小さな失敗：大学生市場をターゲットにした電子商取引の失敗事例、Dashu.com

【はじめに】中国初の大学キャンパス市場に特化した電子商取引サイトが2011年9月に開設され、その公式Sina Weiboアカウントは2012年12月末に更新を停止しました。

2013年5月末、電子商取引業界のベテランであるGong Wenxiang氏は、自身のWeiboでDashu.comが破産寸前であることを明らかにした。 Dashu.comの公式カスタマーサービスは、Heima Geからの質問に答える際に、同社は現在調整中であると述べました。しかし、Dashu.comの元従業員がiHeima.comに明らかにしたところによると、Dashu.comは現在は名ばかりの消滅しており、ゼネラルマネージャーの王暁東氏は辞職して新しく設立された会社に加わったとみられる。

Dashu.comは蘇州智尚情報技術有限公司（以下、「蘇州智尚」という）によって運営されており、その背後にある実際の投資家は江蘇省中和グループであることがわかっています。

王暁東（データマップ）

情報によると、中和グループは蘇州志尚を含む複数の子会社を所有している。その前身は2000年に設立された「常熟新世紀靴有限公司」である。安踏、李寧、ナイキなど国内外の一流スポーツブランド製品の販売促進を中核業務とし、チェーン小売、準金融サービス、商業用不動産、株式投資、情報技術、飲食、視聴覚娯楽、ホテルなどの多角的なプロジェクトを統合したグループ企業である。

前述のDashu.comのディープスロート従業員は、中和社は江蘇省で絶対的なNo.1の靴販売業者であり、スポーツブランドのオフライン販売の王者であると語った。急成長する電子商取引の時代において、オフラインビジネスで成功している企業はオンラインでの事業拡大を望んでおり、その機会を逃したくありません。 Dashu.netはこのような背景と考え方のもと誕生しました。 1983年生まれ、中和グループの高級管理職の中で最年少の副総経理である王暁東氏は、電子商取引プロジェクト「Dashu.com」の運営という重要な任務を任されました。

Dashu.com には非常に明確な考えがあります。中和グループの最大の事業は、安踏、李寧、ナイキなどのスポーツブランドの製品の販売です。これらの製品の主な消費者は、大学生などの若い層です。そのため、このグループをターゲットにし、中和の巨大なオフライン販売ネットワークを利用して、「大学生」市場を中心にオンラインビジネスを展開しています。大学生のショッピングから始まり、ソーシャルネットワーキング、就職活動、起業などのサービスにまで広がり、中国の大学生がショッピング、友達作り、成長するためのナンバーワンのプラットフォームとなっています。

王暁東氏は電子商取引の重要な任務を託された後、チームを結成し、崔副社長と史副社長という2人の重要な人物を採用しました。前者は英語学習新聞の代理店としてスタートし、国立大学市場でのチャネル運営に精通しています。後者は靴の流通に8年間携わり、さまざまな企業の幅広い製品にアクセスできます。一方にはチャネルがあり、もう一方には商品の供給元があり、さらに中和グループの強力な資金援助も受けているので、王暁東氏のチームは単純ではありません。

彼らはすぐにピラミッド型のオフライン販売チームを構築しました。全国は支社の形で14の地域に分割され、各地域は2〜3の省をカバーしていました。省は都市を管理し、都市には各学校を管理する地区マネージャーがいました。その後、学校はキャンパスエージェントとしてパートタイムで働く学生を育成しました。基本的に、キャンパスエージェントが育成された新疆、チベットなどの場所を含む、全国すべての大学がカバーされていました。

2011年4月、Dashu.comは各大学周辺に体験型店舗をオープンし始めました。9月までに体験型店舗の数は10店舗ほどになりました。

2011年8月初旬、Dashu.comは各支社の代表者を集め、本社（蘇州常熟市）で全国動員会議を開催しました。会議の内容はDashu.comの今後の立ち上げに関するもので、参加者の士気は高かったです。しかし、8月中旬になってもDashu.comはまだオンラインになっていませんでした。 8月20日、つまり8月末まで待ち続けましたが、Dashu.comはまだオンラインになっていませんでした。その頃には、すでに多くの人が採用されており、ウェブサイトの立ち上げが遅れたため、チームはやや混乱していました。

9月初旬、ようやくウェブサイトがオープンしました。システムはまだ完成しておらず、モールもまだ建設されていませんでした。スポーツシューズを主に販売する特別販売エリアがありました。蓄積された経験とオフラインチームによるプロモーションのおかげで、製品はすぐに人気となり、従業員は「Haolemaiと同じだが、Haolemaiよりも売れている」と評しました。しかし、大量の注文が殺到するにつれ、問題も発生し続けました。ウェブサイトのシステムが頻繁にクラッシュし、支払いや注文の変更に問題が発生します。最も致命的な問題は在庫の同期の問題です。フロントページとバックエンド間の販売データが一致せず、結果として過剰販売が発生し、商品を発送できなくなります。問題は2か月後に解決されました。しかし、9 月の大量の受注残は翌年の 1 月まで処理されませんでした。

会社の技術力が足りないからでしょうか？それどころか、ディープスロートの従業員は常熟本社に100人余りしかおらず、そのうち70～80人が技術系人材だと言います。蘇州にはSNSコミュニティを運営するチームもあり、こちらも10数名が参加している。これらの技術チームの合計給与は月額 100 万ドル未満です。さらに、ウェブサイトの開設前に、トップレベルのサーバー4台を購入するために240万人民元が費やされました。

Deep Throat の従業員は、これらの費用を合計し、さらに前述の 14 支店の巨大な営業チーム (最初の 2 か月間は固定給が支払われ、その後は各支店が独立して働き、業績に基づいてコミッションを受け取る) を加えると、「各支店にハードウェアを装備する必要があり、旅費を返済する必要があり、水道と電気代を返済する必要があり、キャンパスでチラシやポスターを配布する必要があり、あらゆる種類の物流が必要です。追加コストは非常に大きい」と考えており、Dashu.com は最初から財政的なブラックホールに引き込まれていました。

タオバオが始めた毎年恒例の「双十一」は電子商取引のショッピングフェスティバルとなり、2011年11月11日は特別な日となった。ほぼすべての電子商取引企業が事前に販促計画を立てていたが、Dashu.comは10月末にようやくイベント開催を決定した。 Baidu のプロモーションとマイクロビデオのバイラルマーケティングにより、Dashu.com のトラフィックは 5 ～ 6 倍に増加し、新規ユーザー数と注文数が大幅に増加しました。

この事件の後、Dashu.comの経営陣は運営にさらに注意を払い始め、運営に重点を移しました。 12月にDashu.comはオペレーションセンターを設立し、顧客サービス、物流、メディア、ビジネスなどをオペレーションセンターに統合しました。 2012年1月、Dashu.comはYixun.comから高額の給与で数人の人材を引き抜きましたが、そのうちの1人はYixunの上級幹部でした。 1月末は春節です。春節が終わると、高額の給与で採用されたこれらの電子商取引の有能な人材は、自分のポジションに慣れる暇もないうちに解雇を告げられました。

「これは不公平な行為です。結局のところ、彼らはつい最近ここに来たばかりです。しかし、Dashu.com はこれをしなければなりません。理由は非常に単純で、数千万ドルが燃え尽きたからです。結局のところ、Dashu.com は中和グループが投資した子会社にすぎず、投資した親会社によって支出が抑制されます。中和グループにお金がないわけではありませんが、この電子商取引プロジェクトは、本当の大ボスに希望を与えません。あなたは良い人ではありません。日々の費用が高すぎて、それを支えることはできません。」ディープスロートの従業員は説明した。

Deep Throat の従業員の分析によると、おそらく 1,000 万を超える金額は、インターネット出身の多くの電子商取引の経営者にとっては大した金額ではないが、Zhonghe は伝統的な貿易出身であり、依然として伝統的な企業の視点から物事を見ることに慣れており、1 ペニーの支出に対して 1 つのことを行うため、インターネットの金を燃やす方法に慣れていない。

こうして、大学生市場向けの総合プラットフォームを構築するというDashu.comの夢は終わりを迎えました。その4つの主要セクションは次のとおりです。モール - Dashu Mallは大学生市場に特化したオンラインモールです。デート - Dashu.comのSNSインタラクティブプラットフォームはキャンパスライフに根ざしており、大学生は簡単に友人や同胞を見つけることができます。人材 - 専門的な評価、キャリアプラン、就職活動などのサービスを大学生に無料で提供します。フリーマーケット - 大学生は不要になったさまざまな日用品を自由に再利用および再配布できます。モールセクションのみオンラインです。

2012年3月から4月にかけて、Dashu.comは従業員の大半を解雇し、残った主要人物は販売代理店に転身した。Dashu.comは中和グループの資源を頼りに、10以上のブランドを集め、販売の仲介業者となった。多くのTaobaoの商人がDashu.comから商品を購入しており、Dashu.comの電子商取引の方向性は変わった。

2012年9月頃、Dashu.comは杭州下沙大学城を試験的に利用してキャンパス内の食品配達サービスを提供するという新しいプロジェクトを立ち上げました。同社はこれを出発点として、大学生向けの総合的な電子商取引プラットフォームを構築するという夢を再び実現したいと考えていました。半年ほど試してみましたが、あまり損もせず儲からなかったので、やめました。

Deep Throat のスタッフは、Dashu.com の失敗の理由を次のようにまとめました。

まず、市場予測は理想主義的すぎる。当時、私は大学生はみんな運動靴を履かなければならないと思っていました。全国には3000万人以上の大学生がいます。そのうちの1％、あるいは1％でもオンラインストアで運動靴を購入すれば、市場は巨大になるでしょう。実際、この計算に間違いはないのですが、3000万をカバーするためにどれだけの運営コストをかけなければならないかを考えなければなりません。これは非常に大きな数字です。

第二に、伝統的な企業が電子商取引に取り組む際に、いくつかの概念を変えることは困難です。例えば、マーケティングに関して言えば、従来の企業とインターネットでは評価基準が明らかに異なります。インターネットでは、多くのことがパフォーマンスで測定されますが、従来の企業では売上高で測定されます。その概念は依然として古いもので、つまり、費やしたすべての費用に対して何かをしなければならないということです。しかし、インターネットではそうではありません。特に、皿ほどの大きなプロジェクトの場合はそうです。もう 1 つの論理エラーは、Dashu.com が市場をオフラインからオンラインに引き込もうとしていることです。これは非常に深刻な問題です。コンバージョン率は非常に低く、時間がかかります。

3 つ目は、内部的な理由です。性急で速すぎること、そしてパイを広げすぎていることです。パイロットプロジェクトとして1つか2つの都市から始めて、徐々に実装していけば、より良い結果が得られるかもしれません。しかし、事業を一気に全国に広げるには莫大なコストがかかります。当時、費用の一つは資材でした。各支部にはハードウェアを装備する必要があり、旅費の弁償が必要で、水道と電気の弁償が必要で、キャンパスにチラシを配布しポスターを掲示する必要があり、あらゆる種類の物流が必要でした。総費用は非常に大きく、一度に数百万を費やすことは大したことではありません。

4番目に、彼らは業務よりもテクノロジーに重点を置いており、これは非常に深刻な問題です。 Dashu.com は、依然として伝統的な企業の考え方を持っています。彼らは、自分たちで作ったものにもっと自信を持っています。実際、電子商取引の技術はすでに非常に成熟しています。30 万ドルを費やして、会社にパッケージ化してもらって、代わりにやってもらうこともできます。メンテナンスのために多くの人を雇う必要はなく、直接運営の責任を負うことができます。 Dashu.com のリソース割り当てから判断すると、約 40% が開発に使用され、30% がオフラインで使用され、15% が社内消費に使用され、5% がオンラインで使用されています。どうして死なないのでしょうか?

最後に、大学生市場ではポジショニングの問題があるかもしれません。大学生とビジネスをする場合、速いビジネスしかできません。たとえば、テイクアウトの場合、大学生の間で忠実な顧客を育成することは非現実的です。1年生では育成できないかもしれませんが、2年生では成功するかもしれません。しかし、彼らは3年生と4年生になると去ってしまいます。流動性が高すぎて、次から次へと入れ替わり、各バッチの学生を獲得するのは困難です。

原題: 小さな失敗: 大学生市場をターゲットにした e コマースの失敗物語、Dashu.com

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