垂直ブランド電子商取引は、経済の低迷と資本の制約により、集団販売の傾向を経験している

2012年の終わりが近づくにつれ、国内の垂直型電子商取引は売上ブームに突入し始めています。最近、国内の紳士服ECブランドのMasa MasoとChuke、そして国内のお茶専門ECブランドのMaimai Chaが、それぞれ自社の売却を模索していると報じた。 Chukeの徐小慧最高経営責任者（CEO）は、このことを隠さず、来年の電子商取引の躍進を支えるには金融資金だけではもはや不十分であり、戦略的投資を求めるか、完全子会社に買収されることが解決策であると述べた。

実は、国内の垂直型電子商取引の寒い冬は、今年半ばにすでに到来していた。 Belleの電子商取引会社YougouやTencentが出資する靴の電子商取引会社Haolemaiなど、一部の大規模垂直電子商取引企業は戦略を調整し、下半期にはより保守的な市場提案を採用し、人員効率と製品効率を評価の重要な位置に置いた。

垂直型電子商取引ブランドに何が起こったのでしょうか? 2013 年を生き残ることができるでしょうか?

なぜ売れたのですか？

垂直ブランド電子商取引の突然の集団的「死」は、3つの側面から生じている可能性がある。

テンセントの電子商取引アナリスト、李成東氏は、第一に、外部経済の急激な落ち込みが垂直型電子商取引の資金調達環境に影響を与えている、第二に、垂直型電子商取引の回復が遅すぎて、一部の起業家が依然としてリスクを冒しているため、市場戦略が劇的に変化したときに自社のサプライチェーンのリズムが乱れている、第三に、JD.com、Suning、Tmallなどの大手電子商取引チャネルプラットフォーム間のユーザー競争により、垂直型電子商取引企業が独自にトラフィックを調達するコストが増加し、生き残るためには他の大手プラットフォームに頼るしかない、と考えている。 10月のHaomaimaiとMacallineの交通量はそれぞれ40.7%と35.4%減少した。

ある電子商取引投資家は中国ビジネスニュースに対し、資本が垂直ブランド電子商取引に対して楽観的でなくなったのではなく、経済が低迷しているときに資本が垂直ブランド電子商取引に対してより選り好みするようになったと語った。資本回転率の良い電子商取引プロジェクトの中には、昨年のプライベートエクイティの評価額が現在の水準に比べて比較的高かったため、引き継ぎ先が見つからず資金が枯渇するリスクを投資家が負うことを望まないものもあり、投資家は投資を継続している。

おそらくこうした認識から、ある内部関係者は記者団に対し、テンセントは今後Haomaimaiへの追加投資を行わないと発表したと語った。これにより、かつて国内トップの靴電子商取引会社であった同社は資金難に陥った。ハオレマイのライバルである楽淘も、タイガーファンドが投資継続を望まないことから人員削減を進めている。従業員総数は昨年の400人から40人以上に減り、同社の戦略は「タオバオブランド」の方向にシフトした。

有狗副社長の徐磊氏は記者団に対し、資金調達の難しさも垂直型電子商取引を悪循環に陥らせていると語った。資金に問題が生じると、まず広告を停止し、その結果、注文量が急激に減少して新規ユーザーを獲得できなくなる一方、中小電子商取引企業の既存ユーザーは規模を維持できなくなる。第二段階は人員削減であり、これも注文処理を手伝う従業員数が大幅に減少することを意味し、サービスに追いつかなくなり、既存ユーザーを失うことになる。

脱出方法は何ですか？

垂直型電子商取引は、この行き詰まりをどうやって打破できるのか？徐磊氏は、資金調達が順調でないとき、垂直型電子商取引はまずコアユーザーだけにサービスすることを検討し、まず注文量を減らし、古いユーザーの購買意欲を育てて一定のキャッシュフローを確保すべきだと考えている。この場合、コスト削減を検討し、資金が完全に不足するまで待ってからコスト抑制に急ぐべきではない。

さらに、彼は、現在、垂直型電子商取引企業はメインサイトでの販売を追求する必要はなく、JD.comやTmallなどの大規模プラットフォームに「量」の任務を置き、B2Cメインサイトを利用して平均注文額を増やすべきだと提案した。

しかし、この解決策では正常性を維持できません。徐小慧氏は、垂直型電子商取引が長期的な発展を目指すなら、資金に加えて戦略的投資家の支援を求め、サプライチェーンや交通面での支援を得る必要があると述べた。

テンセントの投資・合併・買収担当副社長の彭志堅氏は記者団に対し、経済環境の悪化により、市場における一部の投資プロジェクトの価格が非常に低く抑えられており、資金や資源面で優位性があり、投資収益の追求を急がない戦略的投資家にチャンスをもたらしていると語った。しかし、テンセントは電子商取引プロジェクトに対して依然として慎重な姿勢を保っている。

しかし、これはSuningやJD.comなどの電子商取引プラットフォームにとってチャンスとなります。蘇寧はチャネル変革を模索する熱意から、主に電子商取引への投資のために80億元相当の債券を発行した。今年9月、蘇寧はレッドベイビーを6,600万ドルで買収した。

JD.comのCMOであるLan Ye氏はメディアに対し、垂直ブランド電子商取引には3つの選択肢しかないと語った。 1つ目は、大型プラットフォームの入り口とトラフィックの助けを借りて、多くの製品の中でブランドになることです。2つ目は、大型プラットフォームの垂直チャネルを契約することです。3つ目は、戦略的投資家に販売することです。

徐小慧氏は、たとえChukeが売却を選択したとしても、Chukeブランドは依然として保持されると述べた。ブランド化の道を放棄すれば、垂直電子商取引はプレミアム性を失い、生活はさらに困難になるだろう。

原題：垂直ブランド電子商取引は集団販売の傾向を経験している：経済の低迷と資本は選り好みしている

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