（医療分野の有料ランキング広告など）、ユーザーの滞在時間の長さに依存しません。 毎日一定量のアクティビティがあれば、莫大な広告収入を生み出すことができます。しかし、これは必ずしも良いことではない。実際、このケーキがあまりにも魅力的であるがゆえに、百度は情報フロービジネスへの転換に消極的だったのだ。

もちろん、これはByteDanceの道が必ずTencentを上回るという意味ではありません。ByteDanceの情報フローの経路によって生成されるトラフィックブラックホールが、自然に「実用的」になるということを意味するだけです。広告収入はテンセントの総収入のわずか18.58%を占める（2018年度）。

過去には、トラフィックをすぐに収集する動機はありませんでした。なぜなら、そのような収集は必然的にソーシャル エクスペリエンスを破壊するからです。しかし、テンセントがモーメンツで第3の広告のテストを開始したことは注目に値し、これが収益圧力によるものではないとは言い難い。

テンセントは利益を得るために努力しているが、その結果はまだ不明だ。トラフィックブラックホールをめぐる競争において、「テンセント対バイトダンス戦争」は依然として見どころに満ちている。

著者: ムー・シェン

出典: 中国欧州ビジネスレビュー (ID: ceibs-cbr)

元のタイトル: 次のインターネット トラフィックのブラックホールは誰ですか?

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